賴 璨 陳 雅

（南京大學信息管理學院 南京 210023）

1 引言

2018年3月，我國文化部與國家旅游局合并為文化與旅游部，文旅融合創(chuàng)新在國內形成了一股新的發(fā)展潮流，在圖書館建設與服務中也逐漸被關注。在新的時代背景下，圖書館作為文化機構，為了實現樹立與宣傳自身形象、吸引讀者到館、豐富人民精神生活等方面的目標，融會貫通地將旅游元素納入圖書館事業(yè)之中，而文化創(chuàng)意產品（簡稱文創(chuàng)產品）便是一個很好的立足點，既具有吸引力與紀念意義，又是優(yōu)秀文化的傳播載體。讀者通過體驗與收藏圖書館文創(chuàng)產品，可以輕松了解館藏內涵與特色，增進對圖書館的感情，圖書館也可以進一步實現提升形象、推廣文化的目的。

2016年5月，國務院辦公廳轉發(fā)原文化部等部門《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干意見》，其中首次提出圖書館、博物館、文化館等要依托館藏文化資源，開發(fā)文化創(chuàng)意產品[1]，此后我國圖書館文創(chuàng)產業(yè)進入加速發(fā)展階段。然而，相較于博物館界文創(chuàng)產品的繁榮局面，當前我國圖書館文創(chuàng)產品開發(fā)才剛剛起步，面臨規(guī)模較小、缺乏創(chuàng)意與特色、知名度較低等困境，社會需求量與認可度有限。這與圖書館的館藏以文獻為主、藝術表現力弱于器物類藏品有一定關系，也因此對圖書館的文創(chuàng)產品開發(fā)與推廣提出了更高的要求。本文擬從品牌建設的角度切入來探討解決問題的路徑，通過對國內典型圖書館的實踐經驗進行分析，總結圖書館文創(chuàng)品牌建設策略，以期為未來圖書館文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展提供參考借鑒。

2 相關概念與研究現狀

2.1 品牌與文化品牌

品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，本指燃燒著的木頭、烙印，目的在于對產品加以區(qū)分。品牌定義的發(fā)展出現了四種認識：①標識論，如美國市場營銷協(xié)會（AMA）頒布的《營銷術語詞典》將品牌定義為：用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以此同其他競爭者的產品和勞務有所區(qū)別[2]。這是最直觀的品牌定義，但只表述了品牌的基本內涵。②職能論，以《牛津大辭典》的定義為代表：品牌用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途[3]。這類定義對品牌功能的延伸進行了闡述。《呂氏春秋》記載：“物勒工名，以考其誠；工有不當，必行其罪，以窮其情。”[4]可見“標記”可以助力外界監(jiān)督，從而減少生產者偷工減料、粗制濫造的情況，推動生產者建立和積累信譽。③關系論，如有國外學者認為品牌就是產品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結和溝通，若不能與消費者結成親密關系，產品從根本上就喪失被稱為品牌的資格[5]。關系論強調品牌因產品或服務與消費者的關系而存在并發(fā)展，而不僅僅只是一種識別系統(tǒng)，品牌消費成為消費者表達自我、尋求情感歸屬與群體認同的方式。④價值論，如有國外學者認為，從本質上說，品牌是一系列功能性與情感性的價值元素[6]。從這一角度看，品牌是營銷價值信息的載體，消費者可以通過品牌感受到產品或服務為其帶來的價值利益。

綜上可知，品牌作為產品或服務的象征，代表著生產者的能力、品質和影響力，將生產者與消費者相連接，兼具功能價值與情感價值，蘊含著巨大的市場潛能，促使消費者作出立即或以后消費的決定。品牌是無形資產，一個成熟的品牌意味著擁有足夠數量、足夠規(guī)模和足夠穩(wěn)定的常客戶，品牌是市場競爭的工具。

