華朝弟，王 恒

(1.遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連116052；2.遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院區(qū)域旅游研究中心，遼寧 大連116052)

隨著“文旅融合”戰(zhàn)略的提出，全國各地政府部門相繼出臺(tái)了相關(guān)的政策，以“旅游+教育”為運(yùn)營模式的研學(xué)旅游也逐漸走進(jìn)大眾視野。大連市依據(jù)自身特色和市場需求，積極落實(shí)國家發(fā)展意見，重點(diǎn)開發(fā)打造區(qū)域研學(xué)旅游，并致力于打造成為中國海洋科普研學(xué)旅行重要目的地。大連市在開展研學(xué)旅游方面具有較為豐富的旅游資源，政府和旅游企業(yè)通過“旅游+教育”的形式，提高中小學(xué)生的綜合素質(zhì)，帶動(dòng)研學(xué)旅游更好地發(fā)展。

一、研學(xué)旅游市場開發(fā)相關(guān)概念

(一)研學(xué)旅游概念

現(xiàn)階段，旅游學(xué)以及其他學(xué)科并沒有涉及研學(xué)旅游概念的界定。研學(xué)旅游從主觀角度分析可以指離開常住地點(diǎn)前往異地進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而進(jìn)行探索求知的旅游活動(dòng)；研學(xué)旅游從客觀角度分析可以指青少年參與學(xué)校組織的校外集體活動(dòng)，通過體驗(yàn)生活的方式獲取知識(shí)。由此可以看出，研學(xué)旅游主要結(jié)合了學(xué)習(xí)和旅游兩種方式，在游客體驗(yàn)研學(xué)旅游過程中，使游客真正地感受生活、體驗(yàn)生活和享受生活，使其在實(shí)踐中認(rèn)識(shí)和檢驗(yàn)真理。

(二)旅游市場開發(fā)

旅游市場是指旅游客源市場或旅游需求市場。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，是指通過買賣旅游產(chǎn)品達(dá)到雙方交換關(guān)系的總和；從地理位置上看，是旅游市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心。通常情況下，為了達(dá)到開拓市場的目的，必須進(jìn)行前期的市場調(diào)研和市場細(xì)化分析，從而制定詳細(xì)的市場營銷方案，進(jìn)而達(dá)到開拓旅游市場的目的。旅游市場的開發(fā)可以擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的銷售范圍，提高旅游目的地的資源利用率，擴(kuò)大當(dāng)?shù)芈糜问杖耄粩嗾碱I(lǐng)研學(xué)旅游市場。

二、大連市研學(xué)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

(一)研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

大連市為了滿足研學(xué)旅游市場需求，在原有基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新研學(xué)旅游產(chǎn)品，并且在2018年批準(zhǔn)建立了16家研學(xué)旅游基地，充分踐行“游中學(xué)，學(xué)中研”的聯(lián)合實(shí)踐，革新了大連市的文旅產(chǎn)業(yè)。截至2019年3月，大連市研學(xué)旅游基地?cái)?shù)量已增加到17家，并共同構(gòu)建了大連市研學(xué)旅行聯(lián)盟，依據(jù)不同領(lǐng)域的資源，完善研學(xué)旅游產(chǎn)品體系，推動(dòng)區(qū)域旅游邁上新的臺(tái)階，見表1。

表1 大連市研學(xué)旅行基地一覽表

(二)研學(xué)旅游市場開發(fā)現(xiàn)狀

2017年9月，《中小學(xué)綜合實(shí)踐活動(dòng)課程指導(dǎo)綱要》正式頒布實(shí)施，其中明確提出了將研學(xué)旅游作為中小學(xué)必修課程。大連市為了更好地貫徹落實(shí)國家政策，正式成立了旅游協(xié)會(huì)研學(xué)旅行分會(huì)，率先打造大連研學(xué)旅行聯(lián)盟。2019年暑假期間，大連圣亞海洋世界推出2天1夜研學(xué)夜宿營，將夜探海體驗(yàn)與海洋科普互動(dòng)結(jié)合，帶領(lǐng)參營的孩子們度過一個(gè)充實(shí)又有意義的假期。根據(jù)大連圣亞海洋世界對外公布的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2019年暑假期間共接待研學(xué)游客總數(shù)8萬人次，各項(xiàng)總收入達(dá)到了3000萬元，由此可以看出，大連研學(xué)旅游具有較好的市場前景。“研學(xué)+旅游”的旅行新形式自出現(xiàn)后，廣受社會(huì)群眾的關(guān)注。大連市研學(xué)旅行機(jī)構(gòu)吸取國內(nèi)外研學(xué)旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，依據(jù)現(xiàn)有的旅行服務(wù)體系建設(shè)，創(chuàng)新研學(xué)產(chǎn)品、開拓旅游市場、建設(shè)服務(wù)體系保障、培養(yǎng)高素質(zhì)人才等形成標(biāo)準(zhǔn)化的旅行體系。

