吳 妤

媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，這一點(diǎn)在業(yè)界已經(jīng)形成廣泛共識(shí)。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央作出推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署。2014 年8 月18 日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合發(fā)展正式上升為國家戰(zhàn)略。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。五年多來，各大媒體紛紛發(fā)力融合發(fā)展，改革內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的體制機(jī)制，再造策采編發(fā)的運(yùn)行流程，在加速推進(jìn)深度融合的過程中，也涌現(xiàn)出了一批傳播廣、點(diǎn)擊高、口碑好、流量上億的融媒體“爆款”產(chǎn)品。

我國龐大的網(wǎng)民數(shù)量基礎(chǔ)也是推動(dòng)融媒“爆款”出現(xiàn)的重要因素之一。騰訊數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9 月底，微信月活躍用戶（包括微信英文版的WeChat）已經(jīng)超過11 億。早在2017 年，微信公眾號(hào)就超過了1000 萬個(gè)。無論是從體量還是影響力上看，微信公眾號(hào)已經(jīng)從最初的野蠻生長(zhǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閲鴥?nèi)新媒體行業(yè)中最有影響力且專業(yè)化的流量平臺(tái)。傳統(tǒng)主流媒體擁有豐富、權(quán)威且公信力強(qiáng)的信息資源，并擁有一支高素質(zhì)的專業(yè)隊(duì)伍，這是傳統(tǒng)主流媒體得天獨(dú)厚的條件，但面對(duì)這些新媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體也面臨著一些亟待解決的問題，要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍，立足自身，刀刃向內(nèi)，改革創(chuàng)新是關(guān)鍵。

一、《施斌聊齋》的發(fā)展現(xiàn)狀與困境

很多電視欄目都逃不過“十年”怪圈，在新媒體時(shí)代，電視欄目面臨的挑戰(zhàn)和壓力更大。截至2019年11 月，《施斌聊齋》作為蘇州廣電總臺(tái)一檔方言類脫口秀電視欄目，已整整走過了十三個(gè)年頭。主持人施斌是國家一級(jí)演員，每天會(huì)以吳語形式對(duì)國內(nèi)外時(shí)事、新聞事件、熱點(diǎn)話題、百姓故事進(jìn)行宣傳解讀，風(fēng)格親切自然，曾經(jīng)是蘇州臺(tái)電視欄目高收視、高影響力的一面旗幟，但也不可避免地存在著一些問題。為了迎合部分受眾需求和追求高收視率，會(huì)對(duì)某些新聞?dòng)闷珚蕵坊姆绞奖磉_(dá)。隨著新聞導(dǎo)向要求的進(jìn)一步加強(qiáng)，兼顧好新聞言論尺度和收視率便成為欄目如何更精準(zhǔn)定位的重中之重。隨著欄目表達(dá)形式調(diào)整，2015-2016 年間欄目的收視率和影響力跌至谷底，主要有三方面原因：一是述多評(píng)少，缺乏個(gè)性。述與評(píng)比例失調(diào)。主持人評(píng)論范圍和內(nèi)容趨于狹窄，受眾出現(xiàn)審美疲勞的現(xiàn)象。二是新媒體海量信息的沖擊。在媒體融合時(shí)代，信息不再是電視臺(tái)的獨(dú)家，而且在時(shí)效性和豐富性上也難以與新媒體相提并論。三是模式固化，受眾參與性差。傳統(tǒng)媒體的線性傳播模式固化，與受眾缺乏互動(dòng)，內(nèi)容容易自娛自樂，脫離受眾。

