胡 婉，張 群

(1.湖南工程學(xué)院紡織服裝學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410006；2.湖南工程學(xué)院管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410006)

一、我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

(一)電子商務(wù)交易額逐年上漲，電商滲透率越來(lái)越高

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐引入服裝領(lǐng)域，它是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式，更是一種影響企業(yè)未來(lái)生存及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的選擇。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)數(shù)量與日俱增，有越來(lái)越多的居民選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。一條來(lái)源于《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)指出截至2020年3月份，我國(guó)網(wǎng)民達(dá)到9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到64.5%，較2018年底提升4.9個(gè)百分點(diǎn)。報(bào)告中指出，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)也在不斷保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)速度，并且慢慢向低幼化、老年化蔓延，越來(lái)越多的兒童、老年人開(kāi)始學(xué)會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)模式不斷創(chuàng)新，線上線下服務(wù)融合加速，公共服務(wù)線上化步伐加快。隨著國(guó)家對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的積極推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)的影響力上升。受2020年初新冠肺炎疫情的影響，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模較2018年底增長(zhǎng)41.1%，使用網(wǎng)上在線支付的用戶(hù)達(dá)到7.68億，較2018年底增長(zhǎng)27.9%。據(jù)2020～2026中國(guó)服裝紡織電子商務(wù)行業(yè)市場(chǎng)需求潛力及戰(zhàn)略咨詢(xún)研究報(bào)告顯示：2011年紡織服裝行業(yè)電子商務(wù)交易總額為1.4萬(wàn)億元，2018年增至5.97萬(wàn)億元。2019年為6.69萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.06%。2020年，紡織服裝仍然是各大電子商務(wù)平臺(tái)最活躍的交易品類(lèi)，加上直播帶貨、短視頻營(yíng)銷(xiāo)等方式的興起，企業(yè)更加注重網(wǎng)絡(luò)渠道質(zhì)量提升，“社交+內(nèi)容+電商”模式成為突破口，線上線下融合進(jìn)一步發(fā)展。

圖1來(lái)源于麥肯錫消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，報(bào)告顯示消費(fèi)者品類(lèi)從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移，電商滲透率越來(lái)越高。

圖1 中國(guó)消費(fèi)者十年變化關(guān)鍵詞

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)占比增加——以李寧為例

隨著人們對(duì)物質(zhì)文化的追求越來(lái)越高，加之運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的特殊性，高端的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)占比要遠(yuǎn)多于中低端，且消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。這些現(xiàn)象表明運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者在逐步接受并越來(lái)越信賴(lài)和喜愛(ài)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)。

圖2所示為李寧服飾2014～2019年?duì)I銷(xiāo)總收入與電商收入占比趨勢(shì)圖。李寧公司2014年的總收入是67.39億元，2019年的總收入為138.7億元，如圖2所示，總收入逐年上升。在2014年公司經(jīng)營(yíng)虧損6.43億元，而在2015年內(nèi)公司經(jīng)營(yíng)溢利為1.57億元，與2014年相比上升了17%；電商收入占比逐年上升，2016年網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)100%，在李寧總收入中的占比則從7%提升到22.5%。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、下降整體庫(kù)存、大力發(fā)展電商等措施使得運(yùn)營(yíng)費(fèi)用下降，讓公司的綜合盈利大幅上升。李寧公司將通過(guò)利用移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)貼近目標(biāo)消費(fèi)群體，優(yōu)化線上及線下購(gòu)物體驗(yàn)，優(yōu)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)渠道。

