潘小毅 段世燦

(1.湖北中醫(yī)藥大學(xué) 管理學(xué)院；2.湖北省中醫(yī)藥發(fā)展研究中心，湖北 武漢 430065；3.中國中藥控股有限公司，廣東 佛山 528000)

0 引言

2015年“醫(yī)藥代表”作為正式職業(yè)被納入國家職業(yè)類別，其中明確醫(yī)藥代表從事學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢等活動，不得承擔(dān)藥品銷售任務(wù)。醫(yī)藥學(xué)術(shù)專員作為醫(yī)藥企業(yè)的代表，肩負(fù)著傳遞藥品信息，反饋市場情況的任務(wù)，承擔(dān)著服務(wù)醫(yī)護(hù)人員和患者的使命。探討在新時期下如何規(guī)范醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)，如何提高醫(yī)藥企業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量即顯得甚為迫切。

1 醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和用戶滿意相關(guān)理論

1.1 用戶滿意

1.1.1 用戶滿意定義

本文所指“用戶”是醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)的接受者，與市場營銷領(lǐng)域中“顧客”的概念范疇相當(dāng)，具體包括醫(yī)護(hù)人員和購買藥品的個體?！皾M意”是一種心理狀態(tài)，是用戶的需求被滿足后的愉悅感；主要表現(xiàn)為用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的事前期望與實際使用產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得實際感受的相對關(guān)系。該關(guān)系為負(fù)，即期望小于實際感受，表現(xiàn)為滿意；反之，則表現(xiàn)為不滿意。

目前，國內(nèi)外關(guān)于用戶滿意的定義主要有兩種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)以行為學(xué)為基礎(chǔ)，認(rèn)為用戶滿意是事后對購買中某特定行為的評價，強(qiáng)調(diào)對過程中某個環(huán)節(jié)或某個方面的評價[1]；另一種觀點(diǎn)則強(qiáng)調(diào)用戶對購買行為的事后累積感受，認(rèn)為用戶滿意是對經(jīng)歷一段時間的購買和消費(fèi)經(jīng)驗的總體評價，是消費(fèi)經(jīng)驗所產(chǎn)生的一種結(jié)果，如Oliver& Linda(1981)表示用戶滿意是“一種心理狀態(tài)，用戶根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時而產(chǎn)生的一種感情狀態(tài)”；Tse&Wilton(1988)認(rèn)為，顧客滿意是顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所感知的質(zhì)量之間差異的評價；他們均將用戶滿意視作對購買過程的一種心理評價[2]。本文采用后一種觀點(diǎn)，具體而言，當(dāng)用戶在消費(fèi)過程中可感知的實際效果符合或高于用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值時，用戶就會產(chǎn)生滿意的心理狀態(tài)。

1.1.2 用戶滿意與用戶行為的關(guān)系

在對用戶滿意的研究中，學(xué)者們特別關(guān)注其與用戶行為之間的關(guān)系，研究結(jié)論較為一致：用戶滿意與用戶行為呈正向相關(guān)。如王清華[3](2013)在研究新浪微博用戶滿意度時，證實了用戶滿意對使用行為具有正向影響作用；荊海英[4](2007)在研究電信公司服務(wù)質(zhì)量時也得出用戶滿意度對用戶忠誠度具顯著正向影響，從而積極影響用戶行為；另外，在研究B2C網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量模型時，周博(2007)將網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量分為易用性、反應(yīng)性、可靠性、關(guān)懷性和安全性5個維度，并論證了這5個服務(wù)質(zhì)量維度對顧客滿意度均有顯著影響，而顧客滿意度對顧客行為意向也有著顯著影響[5]。

1.2 醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量相關(guān)研究

1.2.1 服務(wù)質(zhì)量與醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的定義

目前關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的定義較多，有研究認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征的總和，是企業(yè)為使目標(biāo)顧客滿意而提供的最低服務(wù)水平，也是企業(yè)保持這一預(yù)定服務(wù)水平的連貫性程度[6]。鄭秋瑩、蔡樂(2014)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量包括兩個方面：結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量[7]。結(jié)果質(zhì)量是指服務(wù)結(jié)果或產(chǎn)出質(zhì)量，即在服務(wù)交易或服務(wù)過程結(jié)束后顧客的“所得”，結(jié)果質(zhì)量一般所牽涉多是有形內(nèi)容，為顧客可以通過較直觀的方式加以評估的內(nèi)容；過程質(zhì)量指顧客如何接受或得到服務(wù)，包括服務(wù)時間和地點(diǎn)、服務(wù)人員態(tài)度和儀表、服務(wù)方法和程序等，其與用戶個性、知識、態(tài)度和行為方式等因素均有關(guān)聯(lián)。前者觀點(diǎn)主要是對服務(wù)過程進(jìn)行總的評價，比較籠統(tǒng)；后者則更具體分析了服務(wù)過程的各變量，通過每個變量的評分形成最終服務(wù)質(zhì)量的評價[8]；本文傾向后者觀點(diǎn)。

