吳建軍

（重慶人文科技學(xué)院 重慶 401524）

引言

農(nóng)村電子商務(wù)正逐漸成為我國電子商務(wù)行業(yè)的新增長(zhǎng)極，也是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要方向。在各級(jí)政府推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的同時(shí)，也存在著同質(zhì)化嚴(yán)重、重復(fù)建設(shè)、虛假宣傳、惡性競(jìng)爭(zhēng)以及產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等問題。由于農(nóng)村電商發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，針對(duì)該品類的監(jiān)管尚不完善，許多農(nóng)村電商經(jīng)營者在經(jīng)營過程中缺乏誠信，導(dǎo)致農(nóng)村電商市場(chǎng)上 “劣幣驅(qū)逐良幣” 的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，大量?jī)?yōu)質(zhì)農(nóng)村電商品牌處于虧損中，與政府提出的發(fā)展目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。出現(xiàn)上述問題的主要原因在于農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)化工作推進(jìn)不力，政府監(jiān)管者、平臺(tái)經(jīng)營者和農(nóng)村生產(chǎn)者均無法參考國家標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，加快農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型工作迫在眉睫。本文從多維度對(duì)農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)化問題展開分析，并以此為契機(jī)，旨在為我國農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)化工作提供理論依據(jù)，為我國農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)提供建議。

研究綜述

（一）我國電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的歷程

標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)重復(fù)性事物或概念的統(tǒng)一規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)是事物質(zhì)量的直接表達(dá)。實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展有著重要影響，一方面，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化是企業(yè)降低運(yùn)營成本、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的重要渠道，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)資料也能夠提升企業(yè)售后服務(wù)質(zhì)量，降低產(chǎn)品售后維修難度；另一方面，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化是監(jiān)管部分對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的直接要求，通過制定完善的配套標(biāo)準(zhǔn)體系，從而規(guī)范市場(chǎng)秩序、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，也能夠保障消費(fèi)者基本利益。標(biāo)準(zhǔn)化是電子商務(wù)研究的重要方向，例如：程曉明等（2019）的研究中提出，電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）的標(biāo)準(zhǔn)化極大降低了電子商務(wù)交易成本，該研究基于反事實(shí)分析方法考察了EDI系統(tǒng)的國際標(biāo)準(zhǔn)UN/EDIFACT 出現(xiàn)前后福建省電子商務(wù)市場(chǎng)的單位交易成本，發(fā)現(xiàn)該標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)大約降低了11.5 元/ 單位的交易成本?？偟膩砜?，電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是影響電商交易成本的重要方面。

我國關(guān)于電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的研究起步較早，經(jīng)驗(yàn)也比較豐富，但關(guān)于農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)化的研究仍處于初級(jí)階段。從電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的文件發(fā)布角度，可以大致說明我國電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的歷程，如表1 所示。1999 年底，我國組建了 “全國電子業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)”，致力于將國際EDI 系統(tǒng)轉(zhuǎn)換為適合我國實(shí)際情況的標(biāo)準(zhǔn)體系。2007 年，我國成立國家電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化總體組，這也宣告我國電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系框架基本建成。2011 年，商務(wù)部確定第三方經(jīng)營者和交易者，規(guī)范平臺(tái)服務(wù)體系，電子商務(wù)經(jīng)營至此走入 “許可制度”“備案制度” 時(shí)代。2013 年，中國人大常委會(huì)正式啟動(dòng)了《中華人民共和國電子商務(wù)法》的立法進(jìn)程。2018 年6 月，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)公布國家電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系中的《電子商務(wù)管理體系要求》，并從2018 年10 月1 日起實(shí)施。2018 年8 月，十三屆全國人大常委會(huì)第五次會(huì)議表決通過《電子商務(wù)法》，這也標(biāo)志著我國電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系基本建成?？偟膩砜矗覈娮由虅?wù)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程就是從規(guī)章到法律的進(jìn)程，而目前我國農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)化還停留在規(guī)章階段，尚未形成有效法律約束。

