董穎 田劍 教授 通訊作者

（江蘇科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 江蘇鎮(zhèn)江 212003）

引言

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2018 年最終消費支出對GDP 增長貢獻率達到76.2%，已經(jīng)連續(xù)五年發(fā)揮經(jīng)濟增長的主引擎作用。然而，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的廣泛運用促使產(chǎn)品創(chuàng)新周期逐漸縮短，線上線下渠道加速融合，零售邊界不斷被超越和打破，原有的零售概念已無法描述新境況。2016 年10 月馬云首次提出 “新零售” 概念，他認為純電商時代已經(jīng)過去，未來十年是 “新零售” 時代。美國有 “新零售教父” 之稱的Joe Weinman 認為，中國企業(yè)有望成為 “新零售” 的全球領(lǐng)導(dǎo)者。目前業(yè)界和學(xué)界對于新零售概念尚未形成統(tǒng)一認知，阿里研究院將其定義為“以消費者體驗為中心的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”。隨后國內(nèi)外學(xué)界、業(yè)界對新零售內(nèi)涵的研究不斷完善，部分學(xué)者從渠道方面、品牌方面、客戶體驗方面探討了新零售的實踐應(yīng)用。綜合已有研究，學(xué)界普遍認為 “新零售” 通過全渠道和泛零售形態(tài)來滿足消費者購物、社交、娛樂等多維一體需求，是對 “人”“貨”“場” 的重新組合的綜合零售業(yè)態(tài)。實際上，自上世紀末本世紀初，新零售變革浪潮已興起，隨著 “新零售” 概念的正式提出，國內(nèi)外研究呈現(xiàn) “井噴” 趨勢，其研究視角和研究內(nèi)容也呈現(xiàn)多元化傾向。由于新零售相關(guān)研究仍處于初級階段，為了解目前國內(nèi)外新零售的研究現(xiàn)狀及趨勢，本文通過文獻計量和可視化分析，以期在歸納新零售研究熱點、行業(yè)分布的基礎(chǔ)上對其前沿趨勢進行預(yù)測，為后續(xù)研究提供參考。

圖1 國內(nèi)外新零售研究文獻年度發(fā)文趨勢

數(shù)據(jù)來源與處理

為全面分析國內(nèi)外新零售相關(guān)文獻，本文從國內(nèi)和國外兩方面展開可視化分析。國內(nèi)文獻來源于中國知網(wǎng)，結(jié)合新零售特點和其他緊密相關(guān)的學(xué)術(shù)名詞，以“新零售”“全渠道零售”“智慧零售” 為標題檢索數(shù)據(jù)。研究剔除比如報道、會議通知、碩博士論文、缺少作者和研究機構(gòu)信息的期刊等，通過初次篩選（文章類型為“核心期刊”以上），對引文數(shù)據(jù)進行優(yōu)化后最終獲得208 份有效樣本。國外文獻來源于Web of Science 核心合集檢索系統(tǒng)，在其核心合集數(shù)據(jù)庫中以 “new retail”“intelligent retail”“omnichannel retail”“unmanned retail” 為標題檢索數(shù)據(jù)，篩選文獻類型為Article、Proceedings paper、Book review，共獲得358 份有效樣本。國內(nèi)外數(shù)據(jù)下載分析時間為2019年11 月27 日。本文分析軟件為CiteSpace5.5 R2，其中來源于中國知網(wǎng)的文獻需要對數(shù)據(jù)進行轉(zhuǎn)換處理，來源于WOS 數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)不需要進行轉(zhuǎn)換。完成相應(yīng)數(shù)據(jù)處理后導(dǎo)入軟件設(shè)置合理參數(shù)和閾值，進行聚類、合作網(wǎng)絡(luò)、共現(xiàn)、共被引等分析，對國內(nèi)外新零售相關(guān)研究進行梳理，分析新零售研究趨勢和研究前沿。

