王婷婷 劉惠瑾 博士

（1、山西大學(xué)歷史文化學(xué)院；2、山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院 山西太原 030006）

引言

傳統(tǒng)上的社群概念是指在一定地域范圍內(nèi)人們相互情感聯(lián)系形成的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在現(xiàn)代商業(yè)不斷發(fā)展的過程中，企業(yè)開始重視對品牌進行建設(shè)，基于某一品牌具有共同價值追求的消費者之間便形成了品牌社群。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，虛擬社群逐漸形成并發(fā)揮越來越大的作用?；诰W(wǎng)絡(luò)形成的虛擬社群與傳統(tǒng)社群相比，信息交互與情感表達更為便捷，因此在品牌營銷領(lǐng)域得到了較為廣泛的應(yīng)用。

形成穩(wěn)定的顧客群體是品牌營銷的最終目的，消費者的持續(xù)性購買行為能夠為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟回報并形成良好的社會效益，以重復(fù)購買為代表的品牌忠誠度構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的重要一環(huán)。由于虛擬品牌社群聚集了大量的忠實顧客，如何基于虛擬品牌社群吸引并培育新的忠誠顧客，成為企業(yè)的一項重要營銷手段。隨著顧客獲取信息的能力不斷增強，消費者也開始逐漸從被動消極的購買者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動的參與者。消費者所掌握的信息、技能、創(chuàng)意以及消費體驗，對于企業(yè)而言是一筆寶貴的財富。因此，深化與消費者的溝通，與消費者共同創(chuàng)造價值，已經(jīng)成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要渠道。虛擬品牌社群為消費者和企業(yè)提供了新的溝通與交流平臺，從而為消費者參與價值共創(chuàng)提供了重要的平臺支持，方便了企業(yè)與消費者之間的互動。因此，本文以虛擬品牌社群成員為調(diào)查對象，基于價值共創(chuàng)視角，實證檢驗了虛擬品牌社群互動如何影響消費者重復(fù)購買行為，為進一步加強企業(yè)虛擬品牌社群建設(shè)提供相應(yīng)的參考。

文獻綜述

對于虛擬品牌社群的定義，余文偉和朱虹（2020）認為虛擬品牌社群是基于互聯(lián)網(wǎng)形成并強化的，出于對某一品牌的欣賞與喜愛所進行持續(xù)互動而形成的一套虛擬網(wǎng)絡(luò)社群關(guān)系。本文認為，虛擬品牌社群是由品牌方、消費者或者是第三方機構(gòu)設(shè)立的，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為媒介，基于某一特定品牌組成的，由具有相同愛好的消費者群體參與并進行持續(xù)互動性的社會關(guān)系。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，各大品牌逐漸從傳統(tǒng)的線下品牌營銷向線上品牌推廣轉(zhuǎn)變，與線下營銷相比，線上虛擬品牌社群不受時間與空間的限制，社群的規(guī)模較大，且品牌推廣的費用相對較低。柴成（2020）認為，虛擬品牌社群豐富了消費者獲取產(chǎn)品信息的途徑，在社群交往過程中，社群成員同時獲得了功能價值、享樂價值、社會價值與心理價值，增強了顧客的購買意愿。唐娟（2020）指出，虛擬品牌社群是企業(yè)培養(yǎng)忠實顧客的一種新方式，也是當(dāng)代企業(yè)推廣品牌的重要途徑。此外，她在實證中發(fā)現(xiàn)，消費者參與虛擬品牌社群互動與其購買意愿呈現(xiàn)顯著的正向相關(guān)關(guān)系。

價值共創(chuàng)是一個營銷學(xué)的概念，旨在鼓勵消費者與品牌方共同設(shè)計、開發(fā)以及完善相關(guān)產(chǎn)品。價值共創(chuàng)是一個消費者與企業(yè)互動的過程，生產(chǎn)者提供服務(wù)提出價值主張，消費者通過使用繼續(xù)創(chuàng)造新的價值（余文偉和朱虹，2020）。虛擬品牌社群作為一種線上交流工具，既包含社群成員之間的互動，也包括社群成員與企業(yè)之間的互動。李雪欣和張正（2020）認為，企業(yè)與消費者之間的互動體現(xiàn)了在生產(chǎn)領(lǐng)域的價值共創(chuàng)，企業(yè)通過線上虛擬社群管理顧客網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，鼓勵社群成員主動參與到品牌產(chǎn)品的開發(fā)建設(shè)過程中，有利于提高消費者對品牌的認同感。而社群成員之間的互動屬于消費領(lǐng)域中的價值共創(chuàng)行為，消費者通過在社群中分享自己的知識、技能以及創(chuàng)意，來提高產(chǎn)品的使用價值，改善消費體驗，強化消費者對品牌的情感。胡銀花等（2019）認為，價值共創(chuàng)行為能夠提高消費者對品牌的信賴度，對提高消費者與品牌的關(guān)系質(zhì)量具有直接顯著的正向影響，并且主要通過感知價值這一途徑發(fā)揮作用。

