文_胡旭霞

2020年，疫情突至，直播帶貨似乎成為可以拯救各行各業(yè)的“靈丹妙藥”。“萬(wàn)物可播、全民可播”成為一個(gè)響亮的口號(hào)。以中央廣播電視總臺(tái)為首的全國(guó)大量主流媒體紛紛投身其中，以助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)為契機(jī)，以尋求媒體轉(zhuǎn)型與高質(zhì)量發(fā)展為主要目標(biāo)，掀起了一輪主流媒體直播帶貨的熱潮，取得了一定的帶貨成績(jī)和公益影響力，彰顯了主流媒體的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。但當(dāng)特殊時(shí)期過(guò)后，主流媒體直播帶貨是否具備可持續(xù)性，是否能夠商業(yè)化運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展？就當(dāng)前的實(shí)踐來(lái)看，主流媒體直播帶貨誠(chéng)然有公信力、社會(huì)資源整合力等諸多優(yōu)勢(shì)，但面臨的困境同樣值得深入探討。

困境一：主流媒體直播帶貨的主播之困

用直播的形式來(lái)賣(mài)貨，最早出現(xiàn)在淘寶平臺(tái)。2017年至2018年是整個(gè)淘寶直播生態(tài)初步形成期，那時(shí)淘寶站內(nèi)生長(zhǎng)出越來(lái)越多的網(wǎng)紅主播，2019年，李佳琦幾乎場(chǎng)場(chǎng)直播登上微博熱搜，淘寶直播隨主播的出圈而完成了出圈。因此，2019年被稱(chēng)為電商直播元年。這一年，淘寶用最好的流量資源成功把薇婭和李佳琦捧成了“國(guó)民主播”，同年，抖音和快手也明確了對(duì)直播電商業(yè)務(wù)的布局，這些因素把中國(guó)的直播電商產(chǎn)業(yè)推向了一個(gè)高潮，仿佛直播蘊(yùn)藏著當(dāng)前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的金礦，一時(shí)間掘金者爆發(fā)式涌入。2020年5月，中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布公告新增10個(gè)職業(yè)，其中就有“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”，該職業(yè)下又增設(shè)了“直播銷(xiāo)售師”，至此電商主播得以“轉(zhuǎn)正”，真正職業(yè)化。

雖然主流媒體主持人也稱(chēng)為“主播”，但顯然和互聯(lián)網(wǎng)帶貨主播是兩個(gè)維度的職業(yè)，有著兩套完全不同的邏輯。帶貨主播的本質(zhì)是銷(xiāo)售，用專(zhuān)業(yè)話(huà)術(shù)讓消費(fèi)者心動(dòng)，繼而促其心甘情愿掏錢(qián)下單。所以能否拿到你認(rèn)為比較好的產(chǎn)品，能否拿到很好的價(jià)格，能否簡(jiǎn)單地把所有利益點(diǎn)、使用場(chǎng)景清晰地告訴用戶(hù)，是衡量一個(gè)帶貨主播專(zhuān)業(yè)能力的核心要素。而這些恰恰是主流媒體主持人的盲區(qū)，主流媒體主持人本質(zhì)是以?xún)?nèi)容傳播為核心的，對(duì)商品的選擇、推薦未必能像售貨員一樣迅速捕捉到商品的賣(mài)點(diǎn)，而且對(duì)消費(fèi)者心理的拿捏、對(duì)銷(xiāo)售話(huà)術(shù)的掌握也缺乏經(jīng)驗(yàn)。例如在央視boy首場(chǎng)帶貨“為美好生活拼了”中，央視的選擇是與國(guó)美、拼多多、京東等多個(gè)電商平臺(tái)合作，全程都有專(zhuān)業(yè)的工作人員對(duì)產(chǎn)品輔以詳細(xì)的講解，一方面不需要電視臺(tái)承擔(dān)選品的繁重任務(wù)，另一方面也讓這些傳統(tǒng)主持人在面對(duì)自己還不是特別熟悉的產(chǎn)品時(shí)心里更有底，把專(zhuān)業(yè)講解交給專(zhuān)業(yè)人員。

