編譯_葛奕佳 徐 蓓 葉 珂

一、引言

當(dāng)下，雖然新聞平臺(tái)的數(shù)量在爆發(fā)式增長，但新聞參與度、用戶與新聞的互動(dòng)性卻都在下降。與此同時(shí)，社交媒體平臺(tái)臉書因其龐大的用戶基數(shù)領(lǐng)先于其他社交媒體平臺(tái)，正在成為重要的新聞渠道來源。目前，幾乎所有主要新聞出版社都在臉書上創(chuàng)建了主頁，并在該平臺(tái)上分享新聞鏈接。這種在臉書上開主頁的方式對(duì)于各大新聞機(jī)構(gòu)來說，似乎是一個(gè)增加訪問量的機(jī)會(huì)。不過也有學(xué)者認(rèn)為，新聞媒體與社交媒體平臺(tái)這樣的合作方式給新聞出版機(jī)構(gòu)也帶來兩個(gè)新的挑戰(zhàn)，即對(duì)信息傳播失控以及用戶留存率的下降。

眾所周知，品牌意識(shí)和品牌忠誠度對(duì)新聞業(yè)來說至關(guān)重要。社交媒體和新聞機(jī)構(gòu)的合作似乎是一把雙刃劍。一方面，社交媒體上的新聞可以吸引用戶；但從另一方面來說，這樣做卻也稀釋了新聞品牌的價(jià)值。因?yàn)椋脩敉ㄟ^臉書等信息流來閱讀新聞的過程，會(huì)使得他們形成這樣一種印象：臉書才是新聞傳送的首要渠道。而且，臉書上為用戶提供了廣泛的媒體品牌以供他們閱讀，會(huì)讓用戶甚至認(rèn)為新聞是臉書生產(chǎn)的。

二、理解社交媒體新聞參與度和品牌意識(shí)

實(shí)際上，新聞參與度已經(jīng)得到了廣泛的研究，但由于其可操作性不同而缺乏統(tǒng)一概念。新聞參與度指基于傳播內(nèi)容展開的平臺(tái)與用戶之間的互動(dòng)，用戶的情感認(rèn)知與行為動(dòng)機(jī)，品牌與用戶之間的聯(lián)系，以及用戶對(duì)網(wǎng)站上新聞的關(guān)注度等。關(guān)注度是衡量用戶在社交媒體上對(duì)內(nèi)容的參與度的重要維度，它被定義為“對(duì)特定信息項(xiàng)的集中精神投入”，并可以通過一個(gè)多維模型來分析：可見性(每個(gè)市場的用戶份額)、受歡迎程度(每個(gè)網(wǎng)站的造訪用戶)、忠誠度(人均訪問量)、深度(每次訪問的頁面數(shù))、粘性(每頁停留的時(shí)間)和每次報(bào)道宣傳所花費(fèi)的時(shí)間。對(duì)一個(gè)品牌、產(chǎn)品或組織的情感依賴與情感投入會(huì)影響用戶參與度，從而影響用戶行為。當(dāng)受眾在情感上與媒體內(nèi)容互動(dòng)時(shí)，他們會(huì)分享這些內(nèi)容，并與他人互動(dòng)，讓他人參與進(jìn)來。

至于社交媒體新聞參與度與品牌意識(shí)的關(guān)系，眾多研究者如Barreda 等人均證實(shí)，社交媒體對(duì)于用戶的品牌意識(shí)具有積極的影響：社交網(wǎng)絡(luò)（Social networking sites，簡稱SNS）提高了用戶參與度；能夠幫助品牌建立企業(yè)信譽(yù)；并能產(chǎn)生、提高或提升新聞機(jī)構(gòu)的品牌知名度。

不過，也有諸如Mitchell等學(xué)者認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)來說，與社交媒體的合作帶來了兩個(gè)挑戰(zhàn)：第一個(gè)是對(duì)信息傳播失去控制，第二個(gè)是用戶留存率下降。在這種新環(huán)境下，新聞機(jī)構(gòu)的知名度可能會(huì)下降，因?yàn)楫?dāng)用戶瀏覽的新聞是由各種新聞源提供時(shí)，他們便不會(huì)關(guān)注特定新聞品牌。此外，新聞發(fā)布者還生產(chǎn)契合社交媒體所需求的新聞內(nèi)容。例如，通過臉書的News Feed新聞推薦方式使新聞發(fā)布者生成用戶感興趣的熱點(diǎn)新聞，從而鼓勵(lì)用戶之間進(jìn)行更多交互并增強(qiáng)用戶參與度。News Feed通過算法對(duì)用戶可能會(huì)點(diǎn)擊、閱讀、做出反應(yīng)、評(píng)論和分享的新聞進(jìn)行評(píng)估，與用戶更相關(guān)、更新更頻繁、更鼓勵(lì)互動(dòng)的新聞將更多地出現(xiàn)在其新聞源中。隨著越來越多的新用戶從社交媒體網(wǎng)站上閱讀新聞，再被推送到新聞源網(wǎng)站的文章頁面，此類現(xiàn)象引發(fā)新聞機(jī)構(gòu)深思：這會(huì)給新聞媒體與用戶建立的持久關(guān)系帶來多大的影響?新聞網(wǎng)站是否會(huì)被臉書取代？新聞品牌影響力又是否會(huì)受到波及？新聞提要算法決定了有哪些、有多少用戶被引導(dǎo)回新聞機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站？ 因此，通過在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布新聞，新聞機(jī)構(gòu)失去了對(duì)訪問其網(wǎng)站的用戶和廣告收入的控制，從而影響了利潤率。

