車 誠 副教授 吳國華 通訊作者 張志紅

（中國石油大學(xué)（華東）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 山東青島 266555）

理論與假設(shè)

（一）價(jià)格折扣水平與購買意愿

提供給消費(fèi)者的價(jià)格折扣不同時(shí)，消費(fèi)者支出也會(huì)不同。從產(chǎn)品外部線索角度出發(fā)，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)通過消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度對(duì)購買意愿產(chǎn)生影響。在框架價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究中，發(fā)現(xiàn)與積極框架（如果購買會(huì)省錢）相比，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)消極框架（如果不購買將損失）時(shí)，他們并沒有表現(xiàn)出更多購買促銷產(chǎn)品的意愿（Gamliel，Herstein，2018）。因此，受多種消費(fèi)需求的影響，消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策時(shí)，并不會(huì)一味地追求高價(jià)高質(zhì)，而是更看重產(chǎn)品的性價(jià)比，追求實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值的最大化?；诖?，推測(cè)價(jià)格折扣和消費(fèi)者購買意愿之間存在非線性關(guān)系。

H1：與低折扣和深度折扣相比，適度價(jià)格折扣下的消費(fèi)者購買意愿更高。

（二）感知促銷利益及其中介作用

感知促銷利益是一個(gè)整體性的概念，它反映消費(fèi)者面對(duì)商家提供的促銷所感知到的物質(zhì)方面和精神方面的利益總和?；谙M(fèi)者既追求需求的滿足，又注重理性消費(fèi)的特點(diǎn)，當(dāng)他們面對(duì)價(jià)格低折扣時(shí)，雖然預(yù)期需求會(huì)得到滿足，但感知到的費(fèi)用節(jié)省很小，因此感知促銷利益較??；面對(duì)適度價(jià)格折扣時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格折扣帶來的費(fèi)用節(jié)省較大，而對(duì)于這種程度的折扣，產(chǎn)品質(zhì)量仍然讓消費(fèi)者需求得到滿足，因此感知促銷利益較大；面對(duì)深度折扣時(shí)，費(fèi)用上的節(jié)省最大，與此同時(shí)消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量較低，因此感知促銷利益較低。

此外，有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于綠色品牌的功能性利益感知和情感性利益感知對(duì)消費(fèi)者購買意向有顯著正向影響（張啟堯、孫習(xí)祥，2019）。而關(guān)于感知促銷利益的研究較少，但作為消費(fèi)者的一種主觀意識(shí)，它與購買意愿之間有著直接的關(guān)系。由此推測(cè)，價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響有一部分是通過感知促銷利益起作用的。基于此，提出研究假設(shè)：

H2：感知促銷利益在價(jià)格折扣水平和消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用。

（三）被動(dòng)消費(fèi)延遲及其調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)延遲的概念最先由Lee 提出。消費(fèi)延遲是指在選擇好你要購買的產(chǎn)品并完成支付后，不是立刻消費(fèi)該產(chǎn)品，而是過一段時(shí)間，可能幾小時(shí)之后，也可能幾天之后再去消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品（Lee，Tsai，2014）。首先，產(chǎn)品的等待過程可能導(dǎo)致焦慮和壓力增加（Osuna，1985），這種壓力也可能降低消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)（Houston，Bettencourt，2015），這就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供者做出負(fù)面評(píng)價(jià)（Dellaert，Kahn，2009）。然而，另一些研究表明消費(fèi)延遲可能會(huì)增加購買意愿，消費(fèi)者會(huì)受到以前愉快經(jīng)歷的影響，從而對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生期待（Caplin，Leahy，2001）。