二、《施斌聊齋》的突圍策略

針對(duì)上述問題，2017 年開始，欄目組系統(tǒng)深入地分析了影響欄目進(jìn)一步發(fā)展的原因，總結(jié)在媒體融合轉(zhuǎn)型過程中欄目發(fā)展關(guān)鍵在于兩個(gè)方面：向外學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)，向內(nèi)挖掘自身優(yōu)勢(shì)。在研判媒體融合、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型問題時(shí)，應(yīng)充分學(xué)習(xí)并吸納互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，不全盤否定傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，也不是用新興媒體業(yè)務(wù)完全替代傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而是在思想上堅(jiān)決樹立一個(gè)基本理念：無論媒體形態(tài)如何變革，內(nèi)容始終是電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。欄目組將內(nèi)容生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)思維和流程再造作為解決問題的關(guān)鍵，重新調(diào)整欄目定位，重建主持人人設(shè)，借力美食元素、外景主持人新IP 的打造和微信社群的運(yùn)營，重組電視節(jié)目生產(chǎn)的全鏈條體系。經(jīng)過近三年的探索和實(shí)踐，《施斌聊齋》不僅扭轉(zhuǎn)了收視率考核不及格的境地，還晉升為蘇州廣電總臺(tái)唯一一檔連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)收視率大幅提升的欄目。欄目的融媒直播項(xiàng)目在蘇州廣電總臺(tái)的新聞移動(dòng)客戶端“看蘇州”APP 平臺(tái)始終處于頭部位置，綜合點(diǎn)擊量、打賞、評(píng)論等指標(biāo)均名列第一。欄目所打造的短視頻在抖音平臺(tái)誕生了蘇州廣電第一個(gè)千萬級(jí)的爆款，收獲20 萬“點(diǎn)贊”。2018 年，欄目融媒生產(chǎn)線中的短視頻系列《快樂劇制》榮登“一點(diǎn)資訊”黑馬榜。

媒體融合是一項(xiàng)系統(tǒng)復(fù)雜的工程，沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。在蘇州廣電融媒改革戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，《施斌聊齋》欄目實(shí)現(xiàn)了在思想、內(nèi)容產(chǎn)品、流程、運(yùn)營和個(gè)體五個(gè)方面的轉(zhuǎn)型：

（一）理念轉(zhuǎn)型：跳出傳統(tǒng)思維，樹立用戶理念

理念轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的前提，要改變多年來電視人慣常的傳播理念，突破單純做電視節(jié)目的思維禁錮，做好移動(dòng)優(yōu)先。一是主動(dòng)引流觀眾擁抱互聯(lián)網(wǎng)。給觀眾更多的選擇，不能只守著電視平臺(tái)，而是要通過豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)小屏對(duì)大屏的反哺，盤活存量，做足增量。二是跳出電視欄目做新媒體內(nèi)容產(chǎn)品。在保持電視端優(yōu)勢(shì)的前提下，著力構(gòu)建出一個(gè)復(fù)合式的媒介平臺(tái)，包括電視播出、新媒體傳播和線下活動(dòng)三個(gè)子平臺(tái)。其中最具核心影響力的，依然是電視播出平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上延伸出新媒體傳播和各類線下活動(dòng)。

（二）內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)型：創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，把握“變”與“不變”

傳統(tǒng)電視欄目要轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須依靠互聯(lián)網(wǎng)思維改造自身，在變與不變之間, 內(nèi)容產(chǎn)品如何取舍？如何做到既要兼顧多樣化的內(nèi)容提供，又有效履行社會(huì)責(zé)任，最大化滿足用戶需求？一是優(yōu)化定位，守好內(nèi)容“底線”。重新定位《施斌聊齋》欄目為“生活減壓秀”，選題上主打蘇式生活，講好蘇州故事，傳遞正能量。深耕本土資源，開發(fā)美食子欄目《兜兜白相相》，形成立足本土生活的優(yōu)質(zhì)周末節(jié)目帶。二是移動(dòng)優(yōu)先，打造形式多樣的融媒產(chǎn)品。目前，《施斌聊齋》欄目通過資源整合，不斷將電視節(jié)目的影響力向新媒體傳播和線下活動(dòng)進(jìn)行遷移，融媒產(chǎn)品豐富多樣：

《施斌Fan 局》：粉絲互動(dòng)直播秀，選取素人粉絲嘉賓與節(jié)目主持人一起完成任務(wù)，采用時(shí)長(zhǎng)2 小時(shí)的季播形式。廣播級(jí)音畫質(zhì)產(chǎn)品，先直播，剪輯后電視播出精編版；

《行走的麥克風(fēng)》：社交類直播真人秀，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)2 小時(shí)，以房車KTV 為載體，選取路人參與演唱、游戲、講述自己的故事并獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品；

