華中師范大學(xué)文學(xué)院 | 范軍

湖北廣播電視大學(xué) | 胡曉

錢君匋（1906—1998）是集音樂家、書法家、篆刻家、詩人、散文家、裝幀家、編輯出版家于一身的藝術(shù)大師，其在諸多領(lǐng)域的建樹與業(yè)績堪稱現(xiàn)代文化史上的奇跡。作為編輯出版家，錢君匋于1927 年進(jìn)入開明書店擔(dān)任音樂、美術(shù)編輯，同時負(fù)責(zé)書籍裝幀設(shè)計(jì)。1938 年，他創(chuàng)立萬葉書店，開啟了中國出版史上音樂專業(yè)出版之路。1953 年，以萬葉書店為核心，與上海音樂出版社、教育書店私私合營建立新音樂出版社，錢君匋擔(dān)任總編輯。1954 年經(jīng)過公私合營成立了國家級的音樂專業(yè)出版機(jī)構(gòu)——音樂出版社，錢君匋任副總編輯，對全社的出書及籌建專排簡譜的排版所等工作傾注了心血。1972 年從編輯出版崗位退休，但一直堅(jiān)持為書籍做封面設(shè)計(jì)，晚年還將平生節(jié)衣縮食所得的藝術(shù)收藏毫無保留地捐給了國家，建立了兩所藝術(shù)研究院。錢君匋的一生，為我國出版事業(yè)與文化事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。

錢君匋之善于經(jīng)營，注重營銷宣傳，一方面得益于過去，特別是三四十年代出版界對書刊廣告的普遍重視，另一方面也受潛移默化的家庭熏陶。錢君匋的父親錢希林對新生事物十分敏感，頭腦靈活，經(jīng)營有方。他曾先后開過飯店、雜貨店、商行，販賣過各種畜產(chǎn)品，還開辦了當(dāng)?shù)厥准亦]政局的代辦所。時代的感染，家庭的氛圍，自己的努力，造就了錢君匋文化商人對事業(yè)性與商業(yè)性的兼顧。

錢君匋創(chuàng)辦的萬葉書店在我國音樂、美術(shù)專業(yè)出版史上曾經(jīng)書寫了濃墨重彩的一筆，也占據(jù)著重要的地位。萬葉書店之所以能成為出版界數(shù)一數(shù)二的音樂類出版社，除了書籍的專業(yè)性、品質(zhì)的高層次以外，精心系統(tǒng)的廣告宣傳也是成功必不可少的因素。介于目前學(xué)界對錢君匋的研究，多在音樂、繪畫、篆刻、書法、詩歌方面，對他在編輯、出版領(lǐng)域尤其在書刊廣告宣傳方面的研究十分薄弱與欠缺，因此，本文嘗試著從留存現(xiàn)世的史料和故紙堆中去爬梳、分析作為編輯出版家的錢君匋在書刊廣告方面的藝術(shù)成就，進(jìn)一步完善和豐富錢君匋研究。因成立人民音樂出版社之后，錢君匋的工作重心有所偏移，故本文著重以他在開明書店和萬葉書店工作時期為時間節(jié)點(diǎn)來加以探尋。

一、開明書店時期的書刊廣告藝術(shù)

（一）間接的書刊準(zhǔn)廣告：“錢封面”的名人效應(yīng)與封面設(shè)計(jì)的特殊手法

筆者曾在多年前將書刊廣告分為兩種，即“嚴(yán)格意義上的廣告”和“無廣告之名而有廣告之實(shí)的‘準(zhǔn)廣告’”?！皣?yán)格意義上的書業(yè)廣告是指書業(yè)企業(yè)以付費(fèi)的方式，通過一定的媒體向廣大讀者傳遞書刊商品及書業(yè)企業(yè)有關(guān)信息的一種書刊促銷方式?！薄耙詮V告形式出現(xiàn)且不付費(fèi)的廣告，是充分利用書刊自身特點(diǎn)進(jìn)行宣傳的‘準(zhǔn)廣告?！盵1]準(zhǔn)廣告的外延就涵蓋了很多內(nèi)容，包括書的前言、序跋、書評甚至腰封等等。因此，如若一本書的封面與裝幀設(shè)計(jì)自成一派、風(fēng)格迥異又出自于名家之手，自然成為書刊促銷的賣點(diǎn)之一。那么此時的具有名人效應(yīng)的封面設(shè)計(jì)便是有效的書刊廣告手段。

