文 李婷玉 袁沁（江西中醫(yī)藥大學）通訊作者：竇川川

拉斯韋爾說社會協(xié)調也是三種傳播功能之一。他說，與傳統(tǒng)時代一樣，新媒體場域中也存在大量儀式現象，數字化時代成功順延了傳統(tǒng)傳播的儀式觀。然而，新媒體除了對傳統(tǒng)媒體部分繼承外，更多的是顛覆。那么中醫(yī)香療文化如何適應新媒體？本文通過追溯儀式觀，結合新媒體的特點對中醫(yī)香療傳播展開論述。

一、傳播的儀式觀概述

（一）儀式觀提出的背景

說到儀式觀，首先要了解儀式觀提出的背景。二戰(zhàn)期間，為求得信息傳遞被最大化地接受，學者們將研究重點放在傳播效果上，因此功能主義盛行。實證研究是傳播界的主流。但隨著實證研究深入發(fā)展，“行為主義或功能主義術語對這一觀點的表達已經黔驢技窮，成為一種經院式的東西：一再重復過去的研究，對明確無誤的事情加以驗證”，詹姆斯·凱瑞在他的著作中一語中的，指出了這種研究路徑的問題所在。也正是在這樣的背景下，他提出了傳播的傳遞觀和儀式觀概念。

（二） 傳播的儀式觀

在英語中與中文傳播對應的單詞是“communication”，詞根為“common”，凱瑞從這個角度衍生出傳播的兩個定義：傳播的傳遞觀（a transmission view of communication）和傳播的儀式觀（a ritual view of communication）。傳遞觀與功能主義的研究不謀而合，強調信息從一個點到另外一個點的傳遞，即信息的空間傳遞，是典型的傳者本位觀；而儀式觀則指“以團體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”，強調的是在時間維度上對一個社會的維系以及共享信仰的表征。儀式觀最大的特點即包含了大量的意識形態(tài)內涵，并且強調傳播活動的互動。這對于文化傳播研究具有重要的指導性意義。

二、儀式觀視閾下的新媒體中醫(yī)香療文化傳播

（一）中醫(yī)香療文化面對的新媒體傳播環(huán)境

1.“不在場”

和傳統(tǒng)文化一樣，中醫(yī)香療也有非常完整的儀式。布置嚴謹的場地、莊重有序的氛圍和人們慢條斯理完成每一步程序；一系列“在場”的儀式，讓身在其中的人從感官的各個方位感受到中醫(yī)香療的氛圍，即使對中醫(yī)香療一知半解，也能體會到中醫(yī)香療的魅力。

然而，新媒體所創(chuàng)造的網絡環(huán)境，受眾已經習慣了新的傳播方式——從線下轉到線上，到現在基本都已經是線上線下同步傳播方式，這樣將整個傳播立體化。而中醫(yī)香療是一種體驗感非常強的傳統(tǒng)文化，脫離了真實的場景后，轉戰(zhàn)線上的香療要繼續(xù)保持煙霧繚繞、繞梁之音的氛圍，讓受眾透過小小屏幕理解香療文化的內涵。

2.走下神壇

“全民娛樂”是這個時代的最大特征之一，在高閣上的傳統(tǒng)中醫(yī)香療屬于小眾文化，欲融入大眾文化主流中就不得不走下神壇，走進百姓的生活中。通過對中醫(yī)香療文化的包裝，以一種喜聞樂見的方式讓受眾接受。

3.碎片化閱讀

我們每天都浸潤在信息的海洋中，被各種層出不窮的信息裹挾，我們用有限的時間尋找和挑選有用的訊息。新媒體“短平快”的特點，讓人們的注意力極度稀缺，耐心變成了昂貴的資源，碎片化的學習和閱讀更符合當下的閱讀習慣，我們很難專注閱讀“長篇大論”。再加上新媒體市場化使得更多媒介趨之若鶩，一味迎合受眾需求。中醫(yī)香療文化也必須適應這樣的媒介環(huán)境，因為沒有接受者就沒有傳播。

（二）中醫(yī)香療文化的新媒體傳播新路徑

互動性、多元化呈現以及現實的虛擬還原等都是新媒體的優(yōu)勢，這也是傳統(tǒng)媒體無法企及的。從微博到微信，再從微信到現如今抖音等短視頻APP 的火爆，每一種新媒介的出現，都在顛覆我們以往的傳播思維。而我們也越來越依賴碎片化、感官化和趣味化的內容。從當前微博、微信和抖音等平臺搜索，關于中醫(yī)香療的傳播者很少；傳播方式也較為單一，主要以文本形式為主。短視頻可以通過視覺聽覺，以及文本編排等多感官展示，讓受眾全方位感受中醫(yī)香療，即使沒有親身體驗，也能在一定程度上了解。

新媒體時代中醫(yī)香療文化的傳播要能在媒介互動中，吸引越來越多的人參與其中，不斷增強對中醫(yī)香療文化以及中醫(yī)文化的認同感。新媒體使得中醫(yī)香療文化在虛擬的儀式化場域中進行了程式化傳播，積極互動與交流，放大了媒介儀式作用。中國傳統(tǒng)文化是語境依賴性非常強的文化體系，我們在中醫(yī)香療文化傳播中應當規(guī)避新媒體碎片化傳播帶給傳統(tǒng)文化語境斷裂等問題，避免中醫(yī)文化的精髓在解碼過程中被碎片化。（江西中醫(yī)藥大學省一流學科建設科研啟動基金項目：《中醫(yī)香料學》英文教材編寫及對外傳播研究，項目編號為5251800307）。