趙潤(rùn)東

一、社交媒體娛樂時(shí)代對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的顛覆

21 世紀(jì)的媒介產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、用戶習(xí)慣、商業(yè)模式等方面都發(fā)生了巨大的變化，在某種程度上體現(xiàn)了一個(gè)將數(shù)字技術(shù)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)通信與傳統(tǒng)屏幕相結(jié)合的行業(yè)媒體實(shí)踐的大趨勢(shì)。[1]由此，一種新的視聽產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)，并且經(jīng)由諸多學(xué)者研究，概括為一種新的屏幕生態(tài)，稱之為“社交媒體娛樂”[2]。顧名思義，這意味著社交媒體開始進(jìn)入媒介產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)鏈條，并且在重新定義、改寫、沖擊著傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)業(yè)。

“社交媒體娛樂”是建立在技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)基礎(chǔ)上的可擴(kuò)展、近乎無(wú)摩擦的全球社交媒體平臺(tái)基礎(chǔ)之上的。無(wú)論是海外的YouTube、Facebook、Twitter，還是中國(guó)的微博、微信、抖音、快手等，這些平臺(tái)都利用來(lái)自世界各地的業(yè)余內(nèi)容創(chuàng)作者，培育了自己的媒體品牌，從事內(nèi)容創(chuàng)作，并培養(yǎng)大量的、跨國(guó)的、跨文化的粉絲社區(qū)。這些平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)的顛覆具體體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是對(duì)版權(quán)制度的沖擊，二是對(duì)分發(fā)渠道的重塑。傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)是其通過掌握媒體稀缺性、資本化程度高的所有權(quán)，以及可以掌控的監(jiān)管制度，維持在分銷和知識(shí)產(chǎn)權(quán)控制內(nèi)容方面的絕對(duì)權(quán)力。相反，開放式社交平臺(tái)擁有豐富的內(nèi)容和近乎無(wú)限的訪問條件、內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和供給創(chuàng)意者，提供了更大的文化多樣性。這就勢(shì)必對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播渠道、變現(xiàn)方式都帶來(lái)了新的革命性影響。

伴隨著4G 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)用的大開發(fā)，一種更注重參與性、互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性的媒體形態(tài)——視頻直播平臺(tái)開始顯現(xiàn)并且迅速成為媒體產(chǎn)業(yè)的主流。根據(jù)CNNIC 第44 次報(bào)告的數(shù)據(jù)，全國(guó)的短視頻用戶已經(jīng)高達(dá)7.58 億，占據(jù)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶的88.8%。以抖音為例，2020 年1 月，日活躍用戶量已經(jīng)增至5 億。但視頻直播平臺(tái)的影響不只體現(xiàn)在單純用戶量和使用時(shí)長(zhǎng)的猛增上，更重要的是與諸多非社交娛樂領(lǐng)域的社會(huì)公共領(lǐng)域，如在線教育、文化旅游、電商服務(wù)相互滲透，開始成為群眾生活中不可缺少的工具。另外，一些傳統(tǒng)媒體的翹楚，如央視、人民日?qǐng)?bào)開始與抖音深度合作，不但開設(shè)自己的抖音賬號(hào)，甚至為抖音特制如《新聞聯(lián)播》這類旗艦節(jié)目的短視頻衍生節(jié)目。抖音對(duì)傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)的影響可見一斑。

二、平臺(tái)為王：抖音對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的重塑

視頻直播媒體之所以如此盛行，并非因?yàn)楹?jiǎn)單的高互動(dòng)性、時(shí)效性，更重要在于媒介組織的革新，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與媒介的結(jié)合?！皞鹘y(tǒng)的媒介組織，通常我們叫作媒體，在傳媒產(chǎn)業(yè)中一般承擔(dān)內(nèi)容提供商或渠道運(yùn)營(yíng)商的角色，而媒介平臺(tái)卻是融集成資源、響應(yīng)需求和創(chuàng)造價(jià)值于一體的綜合服務(wù)提供商，它是一種新的媒介組織。”[3]平臺(tái)不負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容是由無(wú)數(shù)的業(yè)余內(nèi)容創(chuàng)意者（UGC）與相對(duì)少部分的專業(yè)媒體生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）共同編織而成。平臺(tái)的組織是由科技界面、準(zhǔn)入接口和平臺(tái)規(guī)則（包括了商業(yè)模式以及治理規(guī)則）共同組成的。平臺(tái)也通過這些開啟并掌控自身產(chǎn)業(yè)化中的生產(chǎn)、分發(fā)與流通的循環(huán)過程。下文僅借由抖音平臺(tái)來(lái)討論視頻直播平臺(tái)是如何在這些具體環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的重塑。

