王 松 副教授 王金龍 李 芳 副教授

（山東科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 山東青島 266590）

引言

個性化推薦是解決網(wǎng)購環(huán)境下商品信息過載的重要途徑，但在實施過程中仍存在顧客滿意度問題。顧客與企業(yè)的互動是形成顧客感知使用價值的起點，個性化推薦嘗試通過主動推送從而引導(dǎo)消費者的在線決策過程，屬于典型的顧客主導(dǎo)的價值共創(chuàng)過程，但當(dāng)前對具體情境下人機互動過程到共創(chuàng)價值產(chǎn)生的過程和作用機理并沒有詳細闡述。

消費者在線決策是一個典型的理性和感性交錯的過程，面對海量信息，消費者一方面需要通過自身能力識別，另一方面也會參考外界社會因素，最終決策過程是基于自身和社會綜合影響的結(jié)果，Bandura 也指出個體的行為是由個體和環(huán)境的相互作用而產(chǎn)生。因此，在消費者使用個性化推薦形成滿意度的過程中，個體認知和社會影響因素均起到重要作用。本文嘗試從價值共創(chuàng)視角出發(fā)，探究兩者在此過程中的作用途徑，以期理順影響消費者在線使用個性化推薦的采納過程中的作用機理。

研究模型與假設(shè)

（一）基礎(chǔ)理論假設(shè)

顧客滿意度是顧客的感知意愿價值與實際感知的差，而價值驅(qū)動是影響消費者決策的核心內(nèi)容，感知價值越高，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的接受意愿越高。在顧客滿意度的形成過程方面，ACSI 模型通過分析顧客的需求和感知活動，構(gòu)建了包括顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值到顧客滿意度的 “構(gòu)成與輸出” 結(jié)構(gòu)，對各因素之間相互存在的影響和過程進行了細致分析。推薦系統(tǒng)依據(jù)消費者實時動態(tài)進行篩選推薦，消費者根據(jù)自身認知和外界要素對結(jié)果進行評估并反饋，兩者間的互動貫穿于購物的全過程。此情境下的價值共創(chuàng)起始于兩者間的人機交互，最終產(chǎn)生消費者較好的體驗價值和企業(yè)產(chǎn)品的有效推廣。整個過程符合從語氣到感知質(zhì)量和感知價值再到顧客滿意度的過程框架，因此本文借用ACSI 模型的顧客滿意度部分作為基本假設(shè)框架。

徐嫻英（2011）對期望與感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的關(guān)系進行了系統(tǒng)的梳理研究，提出期望與顧客的綜合評價中存在三類影響關(guān)系，分別是正向影響、負向影響和無影響，并提出具有必備屬性的期望對感知服務(wù)質(zhì)量具有顯著的負效應(yīng)。鑒于消費者在對個性化推薦結(jié)果采納方面的絕對主導(dǎo)地位，本文在綜合現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上，提出如下基本假設(shè)：

H1：顧客使用個性化推薦服務(wù)的顧客期望負向影響顧客使用個性化推薦服務(wù)的感知質(zhì)量。

H2：顧客使用個性化推薦服務(wù)的顧客期望負向影響顧客使用個性化推薦服務(wù)的感知價值。

H3：顧客使用個性化推薦服務(wù)的顧客期望負向影響顧客使用個性化推薦服務(wù)的顧客滿意度。

H4：顧客使用個性化推薦服務(wù)的感知質(zhì)量正向影響顧客使用個性化推薦服務(wù)的感知價值。

H5：顧客使用個性化推薦服務(wù)的感知質(zhì)量正向影響顧客使用個性化推薦服務(wù)的顧客滿意度。

H6：顧客使用個性化推薦服務(wù)的感知價值正向影響顧客使用個性化推薦服務(wù)的顧客滿意度。

（二）個體認知因素和社會因素的影響

根據(jù)信息瀑布理論，影響個人決策的信息有兩類：一類是自己已經(jīng)掌握的信息；另一類是來自其他決策者的影響。消費者判斷一方面來自自身的知識儲備，另一方面來源于外界的支撐，其中可以信賴的信息提供者和信息來源是當(dāng)前碎片化決策的重要依據(jù)，但個體認知和社會因素作用的順序還有各自作用的影響程度均存在一定的差異，且交互影響并不一定會同時發(fā)生。

