徐 巍

擁有近百年歷史的BBC（英國廣播公司）經(jīng)歷一輪輪新媒體浪潮的沖擊后，面對媒體融合時代的新課題，通過受眾研究方面的努力與嘗試，探索出為“移動網(wǎng)絡一代”受眾服務的新道路。從總體上看，BBC在應對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)時雖然也經(jīng)歷過和其他廣電機構相似的摸索，但態(tài)度更堅決，行動更果斷。早在2006年，BBC就提出了以受眾為中心的跨媒體戰(zhàn)略——“創(chuàng)意未來”計劃，為進一步的改革發(fā)展奠定了思想基礎。結合中英兩國的實踐可以發(fā)現(xiàn)，在新媒體語境下，BBC的變革得益于它對廣播受眾在新媒體時代轉型本質的深層次理解，特別是對“不再只守著廣播聽節(jié)目，而是混合分布于不同的收聽渠道”狀態(tài)的本質把握。我國廣播媒體應該借新媒體到來之際，在保持原有優(yōu)勢的同時，積極探索新生態(tài)下的受眾需求，拓展增量空間。

一、分化與主動：新形態(tài)的英國廣播聽眾

在英國，廣播仍然是非常主流的媒體形式，尤其是音樂節(jié)目最受人們喜愛。從媒介性質的角度來看，英國廣播大致可分為四類：國家電臺、商業(yè)電臺、行業(yè)電臺、網(wǎng)絡（數(shù)字）電臺。其中，目前規(guī)模仍舊最為龐大的國家電臺BBC擁有10個電臺頻道。在多樣化的融媒體環(huán)境中，英國受眾的收聽方式和習慣呈現(xiàn)出較為明顯的特征。

（一）年齡分化明顯

在英國，傳統(tǒng)廣播受眾老齡化趨勢較為顯著。BBC向來重視受眾研究，經(jīng)調查研究發(fā)現(xiàn)，年輕人（18-34歲）收聽節(jié)目時間減少，35歲以上人群時間增加。有不到半數(shù)的年輕人每周聽過廣播節(jié)目，老年人的比例則超過88%。相對而言，年輕受眾群體偏愛以“播客”（Podcasts）為代表的網(wǎng)絡電臺，他們的收聽場景由多人改為單人收聽方式，這是私密化收聽的體現(xiàn)。播客流行于英國和歐洲的很多國家，深受年輕人喜愛，甚至有研究者指出，“播客一度被視為傳統(tǒng)廣播的顛覆者，它對傳統(tǒng)媒體‘反叛’表象的背后所隱喻的，是對信息傳播方式及以之為媒所衍生的信息傳播權力的變革”。[1]另外，因為英國電話費整體很貴，年輕人特別在乎流量大小，他們更偏向于在有wifi的地方聽直播，或者將音頻下載下來，在地鐵等多場景戴著耳機收聽。

（二）出現(xiàn)主動選擇型收聽行為

廣播不再是背景音，年輕人會主動選擇收聽，尤其熱愛強語言類的廣播內容，這一點在播客的消費人群中（15-24歲）體現(xiàn)得尤為明顯。15-24歲的群體，每周聽5小時；25-34歲的群體，每周聽15小時。英國人非常熱愛音樂，愛聽有音樂態(tài)度的專業(yè)DJ，這是他們主動打開廣播收聽的重要原因之一。

可以看出，并不是廣播播出的音頻內容沒有市場了，而是人們不再只守著家里的收音機收聽了?，F(xiàn)在以及將來，廣播（音頻內容）始終會有人收聽，這個規(guī)模不降反增——除了車載收聽、家庭收聽之外，年輕受眾可以拿著手機等移動便攜終端隨時隨地收聽。用戶收聽廣播（音頻節(jié)目）的渠道和形式在發(fā)生改變，但用戶對優(yōu)質內容的需求始終如一。

