焦昱寧 朱遠征

（鹽城工學院人文社會科學學院，江蘇 鹽城 224002）

一、節(jié)慶旅游及品牌塑造相關概念

（一）節(jié)慶旅游內(nèi)涵

旅游節(jié)慶的概念是指在特定時間特定地點，以地方旅游節(jié)慶資源為吸引物舉辦的主題各異、規(guī)模不等，能吸引當?shù)厥忻窈陀慰颓皝砺糜危诼糜?、?jīng)貿(mào)、文化于一體的各種節(jié)日慶典活動的總稱，旨在推介當?shù)芈糜钨Y源，塑造地區(qū)形象，提高地區(qū)知名度，促進經(jīng)貿(mào)發(fā)展。

按照不同的角度和標準，旅游節(jié)慶可以依據(jù)市場化程度、旅游節(jié)慶的規(guī)模，起源和功能特征等方面進行分類，本文則按照旅游節(jié)慶活動的主題分為景觀生態(tài)類、文化藝術類、民族民俗和宗教類、特產(chǎn)展示類和休閑娛樂類。本文討論的鹽城丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)屬于獨特的景觀生態(tài)類節(jié)慶活動。

（二）節(jié)慶旅游品牌化塑造

旅游節(jié)慶在近些年如火如茶的發(fā)展壯大著，而品牌在近些年也成為各行各業(yè)所追求向往的目標，在旅游節(jié)慶中打上屬于自身特色的烙印，體現(xiàn)自身的文化價值，具備旅游資源自身的獨特個性，以此為基礎塑造獨特的旅游節(jié)慶品牌，使得該節(jié)慶活動成為所在地的城市形象標、成為該地的代名詞，并持續(xù)的舉辦下去，從而才能為當?shù)貛砺糜喂?jié)慶所應帶來的旅游價值和效益，這就是旅游節(jié)慶品牌化塑造的。如上海國際旅游節(jié)、中國哈爾濱國際冰雪節(jié)、青島啤酒節(jié)、中國吳橋國際雜技藝術節(jié)等都是旅游節(jié)慶品牌塑造的成功案例。

二、鹽城丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)品牌塑造過程

（一）鹽城市主要節(jié)慶品牌發(fā)展情況

鹽城市擁有較為豐富的節(jié)慶資源，每年舉辦眾多的節(jié)慶活動，已經(jīng)形成了一定數(shù)量的節(jié)慶品牌，節(jié)慶品牌在地域分布上覆蓋了全市所有的區(qū)縣，各區(qū)縣通過挖掘本地的自然、經(jīng)濟和文化資源，培育了一批地方特色鮮明的節(jié)慶品牌，既包括丹頂鶴國際濕地文化旅游節(jié)、大洋灣櫻花節(jié)、大豐麋鹿文化旅游節(jié)、華東濕地露營節(jié)、金沙湖國際沙雕藝術節(jié)等具有濃郁時代氣息的現(xiàn)代節(jié)慶，也包括建湖煙花雜技節(jié)、枯枝牡丹節(jié)、西溪天仙配巡游節(jié)節(jié)等富有民族特色的傳統(tǒng)節(jié)慶。同時，節(jié)慶品牌的主題涵蓋旅游（大豐麋鹿文化旅游節(jié)）、民俗（鹽瀆民俗文化節(jié)）、文化（金沙湖沙文化藝術節(jié)）、自然景觀（鹽城枯枝牡丹節(jié)）、風物特產(chǎn)（仰徐葡萄節(jié)）等各個領域，促進了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

其中丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)誕生于2007 年4 月，每年不定期舉行一屆，從第七屆開始時間鎖定在每年5 月18-19 號，活動時間一般為兩天。并且從第七屆起，旅游節(jié)與海鹽文化節(jié)組成“雙節(jié)”活動，更名為“中國鹽城丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)暨海鹽文化節(jié)”，成為鹽城市節(jié)慶品牌中的主打品牌，已經(jīng)具有一定的品牌影響力。

