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        從丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)探索鹽城節(jié)慶旅游品牌化塑造

        2020-12-07 17:37:48焦昱寧朱遠征
        魅力中國 2020年42期
        關鍵詞:旅游生態(tài)活動

        焦昱寧 朱遠征

        (鹽城工學院人文社會科學學院,江蘇 鹽城 224002)

        一、節(jié)慶旅游及品牌塑造相關概念

        (一)節(jié)慶旅游內(nèi)涵

        旅游節(jié)慶的概念是指在特定時間特定地點,以地方旅游節(jié)慶資源為吸引物舉辦的主題各異、規(guī)模不等,能吸引當?shù)厥忻窈陀慰颓皝砺糜危诼糜?、?jīng)貿(mào)、文化于一體的各種節(jié)日慶典活動的總稱,旨在推介當?shù)芈糜钨Y源,塑造地區(qū)形象,提高地區(qū)知名度,促進經(jīng)貿(mào)發(fā)展。

        按照不同的角度和標準,旅游節(jié)慶可以依據(jù)市場化程度、旅游節(jié)慶的規(guī)模,起源和功能特征等方面進行分類,本文則按照旅游節(jié)慶活動的主題分為景觀生態(tài)類、文化藝術類、民族民俗和宗教類、特產(chǎn)展示類和休閑娛樂類。本文討論的鹽城丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)屬于獨特的景觀生態(tài)類節(jié)慶活動。

        (二)節(jié)慶旅游品牌化塑造

        旅游節(jié)慶在近些年如火如茶的發(fā)展壯大著,而品牌在近些年也成為各行各業(yè)所追求向往的目標,在旅游節(jié)慶中打上屬于自身特色的烙印,體現(xiàn)自身的文化價值,具備旅游資源自身的獨特個性,以此為基礎塑造獨特的旅游節(jié)慶品牌,使得該節(jié)慶活動成為所在地的城市形象標、成為該地的代名詞,并持續(xù)的舉辦下去,從而才能為當?shù)貛砺糜喂?jié)慶所應帶來的旅游價值和效益,這就是旅游節(jié)慶品牌化塑造的。如上海國際旅游節(jié)、中國哈爾濱國際冰雪節(jié)、青島啤酒節(jié)、中國吳橋國際雜技藝術節(jié)等都是旅游節(jié)慶品牌塑造的成功案例。

        二、鹽城丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)品牌塑造過程

        (一)鹽城市主要節(jié)慶品牌發(fā)展情況

        鹽城市擁有較為豐富的節(jié)慶資源,每年舉辦眾多的節(jié)慶活動,已經(jīng)形成了一定數(shù)量的節(jié)慶品牌,節(jié)慶品牌在地域分布上覆蓋了全市所有的區(qū)縣,各區(qū)縣通過挖掘本地的自然、經(jīng)濟和文化資源,培育了一批地方特色鮮明的節(jié)慶品牌,既包括丹頂鶴國際濕地文化旅游節(jié)、大洋灣櫻花節(jié)、大豐麋鹿文化旅游節(jié)、華東濕地露營節(jié)、金沙湖國際沙雕藝術節(jié)等具有濃郁時代氣息的現(xiàn)代節(jié)慶,也包括建湖煙花雜技節(jié)、枯枝牡丹節(jié)、西溪天仙配巡游節(jié)節(jié)等富有民族特色的傳統(tǒng)節(jié)慶。同時,節(jié)慶品牌的主題涵蓋旅游(大豐麋鹿文化旅游節(jié))、民俗(鹽瀆民俗文化節(jié))、文化(金沙湖沙文化藝術節(jié))、自然景觀(鹽城枯枝牡丹節(jié))、風物特產(chǎn)(仰徐葡萄節(jié))等各個領域,促進了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

        其中丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)誕生于2007 年4 月,每年不定期舉行一屆,從第七屆開始時間鎖定在每年5 月18-19 號,活動時間一般為兩天。并且從第七屆起,旅游節(jié)與海鹽文化節(jié)組成“雙節(jié)”活動,更名為“中國鹽城丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)暨海鹽文化節(jié)”,成為鹽城市節(jié)慶品牌中的主打品牌,已經(jīng)具有一定的品牌影響力。