二、調研與調整：英國廣播公司的應對策略

面對媒介整體環(huán)境和受眾收聽方式的變化，英國廣播業(yè)界和學界做出了一系列相關的應對策略，使其廣播事業(yè)得以進一步發(fā)展。

（一）重視受眾研究

作為一家受眾遍布世界的著名媒介集團，BBC每年至少進行一次涉及幾十個國家的大規(guī)模受眾調研，從客觀性、貼近性、到達率等一系列指標角度對有效受眾的數(shù)量、節(jié)目的滿意度、收聽收視需求以及BBC在當?shù)氐闹?、影響力等方面進行深入研究。BBC擁有約兩萬人規(guī)模的受眾自愿調查對象群體。這兩萬人是按照英格蘭、蘇格蘭、威爾士、北愛爾蘭的人口比例選擇的，按照年齡、性別、社會背景等人口統(tǒng)計學指標進行再次挑選，樣本代表性相對較高。這兩萬人收到BBC的調查問卷后，其中約有六千人會認真填寫這份問卷。

在此基礎之上，結合研究新媒體語境下年輕受眾的使用習慣，英國廣播公司得以對癥下藥：

1．廣播內容細分窄化。廣播形態(tài)靈活多變、移動伴隨式、個性化很強，雖然其難以產(chǎn)生爆炸性的收聽率增長，但是很容易針對某一群體產(chǎn)生病毒式的傳播。所以，需要細分窄化服務不同人群。例如，BBC Radio6（數(shù)字廣播）按年齡重新定義聽眾：20-34歲的群體喜愛電音，30-40歲的群體更愛聽disco、獨立音樂，40-55歲的群體偏愛成熟經(jīng)典音樂。英國商業(yè)廣播Absolute Radio（“沒錯廣播”）專門播流行音樂，在由FM向數(shù)字轉變后，按不同年代的音樂風格細化拆分。

2．建立極具本地特色的互聯(lián)網(wǎng)廣播臺。網(wǎng)絡平臺在編輯內容上通常會更加靈活，例如，Podium是新聞評論類互聯(lián)網(wǎng)廣播臺，其聽眾多為25歲以下聽眾，因此該網(wǎng)站由年輕志愿者來做內容生產(chǎn)，制作播客節(jié)目。這就明確了頻道的宗旨，即“讓年輕人發(fā)聲”。

3．為年輕人提供大量就業(yè)機會?；ヂ?lián)網(wǎng)廣播常常把聽眾變成志愿者和制作人，重點在于培訓制作人和主持人講故事的能力。這么做的好處在于年輕人作為網(wǎng)絡電臺的新鮮血液，極可能會誕生新的創(chuàng)意。例如，總部在倫敦南部的Represent（2008年成立）每個星期會推出90-100個新節(jié)目。該臺擁有140個志愿者為其生產(chǎn)內容，其中絕大多數(shù)為年輕人。Represent擁有語言節(jié)目（包含語言類紀錄片）和音樂節(jié)目，其收入來源于地方政府的撥款和少部分贊助。從某個角度來看，該互聯(lián)網(wǎng)廣播的宗旨之一就是為當?shù)啬贻p人提供培訓和就業(yè)機會。

4．跨媒體戰(zhàn)略布局：這突出地體現(xiàn)在BBC提出“創(chuàng)意未來”計劃[2]方面。2006年，經(jīng)過為期一年的受眾研究，BBC推出了這個以受眾為中心的跨媒體戰(zhàn)略。主要傳達了三大理念：一是導航：BBC新媒體和技術部將加大對下一代搜索引擎的開發(fā)投入，進一步開發(fā)BBC在線的檢索功能，為用戶提供人性化的搜索代理服務和定制信息服務。二是點播：按需播送的新聞服務，即BBC電視臺和廣播臺的所有節(jié)目都可以通過iPlayer軟件供用戶下載和觀看。三是共享：鼓勵用戶在BBC網(wǎng)站上建立自己的博客，參與到BBC網(wǎng)站的建設中去，力爭成為用戶原創(chuàng)內容的聚合器和世界最先進的跨平臺多媒體新聞中心。

（二）緊握版權和IP開發(fā)權

在英國，各頻道都有自己的視頻平臺，以及類似愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊這樣的商業(yè)視頻網(wǎng)站。面對互聯(lián)網(wǎng)影響，內容生產(chǎn)者希望擁有版權和IP開發(fā)權。BBC、迪士尼等目前都不再向商業(yè)視頻網(wǎng)站出售內容版權，而是用版權內容來培育自己的平臺。前幾年歐美媒體還有通過“臺網(wǎng)聯(lián)合”模式制作的節(jié)目，但是現(xiàn)在越來越少，原因正是基于對版權和IP開發(fā)權的重視。