（一）科技與算法推薦

相較于傳統(tǒng)媒體花費(fèi)海量時(shí)間來(lái)制作電視節(jié)目，并且具有周期短、信息量小、受眾單一的劣勢(shì)，在抖音上，什么內(nèi)容被呈現(xiàn)，什么內(nèi)容被推薦，什么沉沒內(nèi)容被打撈，怎樣的內(nèi)容被推薦給特定的群體都是經(jīng)由平臺(tái)算法嚴(yán)格過濾篩選的。傳統(tǒng)媒體是給用戶制定固定的節(jié)目，而第一代社交媒體，如微博，改變了內(nèi)容的固定樣態(tài)，但是需要用戶自己去搜索喜愛的內(nèi)容，而以抖音為代表的視頻社交平臺(tái)則通過算法直接向用戶推薦自己感興趣的內(nèi)容。因此，抖音的用戶習(xí)慣從來(lái)不是去搜索，或者如微博一樣地去關(guān)注名人。抖音用戶只需要手指劃動(dòng)屏幕，就可以有源源不斷的定制內(nèi)容涌現(xiàn)，且用時(shí)越長(zhǎng)，如20 分鐘以上，內(nèi)容推薦的精準(zhǔn)度就會(huì)越高。這種內(nèi)容分發(fā)方式將創(chuàng)作者中的大V 以及媒體機(jī)構(gòu)的地位大大降低，而凸顯了平臺(tái)的中心位置。

（二）參與分享

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，用戶只能作為被動(dòng)的“觀眾”欣賞節(jié)目?jī)?nèi)容，社交媒體鼓勵(lì)所有用戶直接參與到內(nèi)容的生產(chǎn)中。抖音不只是用戶的自?shī)首詷?，更在于用戶之間的分享，分享就是一種群體存在。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播中，抖音制作者一方面可以各種方式實(shí)現(xiàn)自我呈現(xiàn)，另一方面通過社交網(wǎng)絡(luò)與他人建立關(guān)系并得到承認(rèn)。

這里的“參與分享”并不單純指社交媒體中最基本的評(píng)論、點(diǎn)贊與分享，而是一種嶄新的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)方式。如抖音最著名的科技特色——挑戰(zhàn)賽。挑戰(zhàn)賽，既可以由抖音平臺(tái)發(fā)起，也可以由用戶自身發(fā)起，還可以是第三方公共機(jī)構(gòu)或者商業(yè)平臺(tái)委托抖音定制。通過各式各樣的挑戰(zhàn)賽，無(wú)數(shù)的明星、網(wǎng)紅、草根群體成了創(chuàng)意者，發(fā)揮他們自身的創(chuàng)意來(lái)享受挑戰(zhàn)賽中對(duì)自我的超越和他人的角逐。因此，抖音就可以利用挑戰(zhàn)賽來(lái)決定自己的內(nèi)容生產(chǎn)的范圍、題材和想推出的時(shí)尚話題。例如，抖音上的品牌熱搜榜和好物榜與挑戰(zhàn)賽是密切相關(guān)的，這既加大了用戶和主播參與挑戰(zhàn)賽的熱情，也有利于平臺(tái)自身的品牌化和打造出符合眼球效應(yīng)的產(chǎn)品。抖音上的海草舞、手指舞、火紅的薩日朗等舞蹈早已紅遍大江南北，這些都有賴于挑戰(zhàn)賽的設(shè)置和用戶分享之功。

（三）綜合性服務(wù)與多樣的變現(xiàn)方式

抖音是一個(gè)視頻直播平臺(tái)，但又是一個(gè)音樂平臺(tái)，甚至是一個(gè)電商平臺(tái)、教育平臺(tái)。在抖音平臺(tái)上，用戶可以在看視頻的同時(shí)，聽音樂，購(gòu)物，還能學(xué)知識(shí)，這種綜合性服務(wù)集于一身真正體現(xiàn)了平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