由于物流的不可抗因素，網(wǎng)購中的消費(fèi)延遲普遍存在且對(duì)于消費(fèi)者而言是被動(dòng)性的。延遲相對(duì)較短的情況下，價(jià)格折扣誘發(fā)的積極情緒，由于 “支付痛苦” 的減少而加劇，可能會(huì)在價(jià)格折扣認(rèn)知之后產(chǎn)生溢出效應(yīng)（Cohen 等，2013），從而積極地影響消費(fèi)者感知促銷利益，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買意愿；而過長(zhǎng)的消費(fèi)等待時(shí)間將導(dǎo)致這種積極情緒消失，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格折扣的認(rèn)知反應(yīng)發(fā)揮更大作用，這些認(rèn)知反應(yīng)反過來可能會(huì)減少消費(fèi)者的高感知促銷利益，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者購買意愿造成負(fù)面影響。隨著折扣幅度由適度繼續(xù)增加到深度的過程中，過大的折扣導(dǎo)致消費(fèi)者需要支付的費(fèi)用大大降低。然而，基于 “高價(jià)格- 高質(zhì)量” 的思維，深度折扣會(huì)使他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，在消費(fèi)短延遲下，“高價(jià)格- 高質(zhì)量” 的匹配信息持續(xù)發(fā)揮作用，認(rèn)知影響消費(fèi)決策，因此深度折扣帶來的消費(fèi)者感知促銷利益就會(huì)減少，進(jìn)而購買意愿也減少。而在消費(fèi)長(zhǎng)延遲下，消費(fèi)者對(duì)于支出較少的產(chǎn)品關(guān)注度減少，這將削弱折扣對(duì)于感知促銷利益與購買意愿的負(fù)向效應(yīng)。因此相比于消費(fèi)長(zhǎng)延遲，消費(fèi)短延遲會(huì)加強(qiáng)價(jià)格折扣與購買意愿之間的負(fù)向關(guān)系。據(jù)此提出研究假設(shè)：

H3：價(jià)格折扣水平對(duì)購買意愿的直接效應(yīng)及感知促銷利益的中介效應(yīng)都受到消費(fèi)延遲的調(diào)節(jié)。

H3a：折扣水平低于適度折扣時(shí)，相比于消費(fèi)長(zhǎng)延遲，消費(fèi)短延遲會(huì)加強(qiáng)價(jià)格折扣對(duì)感知促銷利益和購買意愿的正向影響；H3b：折扣水平高于適度折扣時(shí)，相比于消費(fèi)長(zhǎng)延遲，消費(fèi)短延遲會(huì)加強(qiáng)價(jià)格折扣對(duì)感知促銷利益和購買意愿的負(fù)向影響。

（四）假設(shè)模型

根據(jù)研究假設(shè)H1 至假設(shè)H3，本文提出如圖1 所示的假設(shè)框架模型。

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和實(shí)證分析

（一）實(shí)驗(yàn)一：價(jià)格折扣水平對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響

實(shí)驗(yàn)材料的選擇與被試。根據(jù)Palazon 和Delgado-Balleste（2011）的選取標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)驗(yàn)刺激材料需要經(jīng)常有促銷活動(dòng)而且與日常生活緊密聯(lián)系，為了避免消費(fèi)者對(duì)已有品牌的認(rèn)知對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果造成影響，因此在實(shí)驗(yàn)一中，選取虛擬品牌服裝作為實(shí)驗(yàn)材料。選擇服裝基于以下兩點(diǎn)考慮：第一，服裝是消費(fèi)者網(wǎng)購比較多的一類消費(fèi)品，消費(fèi)者更容易做出判斷；第二，服裝有普遍性，不分性別和年齡，各個(gè)消費(fèi)條件下都可以選擇購買。本實(shí)驗(yàn)共有123 名被試參與，剔除3 份無效問卷，獲得有效樣本120 份。

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)一采用單因素3 水平（價(jià)格折扣：低VS. 適度VS. 深度）被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。共123 名被試（44.2%男性，M年齡=22.4）參與了實(shí)驗(yàn)。首先讓所有被試想象其正準(zhǔn)備從網(wǎng)上購入一件外套，標(biāo)價(jià)299 元。接著將被試隨機(jī)分為3 組，提供3 種不同的折扣信息：在三種網(wǎng)購情境中的價(jià)格折扣分別設(shè)置為低折扣（5%）、適度折扣（35%）、深度折扣（50%）（Kristina Wittkowski，Jaakko Aspara，2018）。為了檢驗(yàn)折扣程度的操縱是否成功，實(shí)驗(yàn)還采用了注意力檢驗(yàn)，即在閱讀完相應(yīng)情境之后，要求被試說出情境中的具體價(jià)格折扣，沒有回答正確的被剔除。接著被試對(duì)消費(fèi)者購買意愿做出評(píng)價(jià)，測(cè)量采用Dodds 等的題項(xiàng)，量表為L(zhǎng)ikert5 級(jí)，從 “1” 到 “5” 代表從 “非常不同意” 到 “非常同意”。