錢君匋因音樂結(jié)緣于章錫琛創(chuàng)辦的《新女性》雜志，繼而進(jìn)入章氏兄弟創(chuàng)辦的開明書店擔(dān)任音樂和美術(shù)編輯，并負(fù)責(zé)開明書店所有書刊的封面裝幀設(shè)計(jì)。書籍裝幀本就是畫壇的“少數(shù)民族”[2]。 五四新文化運(yùn)動以后，中國才興起這一行當(dāng)，因此在上個世紀(jì)20 年代，極少人專門從事這一工作。但錢君匋卻能設(shè)計(jì)符合時代背景且富有民族風(fēng)格的、新穎美觀且具有獨(dú)立于書本身的欣賞價值與藝術(shù)價值的封面，而廣泛結(jié)識了當(dāng)時文學(xué)、藝術(shù)界的眾多大師，從開始的無名小輩慢慢積淀到后來成為知名的“錢封面”，在開明的七年間，其在書刊裝幀設(shè)計(jì)領(lǐng)域斬獲了一定的社會地位與知名度。

開明書店初期人數(shù)較少加上“老板”章錫琛也只有5個人，因而每個人都各司其職。作為編輯的錢君匋雖不直接跑業(yè)務(wù)聯(lián)系代售處為書刊做宣傳，但對外界而言，他本人就是開明書店及當(dāng)時整個出版界的一張名片，能夠請到他設(shè)計(jì)書刊封面，成為書刊出版以后能否銷售良好的保證。除了在開明書店擔(dān)任專職封面設(shè)計(jì)，他還為光華書局、亞東圖書館以及商務(wù)印書館的“五大雜志”擔(dān)任兼職裝幀設(shè)計(jì)。以至于錢君匋自己都說：“讀者常常在開明書店附在每本書中的《讀者意見卡》上，一致贊許我的裝幀，表達(dá)了他們的喜愛之情。作家則千方百計(jì)要和我交朋友，希望我能為他們的著作披上一襲珍貴的藝術(shù)外衣。還有些書店向作家約稿時，甚至連提出請錢君匋設(shè)計(jì)裝幀也算是一項(xiàng)重要條款。”[3]字里行間反映出他的裝頓設(shè)計(jì)，是被廣大讀者和作者所接受，具有很大社會影響的。為此，當(dāng)時的一些新文藝人士專門為他制定了《錢君匋書籍裝幀畫例》。這個畫例是1928 年錢君匋的書籍裝幀聲名鵲起之后，由章錫琛牽頭，約了巴金、茅盾、豐子愷、夏丐尊、邱望湘、陳抱一等人為他設(shè)立的一個求封面設(shè)計(jì)的門檻。這些都證明了作為書籍裝幀翹楚的“錢封面”就已具備了一定的名人效應(yīng)，不用他自己去廣告，就已經(jīng)達(dá)到了在文藝出版界中很好的書刊宣傳作用，正好印證了一句老話：“酒香不怕巷子深”。

另外，不跑業(yè)務(wù)而專事編輯的錢君匋，在自己音樂與美術(shù)修為的基礎(chǔ)上，也很善于發(fā)揮自己的專業(yè)所長來為書刊“默默地”做廣告，那就是在封面裝幀設(shè)計(jì)中通過不斷涌現(xiàn)的創(chuàng)新手法來吸引讀者，激起讀者的閱讀興趣與購買欲望。他曾說過，“如果一個封面設(shè)計(jì)得和一般商品一樣，僅僅著眼在說明商品的本身，把商品炫耀人的耳目，作為推廣宣傳，那也過于淺薄”；“從事封面設(shè)計(jì)，必須要研究一下圖案的法則”[4]。因此，他創(chuàng)作的封面，隨時都體現(xiàn)了這一理念。比如，在《獻(xiàn)給孩子們》和《卡巴列夫斯基鋼琴曲集》的封面上，都采用了鋼琴鍵盤的圖案，在一種似與不似的藝術(shù)遐想中，概括、提示了書的內(nèi)容，起到了指引讀者的作用。還如同在1931 年開明出版錢君匋編輯的《中國名歌選》的封面畫一樣，看似一朵含苞欲放的花蕊，實(shí)則是“君匋”兩字的變體，這是利用圖案法則進(jìn)行的創(chuàng)作，也是錢君匋有意為之給自己編輯、裝幀的書刊貼上的一種標(biāo)簽，宣傳圖書本身與“錢封面”的品牌效應(yīng)兩不誤。