文化品牌是文化、藝術、出版、新聞、傳播等行業(yè)的品牌。對消費者而言，文化品牌是文化產品的品質象征與技術保證；而從文化企業(yè)的角度，文化品牌是其產品和服務在視覺、情感、理念和價值觀等方面的綜合形象，通過文化企業(yè)或其產品、服務與顧客的互動溝通來實現，是消費者對于產品和服務的全部體驗[7]。在承襲品牌的普遍特征之外，文化品牌與商業(yè)品牌相比，具有更深厚的文化底蘊及意識形態(tài)性，目標在于進一步實現文化創(chuàng)新，推動文化產業(yè)的發(fā)展。

2.2 圖書館文創(chuàng)產品

有學者將圖書館文創(chuàng)產品定義為“基于圖書館資源開發(fā)的能體現圖書館深厚文化內涵，同時起到傳達圖書館教育功能、經營理念及傳播圖書館文化作用的創(chuàng)意產品”[8]。有學者認為圖書館文創(chuàng)產品是基于其資源和服務，經過創(chuàng)意轉化開發(fā)的具有知識產權的高附加值產品，包括物質實體產品和非物質形態(tài)的服務[9]。還有學者認為博物館和圖書館的文創(chuàng)產品主要是基于館藏藏品的藝術開發(fā)、設計、利用，是一種融觀賞性、紀念性、實用性為一體的特殊商品，有有形和無形之分[10]。從這些定義來看，除了文創(chuàng)產品基本的文化性與創(chuàng)新性特征，圖書館文創(chuàng)產品的特點在于基于本館資源、揭示館藏內涵、傳播本館理念等，有實物與服務兩種表現形式。圖書館文創(chuàng)產品可分為館藏復制品、出版類產品、衍生設計紀念品和體驗類產品等。

2.3 國內外研究現狀

2020年1月筆者以“TI=（library creative product AND brand）”檢索Web of Science數據庫，沒有發(fā)現記錄；以“篇名=（圖書館 AND品牌） AND 篇名=（文創(chuàng) OR 文化創(chuàng)意）”對CNKI、萬方及維普數據庫進行檢索，僅得到《圖書館文化創(chuàng)意產品的開發(fā)服務與品牌營銷》1條結果，并且文中僅有一小段談及品牌。因此，本文選擇從“圖書館文創(chuàng)產品”與“圖書館品牌”兩個角度分別對已有研究進行梳理。

2.3.1 圖書館文創(chuàng)產品研究現狀

國外對圖書館文創(chuàng)產品的研究主要是對圖書館禮品商店的介紹，如McDonald介紹了美國總統(tǒng)圖書館與博物館的文創(chuàng)產品經營狀況[11]，Patch介紹了加拿大多倫多圖書館文創(chuàng)產品運營實踐[12]，Peet介紹了7家美國公共圖書館文創(chuàng)產品商店的情況[13]。

國內對圖書館文創(chuàng)產品的研究大致可以分為三類：

一是圖書館文創(chuàng)產品開發(fā)研究，如王毅等提出我國公共圖書館文創(chuàng)產品的三條開發(fā)思路[14]，王光媛探討了圖書館文化創(chuàng)意產品開發(fā)的一般工作流程及不同工作模式的優(yōu)劣[15]。

二是圖書館文創(chuàng)產品實踐案例研究，包括對國內的南京圖書館[16]與臺灣地區(qū)圖書館[17]以及美國圖書館[18]的文創(chuàng)產品開發(fā)思路、產品類別及推廣策略等進行解析。

三是博物館文創(chuàng)產品開發(fā)經驗對圖書館的啟示，如劉麗總結了故宮博物院的成功經驗，進而對國內圖書館文創(chuàng)產品的開發(fā)提出建議[19]；王毅等對英國國家博物館和英國國家圖書館文創(chuàng)產品的內容、開發(fā)類別、模式和經營策略進行調查分析，得出其對我國公共圖書館文創(chuàng)產品開發(fā)的啟示[20]。