（二）農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)化的相關(guān)研究

農(nóng)村電商是指將電子商務(wù)平臺(tái)及其關(guān)聯(lián)的現(xiàn)代化信息技術(shù)，引入傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營和流通過程，從而擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)，滿足我國消費(fèi)者對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)需求，解決農(nóng)民的產(chǎn)品銷路問題。農(nóng)村電商具備農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行兩個(gè)方面的作用，農(nóng)產(chǎn)品上行是指通過電子商務(wù)平臺(tái)的助力，將農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞至網(wǎng)絡(luò)中，打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的時(shí)間限制，并借助于現(xiàn)代物流體系，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品快速運(yùn)輸?shù)哪繕?biāo)，讓農(nóng)產(chǎn)品銷售的地理范圍更加廣闊；工業(yè)品下行則是指農(nóng)民作為生產(chǎn)者通過電子商務(wù)平臺(tái)購置更為便宜和實(shí)惠的工業(yè)品，進(jìn)而投入日常生活和生產(chǎn)，極大改善生活狀況，降低生產(chǎn)成本。通過農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行兩個(gè)角度的強(qiáng)化，農(nóng)村電商實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)品類豐富化、消費(fèi)者選擇擴(kuò)大化和農(nóng)民收入增長(zhǎng)化，依托于我國成熟且完善的網(wǎng)絡(luò)機(jī)制，讓參與者得到實(shí)惠，讓農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)突破傳統(tǒng)格局，甚至在一定程度上擺脫了我國城鄉(xiāng)二元化市場(chǎng)的限制。

我國農(nóng)村電商發(fā)展時(shí)間較短，但發(fā)展速度極快。截至2019 年，全國大約有1346.5 萬家農(nóng)村網(wǎng)店，涉及1180 個(gè)農(nóng)村電子商務(wù)示范縣，其中涵蓋了832 個(gè)國家級(jí)貧困縣，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量突破2.5 億，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到3975 億元。農(nóng)村電商市場(chǎng)基本形成了以 “阿里系”“京東系” 兩強(qiáng)為主干，其他中小特色平臺(tái)為輔助的搭配，農(nóng)村電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)基本成型。但從盈利角度來看，農(nóng)村電商整體滲透率不足5%，相較于服裝、電子、食品類產(chǎn)品有較大滯后。盡管當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展并未達(dá)到較高水準(zhǔn)，但其對(duì)經(jīng)濟(jì)的作用已然顯現(xiàn)。陳娉婷等（2019）的研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電商平臺(tái)降低了農(nóng)民損失，保障了農(nóng)民生產(chǎn)的連續(xù)性。謝翔燕（2019）則指出，農(nóng)村電商發(fā)展有助于降低信息不對(duì)稱，增加農(nóng)民收入，但由于農(nóng)村電商產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)、包裝規(guī)格、運(yùn)輸方法等標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。

而農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)滯后，2018 年《中共中央、國務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)三年行動(dòng)的指導(dǎo)意見》中指出要實(shí)施電商扶貧，并完善農(nóng)村電子商務(wù)體系，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2019 年的《關(guān)于促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接的意見》和《多渠道拓寬貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道實(shí)施方案》分別從農(nóng)村電商信息標(biāo)準(zhǔn)化和物流標(biāo)準(zhǔn)化的角度說明了農(nóng)村電商實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的方向，并強(qiáng)調(diào)了農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)化作用?？傮w而言，我國農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較低，相關(guān)學(xué)者的研究也并不充分，是我國電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系中的一個(gè)明顯 “短板”。

