王雪強(qiáng)

（中國(guó)電子科技集團(tuán)公司第四十九研究所，黑龍江 哈爾濱 150000）

引言

隨著復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)和新時(shí)期國(guó)防建設(shè)新的要求，國(guó)家加大軍品科研經(jīng)費(fèi)投入，同時(shí)，軍品市場(chǎng)也引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，國(guó)防項(xiàng)目采購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)招標(biāo)來(lái)完成，軍品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，在這樣新的形勢(shì)下，本文分析軍品市場(chǎng)的特點(diǎn)、軍品營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題，并提出了對(duì)應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷具體舉措。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概述

市場(chǎng)營(yíng)銷主要是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需物品，同時(shí)達(dá)到雙贏以及多贏的過(guò)程。其主要內(nèi)容包括：市場(chǎng)環(huán)境分析、確定營(yíng)銷目標(biāo)、確定營(yíng)銷策略、落實(shí)營(yíng)銷預(yù)算以及策略的執(zhí)行與控制。軍品市場(chǎng)屬于市場(chǎng)但又有所不同，軍品市場(chǎng)的客戶群體相對(duì)單一，其營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)影響因素較少，產(chǎn)品定制性較強(qiáng)。其營(yíng)銷目標(biāo)不同于標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)，軍品市場(chǎng)的合作模式受供方名錄限制，營(yíng)銷策略相對(duì)簡(jiǎn)單。軍品市場(chǎng)的成本觀念受長(zhǎng)期以來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響相對(duì)較弱，營(yíng)銷預(yù)算管理相對(duì)粗放。

二、軍品市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)意識(shí)淡薄

軍品市場(chǎng)受其技術(shù)性和保密性的影響，要求企業(yè)的資質(zhì)較多，承攬軍品市場(chǎng)的門檻較高，軍工企業(yè)無(wú)需出門跑市場(chǎng)，年度計(jì)劃基本上為進(jìn)度生產(chǎn)計(jì)劃，企業(yè)只需考慮如何完成生產(chǎn)計(jì)劃，從不擔(dān)心產(chǎn)品的銷售問(wèn)題。隨著軍民融合政策的推廣、科研生產(chǎn)許可的放開、民企保密資質(zhì)的認(rèn)證以及軍免政策的收緊等一系列導(dǎo)向性政策的普及，軍工企業(yè)承攬的市場(chǎng)產(chǎn)品受到了很大的沖擊，一些技術(shù)水平較低的軍工企業(yè)已到了慘淡經(jīng)營(yíng)的地步，軍品市場(chǎng)已經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，軍工企業(yè)必須要盡快適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高全員市場(chǎng)意識(shí)。

（二）營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)不足

軍品項(xiàng)目技術(shù)含量高涉及的專業(yè)知識(shí)廣，項(xiàng)目決策流程復(fù)雜，市場(chǎng)營(yíng)銷開拓過(guò)程，營(yíng)銷人員個(gè)人能力和團(tuán)隊(duì)能力有待加強(qiáng)，人員知識(shí)技能，態(tài)度和激勵(lì)考核方面，以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面還是存在很大不足。

（三）軍品定價(jià)機(jī)制的改革為成本控制帶來(lái)挑戰(zhàn)

現(xiàn)階段，進(jìn)一步改革以軍方認(rèn)證的裝備購(gòu)置目標(biāo)價(jià)格作為成本，而且現(xiàn)階段的成本計(jì)算的過(guò)程中在固定比例加成的基礎(chǔ)之上由加入了激勵(lì)約束利潤(rùn)，因此，軍品成本計(jì)算方式的不斷演變，伴隨著軍品定價(jià)的不斷變化，使得現(xiàn)階段的軍品成本管理機(jī)制以軍品控制面臨著大的壓力。而成本管理的壓力也進(jìn)一步影響我國(guó)軍品企業(yè)的發(fā)展，使軍平企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷管理以及科學(xué)規(guī)劃與管理的過(guò)程中面臨著諸多困難，使得現(xiàn)階段的軍品市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著重大壓力。

三、軍品市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）提高全員市場(chǎng)意識(shí)

軍品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)已成為后續(xù)發(fā)展的主導(dǎo)方向，軍工企業(yè)必須要摒棄以往計(jì)劃體制下參與市場(chǎng)的習(xí)慣，從“閉門搞技術(shù)、酒香不怕巷子深”向“走向市場(chǎng)、以客戶需求為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，“產(chǎn)品為中心”向“客戶為中心”轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)全員的危機(jī)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和客戶意識(shí)，進(jìn)而提高全員的市場(chǎng)意識(shí)。