國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者主要是研究醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，即醫(yī)療機(jī)構(gòu)為患者提供服務(wù)的質(zhì)量研究。有學(xué)者認(rèn)為“醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量是指利用合理的方法實現(xiàn)期望目標(biāo)(恢復(fù)患者身心健康和令人滿意)的能力。”這類觀點(diǎn)得到了廣泛認(rèn)可。而美國國家醫(yī)學(xué)會對衛(wèi)生服務(wù)質(zhì)量的定義也具有一定代表性：“醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量是醫(yī)療服務(wù)增加個體的和群體期望健康產(chǎn)出的可能程度，是醫(yī)療服務(wù)與當(dāng)前專業(yè)知識水平的相符程度?！眱蓚€定義表述雖不同，但都反映了兩個重要的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量理念：即醫(yī)療服務(wù)是從“提供者導(dǎo)向”向“患者導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變；醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量就是醫(yī)療服務(wù)在恢復(fù)患者身心健康和令患者滿意方面所達(dá)到的程度[9]，這類理解側(cè)重于結(jié)果質(zhì)量即患者的恢復(fù)程度。醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)所接觸的群體不同，醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)接觸的直接群體是醫(yī)護(hù)人員，對服務(wù)過程也是非常關(guān)注，但是醫(yī)藥服務(wù)和醫(yī)療服務(wù)的使命卻是一致的，都是為了使患者盡快恢復(fù)健康。本文中醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量也包括兩個方面：結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量。結(jié)果質(zhì)量表現(xiàn)為藥品的療效，患者的恢復(fù)程度等；而過程質(zhì)量則強(qiáng)調(diào)在服務(wù)過程中學(xué)術(shù)專員的儀表、專業(yè)素養(yǎng)、服務(wù)意識性、情感交流、個性化服務(wù)和可靠性等方面。

1.2.2 醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的影響因素

在實際服務(wù)過程中，醫(yī)藥企業(yè)不能直接接觸用戶，而是通過學(xué)術(shù)專員這一橋梁向用戶傳遞企業(yè)和藥品信息；同時，醫(yī)藥企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量受多個環(huán)節(jié)影響，而學(xué)術(shù)專員是其中一個非常重要的、可以控制的環(huán)節(jié)。據(jù)此，醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的影響因素包括：

(1)藥品的感知療效。藥品的感知療效被界定為可以直接用醫(yī)學(xué)器材測量到的或以專業(yè)的眼光觀察到的效果。由于嚴(yán)格的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，藥品可靠性一般情況下有保障，但由于患者體質(zhì)、病情等多種因素，醫(yī)生在選用藥品時會考慮到患者自身對藥品是否過敏、免疫抑制、有效性等因素。當(dāng)然還有另外一種情況，由于藥品臨床研究證據(jù)不夠充分，上市后多次出現(xiàn)預(yù)料之外的不良反應(yīng)，此亦會影響醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。

(2)學(xué)術(shù)專員的形象。當(dāng)學(xué)術(shù)專員在傳遞醫(yī)學(xué)信息時，用戶會第一時間憑借第一印象對其進(jìn)行評價，從而影響后續(xù)信息傳遞質(zhì)量。更重要的是學(xué)術(shù)專員的形象代表著醫(yī)藥企業(yè)的形象，用戶很容易僅憑學(xué)術(shù)專員的形象對企業(yè)形象蓋棺定論，因此學(xué)術(shù)專員的儀表在一定程度上影響著醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。

(3)學(xué)術(shù)專員的可靠性。醫(yī)學(xué)是一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)，正如醫(yī)護(hù)人員選用療效可靠的藥品一樣，醫(yī)護(hù)人員更愿意與可靠的學(xué)術(shù)專員交流。學(xué)術(shù)專員在服務(wù)過程中是否誠信、是否能夠?qū)崿F(xiàn)承諾等細(xì)節(jié)都會影響兩者之間的學(xué)術(shù)交流過程，從而影響醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。

(4)學(xué)術(shù)專員的專業(yè)素養(yǎng)。由于醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)的直接群體是一群特殊的高度專業(yè)性的群體，故在提供學(xué)術(shù)服務(wù)的過程中醫(yī)藥服務(wù)人員必須具備與之匹配的專業(yè)素養(yǎng)，正所謂同類交流才會有共鳴，只有這樣在提供服務(wù)的過程中才會有更多的話題，才會更專業(yè)地傳遞藥品信息。