因此，利用自身“錢封面”這種潛在的名人效應(yīng)和封面設(shè)計(jì)中的巧妙與創(chuàng)新手法對書刊進(jìn)行宣傳，實(shí)際上是錢君匋采取的一種間接性的 “準(zhǔn)廣告”方式，體現(xiàn)了早在開明時期錢君匋的廣告藝術(shù)就充滿了中國傳統(tǒng)文化與觀念中的間接、含蓄的格調(diào)。這種間接、含蓄的方式也成為錢君匋書刊廣告藝術(shù)的一貫風(fēng)格。1945 年后，錢君匋專為音樂書籍裝幀，其他很少顧及。1940 年前后，他只為茅盾主編的《文藝陣地》進(jìn)行了裝幀設(shè)計(jì)。1954 年至1966 年前后，錢君匋又重新提起了他的裝幀畫筆，且包辦了音樂書刊的裝幀，以及全國數(shù)十種大型文藝刊物的長期設(shè)計(jì)。1963 年出版的《君匋書籍裝幀藝術(shù)選》，還是中國第一本書籍裝幀的專門畫冊[5]。觀看這些封面裝幀設(shè)計(jì)，我們還能捕捉和搜尋到錢氏風(fēng)格的延續(xù)。

（二）直接的書刊準(zhǔn)廣告：婉轉(zhuǎn)的前言與感性的廣告詞

利用書籍本身進(jìn)行宣傳是常用的廣告形式，前言、序跋、編后記等“副文本”都是傳遞書籍廣告信息的渠道，這種準(zhǔn)廣告形式有針對性、較為方便而且也省去了宣傳費(fèi)用，歷來都廣受出版人歡迎。在開明時期專事音樂與美術(shù)編輯的錢君匋也不例外，他在編著一些音樂集子時也不忘在前言中對自己的書刊做一定的推廣。

比如，1930 年開明書店出版的錢君匋與邱望湘合編的音樂歌曲集《金夢》，錢君匋在《前言》中這樣寫到：

“金夢”所含十六闕歌曲，除少數(shù)的幾首外，大概都在一九二八年的“新女性”月刊上發(fā)表過的，當(dāng)時，仿佛曾經(jīng)愧受過一般愛好音樂的姑娘們以及青年們的熱烈的歡迎。現(xiàn)在，已經(jīng)印成一個整齊的集子了，我們想把它重獻(xiàn)給與音樂為友的姑娘們，青年們。而且，我們更擬祝福姑娘們青年們大家永遠(yuǎn)浸在這金色的夢中愉快地美滿地度那悠悠的歲月，一些也不感覺得生存的疲憊。然而“金夢”中也有唱出坎坷的喊聲，切膚的痛楚的，站在這一面的人，我想，大約也不在少數(shù)吧，那么，這些正可作為坎坷的人們醫(yī)治郁結(jié)于心底的苦悶，寂寞的藥石哩。[6]

這篇《前言》雖然沒有明確的介紹書籍的裝幀形式，也不涉及定價、折扣等，但錢君匋卻用細(xì)膩的筆調(diào)，婉轉(zhuǎn)地向讀者傳達(dá)了書籍內(nèi)容的特點(diǎn)，仿佛在譜寫一首婉轉(zhuǎn)的歌曲，讀后讓人回味無窮——就如同他的音樂集子一樣，會撥動人的心弦。這種訴諸感覺，引起讀者注意，并且符合錢君匋音樂家身份的歌詞式的準(zhǔn)廣告形式，無疑為該書的推廣起到了很好的宣傳作用。

除了前言、出版說明、序跋、編者的話這種隱性的推廣形式，另一方面，錢君匋也較為注重撰寫顯性的書載廣告詞。

民國時期的開明書店對書刊的推廣制定有專門的規(guī)章制度，《貨物處理暫行規(guī)則大綱》（1934 年 8 月 5 日第十次業(yè)務(wù)會議通過）上曾經(jīng)明確規(guī)定：“書稿經(jīng)決定收用，應(yīng)請著作人擬定廣告詞轉(zhuǎn)交推廣部。”“其廣告詞未經(jīng)原著作人擬定者，并為審訂人代為擬就，轉(zhuǎn)送推廣部。”[7]因此，我們可以推斷在30 年代開明出版的書籍封底上的廣告詞，編著者為錢君匋的書籍應(yīng)該大多為他本人所寫。通過這些廣告詞，可以一窺錢君匋書刊廣告的藝術(shù)性。