《你說的都懟》：看蘇州客戶端與蘇州音樂廣播同步直播的音樂訪談?lì)惞?jié)目，時(shí)長(zhǎng)為2 小時(shí)，充分利用電視、廣播主持人資源進(jìn)行融合的融媒產(chǎn)品；

《其實(shí)很文藝》：“電視+ 網(wǎng)絡(luò)直播”協(xié)同發(fā)力的小綜藝直播產(chǎn)品，配合新中國成立70 周年主題策劃，以蘇州70 年文藝發(fā)展為主線，邀請(qǐng)文藝界人士親臨現(xiàn)場(chǎng)，講述蘇州文藝發(fā)展之路。每期招募200 名觀眾、20 名群眾文藝團(tuán)體演員參與新媒體直播。時(shí)長(zhǎng)2-3小時(shí)，電視剪輯版40-80 分鐘，在欄目平臺(tái)播出；

《兜兜陪看直播》：配合《施斌聊齋》美食板塊《兜兜白相相》的主播秀項(xiàng)目，由子板塊主持人帶著社群一起參與的直播產(chǎn)品；

《快樂劇制》系列短視頻產(chǎn)品線：每周更新兩次的原創(chuàng)短視頻產(chǎn)品，抖音、今日頭條、大魚號(hào)、看蘇州APP 多平臺(tái)分發(fā)。

（三）流程轉(zhuǎn)型：優(yōu)化生產(chǎn)流程，打造全鏈條供應(yīng)體系

生產(chǎn)方式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，是解決目前電視節(jié)目生產(chǎn)流程中技術(shù)制約的重要方面。在蘇州廣電總臺(tái)臺(tái)址搬遷的過程中，傳播技術(shù)的更新，為重組電視節(jié)目生產(chǎn)的全鏈條供應(yīng)體系提供了各種可能，也為《施斌聊齋》欄目融媒轉(zhuǎn)型引入了新技術(shù)，注入了新理念：一是“先網(wǎng)后臺(tái)”的內(nèi)容生產(chǎn)模式?！妒┍罅凝S》目前普遍采用“一魚兩吃”的“先網(wǎng)后臺(tái)”生產(chǎn)模式，針對(duì)同一個(gè)選題的素材，先進(jìn)行新媒體端的在線直播，直播完成后精剪，再在電視端播出。從成本考量，“先網(wǎng)后臺(tái)”模式也能更好地節(jié)省投入成本。二是做“有標(biāo)準(zhǔn)的直播”的內(nèi)容生產(chǎn)模式。要體現(xiàn)出電視制作團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，以區(qū)別于眾多網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的產(chǎn)品。目前《施斌聊齋》欄目在新媒體端的直播都是采用多機(jī)位的直播，非演播室還會(huì)用到“EFP”和轉(zhuǎn)播車系統(tǒng)，為了增加直播效果，欄目都專門配備了在線包裝，音效、花字或標(biāo)題、角標(biāo)等，提升了直播節(jié)目的觀看效果，這些效果有別于一般的網(wǎng)絡(luò)直播，《其實(shí)很文藝》項(xiàng)目就采用了這種直播生產(chǎn)模式，受眾體驗(yàn)更立體多元。

（四）運(yùn)營轉(zhuǎn)型：提升服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)線上線下雙向互動(dòng)

微信號(hào)是打破電視平臺(tái)單向傳播瓶頸，實(shí)現(xiàn)媒體和用戶之間、線上和線下雙向互動(dòng)的有效載體之一?！妒┍罅凝S》微信號(hào)創(chuàng)立較早，但互動(dòng)作用發(fā)揮尚顯不足。2017 年起《施斌聊齋》通過節(jié)目互動(dòng)、線下活動(dòng)等方式，用4 個(gè)月不到的時(shí)間，將一個(gè)3 萬人的微信號(hào)做到了30 萬用戶，一躍成為蘇州廣電的頭部大號(hào)之一。同時(shí)，欄目所構(gòu)建微信社群一共65 個(gè)，總粉絲人數(shù)超過3 萬人，其中包含55 個(gè)美食社群。

