□張 君 李超杰 蘇曉麗 河北勞動(dòng)關(guān)系職業(yè)學(xué)院

現(xiàn)代社會(huì)，廣告隨處可見，可以說只要有商品生產(chǎn)和交易進(jìn)行，就會(huì)有廣告產(chǎn)生。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及市場(chǎng)的繁榮，廣告行業(yè)快速發(fā)展。當(dāng)前，商品社會(huì)不斷發(fā)展，日益成熟，廣告也從最初所具有的告知及推銷功能逐漸發(fā)展為具有現(xiàn)代化形象定位功能，形成了以商品與消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)意識(shí)。

一、符號(hào)學(xué)

羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)基于索緒爾及葉爾姆列夫的符號(hào)學(xué)理論做了進(jìn)一步的拓展。他指出：“符號(hào)系統(tǒng)擁有兩個(gè)相關(guān)并且彼此分離的層次，首層為屬表層系統(tǒng)或者外延系統(tǒng)；而第二個(gè)層次為深層符號(hào)系統(tǒng)或內(nèi)涵系統(tǒng)，符號(hào)系統(tǒng)為復(fù)合系統(tǒng)?！睆V告設(shè)計(jì)注重創(chuàng)造，創(chuàng)造力的實(shí)現(xiàn)需要依靠創(chuàng)造模式的應(yīng)用。其中，符號(hào)學(xué)的應(yīng)用能夠提示商品，為消費(fèi)者提供信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。

二、廣告設(shè)計(jì)中符號(hào)的基本特性

（一）認(rèn)知性

廣告設(shè)計(jì)要做好認(rèn)知性的把控，即如何快速抓住受眾的視覺感受，激發(fā)受眾的興趣，進(jìn)而使受眾接受廣告的思想影響。這需要設(shè)計(jì)者在有效范圍內(nèi)，利用畫面和文字的有機(jī)結(jié)合，運(yùn)用良好的創(chuàng)意表達(dá)，快速完成符號(hào)信息的傳遞。如果廣告使用的符號(hào)沒有交代清楚基本信息，使受眾無法了解符號(hào)傳遞的信息，進(jìn)而無法發(fā)揮廣告的作用。例如，肯德基的廣告符號(hào)主要為KFC和老爺爺?shù)念^像，已經(jīng)在人們的認(rèn)知中產(chǎn)生了品牌形象，當(dāng)人們看到KFC符號(hào)時(shí)，便能聯(lián)想到肯德基的漢堡、可樂，進(jìn)而激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望。

（二）限制性

每個(gè)民族都有自己的語言，語言需要在一定的范圍內(nèi)被理解，通常需要具有特定文化背景的人才可以有效接收符號(hào)傳遞的具體信息。從廣告設(shè)計(jì)的角度來說，其訴求對(duì)象是某個(gè)群體或某個(gè)階層，并非全人類，因此符號(hào)具有局限性特征。利用相應(yīng)的符號(hào)傳遞某種情感訴求，實(shí)現(xiàn)和某個(gè)范圍內(nèi)的人群產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而激發(fā)其需求，促進(jìn)銷售。例如，越野車的廣告設(shè)計(jì)使用的符號(hào)元素，主要圍繞愛好越野的群體傳遞相關(guān)信息，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。

（三）求異性

符號(hào)多強(qiáng)調(diào)求同，進(jìn)而保證符號(hào)可以被理解。但廣告設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)的是求異，即通過在形式或內(nèi)容上求異來展示廣告的特性。相同的的主題，設(shè)計(jì)不同的展現(xiàn)形式，挖掘不同受眾的訴求點(diǎn)，發(fā)掘具有巧妙的創(chuàng)意，能使廣告抓住消費(fèi)者的“眼球”，進(jìn)而吸引顧客。以江小白白酒為例，其早期的廣告設(shè)計(jì)打破了受眾印象中白酒廣告的印象，以青年人偏好的具有心靈慰藉作用的詞語來吸引年輕人，獲得了不錯(cuò)的廣告效應(yīng)[1]。

（四）智慧性

從當(dāng)前的廣告領(lǐng)域發(fā)展實(shí)際來看，大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的廣泛應(yīng)用開啟了智慧營銷傳播，體現(xiàn)在品牌形象定位及品牌戰(zhàn)略部署等多道環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，智能化廣告?zhèn)鞑r(shí)代適應(yīng)智能營銷的發(fā)展。在新時(shí)代背景下，廣告?zhèn)鞑サ慕换バ院突?dòng)性更加突出，出現(xiàn)了諸多新型傳播方式，如AI+短視頻等，互動(dòng)廣告及沉浸式交互廣告類型較多。圖像符號(hào)系統(tǒng)出現(xiàn)了很大的變化，體現(xiàn)在視聽符碼、預(yù)期效果及傳播媒介、文本構(gòu)圖方面。符號(hào)不斷變遷，科技賦能的特點(diǎn)顯現(xiàn)，為現(xiàn)代化廣告帶來了巨大的變化，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)科技符號(hào)元素的有效運(yùn)用，成為廣告設(shè)計(jì)人員需要思考的問題。