(5)學(xué)術(shù)專員的情感投入。眾所周知，情感的交流是雙向的；醫(yī)護(hù)人員工作壓力較大，此時學(xué)術(shù)專員再向他傳遞醫(yī)學(xué)信息，可以預(yù)期這個傳遞過程的效率是非常低的，通常得到的結(jié)果是“敷衍”，因此學(xué)術(shù)專員在傳遞產(chǎn)品信息時需關(guān)注到醫(yī)護(hù)人員的情感需求。

(6)個性化服務(wù)。在醫(yī)藥行業(yè)競爭激烈的今天，藥品信息海量繁雜，學(xué)術(shù)專員如何有效地向用戶傳遞藥品信息至關(guān)重要。其中，可以通過科室會形式、患教形式或討論會形式等，學(xué)術(shù)專員可以選擇用戶比較樂于接受的方式傳遞藥品信息，這樣才有利于提高服務(wù)質(zhì)量。

(7)學(xué)術(shù)專員的服務(wù)意識。藥品作為專業(yè)性產(chǎn)品，需要專業(yè)人員指導(dǎo)使用，學(xué)術(shù)專員的首要任務(wù)是傳遞產(chǎn)品信息，為用戶解決臨床用藥問題。目前藥品種類繁多，如果醫(yī)生對藥品存在疑惑，則一般會求穩(wěn)而改用其它相同適應(yīng)癥藥品；因此，學(xué)術(shù)專員應(yīng)急人之所急，第一時間為用戶解除疑惑。

此外，醫(yī)藥企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量還受到相關(guān)政策影響。醫(yī)改政策制訂的初衷從長遠(yuǎn)看是為了規(guī)范醫(yī)藥服務(wù)，提高整體醫(yī)療服務(wù)水平，但短期內(nèi)還需適應(yīng)，如“藥占比”幾乎是每個科室醫(yī)生所擔(dān)心的，嚴(yán)格控制醫(yī)藥支出占醫(yī)療總支出的比例，它在一定程度上對醫(yī)生的處方習(xí)慣提出新的要求。

2 醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量維度模型

2.1 服務(wù)質(zhì)量維度模型的發(fā)展回顧

目前關(guān)于服務(wù)質(zhì)量維度的研究多是以兩個經(jīng)典的服務(wù)質(zhì)量模型為基礎(chǔ)：Technical/Functional Quality模型和SERVQUAL模型。其中，Technical/Functional Quality模型認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量包括兩個維度：技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量。兩個維度下面又包含若干三級因子，這些因子大部分都側(cè)重于對服務(wù)的直接提供者員工進(jìn)行測量，包括員工的職業(yè)形象、行為、態(tài)度、知識、能力等；基于這兩個維度的評價進(jìn)而形成用戶對公司形象的評價，最終形成對服務(wù)質(zhì)量的整體評價，該模型更加適合高度服務(wù)化行業(yè)的研究。另一個由Parasuraman等提出的SERVQUAL模型則將服務(wù)質(zhì)量分為5個維度[10]，包括：①可靠性，指服務(wù)提供商忠實履行服務(wù)承諾的能力；②保證性，指服務(wù)人員具有的知識、禮節(jié)及表現(xiàn)出的自信能力；③有形性，指實際設(shè)施、設(shè)備及服務(wù)人員外表；④移情性，指服務(wù)提供商和員工關(guān)心用戶并為顧客提供的個性化服務(wù)；⑤響應(yīng)性，指服務(wù)提供商幫助用戶并迅速提高服務(wù)水平的愿望。該模型是從用戶的實際感受和期望的角度出發(fā)，測評用戶的服務(wù)要求，是考察現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量的一種較為客觀的評價方法，被廣泛地運(yùn)用于大學(xué)、醫(yī)療和旅游等行業(yè)的研究[11]。以模型為基礎(chǔ)，丁玉峰(2008年)等人通過對SERVQUAL量表進(jìn)行改進(jìn)，以此來評價醫(yī)療機(jī)構(gòu)感知服務(wù)質(zhì)量，同時驗證了量表用于評價門診感知藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量的可行性[12]；李麗(2013年)等應(yīng)用SERVQUAL量表分析了影響護(hù)理服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)因素[13]；而李敏(2014年)等也是采用了SERVQUAL量表的5個維度測評了醫(yī)院患者和職工的感知服務(wù)質(zhì)量[14]。這些研究表明了SERVQUAL模型用于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)服務(wù)質(zhì)量研究的可行性，但此類研究都集中在評價醫(yī)療機(jī)構(gòu)為患者、職工提供的服務(wù)質(zhì)量。通過對SERVQUAL量表進(jìn)行改進(jìn)，用于評價醫(yī)藥企業(yè)為醫(yī)護(hù)人員、患者提供的服務(wù)質(zhì)量的效果。