從微信社群的日常運(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn)來看，經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)踐，欄目總結(jié)得出：微信和社群要有專人維護(hù)，這直接關(guān)乎用戶的體驗(yàn)感：即時(shí)有效的回復(fù)可以大大增強(qiáng)用戶的滿意度，社群的“及時(shí)”回應(yīng)，特別是與節(jié)目的同步，觀眾的認(rèn)同感會(huì)非常強(qiáng)，進(jìn)一步增強(qiáng)了節(jié)目與受眾之間的黏性。

（五）個(gè)體轉(zhuǎn)型：充分挖掘潛力，著力培養(yǎng)綜合型人才

目前，《施斌聊齋》的人員組織架構(gòu)介于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間。在內(nèi)容管理上，嚴(yán)格管控，三審明確，保證安全播出。但是從生產(chǎn)管理上來說，又走了一條創(chuàng)新探索之路。

一是著力打造綜合型人才。保證《施斌聊齋》團(tuán)隊(duì)從制片人到后期合成，每一個(gè)人都在生產(chǎn)一線，不設(shè)專職的新媒體崗位，包括社群的運(yùn)行、線下活動(dòng)等都是兼職完成。每隔一段時(shí)間會(huì)有內(nèi)部輪崗，目的在于讓每個(gè)成員了解每個(gè)業(yè)務(wù)塊面的工作。相關(guān)融媒項(xiàng)目人員配置凸顯扁平化，即摒棄原先崗位和分工形式，全員推動(dòng)綜合能力轉(zhuǎn)型。在項(xiàng)目實(shí)施過程中，當(dāng)相關(guān)責(zé)任人被推選為項(xiàng)目經(jīng)理后，其他人不論職級(jí)都要配合好項(xiàng)目經(jīng)理工作。當(dāng)不同崗位的角色彼此出現(xiàn)了各種交集，采用“多勞多得，少勞少得”分配原則，這種高效且高質(zhì)量的生產(chǎn)方式和組織架構(gòu)也促使電視生產(chǎn)人員向能力綜合型方向轉(zhuǎn)變。

二是著力推動(dòng)主持人轉(zhuǎn)型和IP 集群打造。欄目組充分要求每個(gè)主持人打破“一畝三分地”的界限，積極主動(dòng)地去迎接挑戰(zhàn)：在融媒IP 打造方面，欄目組不斷豐富主持人“人設(shè)”。主持人施斌的標(biāo)簽是評(píng)彈演員，但從新媒體端的人設(shè)架構(gòu)來看，還不夠豐富和真實(shí)，鑒于此，直播平臺(tái)上的施斌就出現(xiàn)了“農(nóng)活達(dá)人”“廚藝高手”“吃雞大叔”“普通話很普通”等主題標(biāo)簽，這些全新打造的“人設(shè)”讓施斌這個(gè)熒屏形象變得豐滿而又有溫度。除了老IP 的人設(shè)挖掘，欄目組近三年來還成功打造了兩個(gè)新IP：李妹妹和張妹妹。她們經(jīng)常和施斌、小大塊頭、米樂這三個(gè)老IP 一起，組成“聊齋家族”主持群，在電視端、直播、短視頻、線下活動(dòng)中均有出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了“老帶新”“大帶小”的IP 集群效果。近期五場(chǎng)直播達(dá)到了平均評(píng)論近1000、打賞82 萬+、點(diǎn)擊18 萬+的好成績(jī)?！妒┍罅凝S》欄目對(duì)主持人IP 的打造，充分利用了新媒體平臺(tái)，也成為欄目全新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)比這幾年，絕大部分電視自辦欄目收視率和市場(chǎng)份額占有都在不斷下降，而《施斌聊齋》欄目卻可以逆勢(shì)而上，欄目的融媒轉(zhuǎn)型和流程再造都具有一定的借鑒意義，但這并不意味著欄目可以在新媒體環(huán)境中一直這樣一成不變地走下去?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代瞬息萬變，隨著5G 時(shí)代的到來，節(jié)目?jī)?nèi)容和形式創(chuàng)新更需想象無限。當(dāng)前，推進(jìn)媒體融合既是時(shí)代發(fā)展的潮流，更是事業(yè)發(fā)展的需要。媒體融合，只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)。