筆者所在的寧波廣電集團(tuán)今年上半年也嘗試了幾次助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)的帶貨直播，經(jīng)歷過(guò)的主持人坦言：帶貨主播沒(méi)有看上去那么容易，連續(xù)直播起碼3小時(shí)，比傳統(tǒng)節(jié)目直播時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，而且不能放廣告，不能放墊樂(lè)，非?？简?yàn)體力，這就要求主持人必須對(duì)直播的所有產(chǎn)品性能、優(yōu)惠折扣等做足功課，不然真的會(huì)詞窮，用戶(hù)也不會(huì)買(mǎi)賬。因此，主流媒體主持人想要轉(zhuǎn)型電商主播仍顯困難重重，即使個(gè)別網(wǎng)感好的年輕主持人具備轉(zhuǎn)型條件，但如果要他們?cè)诒韭毠ぷ髦猓偻度敫邚?qiáng)度的帶貨直播，顯然難以常態(tài)化。

困境二：主流媒體直播帶貨的流量之困

現(xiàn)階段主流媒體的直播帶貨往往是與大流量的電商和短視頻平臺(tái)合作，將主流媒體的公信力以及名主持人的影響力與電商或短視頻平臺(tái)的流量以及成熟的技術(shù)體系有效嫁接，以實(shí)現(xiàn)流量與銷(xiāo)量的雙效合一。為什么要與電商和短視頻平臺(tái)合作呢？

其一，除了人民日?qǐng)?bào)、央視等少數(shù)幾個(gè)國(guó)家級(jí)媒體之外，能擁有自己的流量平臺(tái)的主流媒體屈指可數(shù)，且與大的電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)比起來(lái)也不是一個(gè)量級(jí)。廣電媒體以往的用戶(hù)調(diào)查都通過(guò)收聽(tīng)率收視率來(lái)進(jìn)行，這個(gè)數(shù)據(jù)只告訴你，有多少人在聽(tīng)在看你的節(jié)目，而具體都是哪些人我們并不知道，只是一個(gè)數(shù)據(jù)化的虛擬人群。近些年，媒體融合改革的號(hào)角吹響，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的蓬勃發(fā)展倒逼主流媒體向移動(dòng)端布局。主流媒體紛紛建起自己的移動(dòng)端APP，或在大的新媒體平臺(tái)上建立官方賬號(hào)，如各大主流媒體目前都在運(yùn)營(yíng)的微信號(hào)、微博號(hào)、抖音號(hào)等等，聚集了相當(dāng)數(shù)量的粉絲，成效也頗為明顯，但整體與微信（月活粉絲超10億）、淘寶（月活用戶(hù)超8億）、抖音（月活粉絲超5億）等大平臺(tái)還是相距甚遠(yuǎn)。這是流量上的困境與尷尬。

其二，盡管主流媒體目前都已經(jīng)有了自己的新媒體矩陣，通俗點(diǎn)說(shuō)就是擁有了自己的流量池子，但絕大多數(shù)主流媒體的新媒體矩陣都是內(nèi)容平臺(tái)，沒(méi)有電商服務(wù)的技術(shù)體系，也就是說(shuō)在內(nèi)容平臺(tái)上無(wú)法直接買(mǎi)東西。所以目前主流媒體直播帶貨要么與電商平臺(tái)合作，要么新建自己的電商平臺(tái)，而兩者都存在粉絲導(dǎo)流的難題。今年7-8月間，寧波廣播與奉化區(qū)人民政府聯(lián)合推出奉化水蜜桃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，前期通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下的發(fā)布會(huì)、推文、H5、短視頻等多種宣傳形式，在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w、新媒體等全方面宣傳造勢(shì)，后期由寧波廣播人氣主播搭配奉化水蜜桃嘉賓進(jìn)行了4場(chǎng)奉化水蜜桃專(zhuān)題帶貨直播，“在寧波”APP（寧波廣播自有客戶(hù)端）、騰訊直播-印象寧波（商業(yè)流量平臺(tái)）、寧波特產(chǎn)美食館（寧波本地政府電商平臺(tái)）三平臺(tái)同時(shí)直播，與觀眾互動(dòng)并引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，開(kāi)展促銷(xiāo)玩法，平均每場(chǎng)帶貨直播三個(gè)平臺(tái)觀看總量18.75萬(wàn)，成交量7500元。從后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，從主流媒體引導(dǎo)的流量其實(shí)是非常有限的，大多流量還是來(lái)自于騰訊自身的日常流量。而自建平臺(tái)導(dǎo)流更加困難。今年4月上旬，寧波廣播親子領(lǐng)域垂直融媒體運(yùn)營(yíng)的潮爸辣媽工作室在節(jié)目、微信公號(hào)良好運(yùn)行的基礎(chǔ)上新開(kāi)發(fā)了自己的小程序商城“潮爸辣媽臻選”，試水親子電商領(lǐng)域。寧波潮爸辣媽微信公號(hào)有粉絲近10萬(wàn)，還有22個(gè)細(xì)分的高黏合度微信粉絲群，但截止到9月，真正引流到“潮爸辣媽臻選”小程序商城的用戶(hù)不足4000人，最爆款的產(chǎn)品銷(xiāo)量不足1000件。這也是很多主流媒體直播帶貨目前面臨的流量短板的真實(shí)寫(xiě)照。

