王 建

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體迅速發(fā)展，受眾收視規(guī)模、收視狀態(tài)、收視需求、收視習(xí)慣發(fā)生很大變化，廣播電視面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，出現(xiàn)很多新情況、新問(wèn)題。宣傳管理工作作為抵制低俗之風(fēng)、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手，如何把握輿論導(dǎo)向，占據(jù)主導(dǎo)地位；如何推進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，提升節(jié)目質(zhì)量；如何強(qiáng)化內(nèi)容管理，促使宣傳效果最大化，需要不斷更新觀念、改進(jìn)方法、提升策略。

一、廣播電視宣傳管理工作管什么

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記圍繞社會(huì)主義文化建設(shè)發(fā)表了一系列重要論述，歸納起來(lái)，就是履行好“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”的職責(zé)和使命。

確保導(dǎo)向正確。輿論導(dǎo)向正確是黨和人民之福，輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤是黨和人民之禍。好的輿論可以成為發(fā)展的“推進(jìn)器”，民意的“晴雨表”，社會(huì)的“黏合劑”，道德的“風(fēng)向標(biāo)”，不好的輿論可以成為民眾的“迷魂湯”，社會(huì)的“分離器”，殺人的“軟刀子”，動(dòng)亂的“催化劑”。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境以及艱巨繁重的國(guó)內(nèi)改革、發(fā)展、穩(wěn)定等任務(wù)，做好宣傳管理工作首要任務(wù)就是管好導(dǎo)向，引導(dǎo)人們前進(jìn)方向。

做好外宣工作。國(guó)際輿論格局“西強(qiáng)我弱”，西方主要媒體左右著世界輿論，我們往往有理說(shuō)不出，或者說(shuō)了傳不開(kāi)。廣播電視外宣傳工作具有全局性、戰(zhàn)略性意義，對(duì)于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和諧、有序、健康、快速發(fā)展，具有重要意義。指導(dǎo)播出機(jī)構(gòu)做好外宣工作，開(kāi)展對(duì)外交流活動(dòng)，特別是在涉華輿論競(jìng)爭(zhēng)中，增強(qiáng)中國(guó)聲音，表達(dá)中國(guó)立場(chǎng)，影響國(guó)際輿論，提供有利地位和輿論支持，向世界展示一個(gè)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象，也是宣傳管理工作義不容辭的責(zé)任。

聚焦主題主線。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務(wù)大局作為基本職責(zé)，胸懷大局、把握大勢(shì)、著眼大事，找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。指導(dǎo)播出機(jī)構(gòu)圍繞重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，開(kāi)展重大宣傳活動(dòng)，展示昂揚(yáng)向上的社會(huì)主流、反映光明前進(jìn)的社會(huì)本質(zhì)，是新聞?shì)浾摴ぷ鲊@中心、服務(wù)大局的必然要求和根本要義，也是宣傳管理工作重要職責(zé)。

加強(qiáng)正面宣傳。習(xí)近平總書(shū)記指出，要樹(shù)立以人民為中心的工作導(dǎo)向，把服務(wù)群眾同教育引導(dǎo)群眾結(jié)合起來(lái)，把滿足需求同提高素養(yǎng)結(jié)合起來(lái)，多宣傳報(bào)道人民群眾的偉大奮斗和火熱生活，多宣傳報(bào)道人民群眾涌現(xiàn)出來(lái)的先進(jìn)典型和感人事跡，豐富人民精神世界，增強(qiáng)人民精神力量，滿足人民精神需求。廣播電視作為黨和政府的“喉舌”，人民的眼睛，歷史的記錄者，開(kāi)展典型宣傳、事跡報(bào)道、熱點(diǎn)引導(dǎo)等工作，也是宣傳管理工作重要內(nèi)容。

凈化熒屏聲屏。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，提高新聞工作水平，要潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，運(yùn)用各類文化形式，生動(dòng)具體地表現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，通過(guò)高質(zhì)量高水平的作品形象地告訴人們什么是真善美，什么是假惡丑，什么值得肯定和贊揚(yáng)，什么必須反對(duì)和否定。宣傳管理工作就是確保節(jié)目?jī)?nèi)容符合管理規(guī)定，沒(méi)有低俗之風(fēng)，違規(guī)事項(xiàng)，錯(cuò)誤言論，給受眾一個(gè)“海晏河清、朗朗乾坤”。

