隨著生活水平的進(jìn)一步提高,人們對于美產(chǎn)生了進(jìn)一步的追求,化妝品在人們生活中占據(jù)的分量逐漸上升。中國作為全球第二大化妝品消費(fèi)國,各類化妝品公司競爭激烈。在同種類化妝品功效相似的情況下,對于化妝品進(jìn)行特色化的市場營銷具有重要意義。
當(dāng)前化妝品的主要銷售途徑之一是柜臺銷售。化妝品公司可以通過記錄不同客戶或者會員的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)產(chǎn)品,采取大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷手段,搜集并分析線上消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,基于大數(shù)據(jù)開發(fā)結(jié)果,開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品組合。此外,根據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)反饋設(shè)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)組合,推動業(yè)務(wù)員進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品組合的銷售。甚至還可以根據(jù)業(yè)務(wù)員或者化妝品組合的特點(diǎn)與顧客群體細(xì)分配對,進(jìn)行有針對性的營銷,提高成功率。
1.2.1 以新媒體作為主要線上推廣平臺
在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代,抖音、小紅書、蘑菇街等線上平臺為化妝品銷售提供了良好的基礎(chǔ),對化妝品產(chǎn)品的銷售應(yīng)該更加注重終端細(xì)節(jié)。合理利用當(dāng)前的“網(wǎng)紅效用”,通過讓粉絲量高的網(wǎng)紅免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品,網(wǎng)紅在各大平臺上分享使用經(jīng)驗(yàn)來擴(kuò)大消費(fèi)者基礎(chǔ)。此外,化妝品公司也應(yīng)給予普通民眾免費(fèi)體驗(yàn)新品的機(jī)會。通過抽取幸運(yùn)網(wǎng)民進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn),并推動普通參與者進(jìn)行產(chǎn)品分享,更能給消費(fèi)者留下良好的印象,也更具吸引力。另外,通過雇傭?qū)I(yè)寫手,在小紅書等分享平臺進(jìn)行軟文推廣也極為重要?;瘖y品公司應(yīng)站在用戶角度、行業(yè)角度、媒體角度來有計(jì)劃地撰寫和發(fā)布推廣,這類化妝品的軟文要在保持趣味性、吸引力的同時(shí),讓用戶看了有收獲,達(dá)到最好的宣傳效果。
此外,由于微信、微博這類社交軟件的用戶量規(guī)模巨大,化妝品公司可以以當(dāng)前的微信公眾號為媒介,開設(shè)專門的市場營銷模塊,以創(chuàng)新的形式添加營銷反饋、營銷體驗(yàn)等功能。通過微信公眾號,能夠直接將用戶對品牌的體驗(yàn)和評價(jià)反饋給市場營銷部門,確保品牌的市場營銷部分能夠獲得一手信息,并且及時(shí)對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。
微博也是進(jìn)行化妝品市場營銷的主要平臺之一,品牌通過官方的微博號定期展開市場營銷活動,例如,及時(shí)將各種品牌營銷信息發(fā)送到微博上,并推出“轉(zhuǎn)發(fā)+點(diǎn)贊抽取滿減名額”的活動等,通過微博的瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量來進(jìn)一步擴(kuò)大潛在客戶,并通過客戶之間的口碑相傳,提高品牌形象。
1.2.2 通過提高社會價(jià)值進(jìn)行推廣
目前,極少有化妝品企業(yè)與公益項(xiàng)目相結(jié)合來提高品牌的知名度?;瘖y品企業(yè)可以通過義捐護(hù)膚品到貧困地區(qū),普及基本的護(hù)膚知識,與公益廣告相結(jié)合進(jìn)行品牌營銷。通過做公益,可以提高化妝品品牌的國民好感度,進(jìn)而向高端消費(fèi)者群體推廣高級產(chǎn)品。
1.2.3 推動營銷渠道轉(zhuǎn)型
當(dāng)前化妝品營銷的重心是抓住年輕人,與年輕人玩到一起,豐富與年輕人的交流方式,理解年輕人之間流行的內(nèi)容,把這些流行元素融合到化妝品外包裝和化妝品銷售方式中。延長化妝品的銷售旺季,改變“下半年是化妝品銷售旺季”的常規(guī)思想。在六至八月化妝品淡季多推出符合時(shí)令的相關(guān)產(chǎn)品,通過創(chuàng)新,解決夏季易暈妝等問題。此外,在相對的化妝品淡季,可發(fā)揮首席品牌官、明星代言人的作用,推動防曬霜、隔離霜等相應(yīng)產(chǎn)品的銷售量提高。