綜上可知，現有的圖書館文創(chuàng)產品研究主要聚焦于產品的開發(fā)階段，對產品開發(fā)模式及開發(fā)種類的研究及介紹較多，但總結思路較為零散，尚未形成強烈的品牌建設與推廣意識，對產品開發(fā)后的宣傳及營銷等也多未進行深入探討。

2.3.2 圖書館品牌研究現狀

王旭明等將圖書館品牌大致分為服務品牌、資源品牌、建筑或環(huán)境品牌、產品品牌（即文化創(chuàng)意品牌）和制度品牌，各類品牌可以包括主品牌和亞品牌的組合[21]。

目前對國內外圖書館品牌的研究有圖書館整體品牌研究，如Sandlian介紹了科羅拉多州亞當斯縣公共圖書館重塑新品牌“Anythink”的實踐[22]，鄧愛東探討了英美公共圖書館品牌建設的策略及其對我國圖書館界的啟示[23]，應暉對“YUE杭圖”品牌建設進行了系統(tǒng)介紹與分析[24]，嚴貝妮等從品牌建設的手段、資源、平臺、服務、協(xié)同五方面深入解析了我國香港公共圖書館品牌打造的全過程[25]。

子品牌研究，主要集中于圖書館服務品牌與閱讀推廣活動品牌，如王世偉從五個方面對改革開放以來和未來的中國公共圖書館服務品牌建設進行了分析論述[26]，張毅紅對多品牌戰(zhàn)略在閱讀推廣項目的研究及品牌營銷策略進行了分析[27]。

此外，少量文獻專門研究了某些小類如展覽品牌、講座品牌、文化品牌等。研究者多將實踐介紹與理論總結相結合，目前對圖書館資源品牌、文創(chuàng)品牌等的研究與實踐還有待進一步拓展。

3 我國圖書館文創(chuàng)品牌建設典型案例分析

根據品牌生命周期理論，品牌分為初創(chuàng)期、成長期和成熟期[28]，初創(chuàng)期品牌傳播的重點在于擴大知名度，成長期是提升品牌附加價值的關鍵時期，成熟期重要的是提升并維系忠誠度。目前我國開展文創(chuàng)工作的圖書館大多數尚處于文創(chuàng)品牌初創(chuàng)期，部分館已進入成長期。本文選取國內目前在文創(chuàng)品牌建設領域已有一定探索的三家圖書館——國家圖書館、南京圖書館和湖南圖書館，進行闡述、對比與總結分析。

3.1 國家圖書館文創(chuàng)品牌建設實踐

中國國家圖書館是國家總書庫，保存了從古至今、遍及中外的海量文獻資源，國家圖書館也以此為支撐成為我國圖書館文創(chuàng)開發(fā)的先驅。通過系統(tǒng)梳理館藏、積極應用互聯(lián)網平臺以及充分引入社會力量，國家圖書館已開發(fā)出眾多文化創(chuàng)意產品，并逐漸形成自己的品牌口碑。

自2008年開始，國家圖書館的全資公司北京北圖文化發(fā)展中心每年根據館藏資源策劃新的藝術品項目，開發(fā)了“四庫全書”“永樂大典”等系列文創(chuàng)產品，但以往開發(fā)的文創(chuàng)產品都是作為出訪交流的禮品，并沒有走向市場[29]。2014年，國家圖書館典籍博物館成立，隨后推出了“慶賞升平”“甲骨文”“十竹齋”“三山五園”“典博文房”“芥子園”六大系列文創(chuàng)產品，特色鮮明，頗受讀者喜愛。其中，明星系列“慶賞升平”是國家圖書館以館藏《慶賞升平》人物圖譜為原型設計而成，包括狀元、公主、孫悟空、哪吒等卡通人物形象，推出了書簽、公交卡、鑰匙扣等數類產品，并于2019年通過品牌跨界合作推出“4inlook慶賞升平”國圖110年紀念款禮盒。國家圖書館還與浙江動漫企業(yè)商討深度合作開發(fā)[30]，以全新的動漫形式將《慶賞升平》中的人物形象呈現給用戶，在傳播知識、弘揚文化的同時提升知名度與影響力。另外，國家圖書館古籍館以特藏元素打造了“文津街七號”品牌，其文創(chuàng)工作由經典文化推廣組負責，旨在通過文創(chuàng)產品讓更多人了解國圖古籍。