提升創(chuàng)作質(zhì)量。習(xí)近平總書(shū)記指出，一部好的作品，應(yīng)該是經(jīng)得起人民評(píng)價(jià)、專家評(píng)價(jià)、市場(chǎng)檢驗(yàn)的作品，應(yīng)該是把社會(huì)效益放在首位，同時(shí)也是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的作品。這些重要論述，標(biāo)定了宣傳思想工作新的歷史方位，指明了宣傳思想領(lǐng)域新的工作重心。面對(duì)思想文化相互激蕩、價(jià)值觀念多元的社會(huì)環(huán)境，做好宣傳管理工作就要提升廣播電視節(jié)目質(zhì)量，推出更多有思想、有溫度、有情懷、有品位、有底蘊(yùn)的精品力作。

打造精品節(jié)目。不管廣播電視輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式、內(nèi)涵外延如何變化，內(nèi)容仍是核心競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，精品化道路已經(jīng)成為政府、行業(yè)、廣大人民群眾的普遍共識(shí)、共同選擇。文化精品代表了一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族、一個(gè)地區(qū)的精神文化發(fā)展水平，承擔(dān)著以文化人、以文育人、以文教人的使命，做好宣傳管理工作最好方法就是開(kāi)展創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)工作，指導(dǎo)播出機(jī)構(gòu)進(jìn)入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容規(guī)模化、常態(tài)化、多元化、大眾化的精品時(shí)代。

進(jìn)行人才培養(yǎng)。習(xí)近平總書(shū)記指出，做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ?，關(guān)鍵在人。新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍的政治素養(yǎng)、理論水平、政策水平、業(yè)務(wù)能力，直接關(guān)系黨的新聞?shì)浾摴ぷ餍ЧＲm應(yīng)新形勢(shì)新任務(wù)新要求，加快培養(yǎng)造就一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍。目前，廣播影視人才隊(duì)伍還不能滿足廣播影視改革和發(fā)展需要。做好宣傳管理工作的根本保證，需要建設(shè)一支高素質(zhì)廣播電視宣傳隊(duì)伍，培養(yǎng)更多高層次、高技能、復(fù)合型人才。

指導(dǎo)監(jiān)聽(tīng)監(jiān)看。監(jiān)聽(tīng)監(jiān)看作為廣播電視宣傳管理工作重要抓手之一，能夠發(fā)揮引導(dǎo)、監(jiān)督、預(yù)警、糾偏等功能，對(duì)于加強(qiáng)行業(yè)管理，把握輿論導(dǎo)向，凈化聲屏形象，提升節(jié)目質(zhì)量，健全監(jiān)督機(jī)制，調(diào)整宣傳內(nèi)容，改進(jìn)報(bào)道方式，接受社會(huì)監(jiān)督等方面，具有及時(shí)性、傾向性、前瞻性、互動(dòng)性、指導(dǎo)性等作用。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代快速發(fā)展,廣播電視行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn),也迎來(lái)新的機(jī)遇，只有不斷提升廣播電視節(jié)目監(jiān)聽(tīng)監(jiān)看水平,才能更好地做好宣傳管理工作。

二、廣播電視宣傳管理工作存在困難及管理方法

（一）存在困難

近年來(lái)，隨著微信、微博、今日頭條等新媒體不斷興起，中央臺(tái)、衛(wèi)視頻道、專業(yè)頻道、付費(fèi)頻道上星播出，以及經(jīng)濟(jì)下行、行業(yè)改革、機(jī)構(gòu)調(diào)整、媒體競(jìng)爭(zhēng)等影響，廣播電視宣傳管理工作面臨諸多困難。

宣傳管理職能弱化。體制機(jī)制改革以后，地級(jí)市普遍成立了文化廣電和旅游局，廣播電視職能工作重新整合，設(shè)立新的職能處室，不再單設(shè)宣傳管理部門，缺少了專職處室、專職隊(duì)伍、專職人員，弱化了廣播電視宣傳管理職能。

人才隊(duì)伍流失嚴(yán)重。播出機(jī)構(gòu)具有事業(yè)企業(yè)雙重屬性，現(xiàn)行人員多為人事外聘，沒(méi)有事業(yè)編制。近年來(lái)，受到媒體沖擊、經(jīng)濟(jì)下行、同行競(jìng)爭(zhēng)等影響，廣播電視營(yíng)運(yùn)收入呈現(xiàn)遞減態(tài)勢(shì)，工資待遇相應(yīng)減少，播出機(jī)構(gòu)引不到人才，留不住人員現(xiàn)象較為突出，傳統(tǒng)媒體不再成為高校優(yōu)秀畢業(yè)生首選單位。