從價值共創(chuàng)視角看，企業(yè)將個性化推薦以服務(wù)的形式提供給消費者，消費者需要對企業(yè)的推薦資源與實際需求進行綜合評估，從而形成價值的感知，其中個體的認知在此過程中起到關(guān)鍵作用。符國群的研究也指出，自我的個性認知因素在解釋不同的購買抉擇的過程中很有幫助。在自我認知因素的表達方面，班杜拉提出自我效能感的概念，意為 “人們對自身組織和實施某種行為進而達到預(yù)期效果的能力的自我判斷”，這種自我認知的能力會在很大程度上影響人們對實施或組織活動的選擇。Davis 也是在TRA理論的基礎(chǔ)上，通過吸收期望確認理論和自我效能的合理內(nèi)核，才提出了TAM 理論（技術(shù)采納模型），此后的技術(shù)任務(wù)匹配理論和計劃行為理論也均體現(xiàn)自我效能的概念，因此本文采用自我效能感表征顧客的個體認知能力。劉新民等分析了自我效能感在社會化商務(wù)模式下對接受意愿的作用機理，并驗證了它的積極作用；王風(fēng)華等也證明自我效能感在影響顧客滿意度的過程中具有部分積極的調(diào)節(jié)作用。在個性化推薦接受過程中，較強的自我效能感能夠較好地抵御網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不確定性因素的負面影響，自我效能感越強，越容易對推薦結(jié)果形成較好的質(zhì)量認知和價值認可?；诖?，提出如下假設(shè)：

H7：自我效能感在顧客個性化推薦滿意度形成過程中起到正向調(diào)節(jié)作用。

H7a：自我效能感在顧客使用個性化推薦服務(wù)中的顧客期望影響感知質(zhì)量的路徑中有正向調(diào)節(jié)作用。

H7b：自我效能感在顧客使用個性化推薦服務(wù)中的顧客期望影響感知價值的路徑中有正向調(diào)節(jié)作用。

H7c：自我效能感在顧客使用個性化推薦服務(wù)中的顧客期望影響顧客滿意度的路徑有正向調(diào)節(jié)作用。

H7d：自我效能感在顧客使用個性化推薦服務(wù)中的感知質(zhì)量影響感知價值的路徑中有正向調(diào)節(jié)作用。

H7e：自我效能感在顧客使用個性化推薦服務(wù)中的感知質(zhì)量影響顧客滿意度的路徑中有正向調(diào)節(jié)作用。

H7f：自我效能感在顧客使用個性化推薦服務(wù)中的感知價值影響顧客滿意度的路徑中有正向調(diào)節(jié)作用。

社會影響方面，Ajzen 將個體在執(zhí)行某項特定行為過程中受到的影響定義為個體在決策是否執(zhí)行某特定行為時感知到的主觀規(guī)范，它反映的是周邊重要他人或團體對個體采取某項行為決策的影響，消費者對社會網(wǎng)絡(luò)和社會資源的依賴程度越大，其決策時越容易參考第三方的意見。當(dāng)前研究中，計劃行為理論、TAM 模型以及UTAUT 等都納入了社會影響的參考變量，郭姍對網(wǎng)絡(luò)購物中的購買意愿進行研究，得出社會影響會對網(wǎng)絡(luò)購物中的購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響；劉蓓琳認為來自社會影響中的親朋好友評價信息、專家點評等都與個性化推薦技術(shù)的接受意愿有顯著正向關(guān)系。

消費者參考個性化推薦信息的過程是典型的借助外部資源完成自身決策的過程，其與在線社會資源的交流頻率和關(guān)聯(lián)程度越高，依賴性越強，可能越容易接納個性化推薦的信息，從而給出較高的質(zhì)量和價值評價，最終影響顧客滿意度。為驗證其具體作用過程，提出以下假設(shè)：