2016年，國家圖書館在淘寶開設“國圖旺店”，擴大了文創(chuàng)產品的受眾范圍與銷路，方便了全國各地的讀者購買產品，把圖書館“帶回家”。2017年，國家圖書館共有270多種文創(chuàng)產品上線，其中實物文創(chuàng)產品近700種，除此之外還有12種數字產品，經營收入達5 000多萬元，已經實現盈利[31]。國圖還將文化與旅游正式結合，推出了國家典籍博物館研學游系列和“神奇的漢字”研學旅游項目。2019年，國家圖書館先后在摩點網上發(fā)起敦煌蓮花包和“汲古通今——古代圣賢智慧典記”主題產品的眾籌，活動截止后界面顯示前者共售22萬余元，后者共售18.6萬余元。

2017年9月，在文化部指導下，國家圖書館牽頭組建“全國圖書館文化創(chuàng)意產品開發(fā)聯(lián)盟”，以促進各成員文創(chuàng)研發(fā)、營銷渠道、人才等資源的共建共享。2019年1月，聯(lián)盟已有116家成員館，啟動“品牌發(fā)展計劃”與全國圖書館“典籍杯”優(yōu)秀文創(chuàng)產品設計大賽，天貓旗艦店正式上線運營。聯(lián)盟的成立與聯(lián)動拓展了國家圖書館在內的各大圖書館文創(chuàng)產品的宣傳與銷售覆蓋面，廣泛吸引公眾參與也使得聯(lián)盟的品牌形象、內涵與影響力進一步提升。

2019年，承擔國家圖書館文創(chuàng)產品研發(fā)和經營工作的北京國圖創(chuàng)新文化服務有限公司與超級蜂巢達成戰(zhàn)略合作，雙方計劃從國家圖書館知名IP文創(chuàng)產品聯(lián)合開發(fā)、文創(chuàng)產品電商直播合作、國圖知識性網絡主播人培訓、文創(chuàng)產品短視頻研發(fā)、國圖文創(chuàng)產品陳列展示五大方面展開具體合作，聯(lián)手讓圖書館文創(chuàng)火起來[32]。

3.2 南京圖書館文創(chuàng)品牌建設實踐

南京圖書館是中國藏書量居第三的圖書館、江蘇省文獻資源保障中心，擁有豐富的典藏資源，在文創(chuàng)領域也起步較早。2016年，南京圖書館嘗試開展文創(chuàng)產品研發(fā)，至今已推出“民國老商標”“仕女”“良友”等系列產品，其中“十竹齋”系列是其文創(chuàng)藝術中心的明星產品，參照南京圖書館館藏明朝胡氏《十竹齋畫譜》設計而來，包括筆記本、單片鏡片畫、臺歷、手帕、反向傘等生活用品，用典雅的文人畫裝飾生活，以樸素、淡雅的風格打動人心。

2018年4月，南圖文創(chuàng)藝術中心線下揭牌。南圖文創(chuàng)藝術中心由南京圖書館與南京大豐堂文化傳媒有限公司合作共建，是一座集文化創(chuàng)意開發(fā)、銷售、體驗和休閑于一體的當代文創(chuàng)藝術中心[33]，分為生活文創(chuàng)產品區(qū)、館藏珍貴古籍出版區(qū)、珍貴古籍延伸文創(chuàng)產品區(qū)、文創(chuàng)茶藝休閑空間、小型復制展（水滸人物圖像展）區(qū)、兒童手作文創(chuàng)體驗空間等，并注冊運營了微信公眾號。南圖文創(chuàng)藝術中心在實物產品之外還打造了一系列文化創(chuàng)意活動，形式包括講座、沙龍與付費人文藝術課程等，內容涵蓋書畫、花藝茶道、哲學、讀書寫作、攝影等各個領域，給予讀者豐富的體驗選擇。

