史 爽 吳光宇（吉林藝術(shù)學(xué)院，吉林 長春 130000）

如果說《哪吒之魔童降世》是個(gè)奇跡，那么電影背后的導(dǎo)演餃子，則是用了近20年的時(shí)間來預(yù)謀這場(chǎng)奇跡。經(jīng)過了66次劇本修改，20多個(gè)特效外包團(tuán)隊(duì)，1400多個(gè)特效鏡頭，1600多位動(dòng)畫制作人員才成就了電影《哪吒之魔童降世》。

一、角色設(shè)定文化內(nèi)涵

影片別出心裁地設(shè)定了魔丸轉(zhuǎn)世為哪吒，靈珠轉(zhuǎn)世為敖丙的背景故事。從人物的設(shè)計(jì)風(fēng)格來講，全片的人物設(shè)計(jì)分為四種風(fēng)格：片中的哪吒，在形象上并不好看，熊貓眼、塌塌鼻、滿嘴尖牙，長相甚至讓人有點(diǎn)生厭；行為上也是喜怒無常，恃寵而驕，欺壓百姓，頂撞父母，下手沒輕沒重。這些設(shè)定使角色失去了人物魅力，但卻非常切題，畢竟影片名字就是《魔童降世》?？梢妼?dǎo)演在角色設(shè)定上非常有把控力，較為成功地塑造了一個(gè)外表丑陋，內(nèi)心乖戾的魔童形象。

太乙真人與村民們是同一種風(fēng)格，這種大概就是中國的原創(chuàng)三維動(dòng)畫中常用的一種人物風(fēng)格，人物比較平庸，符合亞洲人種的外貌特征，貼近了中國的傳統(tǒng)文化。例如太乙真人的形象，給人的第一感覺就是“喜慶”，首先是這個(gè)形象做了中國傳統(tǒng)文化的融入，從外形到人物口音都比較本土化。

第三種風(fēng)格可以將李靖、李夫人、敖丙、變身后的哪吒歸為同一類風(fēng)格，人物面部精致又小巧。但是這類人物有一個(gè)非常明顯的缺陷，在人物表演的時(shí)候缺乏表現(xiàn)力，首先是面部太過于精致，不適宜做夸張的表情與變形效果，使得人物的情緒常常無法準(zhǔn)確的傳達(dá)給觀眾，李夫人配音的情緒明明十分飽滿，但是人物的表演卻沒有跟上，在表演時(shí)經(jīng)常會(huì)讓人覺得違和。

第四種就是申公豹與天尊的形象，明顯是借鑒了美漫的夸張風(fēng)格。編劇史航曾講到：“這部電影中沒有反派，只有真正的少年”。這部影片的可貴之處在于不存在單一的反面形象，相比于單純地探討好人與壞人，更重要的是探討該成為怎樣的人。

二、敘事背景文化內(nèi)涵

影片由靈珠子的設(shè)定進(jìn)一步展開，改稱為混元珠。元始天尊將天地靈氣孕育出的能量巨大的混元珠提煉成靈珠和魔丸：靈珠投胎為人，助周伐紂時(shí)可堪大用；而魔丸則會(huì)誕出魔王，為禍人間。為此，元始天尊啟動(dòng)了天劫咒語，天雷將在三年后摧毀魔丸。正是在設(shè)定上的這一關(guān)鍵性調(diào)整，極大地拓展了影片的敘事空間，原本集中在哪吒一人身上的焦點(diǎn)，被轉(zhuǎn)換為“哪吒——敖丙”的結(jié)構(gòu)。在從《封神演義》到《哪吒鬧?！返脑心倪腹适轮?，敖丙本是被哪吒屠龍抽筋的東海龍宮三太子，敖丙、東海龍王等《魔童降世》中的龍族，在《哪吒鬧海》中原本都是形象單一的反面角色。經(jīng)過對(duì)哪吒故事基本設(shè)定的重新調(diào)校之后，敖丙及其身后的龍族，不僅在價(jià)值序列中被進(jìn)一步抬升，也具有了豐富的、可演繹的角色空間。因此，在敘事結(jié)構(gòu)、空間被進(jìn)一步打開之后，“哪吒——敖丙”亦正亦邪、正邪轉(zhuǎn)化的雙雄結(jié)構(gòu)，就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

亦正亦邪、正邪轉(zhuǎn)化的哪吒和敖丙，即他們相識(shí)、決裂、和解的背后，也是非常典型的好萊塢三幕式商業(yè)類型電影敘事結(jié)構(gòu)。觀眾完全可以預(yù)料故事的結(jié)局，一開始被視為魔童的哪吒，在幾次轉(zhuǎn)折之后，最后肯定會(huì)成為拯救眾生的神童。在傳統(tǒng)題材下主題價(jià)值觀念的變化，對(duì)敘事環(huán)節(jié)中人物塑造和情節(jié)走向提出新要求，顛覆性的人物形象形成全新的邏輯關(guān)系推動(dòng)敘事情節(jié)逆轉(zhuǎn)，并在此過程中加強(qiáng)主題表達(dá)，三者之間環(huán)環(huán)相扣形成了整體的陌生化審美效果，為這一傳統(tǒng)故事帶來化腐朽為神奇的力量。加上影片中非常清晰的無厘頭喜劇元素，《哪吒之魔童降世》在有形無形中最大程度地拓展了受眾的圈層。