國內(nèi)外文獻外在分析

國內(nèi)新零售文章最早發(fā)表于20 世紀90 年代末，2016年后，新零售領(lǐng)域的發(fā)文量進入激增階段，李春發(fā)等人提出將O2M 視為企業(yè)進入全渠道戰(zhàn)場的捷徑，這是在新零售提出后國內(nèi)首篇從渠道角度討論新零售的文章，因此某種程度上全渠道零售可以代表新零售的早期研究。2017-2019 年是新零售研究的爆發(fā)期，這不僅與新零售概念的提出有關(guān)，更是新興信息技術(shù)推動零售行業(yè)繁榮的體現(xiàn)。通過分析，目前新零售相關(guān)研究78.0% 分布在經(jīng)濟與管理科學(xué)學(xué)科類型中，主題多聚焦于指導(dǎo)現(xiàn)實企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、商業(yè)模式創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面。其次是工程科技類，探討大數(shù)據(jù)等技術(shù)在零售領(lǐng)域內(nèi)的作用機理。

新零售專有名詞最早提出并且爆發(fā)在中國零售業(yè)態(tài)中，目前部分國外文獻中所談及的新零售與學(xué)界討論的并非同一學(xué)術(shù)概念，因此在進行國外文獻收集時，本文結(jié)合新零售特點進行文獻溯源與分析。基于以上分析發(fā)現(xiàn)，國外感知新零售特征的敏銳度高于國內(nèi)，新零售相關(guān)文章最早發(fā)表于20 世紀70 年代末，主要探究市場環(huán)境變化對零售業(yè)的影響，但是此時還沒有形成學(xué)術(shù)專業(yè)術(shù)語描述這種市場變化。國外對于新零售相關(guān)特點、內(nèi)容等方面持續(xù)研究，發(fā)文量總體上呈上升趨勢。2016 年后，新零售相關(guān)研究迎來高峰。由此可以看出，國內(nèi)新零售業(yè)態(tài)的爆發(fā)引起了國外學(xué)者的廣泛關(guān)注，并且從超市、服裝、食品零售方面展開研究。國外整體發(fā)文量低于國內(nèi)，可能是國家經(jīng)濟發(fā)展特點不同所致。總之，目前國外學(xué)者對新零售的研究表現(xiàn)出較高熱情，更多傾向于從戰(zhàn)略管理視角考慮零售整體布局，從微觀層面把握新零售對行業(yè)、企業(yè)和生產(chǎn)要素等的指導(dǎo)意義。國內(nèi)外新零售研究文獻年度發(fā)文趨勢如圖1 所示。

（一）作者合作網(wǎng)絡(luò)分析

目前國內(nèi)學(xué)者薛水晶、蔡政、韓金杉、綦曉倩已經(jīng)形成以張倩為中心的研究群體，學(xué)者之間開始形成科研合作圈，但是合作程度不夠，代表學(xué)者有劉玉奇、張建軍、王寶義、杜睿云、蔣侃、趙樹梅等。其中王寶義發(fā)表 “核心級” 文章4 篇，居首位，趙樹梅發(fā)文3 篇，居第二。趙樹梅等指出，新零售應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)打破渠道邊界，將產(chǎn)品或服務(wù)以一種全新面貌與消費者進行全方位接觸。該篇下載量高達21051 次，被引286 次。

目前新零售相關(guān)文獻發(fā)文量最多的是Boucouvals，占總發(fā)文量的7.9%；其次是Mcgee、Mars、Wollenborg。與當前新零售內(nèi)涵相似且被引次數(shù)最高的是Pantano的文章，他從零售商的視角討論消費者渠道，這種討論為新零售商業(yè)模式創(chuàng)新和相關(guān)研究奠定了基礎(chǔ)。此外，國外學(xué)者之間已經(jīng)形成以Wollenborg、Mcgee、Mars 為核心的3-4 個合作群。從單個合作群來看，國外學(xué)者注重合作借鑒，在各自研究領(lǐng)域之間都有交流，在研究內(nèi)容方面形成交叉和融合。從整體合作網(wǎng)絡(luò)來看，學(xué)者研究相對集中，各個合作群之間的緊密程度也很大，因此新零售在各個領(lǐng)域都有滲透，這有利于新零售研究的縱深發(fā)展和學(xué)術(shù)研究體系構(gòu)建。