三、廣告設(shè)計(jì)中符號(hào)的運(yùn)用分析

（一）貼合傳播模式

從廣告設(shè)計(jì)角度來說，符號(hào)的運(yùn)用要貼合相應(yīng)的廣告主題，利用視覺符號(hào)形象將廣告信息傳遞給受眾，精準(zhǔn)傳遞廣告思想及理念，運(yùn)用吸引人的藝術(shù)魅力和具有震撼力的表現(xiàn)手法使人們信服，進(jìn)而讓人們接受廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)廣告的信息傳播功能。設(shè)計(jì)的廣告只有處于某種傳播模式下才可以實(shí)現(xiàn)其功能。在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者應(yīng)將廠商作為信息的發(fā)動(dòng)端；將顧客作為受眾，選擇相應(yīng)的符號(hào)。例如，中國李寧的服飾，通過李寧的商標(biāo)向顧客傳遞商品的價(jià)值，吸引消費(fèi)者。值得一提的是，當(dāng)前營銷模式已然發(fā)生了巨大變化，如智慧營銷以及AI+短視頻營銷等，受到技術(shù)賦能的影響，傳播功能得到了極大強(qiáng)化。在未來的廣告形態(tài)中，以科技為載體的AI代言及互動(dòng)廣告等將會(huì)成為熱點(diǎn)。為適應(yīng)未來廣告的發(fā)展，設(shè)計(jì)者還需深度挖掘符號(hào)的新時(shí)代特性，即智慧化特性。

（二）適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式

目前來說，廣告設(shè)計(jì)隨著時(shí)代的發(fā)展變化有了巨大的改變，體現(xiàn)在傳播媒介方面，從最初的報(bào)紙雜志，逐漸拓展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。傳播模式受到技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，形成了智能傳播。當(dāng)前，信息生產(chǎn)具有泛在化特點(diǎn)；傳播的內(nèi)容形式具有多元化特點(diǎn)；受眾需求具有個(gè)性化特點(diǎn)；傳播效果具有可視化特點(diǎn)等，給廣告設(shè)計(jì)帶來了新的挑戰(zhàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，創(chuàng)新符號(hào)的運(yùn)用形勢(shì)，豐富符號(hào)的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)科技和符號(hào)的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ墓δ?。例如，短視頻傳播方式已經(jīng)在化妝品、農(nóng)產(chǎn)品及服飾等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。使用的廣告符號(hào)更加新穎，如李佳琦一句“OMG”，直接“刺激”了很多口紅愛好者的購買欲望，創(chuàng)造了電商節(jié)銷售的好成績。不得不承認(rèn)，當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)的模式和形式發(fā)生了極大的改變，使得符號(hào)的運(yùn)用也有了新的形式和特點(diǎn)，增強(qiáng)了廣告的傳播性[2]。

（三）貼合廣告創(chuàng)造模式

從廣告設(shè)計(jì)的角度來說，最重要的是具有創(chuàng)造能力。創(chuàng)造能力體現(xiàn)在廣告中的各類創(chuàng)造因素中，即創(chuàng)造模式的運(yùn)用。創(chuàng)造模式的應(yīng)用涉及廣告符號(hào)和廣告關(guān)系，具體描述了圖形或文字等符號(hào)學(xué)所依據(jù)的具體材料，也就是符號(hào)儲(chǔ)備，同被作為對(duì)象的廣告?zhèn)鞑シ?hào)構(gòu)成物關(guān)系。廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)，需要設(shè)計(jì)人員對(duì)符號(hào)產(chǎn)生濃厚的興趣、合理運(yùn)用符號(hào)的用途，如信息和評(píng)價(jià)以及答復(fù)等，通過變化符號(hào)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)造[3]。

結(jié) 語

綜上所述，廣告設(shè)計(jì)中的符號(hào)具有一定的特性，如限制性、求異性以及智慧性等。若想發(fā)揮符號(hào)的作用，實(shí)現(xiàn)廣告的傳播功能，要貼合傳播模式；適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式；貼合廣告創(chuàng)造模式等，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)造。