圖2 李寧服飾2014～2019年?duì)I銷(xiāo)總收入與電商收入占比趨勢(shì)圖

二、運(yùn)動(dòng)服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

(一)運(yùn)動(dòng)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的安全問(wèn)題

隨著運(yùn)動(dòng)服裝品牌市場(chǎng)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣的發(fā)展也越來(lái)越迅猛，一些運(yùn)動(dòng)服裝的仿制品勢(shì)必會(huì)在第一時(shí)間搶占市場(chǎng)。仿制品常常存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，但憑借著成本低、速度快等優(yōu)勢(shì)可快速搶占市場(chǎng)，部分消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝品牌的了解還不夠深入，無(wú)法及時(shí)辨別出真假，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)了仿制品，繼而對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌產(chǎn)生了不好的印象，嚴(yán)重?cái)_亂了顧客對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的理解，導(dǎo)致品牌的名譽(yù)和營(yíng)銷(xiāo)效果受到很大的打擊，增加了運(yùn)動(dòng)服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)難度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中網(wǎng)絡(luò)釣魚(yú)詐騙就是利用虛假的電子郵件和偽造的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)來(lái)實(shí)施欺詐行為。在中國(guó)反釣魚(yú)網(wǎng)站聯(lián)盟的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以查看到中國(guó)反釣魚(yú)網(wǎng)站于2017年2月共處理了釣魚(yú)網(wǎng)站951個(gè)，截至2017年2月，累計(jì)認(rèn)定并處理釣魚(yú)網(wǎng)站388859個(gè)。營(yíng)銷(xiāo)信用問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)廣告夸大宣傳、質(zhì)量問(wèn)題、信任問(wèn)題、收付等問(wèn)題都困擾著廣大消費(fèi)者。建立可信任的網(wǎng)絡(luò)交易安全環(huán)境已經(jīng)成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重中之重。

(二)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的技術(shù)支持問(wèn)題

運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的技術(shù)支持問(wèn)題主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面；一是產(chǎn)品展示問(wèn)題，當(dāng)前大多數(shù)運(yùn)動(dòng)服裝品牌在網(wǎng)絡(luò)展示時(shí)運(yùn)用的是平鋪展示的方式，這種平面展示方式不利于消費(fèi)者對(duì)服裝的上身效果產(chǎn)生聯(lián)想，也不易于對(duì)服裝的合體性做出準(zhǔn)確的判斷。第二個(gè)是在“試衣”技術(shù)上的問(wèn)題，目前中國(guó)多數(shù)網(wǎng)上試衣僅僅停留在簡(jiǎn)單的人像立面上，無(wú)法展示出試衣效果，并不屬于真正意義上的三維試衣系統(tǒng)，還達(dá)不到國(guó)際水平的三維試衣技術(shù)。另外，由于消費(fèi)者的身材各異，虛擬的人體始終無(wú)法替代真人展示試衣的效果。對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)的服裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)試衣技術(shù)仍然是一個(gè)有待攻克的難題。

(三)對(duì)文化內(nèi)涵重視不夠

品牌文化是品牌的靈魂，文化內(nèi)涵是品牌文化的重中之重，一個(gè)品牌能否向顧客展示它的生命歷程、時(shí)尚元素、精神內(nèi)涵和價(jià)值觀念是品牌文化傳播能力的重要體現(xiàn)。優(yōu)秀的品牌文化可以增加品牌的市場(chǎng)占有率，提高顧客的忠誠(chéng)度，賦予品牌生命力。而實(shí)際上，大多數(shù)品牌在建設(shè)初期，在追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的同時(shí)忽略了文化內(nèi)涵建設(shè)的重要性。這種現(xiàn)象在大多數(shù)運(yùn)動(dòng)服裝品牌中均存在。為了追求營(yíng)銷(xiāo)效果，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加迅速，使用炒作、噱頭來(lái)吸引觀眾。也許這種宣傳有一時(shí)的成效，卻無(wú)法讓顧客永久買(mǎi)單。如何有效利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大環(huán)境去傳遞品牌所需要傳達(dá)的信息，并帶來(lái)持久有效的成效，是運(yùn)動(dòng)服裝品牌建設(shè)者所需要著重考慮的事情。