創(chuàng)作經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生矛盾。播出機(jī)構(gòu)屬于企業(yè)化管理的事業(yè)單位，缺少財(cái)政撥款，屬于自收自支，即使撥款，也是杯水車薪。部分播出機(jī)構(gòu)強(qiáng)行制定創(chuàng)收任務(wù)，掛鉤績(jī)效考核，發(fā)動(dòng)員工拉廣告、找贊助、搞活動(dòng)，影響了節(jié)目創(chuàng)作質(zhì)量。

缺少多能專業(yè)人才。2018 年全國(guó)廣播電視系統(tǒng)從業(yè)人員978974 人，其中管理人員占比16.38%、專業(yè)人員52.48%、其他人員31.14%，本科及大專學(xué)歷占比76.19%，研究生及以上學(xué)歷5.19%，初級(jí)、中級(jí)職稱人數(shù)546386人，占比超過(guò)55.81%，高級(jí)職稱人數(shù)50018人，占比約5.11%，專業(yè)性人才偏少，事務(wù)性人員較多。

培訓(xùn)機(jī)制不夠健全。播出機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)培訓(xùn)活動(dòng)不能全局性、廣泛性、綜合性開(kāi)展，即使培訓(xùn)，也是部門組織，普遍存在重理論、輕實(shí)踐等情況。近年來(lái)，受到制度約束，培訓(xùn)活動(dòng)不能大面積、全人員、廣覆蓋，全省性、區(qū)域性培訓(xùn)較少。

技術(shù)設(shè)備較為落后。廣播電視屬于高科技、重裝備、高投入行業(yè)，地市級(jí)、縣（市、區(qū)）級(jí)播出機(jī)構(gòu)作為“四級(jí)辦臺(tái)”基層一級(jí)，普遍存在體制不健全，資金短缺，技術(shù)落后等情況，制播器材不能及時(shí)更新，存在老、陳、舊等現(xiàn)象，制約了節(jié)目制作，影響了播出質(zhì)量，增加了“安播”風(fēng)險(xiǎn)。

監(jiān)管力量需要加強(qiáng)。按照總局《關(guān)于開(kāi)展廣播電視節(jié)目監(jiān)聽(tīng)監(jiān)看工作的意見(jiàn)》（廣發(fā)編字〔1999〕135 號(hào)）要求，地市級(jí)先后成立了監(jiān)聽(tīng)監(jiān)看隊(duì)伍，制定了監(jiān)聽(tīng)監(jiān)看職責(zé)，撥付了監(jiān)聽(tīng)監(jiān)看經(jīng)費(fèi)，但普遍存在技術(shù)設(shè)備短缺、監(jiān)管手段落后等情況。

（二）管理方法

國(guó)家機(jī)構(gòu)改革以后，進(jìn)一步強(qiáng)化了廣電職能，在“四級(jí)辦臺(tái)”格局下，圍繞“把方向、抓導(dǎo)向，管陣地、強(qiáng)主體，深改革、促發(fā)展，重創(chuàng)新、謀未來(lái)”等方面，需要嚴(yán)把導(dǎo)向關(guān)、內(nèi)容關(guān)、播出關(guān)、人員關(guān)、產(chǎn)品關(guān)。

抓泛在管導(dǎo)向。宣傳管理核心工作是管“導(dǎo)向”，主要圍繞三個(gè)方面開(kāi)展工作，一是政治導(dǎo)向，傳播真善美、傳遞正能量、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，堅(jiān)決反對(duì)“三俗”以及過(guò)度娛樂(lè)化、商業(yè)化等不良傾向；二是目標(biāo)導(dǎo)向，節(jié)目布局合理、相得益彰，滿足受眾多層次文化需要和精神需求；三是質(zhì)量導(dǎo)向，采取有效措施，鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，遏制偽劣節(jié)目，加強(qiáng)行業(yè)管理。

抓思想管當(dāng)下。提高思想認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)，全面落實(shí)意識(shí)形態(tài)責(zé)任制，堅(jiān)持政治家辦臺(tái)辦新聞網(wǎng)站、政治家管臺(tái)管新聞網(wǎng)站，壓緊壓實(shí)行業(yè)管理責(zé)任、屬地管理責(zé)任；跳出傳統(tǒng)管理模式、理念、方法，抓住突出問(wèn)題、根本問(wèn)題、典型問(wèn)題，綜合運(yùn)用“行政、經(jīng)濟(jì)、法律、科技”等手段，精準(zhǔn)把脈、精準(zhǔn)定策、精準(zhǔn)施策；堅(jiān)持正確的政治方向、宣傳導(dǎo)向、價(jià)值取向，嚴(yán)防政治性、導(dǎo)向性、技術(shù)性差錯(cuò)，確保廣播電視宣傳不出問(wèn)題。