困境三：主流媒體直播帶貨的商業(yè)化之困

毫無(wú)疑問(wèn)，直播電商譜寫(xiě)了互聯(lián)網(wǎng)下最新的狂想曲。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年直播帶貨交易規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了4300多億，2020年預(yù)計(jì)將達(dá)到10000億的市場(chǎng)規(guī)模，增長(zhǎng)幅度將超過(guò)100%。[1]這是一個(gè)新興的萬(wàn)億級(jí)的產(chǎn)業(yè)，而且今年政府政策層面也明確釋放了支持信息，所以各路資本、品牌、MCN機(jī)構(gòu)、短視頻平臺(tái)紛紛涌入其中，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)白熱化，要想在其中分得一杯羹，必須依靠專(zhuān)業(yè)化和商業(yè)化的運(yùn)作。淘寶平臺(tái)頂流主播李佳琦，團(tuán)隊(duì)規(guī)模從2018年的十幾人擴(kuò)大到了目前的160多人，是一家電商直播的專(zhuān)業(yè)化公司。李佳琦的每場(chǎng)直播，從直播間的產(chǎn)品構(gòu)成、價(jià)格策略、互動(dòng)玩法甚至到上架時(shí)間，都需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者有著充分的了解，才能合理布局，更要求團(tuán)隊(duì)內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把控，專(zhuān)業(yè)化程度可見(jiàn)一斑。

“學(xué)者們普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體需要在不斷的市場(chǎng)化發(fā)展過(guò)程中更加適應(yīng)新型環(huán)境，為自身創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益與實(shí)際價(jià)值?！盵2]然而，目前絕大多數(shù)主流媒體的融媒體改革屬于正在進(jìn)行時(shí)，企業(yè)化改革并未真正完成。主流媒體直播電商的專(zhuān)業(yè)化和商業(yè)化運(yùn)作普遍受制于體制機(jī)制、產(chǎn)業(yè)路徑不清晰、專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人才缺乏等因素的困擾。首先是體制機(jī)制上的困擾，主流媒體原來(lái)都是事業(yè)單位，員工大多也是事業(yè)編制，事業(yè)身份的人做企業(yè)的事，考核激勵(lì)如何實(shí)現(xiàn)，能否讓這方面有能力的主播及團(tuán)隊(duì)得到相應(yīng)的回報(bào)并且留下來(lái)，是個(gè)核心問(wèn)題。其二，直播帶貨這一領(lǐng)域?qū)χ髁髅襟w來(lái)說(shuō)大多因?yàn)?020年疫情的偶然因素，抱著公益目的入場(chǎng)，接下來(lái)是否要將其作為一種全新的媒體機(jī)構(gòu)、衍生業(yè)態(tài)來(lái)打造？如何將媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)與直播電商進(jìn)行有效嫁接，形成自己的獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力？大多數(shù)媒體的頂層設(shè)計(jì)還沒(méi)來(lái)得及作清晰的規(guī)劃與定位。而另一方面，整個(gè)電商行業(yè)在經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)后也進(jìn)入到一個(gè)冷靜期。所有入局者都應(yīng)該重新審視和思考，到底是誰(shuí)在持續(xù)收看帶貨直播并愿意持續(xù)通過(guò)這個(gè)入口購(gòu)物。其三，專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人才的缺乏。主流媒體中大量是編輯、記者、主持人，少量的廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)中大多也是傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)員居多，如果說(shuō)主持人轉(zhuǎn)型帶貨主播還有些基礎(chǔ)和可能的話(huà)，那么主流媒體現(xiàn)有隊(duì)伍中能夠成功轉(zhuǎn)型為商業(yè)運(yùn)營(yíng)人才的概率更低、困難更大。寧波主流媒體中，無(wú)論報(bào)業(yè)還是廣電，上半年也都是嘗試性地開(kāi)展了大大小小的直播帶貨活動(dòng)，大多以公益目的助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)，偶有商業(yè)化帶貨試水，但截至目前無(wú)一作為常規(guī)的商業(yè)化業(yè)態(tài)來(lái)運(yùn)行。

