浙江工商大學 | 沈珉

在現(xiàn)代文學史上，通俗刊物編輯與生產(chǎn)中以吳門包天笑為領軍，王鈍根、趙苕狂與周瘦鵑為大將，畢倚虹為殿軍，起到前承啟蒙文學、后開都市文學的作用。這些編輯者各有特色，刊物形態(tài)定位風格鮮明，包天笑之親民，王鈍根之幽默，趙苕狂之趣味，周瘦鵑之唯美，畢倚虹之前衛(wèi)，不一而足，而他們的刊物廣告藝術也是各有特色。

刊物廣告有狹義與廣義之分，狹義的廣告是指利用一定的載體空間來推出刊物，進行硬性推廣；而廣義的廣告則于除載體推介之外，能夠彰顯刊物長處，以此凝聚人氣，團結讀者，同時善于使用刊物的媒介功能，形成刊物與市場、讀者與作者以及同類刊物之間的友好互動。在刊物廣告藝術打造中，周瘦鵑的藝術成就可圈可點。下面是以《半月》為主要論述對象，兼對周瘦鵑其他刊物的考察為基礎，介紹其刊物廣告藝術。

一、周瘦鵑編輯刊物簡介

周瘦鵑（1895—1968），原名周國賢，“瘦鵑”是他最常用的筆名①。他是名噪一時的小說家、翻譯家，還是民國時期重要的編輯家。周瘦鵑自幼喪父，由于家境貧寒，中學畢業(yè)即留校任教。1911 年，周瘦鵑即在《小說月報》發(fā)表處女作《愛之花》；1913 年，工作一年后辭職，即投身文學寫作；1914 年，周瘦鵑協(xié)助王鈍根創(chuàng)辦《禮拜六》，自此涉足編輯業(yè)，被視為“鴛鴦蝴蝶派的巨擘”。據(jù)不完全統(tǒng)計，從參與《禮拜六》周刊的編輯開始，至1949 年辭去《申報》設計委員，他先后主編或與他人合編各類報紙期刊多達18 種②， 下列舉其抗戰(zhàn)前編輯的主要刊物如下。

表1 周瘦鵑1920—1930年代編輯的主要刊物

6 紫葡萄畫報 1925 / 9 1925 / 12 4 三日刊，后為旬刊 周瘦鵑7 紫羅蘭 1925 / 12 1930 / 6 20 / 24 半月刊 周瘦鵑8 良友 1926 / 2 小9 月刊 周瘦鵑 梁得所9 新家庭 1930 / 6 1933 / 4 月刊 周瘦鵑10 中華 1930 / 9 月刊 周瘦鵑 嚴獨鶴

其中，《禮拜六》是1910 年代最為流行的通俗文學刊物；1921 年復刊后，風行市場。《半月》是與復刊后的《禮拜六》同時期的刊物。《紫羅蘭》承繼了《禮拜六》的辦刊風格，繼續(xù)將通俗文學推向繁榮，《新家庭》則又承繼了《紫羅蘭》，關注都市生活。而純屬個人文學小雜志的《紫蘭花片》則是《半月》的號外與周瘦鵑的私人作品集。

二、《半月》廣告藝術分析

1920 年代上半期，是通俗文學大放異彩的時代。雖然《小說月報》1921 年的改版為新文學的引入撕開市場一角，但是從實際情況來說，新改版的《小說月報》反而流失了許多舊讀者。商務印書館意識到了這一問題，在1923 年創(chuàng)立《小說世界》來拉回這部分讀者，但是出版先機還是有所喪失。1921年至1923年間出現(xiàn)的《禮拜六》《游戲世界》《半月》等正是瞄準了這一市場。