和中國不同的是，歐美的視頻網(wǎng)站大多是SVOD模式（會員付費制）。例如，Netflix的費用是每月10磅，因此他們爭奪的不是廣告主，而是用戶。也因為本身用戶基礎龐大，因此不受廣告市場影響。國外視頻網(wǎng)站中也有AVOD模式（靠廣告營收），但往往都很難擁有龐大的體量。也因為受眾收聽收看習慣的改變（比如英國有相當一部分年輕受眾是不聽線性廣播，而是點播），因此，英國媒體一定要進一步發(fā)展視音頻網(wǎng)站，以便吸引年輕人關注。

BBC 的網(wǎng)絡播放器BBC SOUNDS擁有獨立網(wǎng)站和APP，其中包含BBC廣播和所有音頻內容。目前，BBC SOUNDS 80%以上的內容都是廣播里已經(jīng)播出過的內容，僅有稍稍高于10%的內容為獨播。但是，BBC正在增加網(wǎng)絡獨播內容，以吸引更多的年輕用戶。在英國，各地都有自己的當?shù)嘏_，全媒體融合趨勢下，BBC正在慢慢“收編”它們，形成全國的廣播網(wǎng)。在現(xiàn)有的iPlayer的廣播頻率上，可以看到完整的編排表和節(jié)目文本，并將所有節(jié)目進行了類型化的區(qū)分，這便于受眾點播收聽、觀看。

（三）搶占移動終端，掌握未來市場

2007年，BBC提出多屏（電視、手機、平板、電腦）的產(chǎn)品發(fā)展思路，積極拓展融合媒介，實現(xiàn)跨界經(jīng)營。在Apple推出iPad之初，BBC就成為其預置內容APP的供應商之一。當移動互聯(lián)成為現(xiàn)實目標后，BBC也不甘落后。2007年，BBC就首發(fā)網(wǎng)絡播放器iPlayer。這不僅是一種簡單的延遲播放軟件，也是傳統(tǒng)廣播電視與新媒體實現(xiàn)內容鏈接的實質性平臺。BBC通過iPlayer實現(xiàn)了節(jié)目內容通過廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道在PC、平板電腦、手機等終端上的全覆蓋和互動，從技術上打破了不同媒介之間的界限，實現(xiàn)了內容和渠道的融合。[3]2011年，BBC再次提出Mobile First（“移動為先”）理念，要求在不同新媒體平臺展示處理完成之后，以此作為模板，推廣到其他平臺上。這一思路在倫敦奧運會的直播報道中體現(xiàn)得尤為明顯。

目前在英國，許多電臺正在嘗試和智能音箱展開合作。這樣的好處在于智能音箱放在公共環(huán)境中，容易營造合家收聽的氛圍，形成所謂“后靠型的”收聽行為模式。我國廣播媒體也可以嘗試與智能音箱、智能手表等智能產(chǎn)品合作，搶占終端市場。甚至嘗試與方興未艾的智能汽車合作，為專屬品牌打造定制私家電臺。

三、思考與建議：我國廣播人面對挑戰(zhàn)的應盡之責

通過上文的分析和討論可以看出，“重視受眾”這個古老的廣播發(fā)展核心理念在新媒體時代被以BBC為代表的英國廣播事業(yè)一如既往地堅持下來，并順應時代，衍生出各種變革策略，這種思維方式和策略布局的成功是給我們的最大啟示。也就是說，無論技術如何迭代、生態(tài)如何演變，都始終不放松對受眾需求的關注和研究。在新媒體語境下，誰掌握了用戶的大數(shù)據(jù)，誰就可能洞悉用戶需求，誰就掌握了價值評估的優(yōu)勢。只要創(chuàng)作出高質量的廣播（音頻）節(jié)目，就不用擔心市場和未來。

反觀我國的廣播事業(yè)從FM到數(shù)字廣播，再到互聯(lián)網(wǎng)廣播，雖然廣播傳播的媒介在不斷變化，雖然廣播受眾收聽廣播的渠道和形式在發(fā)生變化，但滿足聽眾的真正需求依舊是廣播發(fā)展的不二法門。這其中既有“不變”的核心，即始終要給聽眾“好聽的節(jié)目”；也有“變”的策略和路徑，即要求廣播從業(yè)者以受眾研究為基礎研發(fā)新節(jié)目，了解受眾特別是年輕受眾群體的收聽習慣、價值取向、情感結構等一系列生活、思維、精神乃至生活方式的變化。如此，廣播才能作為一種文化裝置鑲嵌在人們的日常生活中，始終與他們不離不棄，一同攜手走向未來。