(四)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的虛擬性問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，而中國(guó)人大多都相信“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”，這也來(lái)源于中國(guó)的傳統(tǒng)思想觀念。但隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們?cè)诓少?gòu)服裝的時(shí)候，特別是運(yùn)動(dòng)服裝，會(huì)更加注重服裝的質(zhì)量和服務(wù)，而不是像以前僅僅停留在低價(jià)、折扣、便利上。購(gòu)物，更像是一種獨(dú)特的活動(dòng)，讓顧客能夠在服裝選購(gòu)中獲得愉悅感。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中服裝的可體驗(yàn)性還不能實(shí)現(xiàn)，而且運(yùn)動(dòng)服裝的舒適度要求極高，這種不可觸摸僅憑商家描述的銷(xiāo)售方式難免讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)會(huì)不放心。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的虛擬性會(huì)給消費(fèi)者造成一定的困擾。而有些企業(yè)因?yàn)樨潏D一時(shí)的盈利和輕松，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上做的功課還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，忽視了前期的調(diào)研及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如果沒(méi)有建立良好的品牌形象、沒(méi)有對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行全面了解以及沒(méi)有詳盡的售后服務(wù)和信息反饋，便無(wú)法取得顧客的信任，也就無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上取得成績(jī)。

(五)目標(biāo)市場(chǎng)不明確

目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開(kāi)拓，能為企業(yè)帶來(lái)最佳營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與最大經(jīng)濟(jì)效益的具有大體相近需求、企業(yè)決定以相應(yīng)商品和服務(wù)去滿足其需求并為其服務(wù)的消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場(chǎng)的確立非常重要，它直接決定著品牌之后的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的方向。而其中，目標(biāo)市場(chǎng)定位屬于運(yùn)動(dòng)服裝定位的重中之重。伴隨時(shí)代的發(fā)展，潮流也在不斷變化，運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這也增加了細(xì)分市場(chǎng)的難度，一旦市場(chǎng)定位不明確，就無(wú)法判斷出準(zhǔn)確的產(chǎn)品消費(fèi)群體，這將嚴(yán)重影響企業(yè)的盈利能力。

三、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展對(duì)策

(一)運(yùn)動(dòng)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)安全問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略

與實(shí)體店相比，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售更應(yīng)將誠(chéng)信放到首位。運(yùn)動(dòng)服裝品牌更應(yīng)該加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)，在銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)做好嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，決不能讓殘次品流到客戶(hù)手中。同時(shí)要開(kāi)發(fā)和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有安全系統(tǒng)的配套完善和換代升級(jí)。要善于利用現(xiàn)有法律法規(guī)規(guī)范網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，《第三方支付管理辦法》對(duì)部分商家起到了約束作用，對(duì)顧客產(chǎn)生一定的保護(hù)作用，但隨著不法分子的不斷深入了解支付管理，不斷地去尋找漏洞，很難保證不再有支付安全問(wèn)題出現(xiàn)。我們只能在現(xiàn)有法律法規(guī)的條件下進(jìn)一步去完善，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更加系統(tǒng)化更加安全，以此來(lái)逐步提高運(yùn)動(dòng)服裝網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)管理的系統(tǒng)性和有效性。

(二)線上虛擬平臺(tái)與線下實(shí)體平臺(tái)逐步融合

線上與線下良好互動(dòng)的新型營(yíng)銷(xiāo)體系是未來(lái)服裝營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，越來(lái)越多的顧客選擇線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)方式。線上、線下同步運(yùn)作的方式能夠滿足顧客多樣化的需求，帶給顧客更愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，這種方式也能夠?qū)⑵髽I(yè)資源最大化利用，提升品牌形象，加深與顧客的有效溝通。2019年，我國(guó)人均GDP已經(jīng)接近7.08萬(wàn)元，體育用品的消費(fèi)能力和意愿都在不斷提升，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的需求越來(lái)越個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化。線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)方式不僅滿足了顧客在購(gòu)物中的各種體驗(yàn)，也消除了顧客對(duì)欲購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)服裝質(zhì)量、色澤、材質(zhì)、上身效果等的眾多疑問(wèn)。運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)必須完善立體化的零售網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)線下體驗(yàn)線上購(gòu)買(mǎi)的新形勢(shì)。