縱觀學(xué)者已有的研究觀點可以發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌社群已經(jīng)成為研究品牌推廣的一個熱點話題，相關(guān)的研究集中在虛擬品牌社群與消費者互動、品牌忠誠、在線信任與消費者購買行為等話題上。并且形成了一定的研究范式，即以問卷設(shè)計的形式獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，在提出研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，基于結(jié)構(gòu)方程模型進行檢驗。然而，本文認為，對于虛擬品牌社群這一話題仍然具有深入研究的空間。首先，現(xiàn)有的研究大多是簡單地定量分析虛擬品牌社群參與和消費者購買之間的關(guān)系，并未闡述其中的作用機制。其次，現(xiàn)有研究較少從價值共創(chuàng)視角研究虛擬品牌社群互動行為，大多是以虛擬社群參與的時間、互動的頻率進行衡量。事實上，虛擬品牌社群為企業(yè)和消費者提供了一個良好的價值共創(chuàng)平臺，提高了社群互動的深度。因此，本文基于價值共創(chuàng)視角，實證檢驗虛擬品牌社群互動與消費者重復(fù)購買行為的關(guān)系，這也是本文的創(chuàng)新所在。

研究設(shè)計

（一）調(diào)查問卷設(shè)計

本文基于現(xiàn)有的研究范式，采用問卷調(diào)查法進行數(shù)據(jù)搜集。問卷總共分為兩個部分：第一部分為基本信息，包括被訪者的年齡、職業(yè)、性別、收入、受教育水平等；第二部分為問卷的主體部分，包括虛擬社群的加入時間、參與時長、互動類型、社群氛圍、社群依賴、品牌認同的程度以及是否具有重復(fù)購買行為等。在選項的設(shè)置上，采用李克特7 分法進行測量。本文采用多個問題來衡量某一變量的標(biāo)準(zhǔn)，例如涉及到消費者品牌認同感的測量，本文總共采用了六個問題進行度量?？紤]到變量的可比性，本文對每個變量內(nèi)涉及到的各個問題的李克特值進行加總，取均值處理作為該變量的衡量標(biāo)準(zhǔn)。本文將虛擬品牌社群互動分為社群成員間互動，又稱為消費者互動，以及消費者- 企業(yè)互動（以下簡稱企業(yè)互動），其中將企業(yè)互動劃分為具有價值共創(chuàng)傾向的社群互動行為。雖然有部分學(xué)者認為消費者互動也是價值共創(chuàng)的重要組成，但本文認為目前我國虛擬品牌社群的發(fā)展速度較快，消費者之間的互動大多是為了滿足社交、信息搜集的目的，真正具有價值共創(chuàng)傾向的消費者互動行為較少。而企業(yè)互動大多是以企業(yè)為主導(dǎo)，具有明顯的價值共創(chuàng)驅(qū)動特征。

本研究針對虛擬品牌社區(qū)的實際用戶進行訪談與調(diào)查，涵蓋了服裝、手機、汽車、運動品牌等多個社群，在各大虛擬社群中采用隨機抽樣的方法邀請社群成員參與問卷及訪談。問卷發(fā)放的時間為2020 年4 月-7 月?？偣不厥諉柧?74 份，其中有效問卷650 份，問卷有效率為74.4%，被調(diào)查對象的基本情況如表1 所示。在所有的被訪談對象中，男性占52.31%，女性占47.69%；年齡群體主要集中在26-35 歲之間，占總?cè)藬?shù)的58.8%；其中，接受過本科及以上教育的樣本占總?cè)藬?shù)的52.61%，這說明目前參與虛擬社群的用戶大多為接受過高等教育的年輕人。從職業(yè)類型來看，大部分受訪者均有正當(dāng)工作，具有較強的消費能力。從加入社群時間以及社群互動變量來看，在一年以內(nèi)加入虛擬品牌社群被調(diào)查樣本較多，反映了當(dāng)前虛擬品牌社群的發(fā)展速度較快，新吸納的成員較多，但互動頻率相對較低，這成為制約虛擬品牌社群功能發(fā)揮的重要原因。