相較于新文學倡導者的身份背景，通俗文學的編輯者多被排除在體制之外。他們并沒有很多文化資本，也不像新文學倡導者那樣，可以借助大學體制以及依托商務印館這樣的出版“托拉斯”迅速站到聚光燈下。在文學出版的場域中，他們能夠獲得更高位勢緣于其在啟蒙文學推廣積攢的社會資源與卓越的寫作與編輯能力。前者比如團結了袁世凱的三子、名士袁克文（寒云），團結當紅的名伶梅蘭芳等，又在1920 年代初期與關注通俗文學出版的大東書局結盟。所以，動員通俗文學寫作力量，提供喜聞樂見的作品以饗讀者；同時，努力開拓刊物的廣告空間，取得市場與經(jīng)濟的名聲與收益，成為通俗文學辦刊的不二法寶。這是《半月》創(chuàng)刊的時代背景。

《半月》采取了與《禮拜六》相近的廣告策略，比如擬人化類比[1]，《禮拜六》被喻為“情人”、“媒人”，而《半月》則定位在“戀人”、“良友”；比如植入式廣告，《禮拜六》擅借他人之口自夸，《半月》也適當?shù)匾盟酥Z自許，如《半月》第2 卷第13 期轉引袁寒云刊在《晶報》上的一詩： “《半月》豐標故故妍，爭傳海上有神仙。無雙雜志無雙筆，畢竟周郎自不凡?！蓖谟忠贾荨短m友》旬刊之言：“《半月》取材清靈雋雅，封面絕艷，編制新穎，足見廋鵑匠心獨運，雜志中當推為第一?！钡栋朐隆返膹V告營造并非《禮拜六》的復寫，它更體現(xiàn)了周廣告經(jīng)營中的“盆景意識”與“復義空間”。所謂“盆景意識”是指他的空間經(jīng)營豐富，版面穿插生動自如，在樹立刊物形象方面不遺余力；而“復義空間”是指其能夠利用刊物空間進行多重的開發(fā)，使刊物廣告效率發(fā)揮到最大。這里，廣告空間開挖的提法借用了列斐伏爾的“三重辯證空間”理論。列斐伏爾認為：存在著三個空間，第一空間是物質空間，第二個為精神空間，第三個是源于對第一空間與第二空間二元論的肯定性解構和啟發(fā)性重構。落實在刊物空間中，第一層物質空間指對刊物形式與載體的價值開挖；第二層精神空間，則是指通過內(nèi)容與欄目的打造設置來傳達刊物的精神，突出刊物特點；第三層媒介空間，是指形成虛擬文本與現(xiàn)實生活的互動。

圖1 周瘦鵑編輯刊物的封面

“盆景意識”為廣告營建之理念，“復義空間”為廣告營造之策略，周瘦鵑正是憑借了對版面的精心打造與對刊物空間的多重開發(fā)，才使得刊物深入人心，其廣告效果得以實現(xiàn)。下面分別詳述。

圖2 第4卷第14號龐亦鵬封面

1.載體空間的開發(fā)

《半月》對刊物的載體空間開發(fā)很有特色。

（1）同類刊物互動，形成叢簇化現(xiàn)象，增強廣告效應。

《半月》除利用王鈍根、周廋鵑供職的《申報》《晶報》副刊進行軟文推廣外，還利用相近性質的刊物來進行宣傳。而同類刊物廣告空間的打通，也顯現(xiàn)出通俗讀物相互扶持的叢簇化推廣策略。

《半月》與《禮拜六》的編輯者相同。《半月》出品前一個月，《禮拜六》就開始為其造勢?！抖Y拜六》第1 卷第20 期發(fā)表《積極進行中之<半月>》、第21 期發(fā)表《將次就緒之<半月>》、第22 期《有聲有色之<半月>》，為刊物面世預熱?！栋朐隆芬怀隹?，《禮拜六》第23 期便刊出《一鳴驚人之<半月>》，盛贊《半月》的銷售。編輯者相同的《游戲世界》也在《半月》出品前后為其搖旗吶喊；而同為通俗文學讀物的《星期》（包天笑主編）也刊出《半月》軟文廣告。