2019年9月，鳳凰定制與南圖文創(chuàng)中心簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議并舉辦新品發(fā)布會[34]，雙方旨在共同打造極具南圖人文價值的文創(chuàng)產品，將館藏藝術融入大眾生活。同年10月，由南京圖書館發(fā)起的江蘇省圖書館文化創(chuàng)意產品開發(fā)聯(lián)盟成立，致力于深入發(fā)掘全省圖書館館藏文化資源，加強省內圖書館間的交流合作，并秉持開放共享理念，引入社會力量，打造江蘇省圖書館文創(chuàng)品牌。

3.3 湖南圖書館文創(chuàng)品牌建設實踐

湖南圖書館是我國第一家以“圖書館”命名的省級公共圖書館，以豐富的地方文獻著稱。在文創(chuàng)工作初期，湖南圖書館主要授權公司做館藏古書畫的高清復制品，并于2018年舉辦館藏字畫暨衍生藝術品展，特色有之但創(chuàng)意不足。這一困境在湖南圖書館推出文創(chuàng)IP“難得湖圖”后得到了有效解決。

2018年1月，湖南圖書館與數家企業(yè)簽署圖書館文創(chuàng)開發(fā)合作協(xié)議，并公布“難得湖圖”IP的Logo和湘圖卡通人物形象“圖圖”和“湘湘”，湖南圖書館文創(chuàng)品牌建設邁出了標志性的一步?！半y得湖圖”巧借鄭板橋的匾額諧音，富含哲學意蘊，代表了湖南圖書館是人民生活中難得的精神家園。兩位卡通人物以廣大讀者為原型設計，頭戴學士帽、手持書籍，臉上洋溢著快樂的笑容，顯得可愛又好學，給人親近之感。2019年10月，湖南圖書館啟動了“難得湖圖”IP創(chuàng)意征集活動，面向社會征集“難得湖圖”故事IP創(chuàng)意類、形象IP設計類、產品IP構建及設計類和文創(chuàng)品牌、運營、服務創(chuàng)新體系方案類等4類IP創(chuàng)意，并在省內眾多高校進行了巡回宣講，歷時7個月征集到了近千件投稿作品[35]，文創(chuàng)品牌與產品開發(fā)獲得了豐富的靈感來源。

湖南圖書館以“講好湖南故事”“講好湘圖故事”為抓手，堅持“以人為本”的價值觀，依托館藏資源優(yōu)勢，開發(fā)了眾多文創(chuàng)產品，較具特色的有湘圖學霸筆等文具系列，手工編織螳螂、竹蜻蜓等兒時玩具系列以及彩陶首飾系列等。2019年8月，古色古香的湖南圖書館文創(chuàng)商店正式營業(yè)，讀者不僅可以選購喜愛的產品，還可以通過掃描產品旁邊的二維碼深入了解產品背后的故事，產品被賦予值得細細體味的內涵，文創(chuàng)商店因此成為吸引讀者駐足的新陣地。店內除了本館“難得湖圖”品牌文創(chuàng)產品外，還入駐了湖南文化創(chuàng)意有限公司等大批省內知名文創(chuàng)企業(yè)的產品，致力于打造文旅融合背景下湖湘文化展示與傳播的新窗口。