2.2 醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量維度模型的初步建立

2.2.1 模型原理

本文在SERVQUAL量表的基礎(chǔ)上通過頭腦風(fēng)暴法，根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)的特殊性，列舉了若干個影響服務(wù)質(zhì)量的影響因素，如醫(yī)藥生產(chǎn)商、中間環(huán)節(jié)、醫(yī)院、政策、產(chǎn)品質(zhì)量、學(xué)術(shù)代表等；另外通過兩組訪談收集關(guān)鍵詞，第一組醫(yī)護(hù)人員的關(guān)鍵詞：藥占比、學(xué)術(shù)活動、溝通、信譽(yù)等；第二組患者的關(guān)鍵詞：療效、醫(yī)保、價格等。在對這些影響因素和關(guān)鍵詞進(jìn)行分類合并，并剔除不合理指標(biāo)后初步形成模型的關(guān)鍵變量：有形性、可靠性、保證性、移情性、響應(yīng)性和政策性。具體地，學(xué)術(shù)專員的儀表和藥品的感知療效表現(xiàn)為有形性，可靠性表現(xiàn)為學(xué)術(shù)專員和企業(yè)是否可靠，學(xué)術(shù)專員的專業(yè)知識和技能更多地表現(xiàn)在保證性維度上，移情性表現(xiàn)為學(xué)術(shù)專員的個性化服務(wù)、情感投入等方面，響應(yīng)性表現(xiàn)在學(xué)術(shù)專員的態(tài)度和服務(wù)意識上，而相關(guān)政策則為外界的調(diào)控因素，短期內(nèi)負(fù)向影響服務(wù)質(zhì)量。

2.2.2 研究假設(shè)

(1)有形性與用戶滿意的關(guān)系。在對零售藥店藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量評價過程中，付非[15](2016)等證實了服務(wù)質(zhì)量的有形性對顧客滿意具有較為重要的作用，而服務(wù)質(zhì)量的有形性主要表現(xiàn)為藥店環(huán)境布局、服務(wù)人員儀表、藥品包裝等方面。雖然藥店服務(wù)和藥企在醫(yī)院的學(xué)術(shù)服務(wù)是兩種不同主體提供的服務(wù)，但對服務(wù)人員和藥品方面的基本要求卻是一致的。另外，醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)對藥品療效的觀察比藥店更為直觀。故形成假設(shè)：

H1：學(xué)術(shù)專員職業(yè)形象正向影響用戶滿意；

H2：藥品的感知療效正向影響用戶滿意。

(2)可靠性與用戶滿意的關(guān)系。早期學(xué)者一致認(rèn)為可靠性是一個非常重要的指標(biāo)；同樣，在付非[15](2016)等研究中，證實了服務(wù)的可靠性對顧客滿意具有最為重要的影響，并認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的可靠性主要體現(xiàn)在零售藥店的服務(wù)人員擁有藥學(xué)服務(wù)從業(yè)資格、可全面履行對顧客的承諾、營銷過程誠信、服務(wù)準(zhǔn)確且完整等方面。醫(yī)藥企業(yè)在營銷過程中，不能直接接觸醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員，主要通過學(xué)術(shù)專員這一橋梁向醫(yī)生傳遞藥品信息；企業(yè)員工的職業(yè)形象，既代表個人形象，更代表企業(yè)形象[16]。所以從某種意義上來說，學(xué)術(shù)專員代表著醫(yī)藥企業(yè)的形象，學(xué)術(shù)專員是否可靠在一定程度上反應(yīng)著醫(yī)藥企業(yè)是否可靠，故假設(shè)：

H3：學(xué)術(shù)專員的可靠性對用戶滿意具有顯著影響。

(3)保證性與用戶滿意的關(guān)系。保證性指服務(wù)人員具有的知識、禮節(jié)及表現(xiàn)出的自信能力，此維度側(cè)重于專業(yè)性方面的解釋，在一定程度上體現(xiàn)學(xué)術(shù)專員專業(yè)性的重要作用。醫(yī)藥服務(wù)是一種特殊的服務(wù)，而學(xué)術(shù)專員服務(wù)的直接群體也是一群特殊的具備高度專業(yè)性的群體，因此，醫(yī)藥服務(wù)人員必須具備目標(biāo)群體該有的專業(yè)知識；而禮節(jié)作為學(xué)術(shù)專員的一項重要技能，在溝通交流中占重要地位?？傊?wù)人員專業(yè)素養(yǎng)的提升，是增強(qiáng)用戶滿意度的有效途徑[17]。因此假設(shè)：