（二）丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)品牌培育過程

1.品牌定位

鹽城以綠色濕地、紅色鐵軍、白色海鹽和藍色海洋為代表的鹽城“四色”旅游資源為載體，以丹頂鶴濕地為媒介，對鹽城丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)品牌進行定位。

2.宣傳推廣

旅游節(jié)依靠節(jié)慶舉辦期間的大型活動、會展、會議進行的宣傳是最為廣泛和有效的，另外廣告的宣傳也是必不可少的。推廣是在旅游節(jié)慶品牌建立以后，以節(jié)慶活動內(nèi)容為主體，通過媒體、營銷活動、公關等手段吸引更多游客前來參與，擴大品牌影響的方法，旅游節(jié)中，品牌推廣主要是營銷，所以每屆旅游節(jié)舉辦期間都會開展展系列惠民活動，如景點免費或打折等，以及具有紀念意義的產(chǎn)品發(fā)行，如“鹽城旅游一卡通”的發(fā)行。

3.運行管理

從第七屆旅游節(jié)開始，與鹽城海鹽文化節(jié)一起舉辦，更名為中國鹽城丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)暨第七屆海鹽文化節(jié)。且常辦常新，每一屆都注入新的“亮點”“熱點”，這些都是品牌延伸與升級的過程。旅游節(jié)品牌組織與籌辦，是由鹽城市旅游局、鹽城市人民政府牽頭，其他部門負責相關活動的承辦和協(xié)辦工作，每一屆主題活動眾多，因此承辦和協(xié)辦部門涉及到很多部門，如城投集團、鹽城市工商局、海鹽風貌管理辦公室等。在旅游節(jié)慶中最常出現(xiàn)的品牌危機是在人數(shù)過多而導致的踩踏、碰撞等安全事故問題，尤其是在著名旅游景點或熱鬧非凡的大型文藝表現(xiàn)現(xiàn)場，面對此類問題，鹽城市相關部門事先加強安全防護措施，一旦事故發(fā)生政府及相關部門及時出面做出回應并給予解決方案。

三、鹽城丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)品牌化塑造的啟示

（一）影響品牌持續(xù)向上發(fā)展的瓶頸

1.節(jié)慶品牌競爭力較弱

鹽城丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)雖是鹽城主打節(jié)慶旅游品牌，但其品牌效應也與上海旅游節(jié)、青島國際啤酒節(jié)等我國享有盛譽的節(jié)慶品牌相距甚遠，品牌知名度和影響力相比較而言也十分有限。鹽城市作為三線城市，其旅游節(jié)慶品牌在國內(nèi)競爭中仍處于弱勢地位，難以充分發(fā)揮旅游吸引功能。

2.活動布局碎片化，缺少旅游線路規(guī)劃

鹽城丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)節(jié)會期間活動項目很多，而且每年都有很多新項目誕生，這是順應時代潮流并且符合旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律的，但是項目分布碎片化，如剛剛過去的第十二屆丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)，安排六大類活動，主要包括市領導會見、開幕式、經(jīng)貿(mào)專場活動、文化旅游專場活動、鹽城高質(zhì)量發(fā)展主題展、各縣（市、區(qū)）專場活動等。分別安排在不同的地點，且時間有重合。即浪費了旅游資源，也無法讓游客全面認識鹽城丹頂鶴濕地文化。

3.缺乏專業(yè)的機構和人才

鹽城丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)已舉辦了12 屆，但至今還沒有一個專業(yè)的會展組織機構負責丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)的籌備工作。年年都是由市委市政府臨時組建籌委會或者由市委宣傳部來負責節(jié)會的各項工作，這本是能夠積聚各方力量全力辦會的好體制，但因籌委會具有臨時性，且不具備籌劃節(jié)會的專業(yè)性，因此籌委會成員每年都會有變動，并且對丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)的發(fā)展以及其與城市發(fā)展的關系無法形成專業(yè)的考量與策劃，這就使得前后年份的旅游節(jié)籌備工作無法順利銜接，新老問題不斷，給旅游節(jié)的評估與總結(jié)工作帶來許多不便。