抖音的視頻往往都會(huì)要求嵌入一段十五秒的熱門音樂，這些音樂經(jīng)過瀑布流的燒腦循環(huán)迅速在用戶之間躥紅，再經(jīng)過抖音音樂節(jié)這樣的與傳統(tǒng)衛(wèi)視的線下合作，獲得了廣泛的社會(huì)影響力。抖音與阿里淘寶的合作已經(jīng)開始，并且字節(jié)跳動(dòng)自家的放心購(gòu)平臺(tái)也已經(jīng)接入抖音，現(xiàn)在眾多視頻達(dá)人的視頻主頁(yè)下都有商品櫥窗，這讓視頻真正自發(fā)地?fù)碛袔ж浌δ堋４送?，如抖音總裁張楠所描繪的，抖音希望可以建成一個(gè)視頻百科全書。當(dāng)下，抖音的知識(shí)門類已經(jīng)涵蓋了傳統(tǒng)精粹、基礎(chǔ)教育、生活智慧、職場(chǎng)技巧、自然科普等多個(gè)門類，這種短且故事化，豐富而又易得的知識(shí)獲取方式改變了知識(shí)的生產(chǎn)方式與媒介內(nèi)容的多樣性。

這樣的綜合性服務(wù)就決定了平臺(tái)的變現(xiàn)方式豐富。不同于傳統(tǒng)媒體過度依賴廣告收入，視頻直播平臺(tái)既可以有開屏廣告和視頻置入廣告等傳統(tǒng)收入來(lái)源，還可以通過電商、直播打賞、挑戰(zhàn)賽定制等商業(yè)收入來(lái)源，進(jìn)一步拓寬了媒介產(chǎn)業(yè)的收入來(lái)源，也反過來(lái)使得內(nèi)容生產(chǎn)不僅僅囿于廣告商訴求的桎梏。

三、媒體融合：擁抱新媒體助力轉(zhuǎn)型

新媒體平臺(tái)如抖音的迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)的媒體行業(yè)帶來(lái)了一定的沖擊，倒逼傳統(tǒng)媒體行業(yè)進(jìn)行媒體融合的探索。人民日?qǐng)?bào)、央視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體都在抖音開通了各自的賬號(hào)，相關(guān)播出的節(jié)目也在抖音成立獨(dú)立賬號(hào)，形成各自的新媒體矩陣。

截至2020 年3 月，人民日?qǐng)?bào)抖音粉絲量7662.2萬(wàn)，作品量1574 條，總點(diǎn)贊量33.6 億，內(nèi)容更新頻率為3-9 條一天，大致內(nèi)容為各類新聞、相關(guān)時(shí)政熱點(diǎn)。央視網(wǎng)粉絲量1680.5 萬(wàn)，作品量1489 條，總點(diǎn)贊量4.3 億，內(nèi)容更新頻率為8-15 條一天，大致內(nèi)容為大量新聞、少量綜藝片段。江蘇衛(wèi)視粉絲量530.6 萬(wàn)，作品量1258 條，總點(diǎn)贊量1.1 億，內(nèi)容更新頻率為2-3 條一天，大致內(nèi)容為影視綜藝片段、花絮、合集。湖南衛(wèi)視粉絲量831.9 萬(wàn)，作品量2346 條，總點(diǎn)贊量1.6 億，內(nèi)容更新頻率為2-14 條一天，大致內(nèi)容為影視綜藝片段、明星短視頻等。傳統(tǒng)媒體的多檔節(jié)目在抖音都建立了各自的賬號(hào)，進(jìn)行垂直領(lǐng)域內(nèi)容的深耕。

能否突破廣電現(xiàn)有機(jī)制局限的關(guān)鍵，是要看有沒有決心真正走出電視，因?yàn)椤霸陔娨暤倪壿嬂镆呀?jīng)解決不了電視頻道自身的問題”。換句話說，“我是電視”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“我不是電視”能帶來(lái)更大更寬闊的未來(lái)啟示。[4]傳統(tǒng)媒體只有擁抱新媒體才能實(shí)現(xiàn)自身的成功轉(zhuǎn)型，也只有盡快融入媒體融合的大潮中，才有可能進(jìn)一步行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

注釋：

[1] Jennifer Holt, Kevin Sanson. Connected Viewing: Selling, Streaming, & Sharing Media in the Digital Age[M]. New York, NY: Routledge, 2013.

[2] Cunningham, Stuart，Craig, David. Online Entertainment: A New Wave of Media Globalization?[J]. International Journal of Communication ,2016.

[3]譚天.基于關(guān)系視角的媒介平臺(tái).國(guó)際新聞界,2011(9).

[4]楊余.湖南廣電如何打造MCN 機(jī)構(gòu)[EB/OL].流媒體網(wǎng),[2019-10-30].https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/177552.