讀者的書刊購買與消費(fèi)行為，是建立在對書刊商品出版發(fā)行動態(tài)信息的全面了解的基礎(chǔ)之上的，因此書業(yè)廣告詞的首要作用便是傳遞書刊商品信息，指導(dǎo)讀者購買與消費(fèi)。在這兩篇歌曲集的廣告詞中，錢君匋通過自信的言辭，很感性、直接地把書籍的作者、內(nèi)容、優(yōu)勢、封面設(shè)計(jì)者，以及紙張、出版時間、出版用途等信息及時迅速地傳遞給廣大讀者， 還著重強(qiáng)調(diào)“倘得此集在愛人前歌唱或與愛人合唱，能增進(jìn)愛情。如以之作為饋贈之物，亦屬無上妙品”，“至于抄寫的精細(xì)、格式的齊整，都是本書的余事”。如此，既向讀者展示了自己對所選編集子的質(zhì)量保證，也充分調(diào)動了讀者的閱讀興趣，對其訂購書籍無疑是有很大幫助的?！督饓簟贰墩ā返某霭姘l(fā)行，社會影響較大，其中《摘花》還曾被一些學(xué)校選為教材，應(yīng)該說除了聲樂作品本身出色以外，還有錢君匋這種利用書刊本身特點(diǎn)做宣傳、又不需支付廣告費(fèi)用的準(zhǔn)廣告形式的功勞。

總之，由于開明書店的經(jīng)營規(guī)章制度，此時專門從事裝幀設(shè)計(jì)的錢君匋，利用撰寫豐富文化內(nèi)涵的書籍前言與廣告詞，向讀者宣傳推廣著他的新書。因同為中國現(xiàn)當(dāng)代書籍裝幀藝術(shù)大師，又分別創(chuàng)造了具有明顯個人風(fēng)格的裝幀作品，在這里不得不提到編輯出版歷程與錢君匋相近的曹辛之。二人都是文人參與出版，早年都在一些知名的中小型出版社從事書籍裝幀，后期也都自立門戶，創(chuàng)辦適合自己發(fā)展方向的書店與出版社，并且都撰寫了極富個性的書刊廣告詞， 只不過相對于曹辛之詩人般的莊重典雅、富有書卷氣息，“像一首首散文詩”[8]一樣的書刊廣告詞，錢君匋更似詞曲家，他的書刊前言與廣告，更像一首朗朗上口的歌曲，在樸實(shí)中更容易激蕩人的心靈。

二、萬葉書店時期的書刊廣告藝術(shù)

1938 年錢君匋創(chuàng)辦萬葉書店以后，除了自己當(dāng)編輯以外，更重要的是作為萬葉的“掌門人”來經(jīng)營出版業(yè)務(wù)。因此，相比在開明時期純粹當(dāng)一名編輯，這個時期的錢君匋對書刊的廣告宣傳藝術(shù)則更為全面、更為理性，顯得更精于籌劃。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）整合社會資源： 善于利用廣泛的人脈關(guān)系做宣傳推廣

錢君匋早期擔(dān)任過小學(xué)教員，從上海師范學(xué)校畢業(yè)以后，又在臺州的浙江省立第六中學(xué)任音樂教師，在那里結(jié)識了同為教師的同窗良友陶元慶，又轉(zhuǎn)到杭州的浙江藝術(shù)專門學(xué)校，致力于教授圖案課程，后來兼任過上海澄衷中學(xué)、愛國女學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、浦東中學(xué)等學(xué)校的音樂、圖畫教師。錢君匋在教育界的這些經(jīng)歷幫助他結(jié)識了一大批優(yōu)秀的教育同仁，也促成其擁有了廣泛的人脈基礎(chǔ)與資源，對創(chuàng)辦萬葉書店以后宣傳自家書刊大有裨益。因此，萬葉書店剛剛成立之時，在資金不足的情況下，主要以編印中小學(xué)校的補(bǔ)充讀物為主，如一些歌曲、畫冊書籍、輔助教科書、參考書等等。作為萬葉的主持人，錢君匋要考慮到書店的正常運(yùn)營和長足發(fā)展，因此他便利用一切關(guān)系，由從事中小學(xué)教育的同仁為萬葉出版的書籍去做宣傳推廣。這也是為何萬葉書店成立之初出版的課外讀物能夠深入人心，被各個學(xué)校廣泛采用的原因之一。也正是錢君匋采取的這種先導(dǎo)措施，為幾年以后萬葉的書籍發(fā)行量激增，進(jìn)而積累足夠資金來擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，能夠編輯出版抗日文藝月刊《文藝新潮》并利用該刊進(jìn)行廣告宣傳奠定了基礎(chǔ)。