《半月》創(chuàng)刊后，開始由半月社獨作發(fā)行者，多家書店代理銷售，到第5 期，就由大東書局獨家代理。因此在《半月》刊出的廣告中，除商品廣告之外，還有大東書局的其他刊物，如《游戲世界》廣告、大東書局出版的《歇浦潮》等通俗文學讀物廣告，發(fā)揮出載體的凝聚力。

（2）刊物形式領導時代潮流，增強了刊物的市場影響力。

周瘦鵑自詡是“美的信徒”，具有唯美的審美氣質[2]，所以他常用這向美之心精心打造他的刊物。正如周瘦鵑自己所說，他的刊物，是當時通俗刊物中最美的刊物。

這首先反映在開本的別出心裁。20 年代周瘦鵑的幾種代表性刊物，在開本上都能做到與眾不同，《半月》為狹32 開本，一改《禮拜六》的32 開本；之后個人作品集《紫蘭花片》為64 開本；替代《半月》的《紫羅蘭》開始為20 開本，后為24 開本（圖1）。此風一出，跟隨者眾多，一時間出現(xiàn)許多方型開本的刊物。

其次，刊物翻樣迅速。“他覺得商業(yè)性雜志不能老是一副面孔，幾年下來，讀者就有看得膩煩的感覺，應該換刊名與版式了，憑著自己眾多的‘粉絲’，換了刊名，‘粉絲’仍會跟踵而至；而大換版式，更會使讀者眼前一亮，產(chǎn)生新的刺激與新的期待?！雹鬯哪険Q一個刊名，一年換一個開本，現(xiàn)在看來是刊物模塊設計的大忌，周瘦鵑卻能夠在熟稔讀者的心理基礎之上輕車熟騎地駕馭。

再次是強調封面之美?！栋朐隆贩饷姘媸椒殖扇棧蠟榭?，中間為一圖案花，下加入出版單位及卷次。三段式的分布讓周瘦鵑設計得令人目炫。最上部分刊名以題字、輯字等不同面目出現(xiàn)，并且壓于傳統(tǒng)紋樣之上，如琮紋、璧紋、磚像紋等。圖案部分取謝之光、龐亦鵬、杭樨英、沈泊塵、張光宇等人創(chuàng)作的仕女圖。這一創(chuàng)作名單，囊括當時最有名的仕女畫家。此外，制版之精尤被周瘦鵑津津樂道。在《半月》出品預告中，周瘦鵑就強調封面采用三色精印。三色精印即現(xiàn)有的四色印刷，這比一般刊物封面多色石版套印要貴許多。1922 年第1 期《半月》點出編輯的精心，其中就包括“制圖的用心”，即是指三色精印的謝之光的美人畫。1922 年第3 期《半月》強調刊物特點時又提到三色精印的美人畫。1925 年8 月8 日《申報·本埠增刊·出版界消息》刊出：“周瘦鵑主編大東書局發(fā)行之《半月》久。經(jīng)閱者公認為‘雜志界之霸王’。茲第4 卷第14 號又已于15 日出版封面畫為龐亦鵬繪三色版印《湖畔》嬌艷非凡，呼之欲出（圖2）；鋼畫有《夕陽影里歸舟》《新塜血淚》《微笑》等。”仍是強調封面與插圖的別致。實際上，彩色精印封面、開本不斷更新，也成為周瘦鵑引領市場的形式法寶，其做法一直持續(xù)在于其主編的系列刊物之中。周瘦鵑聲稱自己總是“不斷挖空心思，標新立異的[4]”。

內(nèi)文版面也頗用心?！栋朐隆返谝黄谥芯蜕昝?，補白也是精心設計的。插圖中，有丁悚、陳映霞、胡亞光的作品，補白文字則采用“名貴有味的文字”。比如第1期中有舒舍予（老舍）的補白：“一日不見，如隔三秋，語言愛情之濃，不可或別，雖至暫而相思甚長也。今者本書以半月名是合而計之，如隔九十秋矣?！眱?nèi)文形式中周瘦鵑嘗試用各種幾何線來組合題目花飾，非常別致。分欄顯得十分靈活，或者通欄，或者分二欄，或者分三欄。讀者王受生在評價1920 年代初的報紙版式時認為，周瘦鵑的版式“頗見別致，且排法足引人美感，是皆瘦鵑獨出心裁”，而刊物中“最掛莫如《半月》，后起者大多相仿”[5]。