三、大連市研學(xué)旅游市場開發(fā)中存在的問題

(一)研學(xué)旅游產(chǎn)品較為單一

根據(jù)《2017～2022年大連市研學(xué)旅行市場調(diào)查及投資前景研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，大連市研學(xué)旅游市場規(guī)模有望破千億，但是就大連的旅游市場來看，研學(xué)旅游產(chǎn)品在市場中占比小，僅有17個(gè)研學(xué)旅游基地和2019年推出的28項(xiàng)研學(xué)產(chǎn)品。而西安市在2019年已經(jīng)有76個(gè)研學(xué)旅游景區(qū)，青島市利用豐富獨(dú)特的海洋研學(xué)旅游產(chǎn)品，在國際旅游市場中嶄露頭角備受業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。由此可見，目前大連市的研學(xué)旅游市場與同類型發(fā)展研學(xué)的城市相比差距較大。

此外，相比省內(nèi)其他城市，大連市研學(xué)旅游產(chǎn)品的價(jià)格整體較高，前文提到的17家研學(xué)旅行基地中，除了少量旅行基地享有免票優(yōu)惠外，其他研學(xué)旅游基地存在旅游產(chǎn)品價(jià)格高的情況，由此嚴(yán)重影響了大連研學(xué)旅游品牌形象。大連研學(xué)旅游產(chǎn)品單一、價(jià)格虛高的情況，嚴(yán)重影響了大連研學(xué)旅游市場的可持續(xù)發(fā)展。

(二)研學(xué)旅游市場定位不準(zhǔn)

目前，大連研學(xué)旅游正朝著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、近代歷史文化、工業(yè)史、海洋科普等方面發(fā)展，對研學(xué)旅游的發(fā)展方向沒有具體定位。與大連市隔海相望的青島，以海洋科普城市研究為主題，形成了一整套科技含量豐富的海洋研學(xué)旅游項(xiàng)目。西安近年來旅游發(fā)展勢頭良好，充分利用古都豐富的歷史文化底蘊(yùn)，以古代文化為基礎(chǔ)開展旅游研究與開發(fā)。但是，通過對大連研學(xué)旅游市場發(fā)展的分析，可以看出大連研學(xué)旅游市場在發(fā)展過程中不注重主次定位，存在研學(xué)旅游市場混亂的局面。對大連17家留學(xué)旅游基地進(jìn)行系統(tǒng)分析，所有研學(xué)旅游基地所涵蓋的范圍很廣，不僅包括風(fēng)景名勝區(qū)、博物館，同時(shí)還包括科普基地和高等院校，從而造成了大連研學(xué)旅游市場沒有形成準(zhǔn)確的定位，進(jìn)而影響了整體競爭實(shí)力。

(三)研學(xué)旅游營銷渠道單一

研學(xué)旅游的市場營銷在市場中起著至關(guān)重要的作用。一個(gè)好的產(chǎn)品不僅要有好的質(zhì)量和新穎的設(shè)計(jì)，還要有有影響力的宣傳手段，讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的視野。在大連市研學(xué)旅游宣傳方面，更加注重線下宣傳，推出了廣告牌、人員宣傳、廣播媒體等傳統(tǒng)宣傳手段。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，大連研學(xué)旅游傳統(tǒng)的宣傳方式對大連本地區(qū)的影響不大?，F(xiàn)階段，大連市大部分群眾缺乏研學(xué)旅游意識(shí)，還沒有準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)到研學(xué)旅游機(jī)構(gòu)的重要性，因此有必要有針對性、有目的地進(jìn)行科普宣傳，吸引市民加入研學(xué)旅游隊(duì)伍。大連市的研學(xué)旅游開發(fā)吸引力不足，在全國范圍內(nèi)影響力不大。因此，為了確保大連研學(xué)旅游走向國際舞臺(tái)需要加大宣傳投入。

四、大連市研學(xué)旅游市場開發(fā)的對策和建議

(一)豐富研學(xué)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

研學(xué)旅游市場的競爭本質(zhì)上是旅游產(chǎn)品的競爭，應(yīng)充分利用大連市旅游資源，將大連市研學(xué)旅游產(chǎn)品的高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)展現(xiàn)在游客面前。從事研學(xué)旅游的相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)需要重視高校的服務(wù)，著力培養(yǎng)研學(xué)旅游市場所需的專業(yè)人才，既為旅游產(chǎn)品的研發(fā)儲(chǔ)備了力量，也減輕了大學(xué)生就業(yè)難問題。針對研學(xué)旅游市場管理混亂的問題，在管理層面可以采取相互制衡、相互監(jiān)督的制度。同時(shí)，在現(xiàn)有研學(xué)旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)整研學(xué)旅游產(chǎn)品的價(jià)格，采取有效的優(yōu)惠政策，吸引越來越多的研學(xué)旅游游客來大連體驗(yàn)大連豐富的研學(xué)旅游產(chǎn)品。