（二）繁簡有別、層層遞進(jìn)：充分利用雜志刊登文藝類書刊廣告

雜志作為民國時期主要的媒介之一，因具有周期性、連續(xù)性、針對性等優(yōu)勢，成為當(dāng)時廣告?zhèn)鞑サ闹匾d體。利用雜志來進(jìn)行書刊的宣傳與推廣是出版人的必要途徑。如果是利用自辦刊物宣傳自家書刊，則不僅可節(jié)省廣告成本，又能達(dá)到宣傳目的，一舉兩得。頭腦靈活、善于籌劃的錢君匋正是采取了這種書刊廣告方式，運(yùn)營著他的萬葉書店。

1938 年10 月錢君匋與同為野馬文藝研究會的幾個愛國熱血青年在上海編輯出版了一本文藝刊物，定名為《文藝新潮》，他以“宇文節(jié)”的化名擔(dān)任主編。此后野馬文藝研究會的成員相繼離開，《文藝新潮》一直在錢君匋的主持下如期出版。刊物主要向巴金、鄭振鐸、巴人、茅盾、豐子愷等一些進(jìn)步作家約稿，刊登以抗日為主旋律的小說、詩歌、散文等作品?！段乃囆鲁薄吩?940 年5 月出版第2 卷第7 號以后被迫停刊，雖然出版時間不長，但錢君匋卻在較短的時間之類，充分利用了這個自辦刊物，展示了其優(yōu)秀的書刊廣告技巧與宣傳藝術(shù)。

因?yàn)椤段乃囆鲁薄肥且环N純文藝月刊，其受眾主要面向文學(xué)、藝術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)人士，因此錢君匋在刊物上主要對萬葉書店及其他書店甚至海外出版的文藝類書刊進(jìn)行系統(tǒng)的廣告宣傳，且著重體現(xiàn)在三個層面：

1. 在刊物的“文壇消息”和“編后記”中，隨處可見主編者有意無意的廣而告之。比如，在1938 年第1 卷創(chuàng)刊號文壇消息中，嵌入了類似廣告的“錢君匋在滬出版《第一年》，銷行甚廣”[9]的話語；在1938 年第1 卷第9 號編后記中，除了對當(dāng)期刊物特點(diǎn)做出總結(jié)外，還附帶了 “端木蕻良先生長篇小說《科爾沁草原》將由開明書店出版，他如何寫作這本小說，在《關(guān)于科爾沁草原》一文里可以知道了?！兜叵禄稹芬粫?，已由本社趕排即出單行本，以饗讀者”[10]之類的書籍廣告。這些看似隨意性的“點(diǎn)綴”之詞，實(shí)際是對讀者的提醒，達(dá)到了引起讀者注意的效果。

2. 在刊物的顯眼的地方或者空白處高頻率嵌入標(biāo)準(zhǔn)廣告，有時甚至不惜版面制作萬葉書店整版圖書廣告。比如《第一年代》廣告如下（標(biāo)點(diǎn)符號為筆者所加）：

抗戰(zhàn)文藝的代表作集

《第一年代》

內(nèi)容有小說、報(bào)告、通訊、戲劇、詩歌等七十余篇，四百頁，八十余萬言。反映一年來各方面動態(tài)，為愛好文藝者的最新鮮的精神食糧，學(xué)生界的最優(yōu)秀的國語補(bǔ)充讀物。執(zhí)筆者有巴金、茅盾、丁玲、張?zhí)煲怼⒐?、鄭振鐸、靳以、艾蕪等。錢君匋裝幀。再版現(xiàn)已出書，印數(shù)無多，預(yù)購從速。實(shí)價一元[11]