（3）版面細節(jié)別出心裁，增加刊物親和力與號召力。

在扉頁的設計上，周瘦鵑安排了《半月》同人的獻辭，如王 艸專 農(nóng)（西神）、陳蝶仙（天虛我生）、袁寒云、周瘦鵑、包天笑、惲鐵樵、王鈍根、張枕綠、環(huán)仙女史等一大批通俗文學作家或者輯字致敬、或者題詞紀念，表現(xiàn)出《半月》有廣泛的人脈關系，而且內(nèi)容不失詼諧。如西神題詞戲稱：“半月二字，合之似胖。家有胖兒，圖寄半月，以為紀念。”

內(nèi)文細節(jié)中也頗值回味。1923 年第1 卷第10 號《新年號》中（圖3），周瘦鵑想出了拼貼的方式，別出心裁地將作者頭像與手繪漫畫的身體聯(lián)系起來。這一期里共有七位作家被“娛樂”了一把，王鈍根“以先祖遺容；余小影繪作抱孫圖付之之”：笑人頭像與一穿圍兜的兒童結合在一起，還一手鞭炮，一手扶著竹椅；何海鳴的頭像與一騎著馬的身體相接；畢倚虹更加可愛，穿著女孩子的格子棉襖，撒花的褲子，手里還舉著一桿國旗；袁寒云還是公子哥的樣子，一手持鞭炮，一手拿面具；周瘦鵑是愁眉苦臉地與穿布大褂、手提狀元燈自的對接；丁悚則是被老師打手心的形象。

1925 年又有新的設想，周瘦鵑將作家的手稿與鉛字接排的方法呈現(xiàn)給讀者，每篇的第一頁為作者的手稿，第二頁接排鉛字稿。陳冷血《情的落空 》、嚴芙孫《不同的愛》等文就有了與眾不同的排式，讓讀者既看到作品，又領略作者的書法。

2.內(nèi)容空間的開發(fā)

刊物除刊載作品以餮讀者之外，還注意在內(nèi)容聚集人氣，增進刊物與讀者的關系。

（1）《編輯室燈下》的開設，揭橥刊物內(nèi)幕，拉近與讀者的心理距離。

從《編輯室燈下》刊布內(nèi)容來看，周瘦鵑將之運用為一平臺，非常貼近讀者的心理，交代刊物生產(chǎn)經(jīng)過、介紹刊物的特色，反饋刊物的市場反映，同時也對刊物的作品進行點評，這樣架構起刊物整體形象。比如第1 期寫刊物生產(chǎn)過程：“《半月》趕著八月半出版，材料和編制上雖很認真，總還不免有不周到的地方。但愿愛《半月》的讀者時時賜教 ，使《半月》時時改良?！?/p>

對作品進行簡要的評價也極見編輯的功力與用心，比如畢倚虹《新舊軍衣》“鼓吹裁兵之作，苦口婆心，溢于言表”（第2 卷第3 期）；江紅蕉《代人受過》，“極有魄力之作”（第1 卷第12 期）。江紅蕉與包可永君的《蘋果樹》“奮志勸學”，“是一篇有益的作品”（第2 卷第11 期），許指嚴的《蓮工艷話》“新意境新，不可不讀”、沈家驤《遷居》“入情入理”（第2 卷第20 期）等等，文字簡短，點到為止。

圖3 第1卷第10號《新年號》中漫畫作者像

同時，刊文反饋市場情況也是常用手法。比如《半月》1923 年第1 期這樣寫：“《半月》從出版以來，備受社會的歡迎，銷數(shù)一期期增加不但風行國內(nèi)，連歐美遠方都有了定戶。‘雜志霸王’的名號，才當之無愧咧！” 而過了兩期《半月》的廣告又變了：“《半月》從出版以來，社會上沒有一個人不說好的。銷數(shù)一期期增加，可說得是風行國內(nèi)，洛陽紙貴了?！彪m然有黃婆之嫌，但讀之并不令人反感。