(二)精準(zhǔn)定位研學(xué)旅游市場

大連市研學(xué)旅游起步晚、資源多，無法利用一個(gè)研學(xué)主題在全國數(shù)個(gè)城市中脫穎而出，所以研學(xué)旅游機(jī)構(gòu)可以將不同的研學(xué)資源精準(zhǔn)地分配給有相同研學(xué)旅游需要的團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)將大連市研學(xué)旅游資源有針對性地分配給研學(xué)旅游的消費(fèi)者(見表2)，合理地分配與開發(fā)研學(xué)旅游資源，可以使其發(fā)揮出更大的研學(xué)價(jià)值。

表2 大連市研學(xué)旅游市場開發(fā)定位

根據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測，未來的游學(xué)行業(yè)會(huì)向紡錘形勢發(fā)展，大型的綜合性研學(xué)旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)將占據(jù)市場的主導(dǎo)地位，而中小型研學(xué)旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)僅占據(jù)較小份額。6～12歲的兒童有強(qiáng)烈的好奇心和求知欲。大連市研學(xué)旅游可以將6～12歲兒童作為主要的研學(xué)旅游市場發(fā)展人群。通過引導(dǎo)他們走進(jìn)自然和科學(xué)，可以更好地滿足他們對知識(shí)的渴望和好奇心，并在研學(xué)旅游過程中增加知識(shí)儲(chǔ)備。同時(shí)可以針對此階段兒童開展各種形式的活動(dòng)，大連擁有相對豐富的海洋資源，與山東、西安相比有很多優(yōu)勢，如大連可以將海洋研學(xué)旅游開發(fā)作為主要發(fā)展方向，因此，重點(diǎn)開發(fā)海濱資源、海島資源，打造獨(dú)具魅力的海洋類研學(xué)旅游產(chǎn)品。比如，大連圣亞海洋世界擁有中國第一條海底隧道，可以帶領(lǐng)此年齡段的孩子進(jìn)行海底探險(xiǎn)，更準(zhǔn)確地定位大連的海洋科研旅游，讓越來越多的游客體驗(yàn)到大連研學(xué)旅游的魅力。

(三)拓展研學(xué)旅游營銷渠道

在新媒體模式層出不窮的時(shí)代背景下，大連市旅游機(jī)構(gòu)應(yīng)與旅游網(wǎng)站(途牛、攜程、飛豬、去哪兒等)達(dá)成長期合作關(guān)系，在網(wǎng)站上投放大連研學(xué)旅游的廣告，利用網(wǎng)站宣傳研學(xué)旅游路線和旅游產(chǎn)品。同時(shí)與旅游網(wǎng)絡(luò)紅人合作，拍攝大連研學(xué)旅游VLOG，利用微視頻的形式發(fā)布在各大社交平臺(tái)，比如微博、抖音、快手等。網(wǎng)絡(luò)紅人切身體會(huì)研學(xué)旅行拍攝出的視頻能夠讓游客產(chǎn)生身臨其境的感受，可以更全面地了解研學(xué)旅游。也可以借助明星效應(yīng)，聘請大流量明星擔(dān)任旅游形象代言人。擴(kuò)大大連研學(xué)旅游的銷售渠道，提高大連研學(xué)旅游的知名度。在利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳的同時(shí)也要結(jié)合線下研學(xué)旅行的發(fā)展，大連旅行機(jī)構(gòu)與全國發(fā)展研學(xué)旅行較好的幾座城市先進(jìn)行合作，例如北京、上海、西安、武漢等。通過幾座城市間互相的交流與學(xué)習(xí)，去不同的城市感受各地的研學(xué)氛圍，讓更多的人了解大連研學(xué)文化，采用口口相傳的方式，擴(kuò)大大連研學(xué)旅游的影響力。這種線上線下相結(jié)合的方式，有利于大連研學(xué)旅游走向國際，帶著具有大連地方特色的研學(xué)產(chǎn)品在國際舞臺(tái)上發(fā)光發(fā)熱。

五、結(jié)語

大力發(fā)展研學(xué)旅游，不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，還提高了人才的就業(yè)率和勞動(dòng)者的素質(zhì)?！奥糜?教育”的新模式推動(dòng)了大連全域旅游的發(fā)展，加速了素質(zhì)教育的改革，培養(yǎng)了創(chuàng)新型人才，大連旅游邁上了新臺(tái)階。同時(shí)利用文化與旅游融合的模式，使游客在大連研學(xué)旅游的過程就是在學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)匚幕倪^程，利用這種模式將大連文化發(fā)揚(yáng)出去，讓更多的人體驗(yàn)大連市的文化魅力，增強(qiáng)大連市研學(xué)旅游競爭力。