為此，本文以臉書為例，通過在線調(diào)查抽樣的方式探究社交媒體平臺(tái)對(duì)新聞出版機(jī)構(gòu)自身品牌意識(shí)和品牌忠誠度的影響，并隨之探討可能產(chǎn)生的社交媒體與新聞出版商之間的品牌競爭關(guān)系。

鑒于社交媒體新聞閱讀興起的趨勢以及新聞參與度對(duì)于新聞業(yè)的重要意義，本文將主要從以下研究問題出發(fā)，探究社交媒體環(huán)境下的新聞消費(fèi)互動(dòng)：

問題1：社交媒體新聞參與度主要有哪些維度？

問題2：新聞出版機(jī)構(gòu)在臉書上分享的新聞在多大程度上吸引了用戶？

問題3：在用戶人數(shù)、對(duì)新聞的特定興趣和動(dòng)機(jī)這些變量都被控制的情況下，用戶的臉書和用戶的報(bào)紙品牌忠誠度之間的關(guān)系是競爭還是互補(bǔ)？

三、研究與發(fā)現(xiàn)

1.社交媒體新聞參與度能夠提高報(bào)紙品牌意識(shí)

研究結(jié)果表明，社交媒體平臺(tái)對(duì)提升新聞機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值具有積極的影響。當(dāng)臉書作為新聞發(fā)布平臺(tái)時(shí)，能夠幫助新聞品牌增加用戶參與度，并在一定程度上提高用戶對(duì)報(bào)紙的品牌意識(shí)，也因此提高了用戶對(duì)出版社品牌的認(rèn)可度。這一發(fā)現(xiàn)駁斥了有關(guān)臉書導(dǎo)致特定報(bào)紙品牌意識(shí)降低的擔(dān)憂。

2.社交媒體新聞參與度能夠提高報(bào)紙品牌忠誠度

研究結(jié)果表明，用戶的社交媒體新聞參與度與對(duì)報(bào)紙的品牌忠誠度成正比。具體來說，“曝光式參與”（對(duì)臉書上新聞的關(guān)注）和“內(nèi)容互動(dòng)參與”（分享、回應(yīng)或評(píng)論臉書新聞）是兩個(gè)核心因素。這兩個(gè)因素之間，引起用戶注意的新聞內(nèi)容比讓用戶分享、做出反應(yīng)和發(fā)表評(píng)論的新聞內(nèi)容更有效地增強(qiáng)了他們對(duì)報(bào)紙品牌的忠誠度。

3.臉書和主要新聞出版機(jī)構(gòu)適度地幫助建立彼此的忠誠度

研究發(fā)現(xiàn)，42.5%的用戶對(duì)新聞出版機(jī)構(gòu)的品牌忠誠度會(huì)受到其社交媒體新聞參與度的影響。這一發(fā)現(xiàn)與人們普遍認(rèn)為的，臉書可能會(huì)淡化報(bào)紙品牌的觀念相矛盾，不僅如此，臉書和報(bào)紙?jiān)谔嵘舜说钠放苾r(jià)值方面甚至具有一定程度的互惠互利：新聞出版機(jī)構(gòu)將他們的用戶帶到臉書，并向他們提供新聞文章；臉書則又幫助新聞出版機(jī)構(gòu)向用戶展示他們的文章，從而提高報(bào)紙的品牌意識(shí)。這與先前新聞門戶網(wǎng)站與報(bào)紙網(wǎng)站之間存在非競爭性關(guān)系的研究結(jié)論一致。將臉書作為新聞來源的人在大多數(shù)情況下更忠于他們?cè)谀槙纤吹降膱?bào)紙品牌，并且更有可能直接訪問該報(bào)紙網(wǎng)站。但值得一提的是，用戶主要在臉書上瀏覽到主流報(bào)紙品牌，小眾品牌并沒有在與社交媒體平臺(tái)的合作中獲得顯著收益。

在臉書將主流新聞出版社的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)用戶的同時(shí)，用戶又會(huì)習(xí)慣于在臉書上獲取新聞而非新聞網(wǎng)站，故而可能造成對(duì)報(bào)紙品牌虛幻的忠誠。因此，臉書將為各新聞出版機(jī)構(gòu)提供通道，允許他們只在平臺(tái)上發(fā)布新聞概要或標(biāo)題，并在新聞網(wǎng)站上提供完整的閱讀體驗(yàn)，由此避免這種虛幻的忠誠度。

四、結(jié)語

本文研究了社交媒體新聞參與度和品牌意識(shí)與對(duì)媒體品牌忠誠度之間的關(guān)系。研究表明，社交媒體新聞參與度對(duì)于新聞機(jī)構(gòu)品牌的提升起到了積極的作用。不過，本文作者認(rèn)為，新聞出版機(jī)構(gòu)將自己的一部分新聞流量轉(zhuǎn)移到社交平臺(tái)上究竟值不值得，還是要結(jié)合新聞機(jī)構(gòu)自身規(guī)模以及是否能接受其運(yùn)營的商業(yè)化模式等多方面來考量。