（2）卷首銅圖與內(nèi)文互見，展現(xiàn)作者群像，滿足讀者的好奇心。

圖4 涉及F.F小姐的文章版面

《半月》刊物的作者群體一向被周瘦鵑塑造為讀者的朋友，因而在介紹作者近況時也是不遺余力。因為周深知 “我們無權無勢，只好就本業(yè)上著想，從本業(yè)上做起”[6]。在卷首銅圖中，銅版插圖中不時出現(xiàn)的《半月》良友小像，使作者群體整齊露面，如袁寒云、包天笑、王鈍根、江紅蕉、徐桌呆、畢倚虹、何海鳴、陳小蝶、謝之光、嚴芙孫、程小青等。特別是“虎狼會”（文人聚會）的聚會小照與內(nèi)文中“虎狼會”聚會與“虎狼會菜單”、“虎狼會請柬”等內(nèi)容互見，展現(xiàn)出通俗文學群體豐富的創(chuàng)作與業(yè)余生活。對此，也有讀者來信感嘆，表示出對作者群體的認可。

除此之外，刊物站在與讀者平等的角度如實地介紹作者，拉近與讀者的關系。比如陳小蝶喪女，因此其文章要停一期；介紹袁寒云要寫一篇他家里的事，即《洹上私乘》。

（3） 互動欄目的開設，在聯(lián)系讀者方面作用甚大。

在擴大刊物對讀者的廣告方面，周瘦鵑的做法是設置與讀者互動的欄目，動態(tài)、不定期地喚醒讀者的熱情。在第一期中作了伏筆，周瘦鵑表明要做一個兒童影像的專稿。但是征稿活動并不順利，后面好幾期中周反復強調稿件不多，而專集需得有百幅以上的作品才能選登。直到刊物一周年時才刊出三張兒童照片，均是友情贊助之作，一張還是周自己兒子的照片。但這一聚集人氣、宣傳刊物的方法卻被證明是有效的。之后，他將之使用于《良友》編輯之中?？梢钥吹讲艜r隔幾年，照片征稿之法就得到更多普通讀者的響應，投稿者明顯增多，計劃宣布實施后幾期就能發(fā)布。

之后，刊物還開設“趣味問答”欄目，拋出讀者感興趣的話題，又在讀者中選擇趣味答案公布。比如第一個問題是“你為什么要娶妻？”答案五花八門，不一而足。第二個問題是“你發(fā)了財想怎樣？”答案依舊是五花八門。答題者中，民國擅長刊物補白的鄭逸梅名字也列于其中。

此外，刊物還設置有獎競猜，讓讀者直接參與到刊物的生產(chǎn)之中。在第1 卷第1 期的封面上設置謎語：封面設計上藏有什么玄機？鼓勵讀者猜謎，對先猜中的奉送《半月》刊物一年。第2 期封面長方形如一旗式，上列五星似指五色為國旗，第1 期即以第一色表而出之，因下橫紅色一條，此后則黃藍白黑按次更換。這也表現(xiàn)出刊物的趣味，不是熱心讀者不會作此猜想。

（4）不斷地開辟特刊與?？?，喚醒讀者的關注。

開辟特刊與專刊，是通俗文學刊物迎合讀者的普遍做法?！栋朐隆返? 卷第2期中記載，雜志已很受讀者的喜愛，所以第3期仿歐美雜志的做法 ，設“秋季小說號”。可知《半月》開設特刊，也引風氣之先。由統(tǒng)計得知，《半月》第1 卷就有6 個專號：秋季小說號、春節(jié)號、兒童號、夏季小說號與偵探號；第2 卷有3 個專號：離婚號、春節(jié)號與情人號；第3 卷也有多個專號：偵探小說號、結婚號與家庭號?！皩映霾桓F的專號像一劑劑興奮劑，刺激讀者的閱讀神經(jīng)。”[7]除此，還有特號，比如“周年紀念號”。每個專號，均有名作家專題供稿，不時讓讀者眼前一亮。