圖1 2012-2017年中美日三國化妝品消費(fèi)占全球市場規(guī)模情況
百雀羚品牌成功的關(guān)鍵,在于對發(fā)展方向的精準(zhǔn)定位,抓住了年輕化、時(shí)尚化的努力方向。從口紅在不同年齡段的人均消費(fèi)量展示圖中可知(如圖2所示),盡管年輕群體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)有限,但他們?nèi)允腔瘖y品消費(fèi)的主力軍。化妝品產(chǎn)品想要在市場中占據(jù)份額,抓住年輕群體的關(guān)注點(diǎn)極為重要。百雀羚通過緊跟年輕消費(fèi)者的需求,借助天貓等廣受年輕人喜愛的電商渠道實(shí)現(xiàn)了對年輕消費(fèi)者的大面積覆蓋。而且百雀羚通過分析電商渠道的銷售反饋,幫助化妝品研發(fā)部門掌握最新的消費(fèi)需求。
百雀羚集團(tuán)的第二次年輕化變革抓住了當(dāng)今時(shí)代的特點(diǎn),對公司進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這一大幅度變化包含著品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播和公關(guān)五個(gè)維度的全面改變。
在品牌維度方面,百雀羚已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)多品牌的策略。百雀羚集團(tuán)通過對消費(fèi)者不同需求進(jìn)行細(xì)分,實(shí)行多品牌運(yùn)作來最大限度地覆蓋消費(fèi)者選擇。例如,百雀羚集團(tuán)推出定位“小清新”的花釀品牌三生花,定位中高端的海洋護(hù)膚品牌海之秘,針對消費(fèi)者不同的消費(fèi)能力來推動各個(gè)收入階段的消費(fèi)者對化妝品的需求得到最大化滿足。在產(chǎn)品維度,百雀羚重視對產(chǎn)品使用者進(jìn)行深度調(diào)研,覆蓋從一線到四線的多個(gè)城市,通過及時(shí)了解使用者對產(chǎn)品的建議,快速更改產(chǎn)品缺點(diǎn),通過不斷自我改造、自我更新獲得最高的客戶滿意度。而在渠道、傳播、公關(guān)方面,百雀羚集團(tuán)并沒有一味地將資金投入到傳統(tǒng)的電視廣告中,而是推動產(chǎn)品宣傳銷售渠道多樣化,將線上線下銷售相結(jié)合。
圖2 2018年中國彩妝類最受歡迎產(chǎn)品口紅人均消費(fèi)量
歐萊雅品牌作為化妝品品牌排行榜第一,它的成功在于其目標(biāo)定位精準(zhǔn)、多樣化的產(chǎn)品組合及創(chuàng)新性思維?!芭c所有人分享美麗”是歐萊雅集團(tuán)的宗旨,而不同于部分化妝品公司,歐萊雅集團(tuán)優(yōu)先考慮新興市場,并能成功開拓世界市場。
從目標(biāo)精準(zhǔn)定位來看,歐萊雅集團(tuán)由于堅(jiān)持“美麗”這一主目標(biāo),一直注重通過科技進(jìn)行化妝品研發(fā),將重點(diǎn)放在產(chǎn)品的功效上。其目標(biāo)精準(zhǔn)定位還體現(xiàn)在精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位,歐萊雅集團(tuán)根據(jù)旗下產(chǎn)品和消費(fèi)群體分類,將產(chǎn)品分為消費(fèi)類、專業(yè)產(chǎn)品、奢侈品、活性美容和專業(yè)線。通過不同的定位設(shè)計(jì)相應(yīng)的服務(wù),增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。
從多樣化的產(chǎn)品組合來看,歐萊雅集團(tuán)旗下的產(chǎn)品覆蓋面極廣,從染發(fā)劑、護(hù)膚品到各種藥妝、營養(yǎng)類化妝品,這些細(xì)分的不僅是化妝品市場,還是歐萊雅集團(tuán)精準(zhǔn)掌控的消費(fèi)者需求。此外,歐萊雅集團(tuán)的多樣化還在于其開拓世界市場的方式,通過收購不同類型的化妝品品牌來進(jìn)入本土市場,這一方式不僅快速提高了歐萊雅的知名度和占有率,也推動其進(jìn)行更好的產(chǎn)品分類。
從創(chuàng)新型思維來看,自從循環(huán)經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)等觀念占領(lǐng)世界浪潮的前列,歐萊雅就開始將企業(yè)理念定位于減少塑料在歐萊雅生產(chǎn)過程中的使用,并通過頗具特色的形式,即舉行面向大學(xué)生為主的歐萊雅商賽,來為這一理念集思廣益,不僅提高了歐萊雅的知名度和好感度,還推動參賽群體在比賽過程中進(jìn)一步了解歐萊雅。這一品牌宣傳方式不僅有利于降低宣傳成本,還推動了這一想法的加速解決。