1938 年底，萬葉書店出版了廣受讀者歡迎、以大后方和根據(jù)地文藝新作為內(nèi)容的集子《第一年》，但很快被日方強(qiáng)迫停止出版，之后為了達(dá)到宣傳抗日的目的，萬葉書店將《第一年》重印易名，變成《第一年代》繼續(xù)出版。為此，在《文藝新潮》醒目的地方刊登此類進(jìn)步書籍廣告，相比在“編后記”與“文壇消息”的隨意提醒，內(nèi)容更為具體、清晰，廣告元素更為完善、標(biāo)準(zhǔn)，大部分進(jìn)步作家的名字都呈現(xiàn)在讀者面前，讓人一目了然的同時，也能夠充分激起一些進(jìn)步人士與讀者的慷慨斗志。

3. 在刊物的“書報(bào)評述”欄目刊登展開更為詳細(xì)的學(xué)術(shù)評介?！段乃囆鲁薄穭?chuàng)刊時曾經(jīng)開辟過“書報(bào)評述”欄目，從第1 卷10 號改成“書報(bào)評介”。該欄目都是以書評文章的形式對新近出版的書刊展開整體的評價。主編者錢君匋充分利用了這個欄目，對萬葉書店新出版的書刊進(jìn)行廣告宣傳。雖然有些書評的撰寫并非錢君匋親自所為，但他作為主編及時地安排這些書評文章在圖書出版前后期間與讀者見面，可見他對于圖書廣告時效性的敏銳度與掌控力。書評文章是評論家對圖書的創(chuàng)作背景、內(nèi)容、觀點(diǎn)、特色等給予的一定評價。它通過媒體、評論家最后作用于讀者身上，在缺乏多元化媒體的民國時期，這種相對廣告詞而言更為詳細(xì)和全面的介紹，在某種程度上對讀者具有很大的誘惑，對圖書的銷售是存在很大的影響力的。

因此，錢君匋利用自辦《文藝新潮》刊物進(jìn)行的廣告宣傳，即為“點(diǎn)綴式的提醒——標(biāo)準(zhǔn)式書刊廣告——詳細(xì)的學(xué)術(shù)評介”這三種形式。它實(shí)際是從簡至繁，由單一到全面，層層遞進(jìn)循序開展，而且三者之間相互印證相互補(bǔ)充，既滿足了讀者快速捕捉書刊出版信息、深度閱讀信息等不同層次的愛好與需求，又充分體現(xiàn)出錢君匋書刊廣告的系統(tǒng)性。經(jīng)過在《文藝新潮》上的廣告宣傳，萬葉書店的很多書籍都不脛而走，在當(dāng)時的社會廣泛流傳。

（三）群書目錄與單書訂單并駕齊驅(qū)：精心發(fā)布書目、訂單等行業(yè)性廣告

除了利用雜志刊載書刊廣告之外，錢君匋還通過書目、訂單等出版業(yè)常用方法發(fā)布書刊廣告，其主要形式就是在萬葉書店出版的圖書扉頁或書末加載新書目錄以及發(fā)售簡章。

1. 在新書目錄中按照學(xué)科進(jìn)行分級分類

（1）從萬葉書店創(chuàng)辦到抗戰(zhàn)時期的出版情況看，錢君匋主要在音樂、美術(shù)、文學(xué)、教輔等出版物方面突進(jìn)。因此，在圖書封底上發(fā)布按照學(xué)科分類的書目是錢君匋經(jīng)常使用的書載廣告形式。比如，在“教科用書大類”，下列“國語·語文”、“常識·歷史”、“算術(shù)”、“幼稚園·英語·書法”、“音樂”、“美術(shù)”、“勞作”、“假期書及其他”、“薄冊”等等二級目錄，在各二級目錄下清楚地印刷著單本書的信息；在“一般用書大類”，下列“文藝新潮小叢書”、“萬葉兒童文庫”、“萬葉文藝新輯”、“萬葉戲劇新輯”、“萬葉畫庫”、“萬葉圖解新輯”、“萬葉譯文新輯”、“萬葉青年讀本”、“字典”等二級目錄。此類“一般用書”，主要以萬葉出版的叢書為主。從現(xiàn)有書目中，筆者發(fā)現(xiàn)錢君匋一個小小的手法，因?yàn)橛行﹩伪緯瑢儆诙鄠€叢書，像早期出版的“文藝新潮小叢書”中樓適夷譯、高爾基著的《老板》，瞿秋白譯、普希金著的《茨岡》，何為著的《青弋江》，林玨著的《鞭笞下》等書，后期又放在“萬葉譯文新輯”和“萬葉文藝新輯”叢書中重印出版。因此在編制新書目錄時，錢君匋有意回避了將這幾種叢書目錄同時刊印發(fā)布，可見錢君匋對于書目廣告的細(xì)心周到的考慮與安排。這種整體書目廣告因數(shù)量較多，因而只向讀者告知每一本圖書的具體編著者、使用對象及定價，并無書籍內(nèi)容及特點(diǎn)的具體介紹，但卻起到了方便讀者索引的作用。