抓系統(tǒng)管領(lǐng)域。緊跟現(xiàn)代科技發(fā)展，在播出調(diào)控、監(jiān)聽(tīng)監(jiān)看等方面，運(yùn)用新型信息技術(shù)，不斷提高宣傳管理信息化、數(shù)字化、智能化水平。不定期召開(kāi)宣傳例會(huì)和檢查三審制執(zhí)行情況，傳達(dá)上級(jí)精神，適時(shí)通報(bào)情況，分析問(wèn)題。加快構(gòu)建“全方位、全過(guò)程、全覆蓋、全天候”的安全、可靠、綠色現(xiàn)代監(jiān)管體系，從人防向技防延伸、事后向事前延伸，從現(xiàn)有的向可能有的延伸，不斷提升監(jiān)管的科學(xué)性、精準(zhǔn)性、有效性。

抓陣地管戰(zhàn)線。以解決管理中存在的突出問(wèn)題為著力點(diǎn)，加強(qiáng)形勢(shì)研判和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判，梳理、評(píng)估、完善各項(xiàng)管理制度，加強(qiáng)關(guān)鍵部位、結(jié)合部位、風(fēng)險(xiǎn)部位排查和整改力度，做到未雨綢繆、防微杜漸、常備不懈；不斷提高工作的前瞻性、針對(duì)性、實(shí)效性，加強(qiáng)行業(yè)法治建設(shè)，積極應(yīng)對(duì)新媒體、融媒體、自媒體以及其他廣播電視工作的新任務(wù)、新要求、新氣象；堅(jiān)持網(wǎng)上網(wǎng)下統(tǒng)一導(dǎo)向、標(biāo)準(zhǔn)、尺度。

抓精品管內(nèi)容。圍繞一條主線，構(gòu)筑三大高地，建設(shè)“兩個(gè)中心”，打造三大品牌等內(nèi)容，突出“親情化、本土化、趣味化”特點(diǎn)，加大資金扶持力度，打造品牌欄目，創(chuàng)新節(jié)目模式，狠抓精品創(chuàng)作。采取“動(dòng)態(tài)調(diào)控、跟進(jìn)服務(wù)、分類指導(dǎo)”管理手段，制訂廣播電視節(jié)目監(jiān)審標(biāo)準(zhǔn)，推出評(píng)估體系，改變“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”傳統(tǒng)模式。

抓機(jī)制管職能。在創(chuàng)新理念前提下，宣傳管理方式實(shí)現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)變”，一是由總結(jié)提煉為主，向超前策劃、突出主題、聚合亮點(diǎn)轉(zhuǎn)變；二是由說(shuō)教式為主，向情景式、感召式、菜單式轉(zhuǎn)變；三是由播發(fā)為主，向全媒體、多元素、新手段綜合運(yùn)用轉(zhuǎn)變；四是由單項(xiàng)管理、事后處置為主，向雙向互動(dòng)、事前引導(dǎo)、過(guò)程控制轉(zhuǎn)變。探索建立新時(shí)代節(jié)目管理的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化監(jiān)管模式，提高監(jiān)管的網(wǎng)絡(luò)化、平臺(tái)化、在線化、協(xié)作化水平。

抓融合管渠道。新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的重要途徑，年輕受眾接受取向決定媒體未來(lái)走向。傳統(tǒng)媒體加快融合發(fā)展，整合媒介資源，推動(dòng)渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)深度融合，實(shí)現(xiàn)“一體策劃、一次采集、多種生成、多元發(fā)布”的“三屏一聲”特色。宣傳管理人員主動(dòng)靠攏、學(xué)習(xí)、熟悉新媒體，改進(jìn)輿論思維，提升管理效率，跟上時(shí)代步伐。

抓落實(shí)管培訓(xùn)。發(fā)揮監(jiān)聽(tīng)監(jiān)看職能，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、提醒、分析苗頭性、傾向性、誤導(dǎo)性問(wèn)題，為管理部門提供動(dòng)態(tài)依據(jù)。宣傳管理人員及時(shí)掌握中央精神、上級(jí)部署、行業(yè)規(guī)定，加強(qiáng)思想教育、組織培訓(xùn)，打造一批名記者、名編輯、名評(píng)論員、名播音員、名主持人。