表1 樣本基本情況

表2 量表信度與效度分析

表3 變量相關(guān)性檢驗

表4 實證檢驗結(jié)果

（二）信度與效度檢驗

本文基于SPSS20.0 軟件，檢驗量表之間的信度與效度。從Cronbach's α 系數(shù)來看，各變量的α 系數(shù)均大于0.75，量表整體的信度達到了0.961（具體見表2），這說明本文所采用的量表具有較好的信度。本次問卷調(diào)查中所涉及到的問題均取自現(xiàn)有文獻中成熟的量表，并在實際收集數(shù)據(jù)的過程中做了訂正，具有較高的內(nèi)容效度。從檢驗結(jié)果來看，各個變量的因子載荷均大于0.5，組合信度CR 值均大于0.65，平均變異抽取量AVE 值均大于0.6，這說明本文所采用的量表具有較好的收斂效果。

（三）相關(guān)性分析

表3 報告了本文變量的相關(guān)性檢驗結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)消費者互動、企業(yè)互動與重復(fù)購買行為之間具有顯著的正向相關(guān)性。消費者互動與企業(yè)互動可以增強社群成員的品牌認同感。品牌認同感變量與消費者重復(fù)購買行為之間呈現(xiàn)顯著的正向相關(guān)性，相關(guān)性檢驗結(jié)果支持本文的基本邏輯。

實證結(jié)果檢驗

為了進一步檢驗虛擬品牌社群成員在價值共創(chuàng)的驅(qū)動下，進行社群互動是否會提高其重復(fù)購買行為，本文采用逐步回歸法進行檢驗，分析結(jié)果如表4 所示。僅加入社群互動變量來看，消費者互動以及企業(yè)互動的估計結(jié)果均為正，且均通過了1% 水平上的顯著性檢驗，這說明虛擬品牌社群互動有利于提高消費者重復(fù)購買行為。這與劉冠羽（2019）的研究結(jié)果相吻合，虛擬品牌社群精準(zhǔn)的將具有相同品牌愛好或潛在品牌愛好的群體聚集在一起，社群互動意味著消費者主動了解品牌的相關(guān)信息，有利于品牌方提供更精準(zhǔn)的營銷服務(wù)，滿足消費者售前服務(wù)的需求，因此會促進消費者重復(fù)購買。值得注意的是，企業(yè)互動的估計系數(shù)更高，這說明具有價值共創(chuàng)驅(qū)動的社群互動對消費者重復(fù)購買行為的邊際影響更大。

在加入其它變量后，可以發(fā)現(xiàn)雖然社群互動變量的估計系數(shù)出現(xiàn)了下降，但顯著性水平和方向仍未改變，估計結(jié)果具有一定的穩(wěn)健性。進一步的，本文加入了社群互動與品牌認同的交互項變量，以檢驗品牌認同的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示交互項變量均顯著為正，且通過了1% 水平上的顯著性檢驗，這說明社群互動對消費者重復(fù)購買的邊際影響會隨著消費者品牌認同感的提高而增加。由于本文對重復(fù)購買變量的衡量不僅包括消費者本人的重復(fù)購買傾向，同時還包含其對周邊人群的產(chǎn)品推薦。本文認為之所以品牌認同會產(chǎn)生正向的調(diào)節(jié)作用，一個可能的原因是：具有更高品牌認同的消費者對該品牌的信任程度更高，因此在社群互動的過程中會更加主動。一方面通過主動地搜集信息來選擇心儀的產(chǎn)品，另一方面也會通過分享產(chǎn)品信息、為其它成員提供幫助，協(xié)助其它成員選擇合適的產(chǎn)品，從而促使其進行重復(fù)購買。

在其它變量上，社群氛圍、社群依賴以及互動頻率均與重復(fù)購買變量顯著正相關(guān)，加入社群時間變量的估計系數(shù)雖然為正，但并未通過統(tǒng)計上的顯著性檢驗。本文認為社群氛圍是衡量虛擬品牌社群經(jīng)營情況的重要指標(biāo)，具有良好氛圍的虛擬品牌社群更能夠凝聚社群成員，提高社群成員的依賴程度，達到品牌營銷的目的?；宇l率的提高意味著消費者的參與感較強，有利于維系顧客與消費者的感情紐帶，維持穩(wěn)定的購買行為。