H4：學(xué)術(shù)專員的專業(yè)素養(yǎng)正向影響用戶滿意。

(4)個性化服務(wù)與用戶滿意的關(guān)系。個性化服務(wù)是指服務(wù)提供商和員工關(guān)心用戶并為用戶提供的個性化服務(wù)。有學(xué)者認(rèn)為個性化服務(wù)的根本是以用戶為中心，研究用戶的興趣、愛好、行為和習(xí)慣，為用戶搜索、組織、選擇、推薦更具針對性的服務(wù)，通過對個性化信息服務(wù)特點(diǎn)的掌握，可以提高用戶對服務(wù)的滿意度[18]。而關(guān)心用戶則體現(xiàn)了關(guān)注用戶的情感需求，屬服務(wù)人員的情感投入。當(dāng)代醫(yī)生普遍缺乏被理解，當(dāng)與醫(yī)護(hù)人員深入交流時，經(jīng)常會聽到各種抱怨，此時學(xué)術(shù)專員可以成為他們的傾訴對象，進(jìn)行雙向情感交流[19]，故假設(shè)：

H5：學(xué)術(shù)專員的個性化服務(wù)和情感投入正向影響用戶滿意。

(5)響應(yīng)性與用戶滿意的關(guān)系。響應(yīng)性又稱反應(yīng)性，指服務(wù)提供商幫助用戶并迅速提高服務(wù)水平的愿望。在本研究中主要指學(xué)術(shù)專員對用戶咨詢問題和對臨床用藥疑惑的響應(yīng)速度。通常，服務(wù)響應(yīng)越好，顧客滿意度越高[20]，在醫(yī)藥產(chǎn)品種類繁多的今天，用戶很容易從一種適應(yīng)癥藥品轉(zhuǎn)到相應(yīng)競品，服務(wù)方若長時間不給于用戶想要的回應(yīng)，容易導(dǎo)致用戶不滿意甚至顧客流失。因此形成假設(shè)：

H6：學(xué)術(shù)專員的服務(wù)意識和態(tài)度正向影響用戶滿意。

(6)政策性與用戶滿意的關(guān)系。有學(xué)者從風(fēng)險和收益的角度分析，認(rèn)為沒有最好的政策，只有可以接受的政策[21]，即政府或醫(yī)院根據(jù)需要制訂出來的政策是需要一個接受過程的，通常由一種狀態(tài)轉(zhuǎn)入另外一種狀態(tài)短期內(nèi)是難以適應(yīng)的，從而會影響自身的心理評價，故形成假設(shè)：

H7：相關(guān)政策在短期內(nèi)負(fù)向影響用戶滿意。

2.2.3 模型建立

根據(jù)以上分析，借鑒SERVQUAL模型形成本文醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量維度模型，如圖1所示。

圖1 醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量維度模型

3 醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量維度模型檢驗

3.1 變量測量

(1)有形性。有形性是指實際設(shè)施、設(shè)備及服務(wù)人員外表；而在醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)過程中主要表現(xiàn)在藥品的療效和直接提供醫(yī)藥服務(wù)的學(xué)術(shù)專員上。本維度的測量主要借用李敏(2014)的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量量表問項[14]，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)得到具體問項：①您是否認(rèn)為藥品的療效應(yīng)該被明顯的觀察到；②您認(rèn)為學(xué)術(shù)專員的職業(yè)形象是否符合專業(yè)人士形象；③您是否會優(yōu)先選用醫(yī)藥農(nóng)合能夠報銷的藥品；④如果藥品的效果非常顯著，您是否會向別人推薦。

(2)可靠性。可靠性指服務(wù)提供商忠實履行服務(wù)承諾的能力；相關(guān)研究表明可靠性表現(xiàn)為可全面履行對顧客的承諾、營銷過程誠信、服務(wù)員工的服務(wù)準(zhǔn)確且完整等方面[15]。參照SERVQUAL量表問項，用5個問項進(jìn)行測量：①藥企的研發(fā)力量是否值得信賴；②您認(rèn)為藥企是否應(yīng)該具備學(xué)術(shù)形象；③您認(rèn)為藥企是否總能提供學(xué)術(shù)贊助；④學(xué)術(shù)專員是否總能及時解決臨床用藥問題；⑤藥企對承諾的服務(wù)是否信守承諾。

