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        基于《畫皮》視角的恐懼營(yíng)銷設(shè)計(jì)研究與探討

        2020-12-07 14:22:19周智
        魅力中國(guó) 2020年51期
        關(guān)鍵詞:細(xì)節(jié)受眾產(chǎn)品

        周智

        (華東交通大學(xué)理工學(xué)院,江西 南昌 330100)

        講故事是通過(guò)一些情節(jié)線索闡明一個(gè)銷售觀點(diǎn),這些情節(jié)線索會(huì)把消費(fèi)者帶入到一個(gè)虛擬的角色之中。通過(guò)故事來(lái)獲得對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同感,同時(shí)消費(fèi)行為也極易從理智型轉(zhuǎn)為情感型。

        創(chuàng)作于清代的《聊齋志異》是中國(guó)古代文言小說(shuō)經(jīng)典之作,同時(shí)也是描寫鬼神狐怪小說(shuō)的登頂之作,其中最具代表性的短篇小說(shuō)《畫皮》,全文僅兩千余字,卻因其故事完成度高、內(nèi)容飽滿且簡(jiǎn)潔,幾百年來(lái)廣受讀者好評(píng),其中對(duì)于鬼怪的描述可謂是經(jīng)典中的經(jīng)典。

        一、恐懼營(yíng)銷

        恐懼感是人類最基礎(chǔ)的情緒之一。從生理學(xué)的角度看,在接受恐懼情緒時(shí),大腦中的杏仁核會(huì)釋放腎上腺素、多巴胺和睪丸素,讓人感到刺激和快感。在心理學(xué)里,認(rèn)為人類意識(shí)深處存在對(duì)于死亡本能的沖動(dòng)。弗洛伊德說(shuō),生命一旦開始就產(chǎn)生了意欲返回?zé)o機(jī)狀態(tài)的傾向,這是死亡本能的來(lái)源。

        在現(xiàn)代生活中,利用人類的這一本能不僅設(shè)計(jì)出過(guò)山車、蹦極等恐懼感極強(qiáng)的游戲。在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域里還設(shè)計(jì)出一系列基于恐懼感的營(yíng)銷手法。但常常因使用不當(dāng)造成受眾的不適,甚至反感,導(dǎo)致營(yíng)銷失敗。

        通常這種方式都被安排在體驗(yàn)式營(yíng)銷和對(duì)比式營(yíng)銷之中,體驗(yàn)式營(yíng)銷是通過(guò)消費(fèi)者自身去參與并感受,在不知不覺中接受這個(gè)品牌或產(chǎn)品。對(duì)比式營(yíng)銷則是通過(guò)各種直觀的方法將產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)在實(shí)際功能、質(zhì)量上的異同清晰的展示在消費(fèi)者面前。兩種方式的目的都是促使消費(fèi)者在形成產(chǎn)品或品牌認(rèn)同之后,激發(fā)消費(fèi)者做出決策,產(chǎn)生消費(fèi)行為。從《畫皮》的視角來(lái)看,一個(gè)高質(zhì)量基于恐懼感的營(yíng)銷要做到以下幾點(diǎn):

        (一)通過(guò)恐懼感提升和放大其他體驗(yàn)。

        《畫皮》整體均衡地分配恐怖和浪漫、現(xiàn)實(shí)和幻想的成分。當(dāng)王秀才去求道士驅(qū)鬼時(shí),道士的答復(fù)卻是:“請(qǐng)遣除之。此物亦良苦,甫能覓代者,予亦不忍傷其生?!贝笠馐牵哼@個(gè)東西也不容易,一直找不到替身,我也不忍心傷了它的性命。我?guī)湍銛f走它就算了。這句話暗示著除了現(xiàn)實(shí)世界,還有另一個(gè)成熟完整的奇異世界存在。即便是驅(qū)鬼這件事,也是有著人情味的。其本身試圖放大故事整體的恐懼感。

        2006 年,由奧美公司為世界自然基金會(huì)設(shè)計(jì)的《站在生死之間》,在馬路兩側(cè)分別設(shè)計(jì)了獵人舉槍瞄準(zhǔn)和野生動(dòng)物,讓行人走在馬路中間時(shí)能親身體驗(yàn)被獵槍瞄準(zhǔn)時(shí)的恐懼,同時(shí)也體驗(yàn)對(duì)被獵殺的野生動(dòng)物的同情和憐憫,進(jìn)而達(dá)到宣傳保護(hù)野生動(dòng)物的目的。

        (二)通過(guò)極具帶入感的細(xì)節(jié)強(qiáng)化回憶

        細(xì)節(jié)的重現(xiàn),最能刺激情感記憶。感受是體驗(yàn)的首要要素,而極具帶入感的細(xì)節(jié),在刺激情感記憶的同時(shí),也強(qiáng)化了回憶。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的廣告作品,感動(dòng)受眾的是細(xì)節(jié),嚇傻受眾的也是細(xì)節(jié)。蒲松齡寫鬼畫完人皮后,用了一系列的動(dòng)作描述:“已而擲筆,舉皮,如振衣狀”。大意是:畫好后,把筆一扔,舉起皮來(lái),像抖衣服似的抖了抖,披在了身上。而在描寫道士殺鬼后收起人皮時(shí)描述“如卷畫軸聲”。抖衣服和卷畫軸,在古時(shí)對(duì)于讀書人而言都是日常生活中常見的行為和動(dòng)作,借此讓讀者有所感受。在牙膏廣告中,常常演繹出牙齦炎、牙痛等口腔疾病的場(chǎng)景,借此刺激受眾中有患過(guò)口腔疾病的記憶,來(lái)達(dá)到對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可。

        (三)安全可控

        人們看到電影中恐怖的畫面時(shí),會(huì)主動(dòng)的用手捂住眼睛,這是一種簡(jiǎn)單的自我防御;同時(shí)提醒自己“這是假的”“世界上沒有鬼(怪)”?;蛘咄ㄟ^(guò)喝水、看別處等方式來(lái)轉(zhuǎn)移注意力,這些措施也是心理防御,可以避免形成創(chuàng)傷記憶。

        專業(yè)的恐怖制造者,會(huì)設(shè)計(jì)既恐怖又安全的體驗(yàn)。蒲松齡則采用道德作為安全機(jī)制,道德具有確定性,能對(duì)沖恐怖事件的不確定性?!懂嬈ぁ分械耐跣悴胖詴?huì)遇難,是因?yàn)樗攀幒蒙謭?zhí)迷不悟,不聽勸告。讀者會(huì)認(rèn)為只要不學(xué)他固執(zhí)、好色就不用害怕。另外,究其全篇除了鬼以外,沒有一個(gè)人死,可以理解為喜劇結(jié)局。

        以營(yíng)銷為目的的安全機(jī)制通常都會(huì)落在具體的產(chǎn)品和品牌上,旨在表達(dá):只要受眾購(gòu)買和使用我的品牌產(chǎn)品就不會(huì)有這些問題產(chǎn)生或有效的避免這些問題的產(chǎn)生。

        二、結(jié)語(yǔ)

        綜上所述,一個(gè)以恐懼感為工具的營(yíng)銷,不能單純的以“嚇人”為目的,在制造恐懼感時(shí),要注意“度”的把握。如何合理的運(yùn)用這一方式,《畫皮》給了我們做了一個(gè)很好的示范,即表現(xiàn)了恐懼,又適時(shí)的提供安全機(jī)制和方案。在采取這類營(yíng)銷方式時(shí),在不違反法律和道德的前提下,為確保正負(fù)效果,可以采用小范圍測(cè)試的方式。以避免產(chǎn)生不必要的麻煩。

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