進一步的，本文分別以被調(diào)查樣本品牌認同以及互動頻率變量的取值為標(biāo)準(zhǔn)，進行異質(zhì)性檢驗，結(jié)果如表5 所示。從品牌認同的異質(zhì)性結(jié)果來看，具有高度品牌認同的社群成員，其社群互動行為與重復(fù)購買變量之間呈現(xiàn)顯著的正向相關(guān)性。其中，企業(yè)互動的估計系數(shù)為0.60，消費者互動的估計系數(shù)為0.47，與基準(zhǔn)回歸結(jié)果相同，這說明本文的回歸結(jié)果具有一定的穩(wěn)健性。此外，品牌認同在不同樣本群體中均顯著為正，并且社群互動與品牌認同的交互項變量與重復(fù)購買行為之間也呈現(xiàn)顯著性的正向相關(guān)性，并且這種相關(guān)性在品牌認可度低的成員之間更大。本文認為一個可能的原因是：低品牌認可的消費者，在與企業(yè)和社群成員進行互動時，能夠快速地提升其對品牌的認可，加深其對品牌的理解，因此受到品牌方進行線上營銷的邊際影響更大。高品牌認可的消費者雖然有更大的傾向進行重復(fù)購買，但與低品牌認可的消費者相比，社群互動對其邊際影響有限。因此，帶動低品牌認可度的社群成員參與社群互動，加大對低品牌認可社群成員的品牌宣傳，提高其對品牌的理解，有利于提高品牌的受眾范圍。從互動頻率來看，品牌認同在低互動頻率群體中的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)并不顯著，這說明雖然品牌認可在虛擬品牌社群互動的過程中會對消費者的重復(fù)購買行為產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用，但同時也受到互動頻率的影響，若互動頻率過低則無法發(fā)揮其調(diào)節(jié)作用。

結(jié)論與啟示

本文通過社會調(diào)查研究方法，實證檢驗了在價值共創(chuàng)視角下，虛擬品牌社群互動與消費者重復(fù)購買行為之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明，雖然虛擬品牌社群互動與重復(fù)購買行為之間呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)關(guān)系，但帶有價值共創(chuàng)驅(qū)動的消費者- 企業(yè)互動行為的邊際影響更大，這說明基于價值共創(chuàng)為目的的社群互動行為，更能刺激消費者進行重復(fù)購買。調(diào)節(jié)效應(yīng)模型結(jié)果顯示，品牌認同會進一步提高虛擬品牌社群互動對消費者重復(fù)購買行為的影響。在異質(zhì)性檢驗結(jié)果中，本文發(fā)現(xiàn)低品牌認可度的消費者在參與社群互動時，品牌認可度的增加對其正向調(diào)節(jié)效果更大，同時品牌認可的調(diào)節(jié)作用與互動的頻率也有顯著關(guān)系。

因此，為了進一步提高企業(yè)進行虛擬品牌社群營銷的效果，提高消費者重復(fù)購買行為，為企業(yè)培育穩(wěn)定的客戶群體，本次研究帶來以下啟示：首先，要創(chuàng)新品牌營銷手段，加強虛擬品牌社群建設(shè)。一方面要吸引潛在消費者加入虛擬社群，提高對新成員的品牌認可，另一方面也要改善社群氛圍，為社群成員提供真正的信息支持與品牌推廣，提高新社群成員的社群依賴程度。其次，鼓勵消費者參與企業(yè)品牌價值共創(chuàng)的活動，提高消費者與企業(yè)之間的互動頻率。通過線上虛擬品牌社群平臺，提高社群成員的參與程度，從而提升品牌消費者對虛擬品牌社群的情感認同，最終實現(xiàn)品牌重復(fù)購買，使社群成員成為品牌的忠誠顧客。最后，需要加強企業(yè)品牌建設(shè)，提高消費者的品牌認同。這就要求企業(yè)要在包括品牌標(biāo)識系統(tǒng)、文化內(nèi)涵等方面，給消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的品牌體驗，增強消費者與品牌的認可。通過提升消費者的品牌體驗，與消費者形成良性互動，從而刺激其主動參與虛擬品牌社群互動，形成消費者- 企業(yè)品牌價值共創(chuàng)的良性循環(huán)。