潘春華 蘇幕

老上海月份牌，因在發(fā)展初期多附印十二個月份牌及節(jié)令表而得名，即卡片式的單頁年歷，上海方言指日歷，亦稱月份牌畫、月份牌年畫、月份牌廣告畫，其形式是借鑒和運用了在中國最有群眾性的傳統(tǒng)年畫中配有月歷節(jié)氣的“歷畫”樣式，融入了商品廣告。

老上海月份牌是我國近代最早的商品海報，畫面題材多以美女或中國古代故事為主要形象，在年終歲尾的時候隨商品贈送客戶，它既能美化家庭，又可以欣賞，并有其日歷歷表的使用價值，深受滬上及江蘇、浙江一帶廣大民眾的歡迎，商號也借此推銷了商品。

鴉片戰(zhàn)爭以后，國門大開，上海作為中國最早的通商口岸之一，萬商云集，洋商洋貨蜂擁而入。隨著先進彩印技術(shù)的傳入以及外國商品的輸入，新生的民族資本家竭力仿照洋商在商品中附帶印有美女、風景、靜物等外國畫片進行商業(yè)宣傳的做法，開始大量印制融合中國傳統(tǒng)文化和民俗風情于一體的年畫，并將商業(yè)廣告融入其中，與洋行競爭商品銷路，老上海月份牌由此而生。

清光緒九年十二月二十八日（公元1883年1月25日），《申報》在頭版二條的顯要位置，以“申報館主人謹啟”的名義刊出公示，文中有：“本館托點石齋精制華洋月份牌，準于明正初六日隨報分送，不取分文。此牌格外加工，字分紅綠二色，華歷紅字，西歷綠字，相間成文。華歷二十四節(jié)氣分列于每月之下，西人禮拜日亦挨準注于行間，最宜查驗。印以厚實潔白之外國紙，而牌之四周加印巧樣花邊，殊堪悅目。諸君或懸諸畫壁，或夾入書氈，無不相宜”等字樣。此后的光緒十一年（公元1885年12月24日），上海的兩家彩票行在《申報》登載發(fā)行彩票的廣告，亦都標明隨彩票附送月份牌。由此說明在清光緒年間上海灘流行月份牌畫已蔚然成風。據(jù)1906年清廷發(fā)布《政治官報章程》記載，清光緒三十二年已使用“廣告”一詞，宣告了中國現(xiàn)代廣告的誕生。而月份牌則是老百姓喜聞樂見的中國最早的商業(yè)廣告形式。

老上海月份牌上的畫面題材和內(nèi)容豐富多彩，主要是摩登美女，亦有風景名勝，同時還有古典人物、歷史故事、戲曲人物、時代女裝。西施、楊貴妃、王昭君、貂蟬等古代美女以及舊時名伶、名模、名演員在月份牌上最為常見。上海摩登女郎在月份牌中的出現(xiàn)，曾經(jīng)迎來了其最輝煌的一段時光。畫中的美女，個個都是瓜子臉、柳葉眉、櫻桃小嘴，身著艷麗旗袍，腳蹬高跟鞋，她們身著鮮艷華麗的時裝，或置身于洋房、或游玩于公園，一反中國婦女的傳統(tǒng)形象，成了當時女性競相模仿的對象。

月份牌上商業(yè)廣告的商品，大多是老百姓日常生活用的香煙、火油、電池、百貨、保險、肥皂、蚊香、布料、藥品、酒類等。老百姓在購買商品時，可無償?shù)玫侥戤?，滿足了市民對美的欣賞，又有年歷表對照，加上月份牌大都采用技術(shù)更為先進的銅版紙以膠版彩色精印，上下兩端還鑲有銅邊，上端銅邊居中穿孔，可以張掛。因而市民們自然樂于接受這樣的產(chǎn)品廣告宣傳，在上世紀二三十年代，月份牌的繪畫藝術(shù)及發(fā)行皆達到了前所未有的高峰。但較后期的月份牌，則逐漸省略了年歷表的部分。

蘇州人周暮橋是為月份牌年畫創(chuàng)作的最早的畫家，當時他是《點石齋畫報》和《飛影閣畫報》的主要繪圖人，和周暮橋在一起的還有安徽歙縣人鄭曼陀。周暮橋傳統(tǒng)畫功力深厚，對古裝人物畫情有獨鐘，后在傳統(tǒng)畫的基礎上融合西畫造型和透視，畫面視覺效果特別，作品很受歡迎?！蛾P(guān)云長讀春秋》是他的成名之作，當時幾乎每個商店都掛著這幅畫，多年再版。周慕橋筆下穿著元寶領服裝的美女也是當時的時代特征。

鄭曼陀是中國近代廣告擦筆繪畫技法的創(chuàng)始人。用擦筆水彩法所畫仕女含蓄文靜、格調(diào)柔和，形象逼真。1914年，他采用此法創(chuàng)作了第一幅月份牌畫《晚妝圖》，成為擦筆水彩畫法月份牌的濫觴。鄭曼陀特別注意畫人物的眼珠，使觀眾與畫中人的視線接觸時，產(chǎn)生“眼睛能跟人跑”的效果，因而聲名大噪。不少人仿效他的畫風，以使擦筆水彩時裝美人月份牌畫成為廣告畫的一種流行形式。