（二）國家和機構(gòu)共現(xiàn)分析

現(xiàn)有國內(nèi)代表性研究機構(gòu)包括中國社會科學(xué)院、中國人民大學(xué)、南京工業(yè)大學(xué)等，其中，東華大學(xué)、上海立信會計學(xué)院、上海商學(xué)院已經(jīng)組成新零售研究群體，其地域性體現(xiàn)明顯，其他機構(gòu)合作交流較少，緊密程度不足。從發(fā)文機構(gòu)性質(zhì)來看，大多是研究所或高校，說明目前新零售研究主力在學(xué)術(shù)研究人才中。從發(fā)文機構(gòu)所在區(qū)域來看，北京、上海等地區(qū)機構(gòu)研究成果較為突出。

國家（地區(qū)）和研究機構(gòu)共現(xiàn)知識圖譜中，中國、美國、意大利等國家發(fā)文量占總發(fā)文量69% 左右，表明新零售的產(chǎn)生及其特征引發(fā)國際關(guān)注和研究。代表性研究機構(gòu)包括Peloponnese University、Politecn Milan、北京交通大學(xué)等。國外之間的學(xué)術(shù)交流比較密切，機構(gòu)之間跨國交流比較頻繁。從發(fā)文頻次和文獻中介中心性來看，中國、美國的文獻發(fā)表數(shù)量、中介中間性明顯高于其他國家，說明中國、美國處于新零售研究前沿陣地，在新零售的初步研究中占據(jù)核心位置。

基于上述分析，國內(nèi)文獻無論是學(xué)者間交流還是地區(qū)研究合作程度都相對較低，具體表現(xiàn)為：研究中心化程度不夠，各個學(xué)者和研究機構(gòu)間并沒有聯(lián)系節(jié)點；研究體系尚未建立，對新零售內(nèi)涵解讀也是眾說紛紜；區(qū)域性研究不平衡，當前新零售研究機構(gòu)集中在北方地區(qū)，研究廣度不足。國家間的研究側(cè)重有所不同，國內(nèi)主要探討新零售內(nèi)涵和要素特征，國外主要行業(yè)轉(zhuǎn)型和模式創(chuàng)新，因此國外研究體系對國內(nèi)研究具有重要參考意義。

國內(nèi)外文獻內(nèi)在分析

（一）關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析

在關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜中，節(jié)點越大，表明該關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次越多，是眾多文獻研究的熱點。分析新零售文獻關(guān)鍵詞共現(xiàn)可知，文獻高頻關(guān)鍵詞有新零售、全渠道零售、大數(shù)據(jù)、電子商務(wù)、傳統(tǒng)零售企業(yè)、共享經(jīng)濟、物流等，其中商業(yè)模式、新零售模式等關(guān)鍵詞可能成為后續(xù)研究熱點。圖2 顯示了關(guān)鍵詞動態(tài)演進過程，圖中每個# 號表示1 個聚類，當前所選文獻共形成7 大聚類，分別是創(chuàng)新路徑、線下、全渠道、全渠道零售、新零售模式、坪效和用戶體驗，前四大聚類聯(lián)系十分緊密，研究內(nèi)容也多有交叉融合，后面三大聚類研究較少，比較單一，說明研究熱點比較分散，聚類效果不顯著。剖析這七大聚類具體內(nèi)容，新零售研究最早爆發(fā)于2014 年電子商務(wù)和全渠道研究，學(xué)界最早、最多關(guān)注新零售轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新路徑，此部分文獻更多從某一具體領(lǐng)域或者行業(yè)探究創(chuàng)新路徑，實證類文章居多，構(gòu)成新零售研究的第一階段；第二階段，學(xué)者面向共享經(jīng)濟探究新零售對物流的作用機制等；第三階段，研究內(nèi)容逐漸豐富，較多學(xué)者用定量分析方法研究新零售坪效，從多元視角研究新零售模式。