表1 我國電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)文件

農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)化的核心問題

（一）農(nóng)村電商信息標(biāo)準(zhǔn)仍不對(duì)稱

我國農(nóng)村電商仍然存在較為嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問題，大量虛假平臺(tái)、問題平臺(tái)并沒有真正經(jīng)營農(nóng)村電商，僅通過農(nóng)村電商的 “招牌” 騙取地方政府補(bǔ)助，對(duì)消費(fèi)者而言，這些虛假信息不僅擾亂了市場(chǎng)，也造成了實(shí)質(zhì)損失。鑒于此，農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)化的首要作用體現(xiàn)在信息層面。對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，在農(nóng)產(chǎn)品上行的過程中降低農(nóng)民和平臺(tái)經(jīng)營者運(yùn)營成本，在工業(yè)品下行的過程中幫助生產(chǎn)者更好識(shí)別產(chǎn)品信息。第一，標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品信息采集工作，可以從源頭上避免虛假信息和不實(shí)信息的出現(xiàn)，降低農(nóng)戶與平臺(tái)之間的溝通問題。第二，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息制定標(biāo)準(zhǔn)化格式，進(jìn)而進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化分類，有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品分門別類，方便平臺(tái)經(jīng)營者管理和消費(fèi)者選購，相關(guān)監(jiān)管部門可以借助標(biāo)準(zhǔn)化信息進(jìn)行統(tǒng)一分析，結(jié)果更具可信度，有效避免 “信息孤島” 的出現(xiàn)。第三，農(nóng)村電商信息標(biāo)準(zhǔn)化與追溯工作聯(lián)系緊密，除了實(shí)現(xiàn) “從農(nóng)田到餐桌”的全流程信息透明外，還要實(shí)現(xiàn)“工廠到農(nóng)田” 的全流程追溯，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，也可以借助標(biāo)準(zhǔn)化信息（例如產(chǎn)品編號(hào)等）實(shí)現(xiàn)“從餐桌到農(nóng)田”的全程追溯，在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，也能夠敦促平臺(tái)提高產(chǎn)品質(zhì)量管理。而 “工廠到農(nóng)田” 的全流程追溯，則保證農(nóng)民利益不受侵害，網(wǎng)上購置的生產(chǎn)資料符合質(zhì)量要求。

（二）農(nóng)村電商市場(chǎng)流通效率不足

不同于我國傳統(tǒng)電子商務(wù)完備的流通和物流市場(chǎng)，農(nóng)村電商流通發(fā)展水平較低，整體效率并不足以支撐當(dāng)前市場(chǎng)體量。農(nóng)產(chǎn)品屬于典型的生鮮產(chǎn)品，在流通過程中對(duì)倉儲(chǔ)、冷藏以及運(yùn)輸速度要求較高，一旦出現(xiàn)腐爛變質(zhì)問題，還會(huì)影響消費(fèi)者健康，農(nóng)村電商流通標(biāo)準(zhǔn)亟待建立。對(duì)此，農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)化需要重視流通過程的標(biāo)準(zhǔn)化。建立流通標(biāo)準(zhǔn)體系的目標(biāo)是維持農(nóng)產(chǎn)品流通秩序，提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率，并降低流通成本。根據(jù)戴菲和徐燕（2020）的研究，最佳農(nóng)產(chǎn)品流通模式是 “通過適度標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域聯(lián)合、全國聯(lián)通”，基于生態(tài)分層理論，農(nóng)產(chǎn)品流通需要解決 “宏觀- 中觀- 微觀” 三個(gè)維度的問題。從宏觀維度來看，國家應(yīng)該組織制定對(duì)應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品流通標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品制定最低流通時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)對(duì)流通過程中的檢疫、溫控和運(yùn)輸進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃，以保證農(nóng)產(chǎn)品新鮮度和安全度。從中觀維度來看，各大流通商需要結(jié)合國家標(biāo)準(zhǔn)制定企業(yè)流通細(xì)則，加強(qiáng)流通管理，保證相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)落地。從微觀維度來看，農(nóng)戶在進(jìn)行電子商務(wù)經(jīng)營過程中也需要不斷提升其標(biāo)準(zhǔn)，包括標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)、加工、包裝和倉儲(chǔ)管理，提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也便于后續(xù)流通工作。

（三）農(nóng)村電商質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并不明確

目前的農(nóng)村電商經(jīng)營過程中，各個(gè)平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求并不統(tǒng)一，部分平臺(tái)為了擴(kuò)大市場(chǎng)，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致許多質(zhì)量低下的農(nóng)產(chǎn)品流入電商市場(chǎng)，不僅對(duì)消費(fèi)者健康造成威脅，而且影響農(nóng)村電商品牌建設(shè)，對(duì)農(nóng)村電商平臺(tái)的商譽(yù)產(chǎn)生了不良影響。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是電子商務(wù)運(yùn)營必須恪守的底線，也是農(nóng)村電商產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工作的核心。我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的安全標(biāo)準(zhǔn)體系已經(jīng)十分完善，但電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展極快，許多小微農(nóng)村電商平臺(tái)經(jīng)營過程中并未遵守相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管部門也無法全方位控制相關(guān)平臺(tái)的經(jīng)營流暢，農(nóng)村電商產(chǎn)品安全受到威脅。對(duì)此，確保電子商務(wù)模式中的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，就要從生產(chǎn)端切入，建立完備的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，依據(jù)電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系中的許可經(jīng)營制度和備案制度進(jìn)行控制，對(duì)許可經(jīng)營的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一管理，對(duì)備案的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，借助媒體力量普及電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)知識(shí)，讓消費(fèi)者盡可能規(guī)避不正規(guī)的農(nóng)村電商平臺(tái)，確保農(nóng)村電商售出產(chǎn)品處于安全標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管體系中。