一部成功的改編作品不僅是在對(duì)視聽體驗(yàn)上的享受，更重要的是對(duì)主題意義的重構(gòu)給不同時(shí)代背景下的觀眾所帶來的心靈震撼，“打破成見“是這部作品的主題所在，而這部影片本身亦打破了觀眾的成見，無論是對(duì)哪吒故事還是對(duì)中國動(dòng)畫的固有印象都在此得到突破。

三、內(nèi)在思想文化內(nèi)涵

電影的核心詞是“命”，電影開頭哪吒出生片段的略帶戲謔的，玩笑式的偶然的感覺，恰合存在主義的“荒誕”主題。這是生的偶然性，荒誕性。而天劫，則是西哲里很重要的“死”的命題。在存在主義哲學(xué)里，核心就是“存在先于本質(zhì)”，他反對(duì)決定論，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的自主選擇，彰顯了人因?yàn)檫x擇而擁有的崇高的“自由”。在這部電影里，決定論即為魔丸的命，而選擇就是哪吒結(jié)尾說的：“是魔是人我說了算……我命由我不由天”。

通過作品改編表述新的內(nèi)在思想文化內(nèi)涵，《哪吒之魔童降世》對(duì)主題意義的重構(gòu)給不同時(shí)代背景下的觀眾所帶來新的心靈震撼，影片大膽地去除了封建時(shí)代歷史中的人文精神質(zhì)素，將其徹底地形塑成具有自我覺醒意識(shí)、符合當(dāng)代美學(xué)下的新英雄。其通過作品改編所傳達(dá)出的現(xiàn)代思想也遠(yuǎn)比古代歷史情節(jié)中的內(nèi)在思想于今更具教育意義，為當(dāng)代電影重塑東方傳統(tǒng)神話原型的策略提供了借鑒。

四、內(nèi)容創(chuàng)新

影片本身的情節(jié)設(shè)置，以及人物形象，都在進(jìn)行大膽的顛覆和創(chuàng)新，打破了人們固有的認(rèn)知，幾乎完全顛覆了原著。最大的顛覆就是改變了哪吒的出身，作為文化符號(hào)的哪吒，在中國歷史上確實(shí)有著太過久遠(yuǎn)的記憶，口頭傳說最早甚至可以追尋到漢代，文字記載也可以上溯到東晉時(shí)期。后來經(jīng)過唐宋以來道教、佛教等宗教體系和民間信仰的不斷潤色、加工和改寫，哪吒的形象在元明之際的《封神演義》《西游記》等神魔小說中不僅愈發(fā)清晰，也開始具有了全民性的影響。按照原著《封神演義》，哪吒是靈珠轉(zhuǎn)世，這就決定了哪吒整體上是一個(gè)正面人物?！赌凳馈穭t將哪吒改為魔丸轉(zhuǎn)世，這一改變奠定了整部影片的基本矛盾：一個(gè)魔丸轉(zhuǎn)世的孩子要怎么獲得世人的認(rèn)可？第二個(gè)改變是哪吒的性格。在《封神演義》中，童年時(shí)代的哪吒充滿戾氣。他到東海去游玩，把東海攪得天翻地覆。最典型的就是1979年上海美術(shù)電影制片廠制作的《哪吒鬧?！?，其中將龍族描繪成殘害百姓的反派，哪吒則扮演拯救世人的少年英雄。2003年出品的動(dòng)畫《哪吒?jìng)髌妗芬餐瑯訉⑼陼r(shí)代的哪吒描繪成一個(gè)光輝正面的英雄。傳統(tǒng)的故事中有很多讓現(xiàn)代觀眾不喜歡的情節(jié)，而改編后的《哪吒之魔童降世》對(duì)人物和情節(jié)的處理讓現(xiàn)代觀眾可以接受。電影也傳達(dá)了哪吒那種“我命由我不由天”的反叛精神，更容易為現(xiàn)代觀眾所接受，也完成歷史揚(yáng)棄的新一代哪吒，在梳理了新的自身形象的同時(shí)，也開啟了更為廣闊的表意空間?！赌凳馈吠诔隽嗽械姆N族歧視問題，并加以放大，影片中處處可見妖族受到不公正的待遇。