選取文獻頻次≥10 的關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞是21 世紀初以來學(xué)界持續(xù)關(guān)注的熱點，具體包括全渠道零售業(yè)態(tài)、零售模式、消費者、影響因素等方面。最早研究的是零售模型，這也是當前學(xué)界討論的熱點話題，接著Verhoef 等將多渠道定位到全渠道運動， 這一系列研究是新零售表現(xiàn)的突出特征，也是新零售國外研究的最早追溯。圖3 顯示四大聚類，即mobile technology、multi-channel retailing、retail 和customer value。前兩類集中體現(xiàn)科技管理、服務(wù)質(zhì)量和滿意度等方面的研究，并且各部分內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較大；后兩類集中在企業(yè)實證方面，探究新零售具體運營模式、電商企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型、消費者價值重組以及企業(yè)內(nèi)部合作性等內(nèi)容。

通過國內(nèi)外研究比較，首先，國外研究體系比較健全，注重研究內(nèi)容交叉融合，但是根據(jù)關(guān)鍵詞中介中間性可知，各關(guān)鍵詞在對應(yīng)研究內(nèi)容中的中介作用不顯著，對應(yīng)各自領(lǐng)域中的控制性和影響力不明顯。其次，國外更加注重探究技術(shù)發(fā)展對零售環(huán)節(jié)的影響，更多傾向于實證分析，而國內(nèi)研究更多考慮新零售對零售環(huán)節(jié)的整體影響，研究方法多為定性分析。從共性來看，國內(nèi)外都聚焦到渠道戰(zhàn)略布局，從企業(yè)戰(zhàn)略層面考慮全渠道零售模式。最后，國內(nèi)外都開始將研究主體由零售商轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，從消費終端考慮價值鏈重塑和升級，這是由于新零售與傳統(tǒng)零售本質(zhì)區(qū)別導(dǎo)致的，也成為研究主體的一大突破。

（二）文獻共現(xiàn)與共被引分析

當前核心期刊群按照年份演化為兩大集群、三小集群，并且逐漸形成放射狀的多期刊集群，其中核心期刊《商業(yè)經(jīng)濟研究》的發(fā)文量占據(jù)各大核心期刊總量的47.5%。結(jié)合期刊主題分析發(fā)現(xiàn)，目前新零售研究已經(jīng)輻射至宏觀經(jīng)濟與管理、商業(yè)模式創(chuàng)新、生態(tài)系統(tǒng)、營銷管理等眾多領(lǐng)域；文獻主要集中于微觀層面的基礎(chǔ)研究與應(yīng)用上，在商業(yè)模式及戰(zhàn)略管理等方面具有較大研究價值和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

以Cited Reference 為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，1 年為時間區(qū)隔，對被引頻次≥10 文獻進行分析，大致可以分為兩類：一是全渠道演變階段特征分析，Hubner 探討渠道變革歷程，系統(tǒng)分析了單一渠道、多渠道、跨渠道、全渠道的特點、區(qū)別與聯(lián)系。二是全渠道戰(zhàn)略布局管理，Bell 從客戶角度出發(fā)，探求全渠道策略完善客戶體驗，成為新零售渠道升級的原始布局，對當今企業(yè)零售渠道轉(zhuǎn)型具有重要借鑒意義。