H8：社會影響在顧客個性化推薦滿意度形成過程中起到正向調(diào)節(jié)作用。

H8a：社會影響在顧客使用個性化推薦服務(wù)中的顧客期望影響感知質(zhì)量的路徑中有正向調(diào)節(jié)作用。

H8b：社會影響在顧客使用個性化推薦服務(wù)中的顧客期望影響感知價值的路徑中有正向調(diào)節(jié)作用。

H8c：社會影響在顧客使用個性化推薦服務(wù)中的顧客期望影響顧客滿意度的路徑中有正向調(diào)節(jié)作用。

H8d：社會影響在顧客使用個性化推薦服務(wù)中的感知質(zhì)量影響感知價值的路徑中有正向調(diào)節(jié)作用。

H8e：社會影響在顧客使用個性化推薦服務(wù)中的感知質(zhì)量影響顧客滿意度的路徑中有正向調(diào)節(jié)作用。

H8f：社會影響在顧客使用個性化推薦服務(wù)中的感知價值影響顧客滿意度的路徑中有正向調(diào)節(jié)作用。

綜合上述分析，建立個性化推薦消費者滿意度形成機理的基本概念框架如圖1 所示。

圖1 概念模型圖

表1 描述性統(tǒng)計分析和相關(guān)分析

研究設(shè)計

本研究通過問卷星平臺發(fā)放調(diào)查問卷進行實證研究，通過QQ、微信等途徑，共得到681 份問卷，經(jīng)篩選剔除后，得到有效問卷496 份，問卷有效率為72.8%，男女比例為213:283，年齡普遍集中在18-25 周歲，在網(wǎng)購成員中占比最大的一個年齡區(qū)間之中比較有代表性。本研究題項的測量，主要借鑒國內(nèi)外學(xué)者成熟的量表，加以個性化推薦具體情境下的修正。其中，ACSI 模型的測量參考了仲偉佇的量表，并在其中加入了Benbasat、張光前、Sweeney 關(guān)于個性化、感知質(zhì)量、感知價值等題項的見解；自我效能感量表借鑒了Knight 的研究；社會影響的衡量問題，根據(jù)Reychav 的測量方法進行問卷設(shè)計，并利用UCINET6.0 軟件計算Hubbell 影響力指數(shù)進行衡量。

實證分析

（一）描述性統(tǒng)計與相關(guān)分析

首先對本文基礎(chǔ)理論模型的各變量和相關(guān)數(shù)據(jù)做相關(guān)性研究分析，如表1 所示?？梢钥吹剿凶兞块g均呈中等程度相關(guān)關(guān)系，最小相關(guān)系數(shù)為0.485，初步驗證了本文所提基礎(chǔ)理論模型假設(shè)。

（二）滿意度形成機理的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

對問卷數(shù)據(jù)進行信度和效度分析，得到總體Cronbach's alpha 系數(shù)為0.764，五個變量的Cronbach's alpha 系數(shù)依次為0.676、0.733、0.738、0.736、0.788，說明該問卷的信度良好；另外，各變量測度項均以現(xiàn)有的研究文獻為基礎(chǔ)，主要變量的KMO 值大于0.90，因子分析結(jié)果的方差提取量均大于60%，內(nèi)容和結(jié)構(gòu)效度均達到要求。

運用AMOS21.0 軟件，對該結(jié)構(gòu)方程模型進行驗證，得到主要擬合指標(biāo)：P=0.000＜0.05，卡方值x2=347.886，x2/df=2.383＜3，RMR=0.032＜0.08，RMSEA=0.053＜0.08，GFI=0.928＞0.9，AGFI=0.906＞0.9，IFI=0.920＞0.9，TLI=0.906＞0.9，CFI=0.920＞0.9，說明該結(jié)構(gòu)方程模型的適配度良好。基礎(chǔ)理論模型涉及到的路徑檢驗結(jié)果如表2 所示。

從表2 可以看出，假設(shè)H1、H2、H4、H6 都通過了檢驗，但體現(xiàn)顧客期望和顧客感知質(zhì)量對滿意度直接影響的假設(shè)H3 和假設(shè)H5，路徑顯著性大于0.05，沒有通過檢驗，說明個性化推薦情境下，顧客期望和顧客感知質(zhì)量都會通過顧客感知價值進而影響顧客滿意度，感知價值的核心中介作用得到體現(xiàn)。

（三）自我效能感調(diào)節(jié)作用檢驗

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型路徑的檢驗結(jié)果，路徑假設(shè)H3 和H5 被拒絕，對應(yīng)的H7c 和H7e 作用對應(yīng)被拒絕。因此，我們只檢驗自我效能感在H1、H2、H4、H6 路徑上的調(diào)節(jié)作用。為此進行了如表3 所示的回歸分析。