（四）農(nóng)村電商市場(chǎng)秩序尚未建成

在目前的農(nóng)村電商管理體系下，建立全面的農(nóng)村電商市場(chǎng)監(jiān)管體系，以維持市場(chǎng)秩序，打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，有著重要意義。我國電子商務(wù)法正處于初步實(shí)施過程中，在具體實(shí)踐過程中也存在大量問題。一方面，平臺(tái)與農(nóng)戶之間的雙向欺詐現(xiàn)象較為嚴(yán)重，平臺(tái)促銷可能傷害農(nóng)戶利益，農(nóng)戶產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，則會(huì)對(duì)平臺(tái)口碑造成較大影響；另一方面，則是平臺(tái)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，由于目前農(nóng)村電商市場(chǎng)仍屬于 “藍(lán)海市場(chǎng)”，大量企業(yè)涌入造成了市場(chǎng)的良莠不齊，部分新晉農(nóng)村電商平臺(tái)為了擴(kuò)大影響力，通過價(jià)格戰(zhàn)、高額補(bǔ)貼等方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重影響了市場(chǎng)秩序。對(duì)此，監(jiān)管部門應(yīng)該在電子商務(wù)法的基礎(chǔ)上，針對(duì)農(nóng)村電商營商過程中出現(xiàn)的核心問題建立標(biāo)準(zhǔn)，在監(jiān)管過程中做到有法可依，從而優(yōu)化監(jiān)管流程，提升監(jiān)管效率。更為重要的是，建立標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)管流程，可以對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)起到有效規(guī)范和持續(xù)監(jiān)管作用，通過穩(wěn)健、可預(yù)期的長(zhǎng)效機(jī)制避免相關(guān)平臺(tái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓農(nóng)民可以在經(jīng)營過程中收獲實(shí)惠，而不是參與平臺(tái)組織的價(jià)格戰(zhàn)中，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)有序的農(nóng)村電商營商環(huán)境。

表2 農(nóng)村電商產(chǎn)品信息標(biāo)準(zhǔn)體系

農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)四維體系構(gòu)建

（一）農(nóng)村電商產(chǎn)品信息標(biāo)準(zhǔn)子體系

針對(duì)減少農(nóng)村電商中的信息不對(duì)稱問題，可以對(duì)應(yīng)建立農(nóng)村電商產(chǎn)品信息標(biāo)準(zhǔn)子體系。電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品信息，是對(duì)生產(chǎn)、流通、售后全流程的信息整合，涉及信息向下傳遞和信息安全追溯等，涉及范圍十分廣泛。建立農(nóng)村電商產(chǎn)品信息標(biāo)準(zhǔn)子系統(tǒng)，一方面要注重涉農(nóng)產(chǎn)品的主體信息披露標(biāo)準(zhǔn)，另一方面則需要關(guān)注電商平臺(tái)主體經(jīng)營的信息標(biāo)準(zhǔn)。為實(shí)現(xiàn)信息標(biāo)準(zhǔn)化管理，首先，需要國家在電子商務(wù)法的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步建立農(nóng)村電子商務(wù)法，從頂層設(shè)計(jì)的角度規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品線上交易行為。其次，農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)化也需要符合傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)和工業(yè)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在保障消費(fèi)者權(quán)益的前提下維護(hù)農(nóng)民的生產(chǎn)利益和消費(fèi)者的消費(fèi)利益，促使市場(chǎng)向高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的方向良性發(fā)展。最后，農(nóng)產(chǎn)品信息子系統(tǒng)還需要監(jiān)管部門的深度參與，定期核查相關(guān)農(nóng)村電商平臺(tái)的信息數(shù)據(jù)，采用大數(shù)據(jù)分析等手段調(diào)查各家平臺(tái)運(yùn)營情況，保障農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品信息安全。