此外，《魔童降世》對(duì)李靖夫婦二人的性格也改編得可圈可點(diǎn)。在過去的作品中，除了陳浩民版的《封神榜》以外，哪吒的母親殷夫人都是以弱女子的形象出現(xiàn)。而《魔童降世》中的殷夫人一出場(chǎng)就充滿霸氣，昂首闊步，挺著大肚子躍過門檻，一掃以往的柔弱。在哪吒的成長過程中，她既肩負(fù)著斬妖除魔的使命，同時(shí)還要硬抗奪命毽子，只為博哪吒一笑，盡顯一個(gè)剛?cè)岵?jì)的母親形象。

五、營銷創(chuàng)新

1.口碑營銷

《哪吒之魔童降世》在電影剛開始的時(shí)候，只看過的朋友都會(huì)互相宣傳。到了正式上映的時(shí)候更是“一發(fā)不可收拾”，微信朋友圈、微博、新聞等鋪天蓋地的好評(píng)，總之就是以好評(píng)如潮的方式進(jìn)行宣傳。

2.內(nèi)容營銷

這部電影本身無論是哪個(gè)環(huán)節(jié)，都做得惟妙惟肖。導(dǎo)演為了滿足受眾的心理需求，在影片情節(jié)的設(shè)置上注重喜劇效果，常常進(jìn)行幽默化處理等。太乙真人是個(gè)大胖子，并且操著一口重慶調(diào)調(diào)，完全顛覆神仙樣貌，讓我們笑不攏嘴；申公豹變成了個(gè)結(jié)巴。有很多段子都是為了討好觀眾，迎合觀眾，能夠快速拉近觀眾的距離。其創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)與成功因素值得未來藝術(shù)作品改編創(chuàng)新時(shí)予以借鑒。

3.主題風(fēng)格營銷

這部電影的主題是不認(rèn)命。我們每個(gè)人都是普通人，但是我們每個(gè)人的內(nèi)心都不認(rèn)命，都不甘心做一個(gè)普通人，哪吒身上有我們每一個(gè)人的影子，所以才能更容易引起我們的共鳴。突破了國產(chǎn)動(dòng)漫僅僅局限于二次元年輕人小圈子狂歡的固有印象，同時(shí)擺脫了之前動(dòng)漫內(nèi)容低幼的狀況，成為一個(gè)有內(nèi)容、有技術(shù)、有溫度的國產(chǎn)動(dòng)漫的代表作。

4.宣傳手段（1）IP聯(lián)動(dòng)

官方發(fā)布與《大圣歸來》的聯(lián)動(dòng)短片，借助《大圣歸來》的熱度，增加了曝光度，也增加了觀眾的期待。后期《哪吒》登頂國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房冠軍時(shí)，《大圣歸來》官博也第一時(shí)間發(fā)布了祝賀詞，兩大IP的票房冠軍“交接儀式”，也感動(dòng)了不少一直對(duì)國漫滿懷期待的網(wǎng)友，文案中的“動(dòng)畫之路，前行不易”印證了國漫的遙遙崛起路。

（2）CP營銷

“藕餅”cp，一個(gè)魔丸，一個(gè)靈珠，兩個(gè)亦正亦邪本是同源卻要站在對(duì)立面的人物湊成cp，間接引發(fā)了UGC活動(dòng)，讓網(wǎng)友發(fā)動(dòng)腦洞繼續(xù)編寫了很多同人故事，保證了持續(xù)的關(guān)注度。

（3）kol營銷

真人版小哪吒的扮演者參與話題引爆關(guān)注，還有明星萌娃、大熱女團(tuán)成員參與話題，這些明星網(wǎng)紅參與的話題可以幫助哪吒隨時(shí)活躍在觀眾的視線里，保持品牌的熱度。同時(shí)，熱搜中的話題，也幫助各大KOL為哪吒進(jìn)行再創(chuàng)造，打造品牌第二次傳播。

（4）海報(bào)作品征集大賽

為了宣傳《哪吒》，IMAXPLUS（IMAX旗下會(huì)員中心小程序）還聯(lián)合極客電影在LOFTER上發(fā)起了第一屆由IMAX官方認(rèn)證的IMAX3D《哪吒之魔童降世》飯制海報(bào)作品征集大賽。

結(jié)語

綜上所述，國家出臺(tái)政策對(duì)中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大力扶持，現(xiàn)階段在IP授權(quán)概念的推動(dòng)下，動(dòng)漫衍生形式不再停留于傳統(tǒng)玩具行。泛娛樂、漫影游聯(lián)動(dòng)現(xiàn)象普遍，甚至向新興領(lǐng)域積極進(jìn)發(fā)。從《大圣》到《哪吒》，中國動(dòng)畫電影已經(jīng)不知不覺沉浸了4年，希望它能像導(dǎo)演餃子說的那樣：當(dāng)大家都不再提國漫崛起，都不抱著支持鼓勵(lì)的心態(tài)，國漫已經(jīng)變成大家的生活必須品了，那個(gè)時(shí)候國漫就真的崛起了。