(三)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用

在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣瞬息萬(wàn)變，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶(hù)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變陳舊觀念，了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，才能降低成本提高盈利。而大數(shù)據(jù)能夠準(zhǔn)確分析消費(fèi)者，讓廣告的投放更加具有針對(duì)性，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。運(yùn)用大數(shù)據(jù)的相關(guān)理論進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和處理，構(gòu)建模型實(shí)現(xiàn)用戶(hù)分析，繼而協(xié)助服裝設(shè)計(jì)及制定營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)大量消費(fèi)者信息資源獲取消費(fèi)者的投入和貢獻(xiàn)是完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要手段。通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析運(yùn)動(dòng)服裝的流行趨勢(shì)，判斷個(gè)性化的特征，運(yùn)用信息技術(shù)協(xié)助運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)的展開(kāi)成為行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。

(四)選擇最有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)推廣方式

CNNIC發(fā)布的2020年第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物》中指出，2019年社交電商交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，社交電商通過(guò)借助各大媒體，以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、分享等實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)電商模式的創(chuàng)新。截至2020年3月，電商直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.65億，占網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的37.2%，借助直播，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)不僅可以節(jié)約銷(xiāo)售成本，更可以快捷地完成營(yíng)銷(xiāo)覆蓋，達(dá)到更直接的營(yíng)銷(xiāo)效果，收獲更有效的營(yíng)銷(xiāo)反饋。運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)需在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中抓住顧客所關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，敏銳嗅出最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，通過(guò)微信公眾平臺(tái)、BBS論壇、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、直播營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)等新型的方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系，并及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品及品牌形象推廣。只有這樣才能跟上時(shí)代的步伐，抓住消費(fèi)者的心理需求更有效地達(dá)到推廣效果。

(五)進(jìn)行明確的市場(chǎng)細(xì)分

運(yùn)動(dòng)服裝已然成為一個(gè)非常成熟的品類(lèi)，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，現(xiàn)有服裝品牌面臨著同質(zhì)化、定位固定等挑戰(zhàn)。2011年時(shí)中國(guó)人均GDP達(dá)到5000美元，這時(shí)健身房、瑜伽室等健身場(chǎng)所開(kāi)始多了起來(lái)，與此同時(shí)人們對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)能力和意愿也在不斷上升。我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值在2019年達(dá)到99.0865萬(wàn)億元，首次站上人均1萬(wàn)美元的新臺(tái)階。而此時(shí)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)如果能夠進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，進(jìn)行場(chǎng)景化的運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將有機(jī)會(huì)獲得意想不到的收獲。

中國(guó)服裝市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，2011年只有7966億元，到2015年已經(jīng)增長(zhǎng)到14150億元，在2016年至2020年的預(yù)測(cè)期間，預(yù)期中國(guó)服裝市場(chǎng)按復(fù)合年增長(zhǎng)率14.2%穩(wěn)定增長(zhǎng)。如圖3所示，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝仍處于成長(zhǎng)期。新興細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)明確，比如慢跑、健身、游泳、爬山等細(xì)分領(lǐng)域。而在全民健身熱潮下，同時(shí)越來(lái)越多的人意識(shí)到健康的重要性，同時(shí)越來(lái)越多的女性開(kāi)始通過(guò)運(yùn)動(dòng)來(lái)減脂和塑形，她們相對(duì)男性而言有更多的時(shí)間和精力投入到運(yùn)動(dòng)中來(lái)，女性市場(chǎng)顯現(xiàn)出一定的潛力。精確細(xì)分市場(chǎng)，選定目標(biāo)市場(chǎng)，這樣在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中才能更有針對(duì)性和實(shí)效性，達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

圖3 服裝市場(chǎng)各發(fā)展階段