技術不斷推陳出新，時代大步邁向前方，廣播從業(yè)者何去何從成為他們在面對受眾的“變”與“不變”、面對互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的挑戰(zhàn)時必須加以思考的問題。針對這一問題，筆者提出三點建議：

（一）緊跟時代，觸碰新鮮

只有會“長跑”的廣播人才能緊跟時代，不被新的傳播時代所拋棄。對于新時代的廣播人而言，“長跑”就是要確立“終身學習”的理念，不斷學習新知識、新思想、新觀念，充實自己的知識結構，特別是掌握新文化語境、新技術語境下的廣播聽眾的內涵、氣質和價值取向。事實上，在所有的傳統(tǒng)媒體中，廣播是受到新媒體沖擊最少的，這導致一些廣播人難免產(chǎn)生怠惰的心態(tài)，對待自己的節(jié)目應付了事，特別是有些主持人背臺本、走流程，將大部分精力花費在對外交際和活動上，很少有時間繼續(xù)學習相關領域的文化知識。不能及時“充電”帶來的后果就是使得自己的廣播業(yè)務進入模式化，沒有生機活力，無法把握時代精神，缺乏前瞻性與理性的思考分析能力。

（二）注重細節(jié)，貼近生活

廣播是最貼近聽眾日常生活的媒體，所以廣播人應該把自己鍛造成為節(jié)目制作和廣播藝術創(chuàng)作的“細節(jié)之王”。一個形象的比喻，一個真實的細節(jié)，更能讓人印象深刻。好的節(jié)目一定要充滿細節(jié)，不能跟老百姓的生活脫節(jié)。無論是節(jié)目負責人、導播還是主持人，他們都要塑造廣播傳播的主體意識，都要把自己當成節(jié)目傳播靈魂的一部分。從這個意義上說廣播人要成為多領域的“知道家”——對于與自己節(jié)目有關的領域所涉及的知識都必須能夠“知道一二”。同時又是廣播業(yè)務的“專家”，深諳聲音藝術的內在。廣播獨一無二的賣點便是以主持人的聲音為界面，帶領其背后的整體團隊和聽眾建立的情感聯(lián)系。這就又要求每一位廣播人是一個 “生活體驗家”，能緊跟時代，會思考，擁有感同身受的能力。好的廣播人，就要能夠把節(jié)目打造成很棒的情感體驗場，帶領聽眾一起觸碰新鮮，感知生活。

（三）整合科技，觀察人性

5G時代即將到來，未來的廣播，不僅和手機、pad、電視等人們的通訊工具整合成一個整體，更會和人們的衣服、眼鏡、手表、家具、汽車等日常生活的裝備整合為一個整體。這意味著，廣播會以一種嶄新的方式重新被整合進入我們的日常生活。廣播必然會衍生出新的節(jié)目模式、內容格局和文化生態(tài)。廣播將再一次經(jīng)歷“技術為王”的洗禮，進而再一次回歸到“內容為王”的使命。通過BBC的受眾調查我們也發(fā)現(xiàn)，用戶收聽廣播（音頻節(jié)目）的渠道和形式在發(fā)生改變，但他們對“精彩內容”的需求始終如一，優(yōu)秀的廣播人就應該能夠觀察人性。基于此，面對新技術的挑戰(zhàn)，處理好“變”與“不變”之間的關系。如此，洞悉用戶（聽眾）需求，并且講好屬于廣播的故事，走進受眾的內心，進而迸發(fā)出持久的傳播生命力。

注釋：

[1]王長瀟，劉瑞一.從播客到移動音頻媒體：賦權的回歸與場景的凸顯[J].新聞大學，2019(6).

[2]付曉燕.BBC官方網(wǎng)站在媒介融合中的角色與作用[J].中國記者，2009(8).

[3]孟偉.走向后廣播時代——英國廣播受眾媒介接觸的兩大新趨勢[J].現(xiàn)代傳播，2010(10).