4.運作模式固定，缺乏創(chuàng)新

丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)所遵循的“鶴鹿牽線、文體搭臺、經(jīng)貿(mào)唱戲”宗旨，雖然圍繞著丹頂鶴濕地文化這一主題展開，但是有關的文體活動、經(jīng)貿(mào)活動的過多開展卻讓公眾眼花綜亂，精品活動較少且難有突破。事實上，每年的丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)都在努力推出新的“亮點”“熱點”，然而近些年隨著公眾精神文化層次的提升，這些“亮點”“熱點”都難引起公眾的興趣，也難以激發(fā)外資前來投資的熱情。

（二）推進鹽城節(jié)慶品牌持續(xù)發(fā)展的主要因素

1.政府職能加快轉(zhuǎn)變，加強市場化運作

大多數(shù)節(jié)慶活動在舉辦之初都是由政府主辦，能收到較好的經(jīng)濟效益，打響知名度，但政府主辦的模式后期會暴露一定的弊端，市場機制已經(jīng)引入很多年，應該考慮將這一機制放的更寬一些，讓更多的經(jīng)營者參與其中，讓經(jīng)營者之間產(chǎn)生競爭意識，而政府適當?shù)耐司幽缓蠼o予指導。比如，在主辦單位的名單中，在各大主辦單位不變的基礎上可以大膽的加入某一實力強勁的企業(yè)，政府引導其熟悉辦會的基本流程，保證節(jié)會順利開展，而企業(yè)畢竟更加了解消費者的需求，因此也會適時采取一些建設性的舉措，為旅游節(jié)慶融入新鮮血液。

2.組建專門機構，培育專業(yè)人才

設立一個專門的會展管理機構，通過該管理機構有效地組織協(xié)調(diào)，不僅有助于政府集中力量做好統(tǒng)籌監(jiān)督工作，而且也有助于調(diào)動行業(yè)發(fā)展的積極性。政府部口要重視和支持會展管理機構的工作，通過完善其功能，實現(xiàn)政企分開，讓企業(yè)真正成為會展市場中的主體。同時鹽城市的各大高校應主動擔負起培育會展人才的重任，開設與會展有關的相關專業(yè)，深化會展學科體系的研究，同時，采取與企業(yè)聯(lián)合辦學，理論與實際相融合。

3.整合鹽城“四色”節(jié)會資源，實現(xiàn)資源共享

鹽城市知名的“綠色濕地、白色海鹽、紅色鐵軍和藍色海洋”“四色”文化。但現(xiàn)階段對這些資源的整合還不夠到位，往往只是在丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)期間才會吸引到公眾的眼球。節(jié)結(jié)束之后，這些文化旅游資源也應被給予重視，甚至可以發(fā)展成為一個規(guī)模較小的節(jié)慶活動，鹽城市人多、車多，難免造成許多原本對鹽城感興趣的游客望而卻步，但如若這些小的節(jié)慶活動能夠與丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)舉辦的時間錯開，那么不同需求的游客們就能細細品味不同節(jié)會的文化內(nèi)蘊。

4.采用恰當?shù)倪\作模式，圍繞主題進行創(chuàng)新

鹽城的很多節(jié)慶都是文化性的，因此要想靠它給整個鹽城市創(chuàng)造巨大的直接的經(jīng)濟效益并不現(xiàn)實，應將辦會宗旨集中在文化資源的相關產(chǎn)業(yè)領域，鹽城很多文化資源具備著獨一無二的不可替代性，因此鹽城旅游節(jié)慶要想有所創(chuàng)新就必須深入發(fā)掘當?shù)鬲毺匚幕?，圍繞這些文化進行各類項目活動的創(chuàng)新。