3.媒介空間的開發(fā)

媒介空間的開發(fā)盤活了刊物的實用功能，使得刊物與社會的聯(lián)系更加廣闊。

（1）塑造F.F 小姐，使之成為成為商品的代言人。

《半月》出現(xiàn)F.F 小姐共有5 次?！栋朐隆返? 卷第2 期隆重推出F.F 小姐專欄，載專文兩篇，為其樹傳（圖4）。F.F 即Foreign Fation 之縮寫，F(xiàn).F 小姐殷明珠是上海游戲場中的交際花，吳江人，年方十八，三年前為某女校學生，身長玉立、綽約多姿，近方從事于影戲事業(yè)。她自幼喪父，靠親戚接養(yǎng)，浸染中西文明，尤喜西方裝束，另有一次刊出其所飾演之影劇。其他兩篇則是借助F.F 來推銷商品，如《F.F之足》，文中提到：“蓋女士素極注意于足上裝束，其所服之革屐及襪，皆為南京路中華皮鞋公司所制?！盵8]緊接著便是中華皮鞋公司皮鞋廣告。第1 卷第10 期《又記F.F 者》：“原來F.F 女士凡是到了新年將到的這幾天，他定要去四馬路中市大東書局里買幾百打最新式賀年卡?！盵9]因為大東書局的賀年卡就不錯，合他的心，合他的意。第一式樣精致，第二圖畫鮮明，第三價目便宜， 第四種類齊全，第五白話應時。 “F.F 女士年年必到大東書局去買最新式的賀年卡，所以他在交際聲中的芳譽，也就一年年的增進了?！?/p>

在一開始塑造F.F 小姐形象時，編輯顯然還只是將之視為都市文明的典型代表，而商品廣告的鏈接，顯然將其作為商品的代言人了。

（2）通過廣告欄目的利用，與更多的社會資源進行勾連。

在1920 年代初，書業(yè)廣告還不是非常發(fā)達，刊物自覺將更多的文化與社會事項納入到刊物的廣告之中，與更為廣闊的社會場域對接。比如第1 卷第8 期《惲鐵樵良醫(yī)廣告》介紹惲鐵樵的診所。惲鐵樵曾任商務印書館《小說月報》主編，也是周瘦鵑的伯樂。由于家中有病人，遂自學中醫(yī)，也成為良醫(yī)。同期中又有王鈍根的潤格標價。更為奇特的是，在廣告欄下寫道“請聲明由《半月》介紹”，非常主動地擔任著中介的作用。像此類廣告，還有“周聚康西書店”廣告、“林畏廬更定潤格” 廣告、“鈍根鬻書例” 廣告等等。特別是作家李涵秋去世后，不僅專門出了一期《李涵秋紀念號》，而且還發(fā)布了公告，為李涵秋的遺孀募捐籌款。

不止如此，對硬性廣告的植入是以文學化的處理，增強了廣告的可讀性。比如第1 卷第9 期泳昌西法織補洗染公司廣告這樣寫道 ：“諸君美麗的衣服上倘若燒破了，或者染了油污，心中一定不快。只需趕到新北門內(nèi)天主堂街天主堂斜對門的泳昌西法織補洗染公司，和一位汪先生商量。他有三十年織補退油漬的老經(jīng)驗，定能使諸君快意而去。請諸君不信請去試一試?！彪m說是廣告，不妨說就是一篇小文。

（3）打通刊物空間與現(xiàn)實空間的界線，實現(xiàn)空間的延伸。

刊物還不定期召開活動，使得刊物生產(chǎn)群體與社會群體直接面對面。比如第2卷第2 期中的啟事：“擬夏歷八月初八（陽歷9 月三十日 ），舉行跳舞大會。參加大會的有小說家、新聞記者等。”活動也請廣大讀者參加，“讀者來可贈（《半月》）周年紀念號一冊”。這對讀者來說，是有吸引力的，不僅能見作者本尊，而且能夠獲得紀念冊。