(3)保證性。保證性指服務(wù)人員具有的知識、禮節(jié)及表現(xiàn)出的自信能力；這一維度體現(xiàn)學(xué)術(shù)代表的專業(yè)素養(yǎng)。參照SERVQUAL量表問項，用3個問項進(jìn)行測量：①學(xué)術(shù)專員是否能夠非常專業(yè)的解決臨床用藥問題；②學(xué)術(shù)專員是否具備豐富的產(chǎn)品知識；③學(xué)術(shù)專員是否非常有禮貌。

(4)移情性。移情性是指服務(wù)提供商和員工關(guān)心用戶并為用戶提供的個性化服務(wù)。參照付非[15](2016)的藥店藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量量表，用5個問項進(jìn)行測量：①學(xué)術(shù)專員是否總能耐心地解讀產(chǎn)品和解除疑惑；②學(xué)術(shù)專員是否主動與我們溝通；③學(xué)術(shù)專員是否了解我們的需求和期望；④學(xué)術(shù)專員是否把指導(dǎo)合理用藥作為首要任務(wù)；⑤學(xué)術(shù)人員是否總能及時反饋臨床用藥情況。

(5)響應(yīng)性。響應(yīng)性是指服務(wù)提供商幫助用戶并迅速提高服務(wù)水平的愿望。參照劉亞平(2014)的網(wǎng)購五維度量表問項[20]，用3個問項進(jìn)行測量：①學(xué)術(shù)專員是否能夠提供產(chǎn)品實驗研究證據(jù)或相關(guān)雜志；②在與學(xué)術(shù)專員交流過程中感到很舒心；③學(xué)術(shù)人員是否總能及時傳遞藥典(等權(quán)威指南)的藥品適應(yīng)癥。

(6)政策性。政策主要是政府或醫(yī)院指導(dǎo)醫(yī)藥產(chǎn)品使用方面的強(qiáng)制措施，醫(yī)藥服務(wù)質(zhì)量會不同程度受到政策的影響。通過前期與醫(yī)生的交流，最常提到的詞是“藥占比”，從而得到3個測量問項：①藥企重視學(xué)術(shù)活動的舉辦；②您認(rèn)為醫(yī)院對藥占比的控制政策是否會影響到患者需求；③在政策的限制下藥企的服務(wù)會更加規(guī)范。

(7)用戶滿意。參照以前學(xué)者的用戶滿意量表，結(jié)合本研究特點(diǎn)，本文用1個問項對用戶滿意進(jìn)行測量：您認(rèn)為當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是否符合您的預(yù)期。

以上所有測項均采用五級度量法進(jìn)行測量。

3.2 數(shù)據(jù)收集

3.2.1 樣本選擇

本研究的樣本選擇根據(jù)實際操作共分為兩組。第一組為預(yù)調(diào)研組，正式問卷形成之前針對具備多次就診經(jīng)歷的100名在校學(xué)生進(jìn)行初步調(diào)查，共收集88份問卷，根據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行問項調(diào)整，經(jīng)修改形成最終問卷。第二組為正式調(diào)研組，采用最終問卷針對崇陽縣人民醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員和一般群體(即非醫(yī)護(hù)人員)進(jìn)行調(diào)研。

3.2.2 數(shù)據(jù)收集過程與質(zhì)量監(jiān)控

正式問卷調(diào)研釆用隨機(jī)方式通過網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)場兩種途徑實施。網(wǎng)絡(luò)發(fā)放通過問卷星網(wǎng)站進(jìn)行，共收回111份問卷；現(xiàn)場發(fā)放通過向崇陽縣人民醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的醫(yī)護(hù)人員和患者進(jìn)行問卷調(diào)研，共收回368份問卷。為了保證問卷質(zhì)量，采取以下方式進(jìn)行控制：首先，分析每份問卷完成時間，過短或過長都被視為無效問卷處理；其次，篩選問卷，對問項答案重復(fù)率達(dá)80%以上的問卷予以刪除。最終獲得有效問卷410份，回收率為85.6%。

3.3 數(shù)據(jù)分析

3.3.1 數(shù)據(jù)的基本特征分析

通過錄入全部數(shù)據(jù)，對整體數(shù)據(jù)的基本特征進(jìn)行分析(見表1)。

表1 基本特征分析

樣本中被試男女比例接近1:1，且年齡均在20歲以上，被調(diào)查的醫(yī)護(hù)人員和普通群眾的比例約1:1，適合作為本研究的調(diào)查對象。同時，被調(diào)查者對醫(yī)藥服務(wù)質(zhì)量的感受均值為2.83，低于一般水平，醫(yī)藥服務(wù)質(zhì)量有待提高。在被詢問到醫(yī)藥服務(wù)質(zhì)量的影響因素時，絕大多數(shù)認(rèn)為是中間環(huán)節(jié)，表現(xiàn)為送貨不及時導(dǎo)致缺貨，以及環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致藥品費(fèi)用虛高；其它因素依次排序為醫(yī)藥產(chǎn)品、政策、醫(yī)藥企業(yè)及學(xué)術(shù)專員。