徐詠青是著名水彩畫家，常與鄭曼陀合作月份牌繪畫，鄭曼陀畫人物，徐詠青畫景物，被世人譽為“鄭徐合璧”。徐詠青于1913年起在上海商務印書館主持圖畫部，對圖畫部中練習生的培養(yǎng)作出了貢獻。

胡伯翔又是一個富有個性特色的月份牌畫家。他是當時唯一不使用擦筆技法而堅持傳統(tǒng)水墨造型再敷水彩罩染的設計師。他筆下的人物在半透明的水彩罩染下形成細致柔嫩的肌膚感覺，傳遞出甜、糯、嗲、嫩的風韻，因而他是當年薪酬最高的月份牌畫家，月薪高達500大洋，他的收入是同行的百倍。據(jù)文獻記載，當時的上海大米每斤6分錢，豬肉每斤2角錢，一個家庭只要月收入達到50大洋就能過上中等人家的生活?？梢韵胂螅璧氖杖朐诋敃r簡直可以稱得上是天文數(shù)字。 而更讓人吃驚的是，對方付款的條件僅僅是：一年完成一幅大月份牌廣告，而且只畫中間人物部分，四周圖案都由別人完成。

杭稚英在月份牌創(chuàng)作繪畫史上地位獨特。杭稚英1901年生于浙江海寧的一個書香門第，自幼酷愛繪畫，要13歲舉家來到上海。1916年考入父親任廠長秘書的商務印書館圖畫部習藝，師從畫家何逸梅及一名德籍設計師。杭稚英善于多方面吸取新的繪畫技巧，他曾向徐詠青、鄭曼陀等學習水彩畫和炭精摩擦筆水彩月份牌畫的技法，又從國外商品廣告以及西方的卡通片中吸收運用色彩的長處，使他的作品細膩柔和、艷麗多姿，受到客戶的普遍歡迎。他的代表作品有《嬌妻愛子圖》《吹笛仕女圖》《美麗牌香煙》《雙妹牌花露水》《五洲大藥房》《晴雨牌陰丹士林布》等，均風靡全國，形成了月份牌創(chuàng)作繪畫中的“杭派”特色。

金梅生則是創(chuàng)作繪畫月份牌的后起之秀，他于1921年進上海商務印書館圖畫部，1931年退出，自立門戶，擅繪戲曲故事，四季美女的月份牌畫，被世人譽為“梅生屏”，名傳四方。他的一幅《五福臨門》月份牌畫，是根據(jù)外國畫報上一胎五子的照片為素材而創(chuàng)作的，引起許多人的模仿，以致形成1935年前后的胖娃娃形象月份牌畫大流行。

老上海月份牌創(chuàng)作的代表人物還有謝之光、袁秀堂、倪耕野、梁鼎銘、李慕白、何逸梅、金梅生、金雪塵、戈湘嵐等，他們個個筆力深厚、畫風純樸、特色各異。這種新穎的月份牌繪畫形式，除了受到當時上海市民的普遍喜愛外，還廣為發(fā)行到國內(nèi)各省市及東南亞華人中。因深受上海月份牌畫影響，畫家關(guān)薏農(nóng)仿效上海的月份牌畫而專事月份牌創(chuàng)作，在香港名震一時，被譽為“香港月份牌王”。

上世紀40年代，老上海月份牌經(jīng)歷了數(shù)十年的輝煌后，隨著戰(zhàn)亂而漸趨蕭條、沒落。新中國成立后，月份牌經(jīng)歷了改造和創(chuàng)新，逐漸成為具有上海風格的月份牌年畫，俗稱“海派年畫”。其題材和內(nèi)容主要反映新生活中的工農(nóng)兵人物和社會主義新景象。上世紀五六十年代，是新月份牌創(chuàng)作的鼎盛階段。黨的十一屆三中全會后，月份牌年畫進一步走入人們的生活，特別是表現(xiàn)愛情故事的《西廂記》和《白蛇傳》，更受人們的喜愛。一時間，月份牌年畫成了年畫中的主角，迎來了繁榮期。但到1995年前后，隨著掛歷和純廣告的興起以及科技和媒體的迅速發(fā)展，月份牌形式的年畫便逐漸退出了歷史舞臺。

然而，隨著城市建設加快，老建筑舊景觀的慢慢消失，懷舊情愫復燃。走進上海的一些賓館飯店，各種舊式月份牌的復制品成為一種時尚裝飾。那些在老月份牌里香鬢云衫、韻致天成的淑女，仿佛在向人們訴說著舊時上海商業(yè)的美麗圖騰。人們從這些老月份牌中尋找一份浪漫和對往事的回憶。而月份牌真跡，已成為難覓的收藏種類，受到藏家們的推崇。

老上海月份牌作為一種民族繪畫形式，記錄著一個時代的歷史與文化，是舊上海政治、經(jīng)濟、文化相互作用的產(chǎn)物，對研究我國近代史、繪畫史、商業(yè)史、廣告史、印刷史以及戲劇、影視、煙草、酒業(yè)、服飾等發(fā)展歷史有著不可替代的重要價值。