        (二)丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)品牌培育過程

        1.品牌定位

        鹽城以綠色濕地、紅色鐵軍、白色海鹽和藍色海洋為代表的鹽城“四色”旅游資源為載體,以丹頂鶴濕地為媒介,對鹽城丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)品牌進行定位。

        2.宣傳推廣

        旅游節(jié)依靠節(jié)慶舉辦期間的大型活動、會展、會議進行的宣傳是最為廣泛和有效的,另外廣告的宣傳也是必不可少的。推廣是在旅游節(jié)慶品牌建立以后,以節(jié)慶活動內(nèi)容為主體,通過媒體、營銷活動、公關等手段吸引更多游客前來參與,擴大品牌影響的方法,旅游節(jié)中,品牌推廣主要是營銷,所以每屆旅游節(jié)舉辦期間都會開展展系列惠民活動,如景點免費或打折等,以及具有紀念意義的產(chǎn)品發(fā)行,如“鹽城旅游一卡通”的發(fā)行。

        3.運行管理

        從第七屆旅游節(jié)開始,與鹽城海鹽文化節(jié)一起舉辦,更名為中國鹽城丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)暨第七屆海鹽文化節(jié)。且常辦常新,每一屆都注入新的“亮點”“熱點”,這些都是品牌延伸與升級的過程。旅游節(jié)品牌組織與籌辦,是由鹽城市旅游局、鹽城市人民政府牽頭,其他部門負責相關活動的承辦和協(xié)辦工作,每一屆主題活動眾多,因此承辦和協(xié)辦部門涉及到很多部門,如城投集團、鹽城市工商局、海鹽風貌管理辦公室等。在旅游節(jié)慶中最常出現(xiàn)的品牌危機是在人數(shù)過多而導致的踩踏、碰撞等安全事故問題,尤其是在著名旅游景點或熱鬧非凡的大型文藝表現(xiàn)現(xiàn)場,面對此類問題,鹽城市相關部門事先加強安全防護措施,一旦事故發(fā)生政府及相關部門及時出面做出回應并給予解決方案。

        三、鹽城丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)品牌化塑造的啟示

        (一)影響品牌持續(xù)向上發(fā)展的瓶頸

        1.節(jié)慶品牌競爭力較弱

        鹽城丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)雖是鹽城主打節(jié)慶旅游品牌,但其品牌效應也與上海旅游節(jié)、青島國際啤酒節(jié)等我國享有盛譽的節(jié)慶品牌相距甚遠,品牌知名度和影響力相比較而言也十分有限。鹽城市作為三線城市,其旅游節(jié)慶品牌在國內(nèi)競爭中仍處于弱勢地位,難以充分發(fā)揮旅游吸引功能。

        2.活動布局碎片化,缺少旅游線路規(guī)劃

        鹽城丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)節(jié)會期間活動項目很多,而且每年都有很多新項目誕生,這是順應時代潮流并且符合旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律的,但是項目分布碎片化,如剛剛過去的第十二屆丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié),安排六大類活動,主要包括市領導會見、開幕式、經(jīng)貿(mào)專場活動、文化旅游專場活動、鹽城高質(zhì)量發(fā)展主題展、各縣(市、區(qū))專場活動等。分別安排在不同的地點,且時間有重合。即浪費了旅游資源,也無法讓游客全面認識鹽城丹頂鶴濕地文化。

        3.缺乏專業(yè)的機構和人才

        鹽城丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)已舉辦了12 屆,但至今還沒有一個專業(yè)的會展組織機構負責丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)的籌備工作。年年都是由市委市政府臨時組建籌委會或者由市委宣傳部來負責節(jié)會的各項工作,這本是能夠積聚各方力量全力辦會的好體制,但因籌委會具有臨時性,且不具備籌劃節(jié)會的專業(yè)性,因此籌委會成員每年都會有變動,并且對丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)的發(fā)展以及其與城市發(fā)展的關系無法形成專業(yè)的考量與策劃,這就使得前后年份的旅游節(jié)籌備工作無法順利銜接,新老問題不斷,給旅游節(jié)的評估與總結(jié)工作帶來許多不便。