除實體產品外，2019年4月，湖南圖書館還推出了“一網讀盡”數字閱讀云平臺，為讀者提供便捷的知識服務，至年末注冊用戶達7萬，訪問量達600多萬次[36]。未來，云平臺還擬讓各個圖書館上傳展示本館特色資源，乃至成為讀書人溝通交流的集群地，創(chuàng)意地拓寬閱讀范圍、推進閱讀深度。

3.4 三大圖書館文創(chuàng)品牌建設對比分析

筆者對三大圖書館文創(chuàng)品牌建設實踐特征進行歸類對比分析，結果如表1所示。

表1 三大圖書館文創(chuàng)品牌建設實踐對比

圖書館文創(chuàng)品牌對文創(chuàng)產品的發(fā)展有巨大的推動力。湖南圖書館盡管目前在文創(chuàng)產品設計上略顯不足，卻率先推出“難得湖圖”文創(chuàng)IP，巧妙將諧音、文化典故與現代卡通形象相結合，容易給人留下深刻印象，也賦予以后的文創(chuàng)產品更為鮮明的個性特征，讓源遠流長的湖湘文化歷久彌新，潛力無限，未來可期。國圖雖然打造了“文津街七號”品牌，但“慶賞升平”等明星系列產品的知名度與影響力更大，已然形成了品牌效應。而南圖尚未推出具有特色的文創(chuàng)主品牌名稱，“十竹齋”系列也并非獨有，一定程度上影響了其文創(chuàng)品牌傳播效果。

圖書館文創(chuàng)品牌依托于文創(chuàng)產品而存在，文創(chuàng)產品的表現決定文創(chuàng)品牌的口碑。圖書館文創(chuàng)產品的開發(fā)基礎是館藏資源，三家圖書館都很好地利用了館藏古籍豐富的優(yōu)勢。國圖和南圖已經擁有古籍元素主題明星系列產品，相較之下，湖南圖書館除古書畫復制品外尚無鮮明的代表性實物產品，需要再下功夫，對館藏古籍進行梳理，提煉元素符號運用于設計。三家圖書館在文創(chuàng)產品形式創(chuàng)新上各出心裁，國圖率先推出了研學游品牌文創(chuàng)項目，為讀者帶來沉浸式體驗，寓教于樂，在潛移默化中培養(yǎng)孩子對傳統(tǒng)文化、自然知識的興趣，同時注重想象力的開發(fā)與動手能力的培養(yǎng)；南圖文創(chuàng)藝術中心開設各類文化興趣愛好類課程，將修身養(yǎng)性的文化滲透到讀者的日常生活，使他們學有所成并終身受益；湖南圖書館開發(fā)的“數字閱讀平臺”在圖書館界被廣泛應用，受眾數量大、影響深遠，拓寬了文創(chuàng)開發(fā)的路徑。

品牌既需要精準定位，也需要加強運營推廣。三家圖書館都在線下開設了文創(chuàng)商店，讓讀者可以現場參觀和挑選文創(chuàng)產品，對文創(chuàng)品牌形成近距離的感知。國圖還通過線上網店和眾籌的形式擴大了宣傳面與銷售人群；南圖專門開設微信公眾號，擴大了自身文創(chuàng)產品及品牌的影響范圍。三家圖書館也意識到了聯(lián)合與合作對品牌建設的重要性及作用，國圖與南圖分別發(fā)起圖書館界聯(lián)盟，擬通過群策群力打造更響亮的集群品牌，以解決小館人力物力不足、單打獨斗難以為繼的境況；湖南圖書館面向社會公眾征集IP創(chuàng)意并前往省內高校作線下宣講，既增進了公眾對其館藏及品牌內涵的了解，又收獲了可以運用于品牌建設實踐的作品與點子。三家圖書館還各自與數家企業(yè)攜手推動文創(chuàng)品牌跨界合作，提升了文創(chuàng)品牌的活力與影響力。