從具體的信息標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定角度來看，通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品信息全鏈條追溯，并借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)信息系統(tǒng)的全渠道監(jiān)控，是較為可行的一種實(shí)踐方式。建立農(nóng)村電商產(chǎn)品信息子系統(tǒng)，需要明確相關(guān)產(chǎn)品信息流走向，結(jié)合國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督委員會(huì)的GAP+HACCP 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和GBT 12707-1991 工業(yè)品分等標(biāo)準(zhǔn)，確定電商涉農(nóng)產(chǎn)品的信息主體及影響范圍。涉農(nóng)產(chǎn)品主體應(yīng)該包括：生產(chǎn)者、加工者、各級(jí)批發(fā)主體、物流供應(yīng)主體和銷售主體。影響范圍則包含：生產(chǎn)、加工、批發(fā)、物流和銷售5 個(gè)環(huán)節(jié)。將上述主體與范圍進(jìn)行有機(jī)組合，就形成了農(nóng)產(chǎn)品信息標(biāo)準(zhǔn)體系的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，監(jiān)管部門將重心放在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不斷更新生產(chǎn)信息并向下分發(fā)，并通過銷售環(huán)節(jié)的反饋信息改進(jìn)上游環(huán)節(jié)問題，這就形成了農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)體系，具體情況如表2 所示。

（二）農(nóng)村電商產(chǎn)品流通標(biāo)準(zhǔn)子體系

農(nóng)村電商經(jīng)營離不開農(nóng)民，而我國農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)依然不完善，這對(duì)于農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營成本會(huì)造成極大考驗(yàn)。主要體現(xiàn)在：農(nóng)村公路黑色化比例較低、物流倉儲(chǔ)設(shè)施匱乏、網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度較低、農(nóng)村電商人才匱乏。這些因素的存在從不同角度影響了農(nóng)村電商流通質(zhì)量，制約了農(nóng)村電商營商水平。因此，在建立農(nóng)村電商產(chǎn)品流通標(biāo)準(zhǔn)子體系的過程中，需要充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)村所存在的基礎(chǔ)設(shè)施困境，實(shí)施 “統(tǒng)一管理，集中經(jīng)營” 的輔助方式。

“統(tǒng)一管理，集中經(jīng)營” 的目標(biāo)是盡可能降低農(nóng)民個(gè)體運(yùn)營的成本問題，但也能夠保證流通體系符合最低標(biāo)準(zhǔn)。該模式對(duì)電商平臺(tái)的要求較高，經(jīng)營農(nóng)場(chǎng)電子商務(wù)相關(guān)平臺(tái)，需要深入考察相關(guān)地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況，對(duì)流通基礎(chǔ)較好的地區(qū)，由平臺(tái)管理人員統(tǒng)一進(jìn)行經(jīng)營培訓(xùn)，讓農(nóng)民掌握網(wǎng)店的信息交流、收付款和發(fā)貨/ 退貨方案，再與相關(guān)物流公司進(jìn)行合作，在對(duì)應(yīng)地區(qū)建立站點(diǎn)。而對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施較差的地區(qū)，平臺(tái)可以統(tǒng)一經(jīng)營，招募專業(yè)人員負(fù)責(zé)上門收貨和網(wǎng)店經(jīng)營工作，以保證產(chǎn)品質(zhì)量符合流通標(biāo)準(zhǔn)，并且直接由平臺(tái)控制倉儲(chǔ)情況，實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化。在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸環(huán)節(jié)，除了建立農(nóng)產(chǎn)品基本的分揀、包裝、儲(chǔ)藏、配送等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)外，還需要對(duì)物流企業(yè)進(jìn)行充分調(diào)研，分析其主體資質(zhì)、運(yùn)輸流程、設(shè)備質(zhì)量以及成本情況，以保證產(chǎn)品運(yùn)輸過程符合總體標(biāo)準(zhǔn)預(yù)期，滿足消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和新鮮度等方面的需求，盡可能降低流通渠道中的風(fēng)險(xiǎn)。此外，對(duì)于工業(yè)品下行情況，平臺(tái)管理人員可以統(tǒng)一調(diào)配，向農(nóng)民推薦性價(jià)比高的生產(chǎn)資料。