3.3.2 信度和效度分析

(1)信度。運(yùn)用SPSS19.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析，采用Cronbach’α值檢驗問項內(nèi)部一致性，6個維度的α值分別為0.833、0.812、0.713、0.853、0.692和0.736，α值均大于0.65。每個維度的具體指標(biāo)值如表2所示，結(jié)果顯示問項內(nèi)部一致性信度較高。

表2 信度分析

(2)效度。通過SPSS19.0軟件分析，KMO值為0.835，Bartlett 球形觀測值為7252.217，顯著性水平接近0.000(表3)，適合做因子分析。采用主成分法經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)(表4)，各項能被相應(yīng)因子解釋：Q15、Q16、Q17、Q18、Q19為對移情性的評價，Q10、Q11、Q12為對保證性的評價，Q1、Q2、Q3、Q4為對有形性的評價，Q5、Q6、Q7、Q8、Q9為對可靠性的評價，Q20、Q21、Q22為響應(yīng)性的評價，Q23、Q24、Q25為對政策性的評價；在主成分分析中因子累計解釋力達(dá)70.922%，因子分析表明量表總體建構(gòu)效度理想。

表3 KMO 和 Bartlett 的檢驗

表4 因子分析(旋轉(zhuǎn)成份矩陣a)

3.4 假設(shè)檢驗

(1)有形性維度指標(biāo)與用戶滿意的相關(guān)分析顯示，學(xué)術(shù)專員儀表與用戶滿意Pearson相關(guān)系數(shù)為0.017，顯著性概率接近0.000，兩者在0.05水平上呈正相關(guān)，H1被驗證。醫(yī)藥產(chǎn)品的感知療效與用戶滿意的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.183，顯著性概率接近0.000，兩者在0.05水平上呈正相關(guān)，H2被驗證；表明有形性維度指標(biāo)與用戶滿意呈正向關(guān)系。

(2)可靠性維度指標(biāo)與用戶滿意的相關(guān)分析顯示，學(xué)術(shù)專員的可靠性與用戶滿意的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.254，顯著性概率接近0.000，兩者在0.05水平上呈正相關(guān)，H3被驗證，即學(xué)術(shù)專員的可靠性對用戶滿意具有顯著影響。

(3)保證性維度指標(biāo)與用戶滿意的相關(guān)分析顯示，學(xué)術(shù)專員的專業(yè)素養(yǎng)與用戶滿意的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.245，顯著性概率接近0.000，兩者在0.05水平上呈正相關(guān)，故H4被驗證，即學(xué)術(shù)專員的專業(yè)素養(yǎng)正向影響用戶滿意。

(4)移情性維度指標(biāo)與用戶滿意的相關(guān)分析顯示，學(xué)術(shù)專員的個性化服務(wù)與用戶滿意的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.112，顯著性概率接近0.000，兩者在0.05水平上呈正相關(guān)，故H5被驗證，即學(xué)術(shù)專員的個性化服務(wù)和情感投入正向影響用戶滿意。

(5)響應(yīng)性維度指標(biāo)與用戶滿意的相關(guān)分析顯示，學(xué)術(shù)專員的服務(wù)意識態(tài)度與用戶滿意的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.110，顯著性概率接近0.000，兩者在0.05水平上呈正相關(guān)，故H6被驗證。

(6)相關(guān)政策與用戶滿意的Pearson相關(guān)系數(shù)為-0.018，顯著性概率接近0.000，兩者在0.05水平上負(fù)相關(guān)，H7被驗證，即相關(guān)政策在短期內(nèi)負(fù)向影響用戶滿意。

4 研究結(jié)論與討論

(1)醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量均值為2.83，表明我國醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量仍有待提高。同時，絕大多數(shù)認(rèn)為影響醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量主要因素是中間環(huán)節(jié)，認(rèn)為醫(yī)藥中間環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致藥品費(fèi)用虛高，而患者易將藥價高歸罪于醫(yī)護(hù)人員，醫(yī)護(hù)人員往往感到十分委屈，這種缺乏理解的情況就更需要醫(yī)藥企業(yè)提供良好的情感溝通和專業(yè)服務(wù)。

(2)學(xué)術(shù)專員的職業(yè)形象與用戶滿意正向關(guān)系較弱。在傳遞醫(yī)學(xué)信息時，醫(yī)護(hù)人員對學(xué)術(shù)專員的著裝外表具有起碼的要求，但這種訴求并不強(qiáng)烈；其原因是兩者關(guān)系容易被誤解，致使大部分醫(yī)護(hù)人員不愿意“光明正大”的在醫(yī)院接觸學(xué)術(shù)專員，正裝與醫(yī)院環(huán)境格格不入，認(rèn)為著便裝更容易讓人接受。