圖2 國內(nèi)新零售研究關(guān)鍵詞聚類知識圖譜

綜合國內(nèi)外研究，新零售最早且最突出表現(xiàn)在渠道方面的升級，主要表現(xiàn)為對全渠道歷史、戰(zhàn)略布局等方面的探索。當然，全渠道不等于新零售，因此新零售的其他表現(xiàn)需要參考其他文獻，但是這部分研究對業(yè)界零售渠道改革具有重要的理論參考價值。從文獻中心度來看，國外文獻出現(xiàn)引用頻次和中心度重要程度不對等情況，一方面可能是全渠道內(nèi)涵界定不同，另一方面可能是各個國家零售渠道發(fā)展現(xiàn)狀表現(xiàn)有所差異?？傊?，無論是渠道演變還是戰(zhàn)略部署，都對學(xué)界新零售渠道選擇路徑研究或者零售戰(zhàn)略管理研究具有重要價值。

結(jié)論與展望

本文基于CiteSpace 對中國知網(wǎng)、Web of Science 核心合集數(shù)據(jù)庫中對新零售相關(guān)詞語為標題收集文獻，進行統(tǒng)計與可視化分析，分別對國內(nèi)外文獻進行作者和機構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)共現(xiàn)分析、關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析以及文獻共被引分析，得到如下結(jié)論：

文獻年度發(fā)文趨勢分析結(jié)果表明，2012 年以前國內(nèi)外研究新零售相關(guān)內(nèi)容較少；2012-2016 年有關(guān)新零售中渠道部分內(nèi)容研究逐漸增加，主要討論全渠道零售特點、演化以及戰(zhàn)略等；2016 年后以新零售為主要內(nèi)容的文獻研究呈現(xiàn)井噴趨勢。當前新零售研究雖然具備一定文獻基礎(chǔ)，但是相較于其他學(xué)科研究仍然不足，一方面研究體系并未構(gòu)建，另一方面研究視角、研究方法并不全面。這一系列不足有待后續(xù)研究不斷深入挖掘，構(gòu)建并完善新零售學(xué)術(shù)體系。

作者合作網(wǎng)絡(luò)以及國家和機構(gòu)共現(xiàn)分析結(jié)果表明，中國、美國、意大利等國家具備新零售相關(guān)文獻研究的基礎(chǔ)，且形成一定影響力，國內(nèi)研究機構(gòu)主要集群在北京、上海等地區(qū)，研究呈現(xiàn)地區(qū)間不平衡，高校經(jīng)濟管理研究人員是新零售研究的主力軍。研究人員中，王寶義、趙樹梅等人在新零售研究中專業(yè)水平較高，但學(xué)者間合作交流較少；國外各國間交流比較緊密，研究人員以Boucouvals、Mcgee、Mars、Wollenborg 為代表，作者之間已經(jīng)形成科研合作交流圈。

關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析結(jié)果表明，新零售目前研究熱點集中在 “全渠道零售”“新零售模型”“大數(shù)據(jù)”“用戶體驗” 等方面。以上熱點詞語是國家政策推動、技術(shù)發(fā)展升級、消費理念轉(zhuǎn)型的結(jié)果，同時也是新零售形成與發(fā)展的重要內(nèi)生、外生動力。

文獻共被引分析結(jié)果表明，當前新零售研究關(guān)聯(lián)詞涉及 “商業(yè)模式”“創(chuàng)新機制” 等詞，多領(lǐng)域、多視角的研究系統(tǒng)正在形成。國內(nèi)期刊多運用定性分析討論新零售內(nèi)涵，有部分學(xué)者已經(jīng)開始嘗試結(jié)合定量分析方法進行研究；國外期刊實證文章較多，注重新零售的具體影響和應(yīng)用。

總體而言，新零售爆發(fā)在中國業(yè)界，國內(nèi)學(xué)者應(yīng)該注重加強學(xué)者間、機構(gòu)間的合作交流，參考國外研究范式完善科研體系。本文不足在于僅采用單一分析軟件，以新零售特點、同義名詞等為標題收集數(shù)據(jù)，期待更多學(xué)者運用多種可視化分析軟件對單個智庫、多個智庫新零售文章進行多維度綜合性分析比較，探求研究對象內(nèi)在規(guī)律，為研究分析結(jié)論提供更全面、更可靠、更科學(xué)的支撐依據(jù)。