《半月》還注意與其他同類刊物的銷售互動。比如《半月》1923 年第1 期《<半月>優(yōu)待讀者》介紹，購買《半月》半年贈一部周瘦鵑的作品合集《紫蘭花片》?！蹲咸m花片》是 《半月》的號外與副本。前后出過兩集，均作為《半月》的贈本?！栋朐隆烦蹲咸m花片》外，還將另一種《月痕》作為贈送品。

此外，《半月》多次發(fā)布優(yōu)惠讀者信息，并在刊物中插入優(yōu)待券插頁，贈送大東書局的其他出版物。比如聯(lián)號優(yōu)待券（圖5），每券火柴盒見方，為紅色廣告紙，上部以泉幣、刀幣、雙魚等紋樣圖案嵌入“半月”二字，下面寫“優(yōu)待券”三字，再下列號別。申明只要集齊連號12 紙就能換三色版美術畫一本，集齊連號24 紙就能換三色版美術畫兩本。換言之，訂購《半月》半年與一年均有贈品。這樣，刊物的閱讀直接與社會現(xiàn)場發(fā)生關連。

三、《半月》廣告藝術的意義

1920 年代，正是上海迅速向國際性都市轉型之時。1921 年，由于新式標點符號的推廣與新型教育體制的全面推開，上海的閱讀群體也在發(fā)生根本性的改變。閱讀群體其中既有喜歡雅集玩票的晚清遺少，也有愛好洋服跳舞的現(xiàn)代青年，讀者的口味挑剔而多樣。為適應時代的要求，《半月》讀者空間同時向這兩部分人群打開：刊物既表現(xiàn)出對傳統(tǒng)文化的延續(xù)，也與國際主義接軌，適應都市文化的閱讀。為了跟進時代，通俗刊物使盡力氣招攬讀者。而周瘦鵑能夠始終跟隨時代與市場的需要，從《半月》到《紫羅蘭》，步步領通俗讀物市場之先，是有其秘訣的。

圖5 讀者優(yōu)待券

1. “盆景意識”煅造出獨特的周氏風格，成為刊物的顯性品牌

載體空間的“盆景意識”煅造出獨特的周氏刊物風格，《半月》成為其他刊物模仿的對象。周瘦鵑祖籍蘇州，對蘇州園林的布局架構非常了解，他也擅長盆景制作，喜歡借盆景 “臨摹”古今名人的畫作。所以他制作的盆景，從意境、構圖、章法、筆墨，都能做到與原作酷似甚至更深入，成為立體的、有生命的畫。精、巧、韻的盆景制作精髓，也影響了周瘦鵑刊物空間打造。

對歐美刊物的亦步亦趨與不斷模仿，又被周瘦鵑消解在精巧細致的版面營造之中，出現(xiàn)了周氏特有的唯美版面。因此，在版面圖像上，傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代仕女圖像結合使用、仕女圖與圖案畫混排、文言文創(chuàng)造與白話文并置，表現(xiàn)出一個復雜多樣的版面奇觀。這一奇觀同時呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩個維度，拓展了刊物的訴說空間。

不止于此，周瘦鵑還煅造出“紫羅蘭”符號，并使之成為其商業(yè)運作的個人品牌?！白狭_蘭”符號是在“復義空間”中開發(fā)的，一方面是在情感中為“紫羅蘭”加入了如黛玉般幽怨而纏綿的體驗，一方面又將紫羅蘭與西方的維納斯結合起來?！栋朐隆冯m然沒有明確地提出“紫羅蘭”符號，封面圖像卻是“紫羅蘭”形象的預演?！栋朐隆返母北尽蹲咸m花片》標志著“紫羅蘭情節(jié)”與商業(yè)文化的交匯，1925年創(chuàng)刊的《紫羅蘭》則正式把“紫羅蘭”確定為雜志和文學作品的商標。哀婉的女性審美意識和癡狂的“紫羅蘭”情節(jié)，迷倒了不少讀者，延續(xù)了近十年之久“紫羅蘭熱潮”。唯美主義成為周瘦鵑編輯刊物的代名詞，說明周瘦鵑載體空間的廣告效應取得空前的成功。