        4.運作模式固定,缺乏創(chuàng)新

        丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)所遵循的“鶴鹿牽線、文體搭臺、經(jīng)貿(mào)唱戲”宗旨,雖然圍繞著丹頂鶴濕地文化這一主題展開,但是有關的文體活動、經(jīng)貿(mào)活動的過多開展卻讓公眾眼花綜亂,精品活動較少且難有突破。事實上,每年的丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)都在努力推出新的“亮點”“熱點”,然而近些年隨著公眾精神文化層次的提升,這些“亮點”“熱點”都難引起公眾的興趣,也難以激發(fā)外資前來投資的熱情。

        (二)推進鹽城節(jié)慶品牌持續(xù)發(fā)展的主要因素

        1.政府職能加快轉(zhuǎn)變,加強市場化運作

        大多數(shù)節(jié)慶活動在舉辦之初都是由政府主辦,能收到較好的經(jīng)濟效益,打響知名度,但政府主辦的模式后期會暴露一定的弊端,市場機制已經(jīng)引入很多年,應該考慮將這一機制放的更寬一些,讓更多的經(jīng)營者參與其中,讓經(jīng)營者之間產(chǎn)生競爭意識,而政府適當?shù)耐司幽缓蠼o予指導。比如,在主辦單位的名單中,在各大主辦單位不變的基礎上可以大膽的加入某一實力強勁的企業(yè),政府引導其熟悉辦會的基本流程,保證節(jié)會順利開展,而企業(yè)畢竟更加了解消費者的需求,因此也會適時采取一些建設性的舉措,為旅游節(jié)慶融入新鮮血液。

        2.組建專門機構,培育專業(yè)人才

        設立一個專門的會展管理機構,通過該管理機構有效地組織協(xié)調(diào),不僅有助于政府集中力量做好統(tǒng)籌監(jiān)督工作,而且也有助于調(diào)動行業(yè)發(fā)展的積極性。政府部口要重視和支持會展管理機構的工作,通過完善其功能,實現(xiàn)政企分開,讓企業(yè)真正成為會展市場中的主體。同時鹽城市的各大高校應主動擔負起培育會展人才的重任,開設與會展有關的相關專業(yè),深化會展學科體系的研究,同時,采取與企業(yè)聯(lián)合辦學,理論與實際相融合。

        3.整合鹽城“四色”節(jié)會資源,實現(xiàn)資源共享

        鹽城市知名的“綠色濕地、白色海鹽、紅色鐵軍和藍色海洋”“四色”文化。但現(xiàn)階段對這些資源的整合還不夠到位,往往只是在丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)期間才會吸引到公眾的眼球。節(jié)結(jié)束之后,這些文化旅游資源也應被給予重視,甚至可以發(fā)展成為一個規(guī)模較小的節(jié)慶活動,鹽城市人多、車多,難免造成許多原本對鹽城感興趣的游客望而卻步,但如若這些小的節(jié)慶活動能夠與丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)舉辦的時間錯開,那么不同需求的游客們就能細細品味不同節(jié)會的文化內(nèi)蘊。

        4.采用恰當?shù)倪\作模式,圍繞主題進行創(chuàng)新

        鹽城的很多節(jié)慶都是文化性的,因此要想靠它給整個鹽城市創(chuàng)造巨大的直接的經(jīng)濟效益并不現(xiàn)實,應將辦會宗旨集中在文化資源的相關產(chǎn)業(yè)領域,鹽城很多文化資源具備著獨一無二的不可替代性,因此鹽城旅游節(jié)慶要想有所創(chuàng)新就必須深入發(fā)掘當?shù)鬲毺匚幕?,圍繞這些文化進行各類項目活動的創(chuàng)新。

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