表3 自我效能感的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

表4 社會影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

圖2 個性化推薦滿意度的形成機理圖

由表3 的結(jié)果可以看到，自我效能感在感知質(zhì)量到感知價值和感知價值到客戶滿意度的假設(shè)路徑（H4，H6）上具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用（β=0.079，P＜0.05；β=0.101，P＜0.01），假設(shè)H7d、H7f 得到驗證，在其他路徑上調(diào)節(jié)作用都不顯著，假設(shè)H7a 和H7b 未通過假設(shè)。

（四）社會影響調(diào)節(jié)作用檢驗

同理，為了驗證社會影響在滿意度形成過程中的調(diào)節(jié)作用，我們檢驗社會影響在H1、H2、H4、H6 路徑上的調(diào)節(jié)作用，回歸結(jié)果如表4 所示。

通過回歸結(jié)果可以得知，只有在顧客期望正向影響感知質(zhì)量的路徑中，社會影響的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著（β=0.083，P＜0.05），假設(shè)H8a 通過檢驗，假設(shè)H8b、H8d、H8f 都被拒絕。

（五）驗證后的模型結(jié)果

綜合各假設(shè)的實證結(jié)果，可以看到消費者在使用個性化推薦的購物情景下，顧客期望作為前置變量對感知質(zhì)量和感知價值都起到顯著負向影響；個性化推薦的感知質(zhì)量通過感知價值影響顧客滿意度，感知價值的中介作用明顯；消費者與個性化推薦的人機互動過程中，社會影響在顧客期望對感知質(zhì)量的影響中起到正向調(diào)節(jié)作用；自我效能感在感知質(zhì)量對感知價值的正向作用及感知價值對顧客滿意度的影響中起到正向調(diào)節(jié)作用，最終個性化推薦的顧客滿意度形成機理如圖2 所示。

結(jié)論與啟示

（一）主要結(jié)論

第一，個性化推薦情境下顧客滿意度的形成路徑具有特殊性。感知質(zhì)量和感知價值在預(yù)期到用戶滿意過程中起到共同中介作用，其中感知價值是傳遞用戶感知的核心路徑，成為連接期望、感知質(zhì)量和顧客滿意度的唯一中介變量。

第二，自我效能感和社會因素在個性化推薦情境下的邏輯順序和作用機理各不相同。社會因素作用于初始階段，削弱預(yù)期和感知之間的逆差造成的感知評價降低現(xiàn)象；自我效能感作用于采納過程中，在個性化推薦感知質(zhì)量與感知價值以及個性化推薦感知價值與顧客滿意度之間的正向調(diào)節(jié)作用明顯，自我效能感高的消費者會獲得更高的感知價值和滿意度。這與King 等人的研究發(fā)現(xiàn)相符合，消費者在評估一個服務(wù)型產(chǎn)品時，自主認知決策占有更大的比重，后期受外界環(huán)境影響較小。

（二）研究啟示

合理引導(dǎo)顧客預(yù)期，削弱其負向影響。期望對服務(wù)質(zhì)量和感知價值的負向影響，提醒企業(yè)在營銷渠道中，切記避免過分宣傳，顧客對不切實際的必備屬性期望值越高，越容易產(chǎn)生負面評價。在宣傳上切記盲目夸大，盡量使用簡潔、樸實的話語，避免過分調(diào)高用戶期望值從而產(chǎn)生強大心理落差。

基于感知價值，繼續(xù)完善和豐富個性化推薦的服務(wù)和功能。正向價值感知是影響用戶滿意度的核心要素，應(yīng)當(dāng)盡量選擇具有權(quán)威性和影響力的觀點進行推送，嚴(yán)控推薦的時機、頻率和方式，同時注意信息頁面的精排和文字、圖片等內(nèi)容的組合，使消費者盡快找到需要的有用信息，提升使用愉悅感。

關(guān)注社會影響和自我效能感的不同影響，完善推薦應(yīng)用機制。社會影響作用于個性化推薦采納的開始階段，從用戶關(guān)系出發(fā)構(gòu)建好友圈或相同愛好的社交圈，合理應(yīng)用KOL，能夠利用消費者間的信任傳遞，削減用戶在網(wǎng)絡(luò)購物中的警戒性心理；自我效能感作用于中后期，可以從興趣和游戲等情景因素入手，在構(gòu)建場景應(yīng)用的基礎(chǔ)上加入商業(yè)化元素，發(fā)揮用戶的主觀能動性和自我效能感，從而有針對性地加強用戶粘性。