王冰瀅

摘要：羅蘭·巴特是結(jié)構(gòu)主義思潮向后結(jié)構(gòu)主義思潮過(guò)渡中的代表人物之一，在其著作《神話——大眾文化詮釋》和《形象修辭學(xué)》中首先將符號(hào)學(xué)理論用于視覺(jué)分析領(lǐng)域，這對(duì)于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、傳播學(xué)、廣告學(xué)等領(lǐng)域都帶來(lái)了深遠(yuǎn)影響?？煽诳蓸?lè)是全球最具價(jià)值的飲料品牌之一，其巨大的商業(yè)價(jià)值和符號(hào)價(jià)值背后必定存在著更深層次的原因。本文將結(jié)合羅蘭巴特的符號(hào)學(xué)理論，對(duì)可口可樂(lè)的經(jīng)典廣告海報(bào)進(jìn)行研究分析，探尋隱藏其后的深層結(jié)構(gòu)。

關(guān)鍵詞：羅蘭·巴特;符號(hào)學(xué);可口可樂(lè)廣告

中圖分類號(hào)：F713.8;K892.11?? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?? 文章編號(hào)：1672-9129（2020）12-0116-01

“巴特是本世紀(jì)下半葉在法國(guó)文壇上最活躍、最不拘一格，也最富有創(chuàng)新精神的學(xué)者，同時(shí)他也是結(jié)構(gòu)主義向后結(jié)構(gòu)主義轉(zhuǎn)折時(shí)期的關(guān)鍵人物?！盵1]在他所著的《神話——大眾文化詮釋》和論文《形象修辭學(xué)》都生動(dòng)地將符號(hào)學(xué)理論從語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域拓展到了藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)，其“神話學(xué)”理論和形象修辭學(xué)理論對(duì)大眾文化現(xiàn)象的分析意義非凡。而可口可樂(lè)作為飲料行業(yè)最有價(jià)值的品牌之一，它長(zhǎng)期以來(lái)通過(guò)廣告海報(bào)而建立起來(lái)的視覺(jué)形象表征，是其品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)之一，同時(shí)也成為了經(jīng)久不衰的大眾文化現(xiàn)象。

1 意識(shí)形態(tài)化：美國(guó)本土可口可樂(lè)廣告海報(bào)

巴特曾提出“廣告形象言辭直率，或者至少可以說(shuō)急于表達(dá)自己?！盵2]廣告設(shè)計(jì)毋庸置疑是意義先行的，其所指早已在設(shè)計(jì)之前就被預(yù)先規(guī)定，設(shè)計(jì)者的職能在于將設(shè)定的所指利用形象設(shè)計(jì)以符號(hào)形式呈現(xiàn)，使其表意過(guò)程被準(zhǔn)確傳達(dá)。

羅蘭·巴特提出廣告中存在三種信息“一種是語(yǔ)言信息，一種是編碼的圖形信息，還有一種是沒(méi)有編碼的圖形信息?！盵3]實(shí)際上信息可分為語(yǔ)言信息和圖形信息，且二者皆具外延意義和內(nèi)涵意義。以可口可樂(lè)于1914年以美國(guó)棒球大聯(lián)盟比賽為情境而設(shè)計(jì)的廣告為例，其語(yǔ)言信息有以斯賓塞字體體現(xiàn)的產(chǎn)品商標(biāo)，體現(xiàn)著產(chǎn)品的生產(chǎn)公司名稱;還有廣告標(biāo)語(yǔ)“Snappy-Delicious-Wholesome（爽口-美味-健康）”，它體現(xiàn)著產(chǎn)品特征;而“Thats The Ticket?。ň褪撬。边@一語(yǔ)言信息是點(diǎn)睛之筆，其外延意義在于以上所有特征都是產(chǎn)品屬性，其內(nèi)涵意義在于表明可口可樂(lè)為比賽成員加油助威，呼吁美國(guó)人民共同舉杯等待球員們的凱旋。關(guān)于圖形信息，整個(gè)畫(huà)面呈現(xiàn)著一位戴著棒球帽美國(guó)男孩位于美國(guó)棒球賽場(chǎng)，面帶笑容地舉著盛滿可口可樂(lè)曲線杯的畫(huà)面，其外延意義在于表明美國(guó)人熱愛(ài)棒球比賽與可口可樂(lè);內(nèi)涵意義在于體現(xiàn)美國(guó)人民樂(lè)觀進(jìn)取、自信自立、永不服輸?shù)拿褡寰?。綜上可知，這張海報(bào)無(wú)疑是一種意識(shí)形態(tài)化的結(jié)果，其語(yǔ)言信息和圖形信息的外延意義都在于體現(xiàn)美國(guó)人民的民族精神。

2 本土化：立足于中國(guó)的可口可樂(lè)廣告海報(bào)

中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策以來(lái)，經(jīng)濟(jì)水平及科學(xué)發(fā)展技術(shù)都得到了顯著增強(qiáng)?？煽诳蓸?lè)公司也將目標(biāo)市場(chǎng)拓展于中國(guó)，并且快速推進(jìn)了可口可樂(lè)廣告在中國(guó)的本土化進(jìn)程，現(xiàn)于中國(guó)市場(chǎng)的拓展大獲成功，成為最暢銷的飲品品牌。實(shí)際上，該品牌已然具有象征價(jià)值。