(3)藥品的感知療效正向影響用戶滿意。在醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)過程中藥品療效是基本要求，由于嚴(yán)格的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入醫(yī)院的藥品療效確切可靠，同類適應(yīng)癥藥品較多(一般3～5種)，眾多醫(yī)生反映同類產(chǎn)品療效差異不大。因此，只有在某方面具有顯著療效的藥品才會受到醫(yī)生青睞。

(4)學(xué)術(shù)專員的可靠性對用戶滿意具有顯著影響。學(xué)術(shù)專員形象代表著企業(yè)形象，而醫(yī)護(hù)人員在遴選產(chǎn)品時非常謹(jǐn)慎，會多方面收集信息和進(jìn)行比較，可靠的服務(wù)和專業(yè)的形象能夠使用戶更愿意且放心地與其合作。

(5)學(xué)術(shù)專員的專業(yè)素養(yǎng)正向影響用戶滿意。醫(yī)藥服務(wù)是一種特殊的服務(wù)，作為學(xué)術(shù)專員專業(yè)的藥品知識和技能是其必備素質(zhì)；在與醫(yī)護(hù)人員交流時，學(xué)術(shù)專員的專業(yè)素養(yǎng)是對其最起碼的尊重；學(xué)術(shù)專員的專業(yè)素養(yǎng)越強(qiáng)，在與用戶交流時才會有更多的話題，用戶才會更滿意。

(6)學(xué)術(shù)專員的個性化服務(wù)和情感投入正向影響用戶滿意。在長期的工作中，醫(yī)護(hù)人員工作壓力大，此狀態(tài)下醫(yī)護(hù)人員也需要情感的交流，故在競爭激烈的醫(yī)藥行業(yè)中，個性化服務(wù)便是贏得醫(yī)護(hù)人員的重要法寶。

(7)學(xué)術(shù)專員的服務(wù)意識和態(tài)度正向影響用戶滿意。在實際服務(wù)過程由于藥品的專業(yè)性，當(dāng)醫(yī)護(hù)人員對藥品存在疑惑時會停止使用；只有得到更加專業(yè)的答復(fù)時才會重新試用產(chǎn)品。因此，學(xué)術(shù)專員的服務(wù)意識越強(qiáng)、越能夠關(guān)心用戶、態(tài)度越端正，用戶越滿意。

5 研究啟示與局限

5.1 研究啟示

在醫(yī)藥行業(yè)競爭激烈的今天，醫(yī)藥企業(yè)要想贏得一定市場份需思考通過怎樣的策略使用戶能夠優(yōu)先選用企業(yè)的藥品。對此，本研究成果能夠提供有益思路：首先，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)遴選中間商，響應(yīng)國家“兩票制”政策，盡量縮短中間環(huán)節(jié)，與配送效率有保障的中間商合作，提高藥品整體性價比。其次，也是非常重要的環(huán)節(jié)即要加強(qiáng)學(xué)術(shù)專員的培訓(xùn)，從著裝禮儀、專業(yè)知識和專業(yè)技能等方面來綜合提高學(xué)術(shù)專員素養(yǎng)。第三，在學(xué)術(shù)交流過程中，學(xué)術(shù)專員應(yīng)實事求是，注重與用戶的情感交流，根據(jù)用戶需求提供個性化服務(wù)方式。最后，學(xué)術(shù)專員在傳遞藥品信息時，要始終以指導(dǎo)合理用藥為己任并適時響應(yīng)有關(guān)政策。

5.2 研究局限

本研究中預(yù)調(diào)研對象為在校大四學(xué)生，在維度初步建立時受到一定局限；正式調(diào)研對象為崇陽縣人民醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的醫(yī)護(hù)人員和一般非醫(yī)護(hù)人員群體，因此本文數(shù)據(jù)分析所得的結(jié)論是否具有普適性還有待進(jìn)一步研究。對此，未來可擴(kuò)大總體范圍和樣本規(guī)模進(jìn)行實證研究。

醫(yī)藥企業(yè)的服務(wù)是一個復(fù)雜的過程，本文以學(xué)術(shù)專員的視角來研究醫(yī)藥企業(yè)為醫(yī)護(hù)人員及患者服務(wù)的質(zhì)量，對醫(yī)藥服務(wù)過程的中間環(huán)節(jié)和醫(yī)藥企業(yè)的其它終端(如藥店)基本沒有涉及。因此，后續(xù)需轉(zhuǎn)換視角更深層次地研究醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。