數(shù)據(jù)分析。從表1 可以看出，適度折扣下的消費(fèi)者購買意愿高于低折扣和深度折扣。Levene 檢驗(yàn)如表2 所示。表3 的方差分析結(jié)果顯示，價(jià)格折扣幅度的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（2，117）=28.523，p＜0.05，即適度折扣下消費(fèi)者購買意愿較高（M低折扣=3.03，M適度折扣=4.20，M深度折扣=2.90）。由此可知，價(jià)格折扣幅度（低VS. 適度VS. 深度）顯著影響消費(fèi)者購買意愿，假設(shè)H1 得到驗(yàn)證。

結(jié)論與討論。實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果表明適度折扣下消費(fèi)者的購買意愿比低折扣和深度折扣下的購買意愿都高，即H1得到驗(yàn)證。此外，網(wǎng)購普遍存在的消費(fèi)延遲也是影響購買意愿的重要因素，為探討消費(fèi)延遲對(duì)于消費(fèi)者購買意愿的影響以及價(jià)格折扣和購買意愿之間非線性效應(yīng)的作用機(jī)制，我們?cè)O(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn)二。

（二）實(shí)驗(yàn)二：感知促銷利益的中介作用和被動(dòng)消費(fèi)延遲的調(diào)節(jié)作用

實(shí)驗(yàn)被試。實(shí)驗(yàn)二共邀請(qǐng)了120 名被試，其中本科生87 名，碩士22 名，博士11 名。女性共93 名，男性27 名。

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)二采用3（價(jià)格折扣：低VS. 適度VS. 深度）*2（消費(fèi)延遲：長(zhǎng)VS. 短）組間設(shè)計(jì)。為了避免被試對(duì)于長(zhǎng)短消費(fèi)延遲可能存在的感知差異，還請(qǐng)了另外的24 名被試對(duì)網(wǎng)購中消費(fèi)延遲進(jìn)行評(píng)價(jià)，先告知他（她）們消費(fèi)延遲的定義及特點(diǎn)，然后讓其對(duì)京東次日達(dá)和常規(guī)物流（4 天）進(jìn)行評(píng)價(jià)，1 代表短消費(fèi)延遲，5 代表長(zhǎng)消費(fèi)延遲。結(jié)果顯示，常規(guī)物流得分顯著高于京東次日達(dá)（M常規(guī)物流=3.93，M京東次日達(dá)=1.80，t（23）=6.72，p＜0.01），說明實(shí)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)延遲的控制成功。接著讓所有被試想象其正準(zhǔn)備從網(wǎng)上購入一套書籍，并告知被試京東次日達(dá)，淘寶物流需要四天。接著將被試隨機(jī)分為6 組，提供6 種不同的網(wǎng)購信息：京東5% 折扣；淘寶5% 折扣；京東35% 折扣；淘寶35% 折扣；京東50% 折扣；淘寶50% 折扣。

要求被試對(duì)感知促銷利益和消費(fèi)者購買意愿量表問卷進(jìn)行填寫。感知促銷利益的測(cè)量條目采用Spreng（1996）的題項(xiàng)，量表為L(zhǎng)ikert5 級(jí)，從 “1” 到 “5” 代表從 “非常不同意” 到 “非常同意”，控制變量包括性別、年齡、可支配收入。

數(shù)據(jù)分析。先以低折扣與適度折扣的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。首先，采用Hayes（2012）編制的SPSS 宏中的Model4 中介模型，在控制性別、年齡、可支配收入情況下對(duì)感知促銷利益的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明（見表4），價(jià)格折扣對(duì)購買意愿的作用顯著（B=0.796，t=4.87，p＜0.01），且當(dāng)放入中介變量后，依然顯著（B=0.33，t=2.14，p＜0.05）。價(jià)格折扣對(duì)感知促銷利益的正向作用顯著（B=0.76，t=5.06，p＜0.01），感知促銷利益對(duì)購買意愿的正向作用也顯著（B=0.61，t=5.83，p＜0.01）。此外，價(jià)格折扣對(duì)購買意愿影響的直接效應(yīng)及感知促銷利益的中介效應(yīng)的bootstrap95% 置信區(qū)間的上、下限均不包含0（直接效應(yīng)：LLCI=0.0229，ULCI=0.6522；中介效應(yīng)：LLCI=0.2477，ULCI=0.7344），表明感知促銷利益起到部分中介作用。

圖1 研究模型

表1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

表2 Levene 檢驗(yàn)

表3 主體間效應(yīng)檢驗(yàn)