巴特將神話定義為一種傳播體系、一種話語(yǔ)、一種意義的建構(gòu)方式[4]，同時(shí)由雙層符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)成。以可口可樂(lè)在2019年發(fā)行的賀年廣告海報(bào)為例，從視覺(jué)文本看，在含中國(guó)紅和七彩圓圈等元素的背景下，玻璃瓶裝的可口可樂(lè)汽水之中迸發(fā)出了光芒四射的中國(guó)傳統(tǒng)煙花爆竹，涵蓋了中國(guó)國(guó)粹戲曲、傳統(tǒng)民俗的各式煙花等視覺(jué)元素，外延意義在于表達(dá)可口可樂(lè)為中國(guó)人民慶祝新年，也就是神話系統(tǒng)中的第一級(jí)符號(hào)系統(tǒng)。當(dāng)?shù)谝患?jí)系統(tǒng)中的符號(hào)作為能指進(jìn)入到神話系統(tǒng)中的第二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)時(shí)，與其深層意義的所指共同作用，形成一個(gè)全新的符號(hào)，即為可口可樂(lè)是全球化的品牌，它代表著積極向上、眾生平等、待人友善的美國(guó)精神，可口可樂(lè)雖然來(lái)自于美國(guó)，但是它無(wú)國(guó)界之分，它與中國(guó)人民共享新年伊始、萬(wàn)象更新的喜悅。由此可見(jiàn)，其在中國(guó)本土化進(jìn)程中大獲成功的背后離不開(kāi)修辭手段的運(yùn)作，以使用其二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)來(lái)遮蔽可口可樂(lè)這一符號(hào)帝國(guó)背后的意識(shí)形態(tài)與價(jià)值觀。

3 關(guān)切的神話：神話學(xué)視角下的可口可樂(lè)廣告

鮑德里亞認(rèn)為商品社會(huì)中再分配模式意識(shí)形態(tài)的關(guān)鍵之處在于“它把一個(gè)神話灌輸進(jìn)集體心理，這個(gè)神話說(shuō)，社會(huì)秩序完全被用于個(gè)體‘服務(wù)和用于個(gè)體的福利。”在消費(fèi)社會(huì)中，任何商品交換和供給行為都是動(dòng)機(jī)明確的，即使表面上看似“無(wú)動(dòng)機(jī)”，實(shí)際上還是存在交換性和購(gòu)買性。這一切表面背后都由神話系統(tǒng)操控以入侵集體意識(shí)，迫使人們相信社會(huì)秩序是被用于個(gè)體服務(wù)。

以2019年可口可樂(lè)在匈牙利推出的一組支持同性戀的廣告為例，皆以“Love is love（愛(ài)就是愛(ài)）”為視覺(jué)主題，且每張海報(bào)都使用匈牙利語(yǔ)體現(xiàn) “零糖分，零偏見(jiàn)”宣傳標(biāo)語(yǔ)。廣告中的同性視覺(jué)元素仿佛皆體現(xiàn)了可口可樂(lè)對(duì)同性戀群體的強(qiáng)烈支持，即為其外延意義。而可口可樂(lè)公司之所以選擇在匈牙利發(fā)行這樣一組廣告，是為了呼應(yīng)匈牙利近期音樂(lè)節(jié)的主題“愛(ài)情革命（Love Revolution）”，巧妙地設(shè)計(jì)出了“零糖分，零偏見(jiàn)”的標(biāo)語(yǔ)以推出其新品——零糖可口可樂(lè)。雖然該廣告引起了3萬(wàn)匈牙利人的抵制活動(dòng)，但其在匈牙利的銷量有增無(wú)減，甚至因此提升了可口可樂(lè)全球知名度和品牌價(jià)值。該系列同性戀?gòu)V告完成了對(duì)話關(guān)系的建構(gòu)，產(chǎn)生了新的社交性，營(yíng)造出“無(wú)處不在的”關(guān)切假象，而不再含有任何自發(fā)性的因素存在，因?yàn)槠鋬?nèi)涵意義在于為商業(yè)價(jià)值而不擇手段的真相，打造在購(gòu)買此款產(chǎn)品就能成為支持同性戀愛(ài)自由的錯(cuò)覺(jué)，實(shí)質(zhì)上這一切都是在制度化、工業(yè)化規(guī)則之下生產(chǎn)而出的。巴特在論述現(xiàn)代神話時(shí)提出“神話并不隱藏任何事物，它的功能是扭曲，并不是使事物消失?！痹谏裨捪到y(tǒng)里，第一層級(jí)的系統(tǒng)中的視覺(jué)文本非常清晰，而其唯利是圖的深層意義并非被隱藏起來(lái)，由標(biāo)語(yǔ)“零糖分，零偏見(jiàn)”就可以見(jiàn)得，在“零偏見(jiàn)”的表述中一定不會(huì)讓“零糖分”這一可口可樂(lè)新款產(chǎn)品特征缺席。該系列“充滿母性的、保護(hù)色彩的”標(biāo)語(yǔ)，都是為了扭曲對(duì)深層意識(shí)形態(tài)的表達(dá)，營(yíng)造“讓消費(fèi)者們沐浴在關(guān)切的陽(yáng)光中”的假象，使消費(fèi)者們盡情消費(fèi)該符號(hào)，以建構(gòu)神話。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱立元.西方美學(xué)通史第七卷：二十世紀(jì)美學(xué)（下）[M].上海：上海文藝出版社，1999.

[2]周憲.視覺(jué)文化讀本[M].南京：南京大學(xué)出版社，2013.

[3]羅蘭·巴特.神話——大眾文化詮釋[M].許薔薔、許綺玲，譯.上海：上海人民出版社，1999.

[4]讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富等，譯.南京： 南京大學(xué)出版社，2000.