盡管有“酒好不怕巷子深”的諺語在前,當(dāng)今社會如果不做好品牌維護(hù),再好的化妝品品牌也很難被大眾所了解。維護(hù)一個(gè)好的品牌主要有三個(gè)途徑。
第一個(gè)途徑是推動不同品牌之間的聯(lián)合。這不僅是一種巧妙的消費(fèi)者基礎(chǔ)的“借力”,還是推動雙方共贏的方法。以食品界知名品牌之間的聯(lián)合為例,喜茶最著名的多肉葡萄口味與好利來的蛋糕甜品聯(lián)名,直接決定了這一類聯(lián)合產(chǎn)品的銷售量的大幅提升。不同化妝品公司由于產(chǎn)品的類別相似,品牌聯(lián)合需要找到能夠發(fā)揮相對優(yōu)勢的最大點(diǎn)。比如,將護(hù)膚品中融入祖瑪瓏等香水公司的香料等。
第二個(gè)途徑是延伸品牌。以歐萊雅公司為例,公眾對其品牌中的歐萊雅系列化妝品更為熟知和信任,然而對于其收購的羽西化妝品的了解度卻有限。歐萊雅公司在對外宣傳和進(jìn)行品牌維護(hù)時(shí),應(yīng)通過主品牌的消費(fèi)者群體和影響力帶動副品牌的消費(fèi)者基礎(chǔ)的擴(kuò)大。通過多品牌戰(zhàn)略帶動公司整體的品牌價(jià)值提升?;瘖y品公司要想得到長久的發(fā)展和最大可能的市場份額,僅靠主品牌是難以維持的,只有把握不同品牌的不同優(yōu)勢和不同特色,才能推動品牌集合下的消費(fèi)者群體最大化。
第三個(gè)途徑是創(chuàng)造一個(gè)良好的概念,這是發(fā)展品牌的首要因素。化妝品公司應(yīng)該在明確的品牌概念的引領(lǐng)下推動品牌價(jià)值的最大化升值。企業(yè)只有維護(hù)好自己的品牌,樹立較高的品牌意識,才能在市場上擁有立足之地。以百雀羚公司為例,其化妝品就極好地樹立了綠色、草本的品牌概念。無論是百雀羚廣告的視覺享受還是百雀羚產(chǎn)品的代言人,亦或是百雀羚品牌對外發(fā)布的品牌信息,都在不斷突出百雀羚化妝品的特色,加深人們對這一品牌的認(rèn)知。
簡單而言,區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N去中心化的分布式賬本數(shù)據(jù)庫,它與化妝品行業(yè)結(jié)合的主要作用有兩點(diǎn),一是解決當(dāng)前化妝品市場所缺失的信任問題,二是降低化妝品行業(yè)內(nèi)不必要的成本。
從提高信任度的角度來看,由于電子化票務(wù)所記錄的交易信息可以永久地記錄在開放的分布式賬本中,大型企業(yè)就可以較為方便地管理旗下地域分布較廣的線下化妝品店鋪賬單。對于企業(yè)與供應(yīng)商而言,核心企業(yè)的相應(yīng)銷售額度、信用額度就可以有效地傳遞至不同層級的供應(yīng)商平臺,進(jìn)而減少了化妝品行業(yè)內(nèi)所存在的偽造交易額度等欺詐行為。此外,區(qū)塊鏈可以通過哈希時(shí)間戳來證明某個(gè)文件及其中的數(shù)字內(nèi)容在特定時(shí)間里存在。因?yàn)閰^(qū)塊鏈具有可溯源性、公開性及不可篡改性等特性,化妝品公司合理運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)可以為化妝品的司法鑒證、品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)和化妝品交易流程等提供有力的證據(jù)。
從降低化妝品公司的成本角度來看,企業(yè)運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)就可以減少相應(yīng)的代理機(jī)構(gòu)費(fèi)并且提高交易后完善事務(wù)的效率。由于區(qū)塊鏈?zhǔn)莾?nèi)部公開化的分布式賬本數(shù)據(jù)庫,企業(yè)內(nèi)部各化妝品銷售平臺所產(chǎn)生的收入可以直接匯總于數(shù)據(jù)庫內(nèi),這不僅降低了雇傭代理機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的成本費(fèi),還減少了代理機(jī)構(gòu)匯總賬本時(shí)所產(chǎn)生的錯(cuò)誤概率。
百雀羚公司作為老牌民族化妝品企業(yè),它的成功發(fā)展是國內(nèi)老牌化妝品轉(zhuǎn)型的重要參考典范。而歐萊雅集團(tuán)從專門的法國染發(fā)膏企業(yè)發(fā)展到全球著名的多樣化化妝品企業(yè),是化妝品公司想要擴(kuò)大國內(nèi)外市場應(yīng)該學(xué)習(xí)的榜樣。本文通過結(jié)合區(qū)塊鏈、市場營銷和品牌維護(hù)知識,提取百雀羚公司和歐萊雅公司的成功因素,以期總結(jié)出適用于化妝品行業(yè)發(fā)展的因素。