表4 感知促銷利益的中介模型檢驗(yàn)

表5 有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)

表6 消費(fèi)延遲不同水平上的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)

其 次， 采 用Hayes（2012） 編 制 的SPSS 宏 中 的Model8（Model8 假設(shè)中介模型的前半段及直接路徑受到調(diào)節(jié)，與本研究的理論模型一致），在控制性別、年齡、可支配收入的情況下對(duì)有調(diào)節(jié)的中介模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明（見表5、6），將消費(fèi)延遲放入模型后，價(jià)格折扣與消費(fèi)延遲的乘積項(xiàng)對(duì)購買意愿及感知促銷利益的作用均顯著（購買意愿：B=-0.54，t=-2.37，p＜0.05；感知促銷利益：B=-0.47，t=-2.04，p＜0.05）。進(jìn)一步進(jìn)行簡(jiǎn)單斜率分析，由圖2 可知，消費(fèi)延遲短的被試，價(jià)格折扣對(duì)購買意愿具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用，而對(duì)于消費(fèi)延遲較長(zhǎng)的被試，這種正向作用會(huì)減弱（見表6）。由圖3 可知，消費(fèi)延遲較短的被試，價(jià)格折扣對(duì)感知促銷利益具有顯著的正向作用，而對(duì)于消費(fèi)延遲較長(zhǎng)的被試，這種正向作用也會(huì)減弱，表明隨著消費(fèi)延遲的增加，價(jià)格折扣對(duì)感知促銷利益的作用呈逐漸降低趨勢(shì)。根據(jù)間接效應(yīng)顯示，長(zhǎng)消費(fèi)延遲下，間接效應(yīng)顯著（95% 置信區(qū)間：LLCI=0.0126，ULCI=0.3509）， 直接效應(yīng)不顯著（95% 置信區(qū)間：LLCI=-0.0998，ULCI=0.5926），說明感知促銷利益起到了完全中介的作用。而短消費(fèi)延遲下，間接效應(yīng)區(qū)間不含0（95% 置信區(qū)間：LLCI=0.0522，ULCI=0.5657），直接效應(yīng)顯著（95% 置信區(qū)間：LLCI=0.3983，ULCI=1.1924），說明感知促銷利益起到了部分中介的作用。

圖2 消費(fèi)延遲在價(jià)格折扣與購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用

圖3 消費(fèi)延遲在價(jià)格折扣與感知促銷利益之間的調(diào)節(jié)作用

圖4 消費(fèi)延遲在價(jià)格折扣與購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用

圖5 消費(fèi)延遲在價(jià)格折扣與感知促銷利益之間的調(diào)節(jié)作用

表7 有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)

表8 消費(fèi)延遲不同水平上的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)

以適度折扣與深度折扣的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。首先，檢驗(yàn)感知促銷利益的中介作用。結(jié)果表明，價(jià)格折扣對(duì)購買意愿的預(yù)測(cè)作用顯著（B=-0.85，t=-5.88，p ＜0.01），且當(dāng)放入中介變量后，直接預(yù)測(cè)作用依然顯著（B=-0.20，t=-2.14，p＜0.05）。價(jià)格折扣對(duì)感知促銷利益的負(fù)向預(yù)測(cè)作用顯著（B=-0.76，t=-5.38，p＜0.01），感知促銷利益對(duì)購買意愿的正向預(yù)測(cè)作用也顯著（B=0.87，t=12.96，p ＜0.01）。此外，直接效應(yīng)和感知促銷利益的中介效應(yīng)的bootstrap95% 置信區(qū)間的上、下限均不包含0（直接效應(yīng)：LLCI=-0.3934，ULCI=-0.0148；間接效應(yīng)LLCI=-0.9003，ULCI=-0.3876），表明感知促銷利益起到部分中介作用。其次，檢驗(yàn)調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明（見表7、8），將消費(fèi)延遲放入模型后，價(jià)格折扣與消費(fèi)延遲的乘積項(xiàng)對(duì)購買意愿及感知促銷利益的預(yù)測(cè)作用均顯著（購買意愿：B=0.44，t=3.05，p ＜0.01； 感 知 促銷利 益：B=0.62，t=3.10，p＜0.01），說明消費(fèi)延遲不僅調(diào)節(jié)主效應(yīng)，也調(diào)節(jié)中介效應(yīng)。進(jìn)一步簡(jiǎn)單斜率分析，由圖4 可知，消費(fèi)延遲較低的被試，價(jià)格折扣對(duì)購買意愿具有顯著的負(fù)向預(yù)測(cè)作用，而對(duì)于消費(fèi)延遲較長(zhǎng)的被試，這種負(fù)向效應(yīng)減弱，表明隨著消費(fèi)延遲由短變長(zhǎng)，價(jià)格折扣對(duì)購買意愿的負(fù)向效應(yīng)呈逐漸降低趨勢(shì)。由圖5 可知，消費(fèi)延遲較短的被試，價(jià)格折扣對(duì)感知促銷利益具有顯著的負(fù)向作用，而對(duì)于消費(fèi)延遲較長(zhǎng)的被試，負(fù)向作用也減弱。根據(jù)間接效應(yīng)顯示，長(zhǎng)消費(fèi)延遲下，間接效應(yīng)顯著（95% 置信區(qū)間：LLCI=-0.6887，ULCI=-0.1085），直接效應(yīng)不顯著（95% 置信區(qū)間：LLCI=-0.3185，ULCI=0.1021），說明感知促銷利益起到了完全中介的作用。而短消費(fèi)延遲下，間接效應(yīng)區(qū)間不含0（95% 置信區(qū)間：LLCI=-1.3093，ULCI=-0.7189），直接效應(yīng)顯著（95% 置信區(qū)間：LLCI=-0.8123，ULCI=-0.2921），說明感知促銷利益起到了部分中介的作用。