（三）農(nóng)村電商產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)子體系

質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)子體系是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商可持續(xù)性發(fā)展的重要內(nèi)容。電子商務(wù)模式下，農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)不同于傳統(tǒng)方式，農(nóng)產(chǎn)品是通過產(chǎn)地或采購商，以物流服務(wù)為載體，直接進(jìn)入消費(fèi)者手中。因此，農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量安全控制的關(guān)鍵在于生產(chǎn)或采購環(huán)節(jié)，即用科學(xué)的種養(yǎng)技術(shù)和方法組織進(jìn)行生產(chǎn)，使產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品能夠完全達(dá)到綠色、無公害要求，通過標(biāo)準(zhǔn)化方式使農(nóng)產(chǎn)品可以直接進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)。這里也需要重視工業(yè)品下行的過程，監(jiān)管部門必須保證進(jìn)入農(nóng)村的工業(yè)品同樣符合質(zhì)檢要求，避免大批量污染物進(jìn)入農(nóng)村，進(jìn)而影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)子體系則是農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)體系成果的集中體現(xiàn)，也是保障相關(guān)平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容。無論平臺(tái)在流通子體系中選擇何種方式，農(nóng)村電商產(chǎn)品都是從產(chǎn)地直達(dá)消費(fèi)者手中，中間沒有分發(fā)商的篩選和成本提升。因此，掌握農(nóng)村電商質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)子體系，就需要在 “出廠一公里” 和 “最后一公里” 制定更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。在 “出廠一公里” 方面，需要在農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品發(fā)貨前進(jìn)行全面安全監(jiān)測(cè)，并對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)地、投入品、營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量和包裝標(biāo)識(shí)等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，并且提供與電子商務(wù)直接關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、溯源標(biāo)準(zhǔn)和描述標(biāo)準(zhǔn)，以二維碼形式進(jìn)行打印，方便消費(fèi)者查閱涉農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息。在 “最后一公里” 方面，要聯(lián)合物流企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格排查，保證農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品信息與出廠時(shí)一致，并且賦予快遞運(yùn)輸員一定的權(quán)利，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行最終審核，必要時(shí)可以拍攝交貨視頻，以避免后續(xù)糾紛，從而實(shí)現(xiàn)涉農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的全流程監(jiān)控，滿足生產(chǎn)者和消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量要求。

（四）農(nóng)村電商產(chǎn)品監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)子體系

監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)子體系是蘊(yùn)含在信息、流通和質(zhì)量子系統(tǒng)之中的二級(jí)體系，本文所示的農(nóng)村電商產(chǎn)品監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)子體系，是獨(dú)立于上述三個(gè)子體系監(jiān)管方式以外的監(jiān)管體系，即以地方政府或當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門為主體的農(nóng)村電商監(jiān)管中心。該中心設(shè)立的主要目標(biāo)，一方面是規(guī)范當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商企業(yè)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，敦促相關(guān)企業(yè)遵循標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施規(guī)范經(jīng)營；另一方面則是保障當(dāng)?shù)厣孓r(nóng)企業(yè)產(chǎn)出工業(yè)品的合格性，保證工業(yè)品下鄉(xiāng)過程不侵犯農(nóng)村居民利益。

由于電子商務(wù)平臺(tái)的獨(dú)特性，建立農(nóng)村電商監(jiān)管中心更多是技術(shù)上的困擾。第一，監(jiān)管中心應(yīng)該保證對(duì)農(nóng)村電商產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的規(guī)范化和常態(tài)化，包括利用大數(shù)據(jù)分析、用戶畫像、云計(jì)算等手段實(shí)時(shí)掌握當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商產(chǎn)品進(jìn)出情況，對(duì)異常信息進(jìn)行追溯，觀察相關(guān)產(chǎn)品是否來自正規(guī)渠道。第二，制定涉農(nóng)產(chǎn)品的電子投訴方案，并與相關(guān)平臺(tái)的信用評(píng)級(jí)進(jìn)行聯(lián)系，將消費(fèi)者權(quán)益與電商經(jīng)營資質(zhì)相聯(lián)系，敦促平臺(tái)提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。第三，建立暢通、透明的投訴系統(tǒng)，建立消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的有效溝通渠道，敦促電商合法經(jīng)營，促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)安全有序發(fā)展。