（二）提升客戶關(guān)系管理水平，挖掘客戶需求

（1）建立客戶關(guān)系前，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作開展，企業(yè)要有選擇的識(shí)別客戶，細(xì)分客戶，并針對(duì)不同客戶類型如決策性，專家，普通型進(jìn)行分層級(jí)管理，加強(qiáng)客戶需求挖掘。（2）建立客戶關(guān)系后，按照業(yè)務(wù)開展不同用戶，企業(yè)根據(jù)內(nèi)部各部門職責(zé)進(jìn)行有針對(duì)性地建立客戶關(guān)系，不同客戶落實(shí)相關(guān)部門和責(zé)任人，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理過(guò)程管理，提供良好服務(wù)，提升客戶信任度和滿意度。

（三）建立有針對(duì)性的營(yíng)銷策略

首先要建立有針對(duì)性的市場(chǎng)開發(fā)策略。通過(guò)市場(chǎng)分析，針對(duì)企業(yè)現(xiàn)有占據(jù)的軍工市場(chǎng)（產(chǎn)品、客戶等）信息，做好市場(chǎng)細(xì)分，篩選年度目標(biāo)市場(chǎng)，調(diào)整和選取合理的市場(chǎng)維護(hù)手段；同時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，每個(gè)軍工集團(tuán)都有各自所屬的同行業(yè)軍工企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和集團(tuán)利益保護(hù)并行的環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析對(duì)市場(chǎng)開發(fā)影響重大。在做好市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上開展市場(chǎng)規(guī)劃，針對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)模以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀制定年度市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，要依據(jù)現(xiàn)有或可靠預(yù)計(jì)的市場(chǎng)分析制定年度市場(chǎng)策劃。市場(chǎng)策劃要詳細(xì)具體，主要包含項(xiàng)目預(yù)算、項(xiàng)目全過(guò)程的統(tǒng)籌策劃、項(xiàng)目權(quán)責(zé)分工、項(xiàng)目評(píng)價(jià)與激勵(lì)機(jī)制等，策劃要做到可操作、可實(shí)施、權(quán)責(zé)分明。其次要建立有針對(duì)性的客戶管理策略，無(wú)論是2/8 理論還是“CRM”關(guān)系管理學(xué)，客戶的關(guān)系管理是提高市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平的重要措施。依據(jù)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)與任務(wù)分析以及客戶等級(jí)檔案制定年度客戶回訪策劃，通過(guò)客戶滿意度調(diào)查、投訴建議處理等措施維護(hù)客戶關(guān)系；依據(jù)市場(chǎng)分析制定新客戶拜訪策劃，通過(guò)技術(shù)推廣、產(chǎn)品推廣等措施擴(kuò)大市場(chǎng)占有量。一方面維護(hù)老客戶，使老客戶成為企業(yè)忠誠(chéng)客戶，另一方面開發(fā)新客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）加快民品發(fā)展

加快發(fā)展民品，需要優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。由于市場(chǎng)的變化，現(xiàn)代企業(yè)的管理理論、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)生產(chǎn)方式的不斷更新，這使得之前采用的組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)模式變得不再適應(yīng)，企業(yè)的運(yùn)用管理模式也隨之出現(xiàn)了變化，因此，組織結(jié)構(gòu)也隨著企業(yè)戰(zhàn)略方向的變化而變化。民品市場(chǎng)的特點(diǎn)是市場(chǎng)反應(yīng)快、產(chǎn)品周期短。因此搞民品絕對(duì)不能像搞軍品那樣有太多的設(shè)計(jì)、周轉(zhuǎn)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)。要簡(jiǎn)化手續(xù)、減少冗余的步驟，提高運(yùn)作的效率。軍工企業(yè)應(yīng)該不斷改革舊有的生產(chǎn)軍品的組織架構(gòu)，打造一套適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展民品的組織管理架構(gòu)。因?yàn)?，組織架構(gòu)是支撐其順利實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的靈魂，直接決定了民品的研發(fā)及市場(chǎng)經(jīng)銷的成敗。在著力加強(qiáng)軍品民品的融合發(fā)展時(shí)，要充分協(xié)調(diào)、調(diào)動(dòng)企業(yè)的內(nèi)部資源，激勵(lì)人員進(jìn)行創(chuàng)新，這個(gè)創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新、工作方法創(chuàng)新，更重要的是思路上的創(chuàng)新，拓寬企業(yè)生產(chǎn)民品的渠道，提升民品領(lǐng)域的廣度和深度，為推行民品鋪平道路。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，國(guó)家政策變更，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，軍工企業(yè)面對(duì)與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面凸顯出了種種不適應(yīng)。軍工企業(yè)需要及時(shí)認(rèn)清形勢(shì)，改變意識(shí)，建立健全適應(yīng)市場(chǎng)的管理體系，不斷提高自身的市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平，使軍工企業(yè)在現(xiàn)代化市場(chǎng)中不斷發(fā)展。