結(jié)論與討論。首先，實(shí)驗(yàn)二進(jìn)一步驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果，其次，實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果表明感知促銷利益在價(jià)格折扣和消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。最后，實(shí)驗(yàn)結(jié)果也驗(yàn)證了消費(fèi)延遲的調(diào)節(jié)作用，H3 得到驗(yàn)證。

建議及展望

（一）建議

本研究的實(shí)踐價(jià)值體現(xiàn)在：由于研究結(jié)果顯示價(jià)格折扣水平對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響是非線性的，消費(fèi)者的感知促銷利益在其中起到中介效應(yīng)，因此電商平臺(tái)在制定營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)考慮價(jià)格折扣水平與消費(fèi)者購買意愿之間的非線性效應(yīng)和感知促銷利益的中介效應(yīng)，基于產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格和消費(fèi)者心理制定相應(yīng)的促銷策略，選擇合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)以增加消費(fèi)者購買意愿；由于消費(fèi)延遲的調(diào)節(jié)作用，對(duì)于低折扣和適度折扣，較短的消費(fèi)延遲能夠增加消費(fèi)者購買意愿，電商平臺(tái)應(yīng)在促銷活動(dòng)期間合理安排發(fā)貨，盡可能縮短發(fā)貨時(shí)間，避免由于發(fā)貨的延長(zhǎng)造成消費(fèi)者購買意愿的下降，而對(duì)于有深度折扣的促銷產(chǎn)品，可以適時(shí)延長(zhǎng)發(fā)貨時(shí)間，這樣能抑制消費(fèi)者購買意愿的下降。物流公司要改進(jìn)配送服務(wù)，首先要縮短物流配送時(shí)間，其次物流信息頁面中預(yù)計(jì)送達(dá)的時(shí)間要與實(shí)際送達(dá)的時(shí)間相一致，避免消費(fèi)延遲的發(fā)生。

（二）研究展望

第一，研究對(duì)象僅限于年輕人，而現(xiàn)在中老年人的網(wǎng)購頻率也在增加，對(duì)于這部分消費(fèi)群體可能有的結(jié)果并沒有研究，因此未來的研究可以以這類消費(fèi)群體為研究對(duì)象，探討這種非線性效應(yīng)是否會(huì)在所有消費(fèi)者身上有所體現(xiàn)，從而使實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有可推廣性；第二，本研究實(shí)驗(yàn)刺激物為服裝和書籍，由于網(wǎng)購產(chǎn)品的多樣性，不同的產(chǎn)品類型會(huì)影響消費(fèi)者心理，因此未來的研究可以基于此展開，研究不同產(chǎn)品類型的不同價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響；第三，本研究只證明了適度折扣下的高消費(fèi)者購買意愿，沒有對(duì)低折扣和深度折扣做進(jìn)一步的對(duì)比分析，未來研究可以把低折扣和深度折扣作為主要研究變量展開。