總而言之，三家圖書館在品牌建設實踐方面各有所長，也各有不足。筆者基于上文的梳理與分析，從中提取經驗，進而提出圖書館文創(chuàng)品牌建設策略。

4 我國圖書館文創(chuàng)品牌建設策略

凱勒提出構建一個強勢品牌需要四個步驟：建立正確的品牌標識、創(chuàng)造合適的品牌內涵、引導正確的品牌反應以及締造適當的消費者—品牌關系[37]。我國圖書館可以通過以下幾個方面加強文創(chuàng)品牌建設。

4.1 加強產業(yè)融合，發(fā)現文旅融合的契合點

在文旅融合背景下，圖書館要注重發(fā)掘自身與旅游業(yè)相契合的元素所在，據此確定文創(chuàng)品牌的建設方向與宣傳策略。我國圖書館文創(chuàng)品牌要將中華文化以現代化、趣味化的形式融入公眾旅游過程，圖書館也可以通過推出具有收藏紀念意義的相關實物文創(chuàng)產品、可納入旅游記憶的會展類或沉浸式研學游等文化體驗類文創(chuàng)產品來強化品牌特征。實物文創(chuàng)產品可以吸引讀者到館參觀購買，體驗類文創(chuàng)產品的火爆也可以帶動相關實物文創(chuàng)產品的銷售。近年來，一批網紅圖書館、民宿圖書館相繼涌現，其品牌建設模式值得我們研究與借鑒。在保證圖書館正常服務的基礎上創(chuàng)建文創(chuàng)品牌，不僅能讓圖書館成為城市的文化名片和吸引游客的打卡景點，還能完善圖書館旅游生態(tài)鏈，帶動文化產業(yè)與旅游產業(yè)的融合發(fā)展。

4.2 發(fā)揮圖書館傳統(tǒng)聲譽優(yōu)勢，打造特色文創(chuàng)品牌

在信息過載的時代，一個有特色的好品牌可以吸引人們的注意力，具有流量變現能力。圖書館作為文獻信息中心，其文化資源與服務的質量一向得到公眾的信任與認可，因此在打造文創(chuàng)品牌方面具有先天優(yōu)勢。圖書館的品牌標識由圖書館特有的館藏資源、建筑、區(qū)域文化、價值觀等共同構成[38]，圖書館的文創(chuàng)品牌要基于自身的目標與功能、社會及讀者的需求來定位，將圖書館的特征與本館（或聯(lián)盟）的個性有機結合。除了現在較為普遍提取的古代典籍元素外，圖書館文創(chuàng)品牌還可以向近現代館藏特色及地域特色元素延伸。一個朗朗上口的名稱與具有高辨識度的設計形象可以幫助文創(chuàng)品牌擴大傳播范圍，系統(tǒng)而豐富的故事線能打動人心、引起共鳴，讓文創(chuàng)品牌在讀者心中留下更為生動與深刻的印象。在推出文創(chuàng)品牌后，圖書館可以通過提取館藏及地方要素，開發(fā)與文創(chuàng)品牌關聯(lián)度高的系列文創(chuàng)產品，形成產品集群，保持文化價值輸出的統(tǒng)一性，強化品牌效應。

4.3 加強文創(chuàng)品牌營銷，組織多種形式的活動

酒香也怕巷子深，文創(chuàng)品牌并非創(chuàng)建后便一勞永逸，需要加強宣傳推廣方能為人所知，可以通過公共宣傳、自媒體宣傳和口碑傳播的方式，使品牌在消費者中形成記憶。

青年人崇尚個性、興趣廣泛、樂于嘗試新事物，一向是文創(chuàng)產品的消費主力，圖書館在品牌營銷方面需要重點關注。2016年，《我在故宮修文物》在中央電視臺播出，隨后在國內領先的年輕人文化社區(qū)嗶哩嗶哩視頻網站上線，一躍成為網紅，故宮也因此吸引了大批年輕觀眾的視線。圖書館可以借鑒這樣的宣傳手段，與各大媒體合作發(fā)布文創(chuàng)品牌宣傳紀錄片，或與知名文化博主合作推廣文創(chuàng)品牌，還可以積極運用“快閃”、饑餓營銷、眾籌等新形式吸引眼球，讓文創(chuàng)品牌深入人心。