（2）抗戰(zhàn)勝利之后，揚(yáng)長避短、創(chuàng)新發(fā)展，走專業(yè)化的出版方向，是精通音樂與出版的錢君匋在激烈的市場競爭當(dāng)中尋得的一條陽光大道。出版方向的轉(zhuǎn)型，也深刻奠定了以后1953 年萬葉書店私私合營、1954 年公私合營成立國家級音樂出版社的基礎(chǔ)。轉(zhuǎn)型之后的萬葉書店，主要經(jīng)營出版音樂作品，錢君匋便專心致志地組織、領(lǐng)導(dǎo)各類音樂書譜的出版營銷。因此，在當(dāng)時的音樂單本圖書的封底，往往附有萬葉書店印行的整個音樂書目的廣告，而且也按照專業(yè)方向進(jìn)行了細(xì)分。

比如，按照適合音樂專業(yè)教師或研究者的進(jìn)階用書，劃分為“音樂理論叢書”目錄，下列《小學(xué)音樂教材及教學(xué)法》《樂理初步》《音樂的構(gòu)成》《曲調(diào)作法》《和聲學(xué)》《曲式學(xué)》《對位法》《應(yīng)用對位法》《音樂學(xué)概論》《音樂散論》等書的目錄；按照一般音樂愛好者的普及用書，劃分為“其他音樂用書”目錄，下列《音樂十課》《萬葉歌曲集》《小學(xué)音樂教材全集》《進(jìn)行曲集》《口琴吹奏法》《中國民歌集甲編》《小學(xué)活頁歌曲合訂本》《小學(xué)音樂課本（正譜版）》《兒童新歌》等書目。

在這類書目中，還有針對每本書的廣告詞，錢君匋編著的《萬葉歌曲集》便這樣寫到，“本書分訂三冊，供中學(xué)各級年之用，內(nèi)容新穎精當(dāng)，為唱歌教本中之獨(dú)出者。采作中學(xué)或師范唱歌教本，可謂最合理想，書用平版精印，清晰異常，每曲均附伴奏，與坊間所出簡陋之本，不可同日而語?；鶅r每冊二圓[12]”。另外一本錢君匋編的《進(jìn)行曲集》的廣告詞如下：“本書所收進(jìn)行曲均為旋律優(yōu)美，和聲愉悅，而易于彈奏者，每曲均注有指法，復(fù)可作風(fēng)琴練習(xí)用書，師范生或小學(xué)音樂教師，游唱教師備此一書，于授課時對學(xué)生行進(jìn)的步伐必能音樂化而得整齊愉快的效果。平版精印，清晰異常。基十圓。”[12]這些具有宣傳性與針對性、在今天看來還是如此歷久彌新的書目廣告詞在萬葉書店后期出版的音樂圖書封底經(jīng)常可見。它不僅向讀者傳遞了圖書具體信息，而且內(nèi)容專一，出現(xiàn)頻率較高，給讀者留下了廣泛而深刻的印象，為錢君匋樹立萬葉書店的品牌和形象起到了很大作用。

2. 發(fā)布以一種書為宣傳內(nèi)容的單書訂單

如果說前面一種形式是同時宣傳多種圖書的群書目錄、訂單，那么錢君匋還制作并發(fā)布過以一種書為宣傳內(nèi)容的單書訂單，這種形式的書目廣告可通過“小學(xué)活頁歌曲選發(fā)售簡章”窺見全貌。簡章如下：