困境四：主流媒體直播帶貨的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化之困

主流媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，權(quán)威性和公信力的優(yōu)勢(shì)是否可以轉(zhuǎn)化為直播電商的優(yōu)勢(shì)？有公信力，用戶(hù)就會(huì)掏錢(qián)嗎？為你鼓掌和為你買(mǎi)單的人是同一類(lèi)人嗎？其實(shí)除了人民日?qǐng)?bào)、央視和有號(hào)召力的衛(wèi)視等大平臺(tái)外，大多主流媒體直播帶貨多是場(chǎng)面熱鬧、銷(xiāo)量欠佳。像央視聯(lián)合淘寶、京東、拼多多等眾多大電商平臺(tái)共同打造的類(lèi)似“謝謝你為湖北拼單”大型公益性直播是無(wú)法常態(tài)化的，它更多的是一次特定的公益?zhèn)鞑ァ９P者在前文中提到過(guò)的寧波廣播奉化水蜜桃專(zhuān)題帶貨直播，盡管每場(chǎng)直播的觀看量有近20萬(wàn)人次，但成交量不足1萬(wàn)元。

筆者認(rèn)為主要原因在于主流媒體的受眾一般是大而廣的，涵蓋各類(lèi)人群，它與真正看直播下單買(mǎi)貨的人群匹配度是有差異的，轉(zhuǎn)化率自然高不到哪去。所以要想改變這種困境，主流媒體主持人要在自身節(jié)目、活動(dòng)等內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)上形成多個(gè)基于垂直領(lǐng)域的強(qiáng)關(guān)系社群，并持續(xù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提供有價(jià)值信息，通過(guò)互動(dòng)增加用戶(hù)黏性和留存意愿，與社群用戶(hù)建立信任關(guān)系，從而具備產(chǎn)品變現(xiàn)的潛力。但這個(gè)過(guò)程不是一蹴而就的，需要時(shí)間的積累和節(jié)目主創(chuàng)人員持之以恒的投入。前文中提到的寧波廣播潮爸辣媽工作室盡管目前用戶(hù)總量和流量規(guī)模不大，但因其多年在親子垂直領(lǐng)域深耕，用戶(hù)精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化變現(xiàn)能力強(qiáng)而深受寧波親子教育、母嬰、美妝等市場(chǎng)的歡迎。今年5月母親節(jié)期間，入駐銀泰專(zhuān)柜的寧波本土高端化妝品牌“叡本”就邀請(qǐng)潮爸辣媽工作室辣媽主播徐寧到其淘寶品牌店鋪直播帶貨，盡管當(dāng)時(shí)流量?jī)H2000多人，但兩小時(shí)直播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售達(dá)7萬(wàn)多元，品牌方相當(dāng)滿(mǎn)意，當(dāng)即發(fā)出邀請(qǐng)?jiān)凇?·18”再次直播帶貨?！?·18”當(dāng)天潮爸辣媽團(tuán)隊(duì)也不負(fù)眾望，在短短一個(gè)月內(nèi)的第二次直播帶貨中仍實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售近6萬(wàn)元的戰(zhàn)績(jī)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)以廣播節(jié)目起家，如今節(jié)目、公號(hào)、粉絲社群、線(xiàn)下活動(dòng)融媒體運(yùn)營(yíng)已積累了四五年時(shí)間，像這樣深耕垂直領(lǐng)域并已產(chǎn)生一定成效的團(tuán)隊(duì)，其實(shí)目前在主流媒體中并不多。很多主流媒體及節(jié)目團(tuán)隊(duì)是近兩年才逐漸有了主動(dòng)運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)粉絲社群的意識(shí)，時(shí)機(jī)顯晚，很多自媒體、新媒體已搶占了先機(jī)，比如親子垂直領(lǐng)域的凱叔講故事、少年得到等平臺(tái)都已在該領(lǐng)域布局深耕多年，吸引了千萬(wàn)、百萬(wàn)級(jí)的精準(zhǔn)用戶(hù)，并有資本的加持，這些都使主流媒體的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化之路困難重重。

主流媒體的傳播優(yōu)勢(shì)更多的是一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，而直播電商屬于電商新零售產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)業(yè)屬性上看，主流媒體直播帶貨已經(jīng)屬于跨產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的范疇，因此，從跨產(chǎn)業(yè)的視角來(lái)看，主流媒體直播帶貨必將面臨重重考驗(yàn)。但這也為主流媒體的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展提供了更多的可能性。