與此同時，圖書館普遍均等的服務理念與深厚的文化底蘊也將其他年齡層次的讀者吸納到文創(chuàng)產品消費群體。圖書館文創(chuàng)在線下可以與主題活動、實體店鋪相結合，線上可以通過公眾號、網店的經營擴大受眾面。在此過程中，圖書館要注重文創(chuàng)品牌人格化，與讀者形成文化與情感聯(lián)結，通過回復評論、抽獎、給予優(yōu)惠等方式加強互動，鼓勵忠實讀者自發(fā)向周邊宣傳推薦。圖書館文創(chuàng)聯(lián)盟成員館可以通過統(tǒng)一門店形象、線上線下形成集群營銷鏈條的方式統(tǒng)一品牌推廣。

4.4 建立文創(chuàng)品牌建設制度，培養(yǎng)專業(yè)融合人才

文創(chuàng)產品是人的靈感的物化，文創(chuàng)品牌建設涉及文化學、傳播學、美術設計、管理學、心理學等多個領域，對人才的依賴性較強。為此圖書館要設立專門機構負責文創(chuàng)工作，制訂詳細的文創(chuàng)產品開發(fā)與品牌建設計劃和執(zhí)行方案，組織培養(yǎng)一批高素質專業(yè)人才投入文創(chuàng)品牌的持續(xù)發(fā)展事業(yè)。一方面對外招募擁有平面設計、文化傳播等知識背景的復合型人才；另一方面加強內訓，培養(yǎng)館員拓展式學習與持續(xù)性創(chuàng)新的意識，鼓勵開展頭腦風暴，并建立物質與精神層面的激勵機制，完善績效制度，將文創(chuàng)工作也納入評優(yōu)評職稱的加分項，給予文創(chuàng)工作人員一定的文創(chuàng)產品收益獎勵，激發(fā)館員參與文創(chuàng)品牌建設的積極性。

4.5 吸納社會力量協(xié)同建設文創(chuàng)品牌

公眾不只是圖書館文創(chuàng)品牌的接受者，也應是品牌建設的參與者、推動者。社會力量協(xié)同建設圖書館文創(chuàng)品牌主要有三種途徑：一是圖書館與企業(yè)聯(lián)合，通過授權的方式攜手設計文創(chuàng)品牌、開發(fā)文創(chuàng)產品，可以利用企業(yè)的設計特長與商業(yè)營銷渠道完善與推廣品牌；二是圖書館邀請專業(yè)的藝術家、設計師等參與品牌設計，可以提升品牌的藝術水準與檔次，并利用設計者的知名度進行宣傳；三是面向公眾開放部分資源包，廣泛征集文創(chuàng)品牌創(chuàng)意作品或方案，有利于集思廣益，將文創(chuàng)品牌做出新意，也有利于圖書館走近讀者，讓文創(chuàng)品牌面向讀者需求、回應讀者期待，讓讀者在參與中感知圖書館文創(chuàng)及圖書館本身的魅力。

5 結語

文化品牌和文創(chuàng)品牌建設是一個長期持續(xù)的過程，好的文創(chuàng)品牌能幫助消費者快速識別感知產品，推動消費決策。圖書館的文創(chuàng)事業(yè)方興未艾但知名度較低，業(yè)界已經初步形成了品牌意識，并邁出了探索的步伐。本文對三家具有代表性的圖書館文創(chuàng)品牌實踐進行了介紹與分析，在此基礎上從品牌打造、品牌營銷、人才培養(yǎng)、社會參與等角度提出了圖書館文創(chuàng)品牌建設策略，以期促進圖書館文創(chuàng)品牌的改善提升，最終實現圖書館文創(chuàng)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。