小學(xué)活頁歌曲選系本店創(chuàng)印，體裁完備，繕寫精美，校對準(zhǔn)確，印刷清楚，紙張堅(jiān)潔，定價低廉，早蒙采用各校交口稱許，無矣贅述，茲為便利選用起見，特印成總索引及樣張奉贈，如蒙索閱，概不取費(fèi)。1. 本曲選用上等報(bào)紙印刷，三十二開，正譜簡譜并載，實(shí)價每頁國幣七厘。學(xué)校采用每一篇目同樣購滿五十份以上者，特別優(yōu)待，照實(shí)價八折計(jì)算。2. 采購時請查照索引，開示號碼，曲名，及需用份數(shù)，以便檢配。但因銷數(shù)過多，間或有暫時售缺，最好于原選曲名外，多選數(shù)篇，以備補(bǔ)充。3. 本店設(shè)有小學(xué)活頁歌曲選裝訂部，專代顧客將散頁裝訂成冊，每冊僅收手續(xù)費(fèi)二分，備有美麗書面紙及空白目錄紙奉贈。倘蒙委托，請開示各曲先后次序，當(dāng)于三日內(nèi)裝成。但定裝者至少須選購二十曲以上，同樣裝滿五十冊方可。4. 本曲選另有合訂本，每冊實(shí)價國幣八角，分級合訂本，分高，中，低三種，高，中每冊各三角，低每冊二角五分。5. 本簡章所定定價，裝訂價及優(yōu)待辦法，均以直接向上海本店購買者為限，各地代售處須酌加郵匯寄費(fèi)，務(wù)請鑒諒！萬葉書店謹(jǐn)訂[13]

《小學(xué)活頁歌曲選》的內(nèi)容是二三十年代剛剛出現(xiàn)的學(xué)堂樂歌，曲譜采用從國外傳入的簡譜，錢君匋精心設(shè)計(jì)的封面。它是初創(chuàng)時期沒有能力出整本書的萬葉書店，采取的一種以活頁的形式來薄利多銷的出版物。從錢君匋發(fā)布的這個“小學(xué)活頁歌曲選發(fā)售簡章”廣告訂單中，我們可以清楚地看到該活頁依市場而定的印量可多可少，時間可長可短，規(guī)模可大可小的靈活多樣的特點(diǎn)，反映了精明又善于經(jīng)營的錢君匋在當(dāng)時資金嚴(yán)重不足、急需活頁來打開銷路奠定萬葉的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的情況下，對該活頁所進(jìn)行廣泛宣傳的一番苦心。隨著時間的推移、國民經(jīng)濟(jì)的增長以及萬葉書店出版形勢的好轉(zhuǎn)，“小學(xué)活頁歌曲選發(fā)售簡章”還進(jìn)行過不斷的修訂?？梢哉f，萬葉書店能夠獲得長久發(fā)展并不斷擴(kuò)大規(guī)模，離不開在初創(chuàng)時期印行《小學(xué)活頁歌曲選》所賺取的第一桶金，更離不開錢君匋通過制作“小學(xué)活頁歌曲選發(fā)售簡章”對《小學(xué)活頁歌曲選》的精心推廣。

綜上所述，在開明書店時期的錢君匋，雖不專門從事書籍的宣傳推廣，但由于擁有在書籍裝幀領(lǐng)域“錢封面”的名氣，他只需借力自身名人效應(yīng)，加上利用圖案法則在封面設(shè)計(jì)中的巧妙手法，以及如同歌詞一般的前言與廣告詞，以“準(zhǔn)廣告”的形式展現(xiàn)出對書刊的宣傳作用。而創(chuàng)立萬葉書店以后的錢君匋，則更為理性、更為直接、更善于籌謀地在萬葉書店的各個運(yùn)營時期，將各種人脈關(guān)系、自辦刊物《文藝新潮》和書目廣告應(yīng)用自如：充分利用教育同仁做推廣，在《文藝新潮》上連續(xù)不斷、環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)的宣傳方式，群書目錄與單書訂單并駕齊驅(qū)的廣告手法，都向我們展示了他在書業(yè)廣告的主體、時間、形式上的藝術(shù)性。當(dāng)下，一個書業(yè)企業(yè)要想在讀者中樹立良好的形象與聲譽(yù)，除了大量出版精品力作和改善書業(yè)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量以外，各種形式的書業(yè)廣告宣傳，同樣是不可缺少的，也許在上個世紀(jì)三四十年代的物質(zhì)條件與信息流通渠道不能與今天同日而語，但錢君匋及其創(chuàng)辦的萬葉書店對書刊廣告的方式與手法，卻著實(shí)能給予多元媒體與科技發(fā)達(dá)背景下的書業(yè)廣告藝術(shù)一定借鑒。