2. “復義空間”的立體打造增強了刊物的輻射力

“復義空間”的打造顯現(xiàn)出其編輯的坦誠與努力，也增強了刊物的凝聚力，釋放了刊物的輻射力。讀者馮漱紅寫道，出了名之后的周瘦鵑“反而更瘦了”[10]，這是他為讀者考慮太盡心之故。周瘦鵑也在《編輯室燈下》 反復塑造著自己不敢懈怠、勤勉盡力辦刊的形象，與其文中表現(xiàn)一天工作超過12 個小時的情形相符[11]。雖然征文中常建議讀者來信“短小為好”不要超過50 字，但征稿、閱信、選函刊載，都需要耗費編輯大量的精力?！缎≌f月報》在鄭振鐸主編時，刪去了來信刊載一欄，改成了單向度地刊發(fā)作品。但周瘦鵑卻一直堅持刊物文本空間與現(xiàn)實空間的聯(lián)動，使刊物的向心力大增。

而在內(nèi)容空間，王鈍根曾借《社會之花》“編輯者言”欄目向讀傾吐苦衷稱：“無論那一種小說期刊，如果定要每期有獨鶴、鵑、天笑等數(shù)十名家著作，哪里辦得到呢！”但是《半月》卻做到了期期有名家作品，甚至動員久不做文的惲鐵樵與許指嚴也為其寫稿，這成為刊物的無形廣告。

四、《半月》廣告藝術的歷史價值

周瘦鵑秉承了傳統(tǒng)文人的文學氣質，但是在傳統(tǒng)文人中他是較為新潮的一類，《半月》廣告藝術反映他從傳統(tǒng)轉向現(xiàn)代的探索。如果說周瘦鵑《半月》廣告藝術得益于唯美的載體體現(xiàn)與對讀者的體貼與親近的話，那么他的美學觀念還是呈現(xiàn)出一定的局限性。當快節(jié)奏成為都市生活主旋律時，他那精巧而過于瑣碎的視覺樣式就不再是刊物的美學標桿；出于對美的癡迷而對版面過于細致的規(guī)劃也妨礙了讀者的快速閱讀——這種風格不再讓人迷戀。同時，周瘦鵑的廣告藝術在于傳情，以細膩真摯的感情獲得讀者好感，都市刊物的媒介空間不再追求與讀者的互動：刊物提供了理想社會的鏡像，它遠遠高于現(xiàn)實，成為現(xiàn)實生活的追求目標。這樣，細微的情感體驗設置過多反而讓讀者不堪其負。

總之，周瘦鵑的廣告意境偏向于溫婉、靜謐、雋秀，而缺乏對于迅速與宏大敘事的把握，在靜與動、溫與烈、軟與硬之間，他無疑偏向于前者。因此，《半月》廣告只能被牢牢鎖死在那一個時代，提供的經(jīng)驗也就比較有限了。

注釋：

① 他自己詮釋“瘦鵑”二字：“別號最帶苦相的要算是我的‘瘦鵑’兩字。杜鵑已是天地間的苦鳥，常在夜半啼血的，如今加上一個瘦字，分明是一頭啼血啼瘦的杜鵑。這個苦豈不是不折不扣十足的苦么？”正如其言，周瘦鵑寫苦情在通俗文學作家中是首屈一指的。

② 包括周瘦鵑自己主編和他人合編，其中，期刊13中，報紙副刊5種。此表根據(jù)《周瘦鵑年譜》（范伯群、周全著）及《鴛鴦蝴蝶派研究資料》（魏紹昌著）整理。