楊 揚(yáng) 張 虹 張學(xué)騫

（1.北京航空航天大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)高等研究院 北京 100191；2.清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 北京 100084）

內(nèi)容提要：日新月異的數(shù)字信息技術(shù)推動(dòng)著博物館不斷更新其技術(shù)設(shè)施和整體運(yùn)營(yíng)策略?；谟脩粜袨閿?shù)據(jù)的分析，博物館可以進(jìn)行多樣化的需求探索，在動(dòng)線規(guī)劃、展品配置、營(yíng)銷推廣、品牌升級(jí)等方面實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，進(jìn)而提升博物館服務(wù)水平。目前西方博物館在大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下實(shí)施了一系列創(chuàng)新性實(shí)踐，包括數(shù)據(jù)描繪行為、數(shù)據(jù)導(dǎo)向評(píng)測(cè)、數(shù)據(jù)升級(jí)參展、數(shù)據(jù)推動(dòng)營(yíng)銷等，為大數(shù)據(jù)時(shí)代博物館的運(yùn)營(yíng)提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)啟示。

隨著信息社會(huì)發(fā)展持續(xù)重塑著人類生產(chǎn)生活的各個(gè)方面，圍繞數(shù)據(jù)的收集、分析、加工、傳播的數(shù)字化技術(shù)使得精確地預(yù)測(cè)受眾心理和行為、有針對(duì)性地提升產(chǎn)品與服務(wù)成為可能。內(nèi)森·伊格爾（Nathan Eagle）和亞歷克斯·桑迪·彭特蘭（Alex Sandy Pentland）認(rèn)為，人類的行為透露著大量的數(shù)據(jù)信息，可以通過(guò)設(shè)置一些感應(yīng)器來(lái)捕捉和測(cè)量人們平時(shí)潛藏的行為，還可以使用算法來(lái)挖掘這種數(shù)據(jù)的價(jià)值，即通過(guò)“現(xiàn)實(shí)挖掘”（reality mining）的方式來(lái)了解人類潛在的行為邏輯[1]。正因?yàn)閿?shù)據(jù)隱藏著人們的生活方式和行為習(xí)慣，在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)被視為一種商業(yè)資本。關(guān)于個(gè)體的紛雜信息正在構(gòu)成龐大的數(shù)據(jù)集，為商業(yè)運(yùn)營(yíng)提供了更加細(xì)致、全面的分析資料，不少企業(yè)和社會(huì)組織正在從這些數(shù)據(jù)信息中獲得新洞察，并基于使用者的數(shù)據(jù)行為不斷推出新的對(duì)策和措施。

一、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇：博物館運(yùn)營(yíng)的邏輯轉(zhuǎn)向

博物館作為人類集體記憶的存儲(chǔ)場(chǎng)所，承擔(dān)著公共教育、文化服務(wù)的重要職能。伴隨著公共事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，博物館的多樣化運(yùn)營(yíng)也成為豐富公眾文化生活的必然議題。當(dāng)前，博物館的角色定位跟隨科技創(chuàng)新不斷發(fā)生變化，正在從“以物為先”的范式向“以人為本”的邏輯轉(zhuǎn)化[2]。在傳統(tǒng)維度上，博物館主要體現(xiàn)出收藏和展示的功能，當(dāng)下觀眾的參與和體驗(yàn)正在成為博物館的新焦點(diǎn)。同時(shí)，作為城市的文化資產(chǎn)和市民的休閑場(chǎng)所，人們開(kāi)始期待博物館能夠與都市生活、消費(fèi)社會(huì)、文化教育等領(lǐng)域深度融合，為市民提供新的生活方式與休閑習(xí)慣，進(jìn)一步繁榮城市的文化生態(tài)。

博物館面對(duì)發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，數(shù)字化技術(shù)為其提供了組織運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)化發(fā)展的新工具和新思路，促進(jìn)其在動(dòng)線規(guī)劃、展品設(shè)計(jì)、訪客管理、文創(chuàng)研發(fā)等領(lǐng)域進(jìn)一步提升效率、優(yōu)化品質(zhì)，從而深化用戶的認(rèn)同感，提升自身的吸引力。一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)重塑了博物館的經(jīng)營(yíng)范式。以往，傳統(tǒng)的用戶數(shù)據(jù)多是通過(guò)觀察、訪談、問(wèn)卷調(diào)查等研究方法而獲得，與真實(shí)情況存有一定差距。但大數(shù)據(jù)技術(shù)徹底改變了收集用戶行為數(shù)據(jù)的過(guò)程，能夠幫助博物館深入挖掘觀眾的行為偏好、描繪觀眾人群的畫(huà)像、對(duì)觀眾的行為差異進(jìn)行深度研究，進(jìn)一步獲知觀眾的動(dòng)機(jī)、行為、偏好、滿意度等信息，從而有效地幫助博物館更好地制定未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而提升其公共服務(wù)能力。另一方面，數(shù)字化應(yīng)用推動(dòng)博物館在布展、服務(wù)、營(yíng)銷等領(lǐng)域不斷更新思維、調(diào)整結(jié)構(gòu)，館內(nèi)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)在技術(shù)支持下日趨便捷化、精細(xì)化、智能化。數(shù)據(jù)的價(jià)值在于挖掘用戶的行為習(xí)慣和審美偏好，引導(dǎo)博物館推出更符合觀眾興趣的展覽及服務(wù)；數(shù)據(jù)量的增加便于博物館了解觀眾群體和個(gè)體的行為模式，在算法的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦；博物館可以快速分析實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)作出針對(duì)性決策并制定可持續(xù)的商業(yè)計(jì)劃，從而引領(lǐng)觀眾在數(shù)字化的體驗(yàn)中更好地理解人類文明發(fā)展的進(jìn)程、品味文化遺產(chǎn)的時(shí)代價(jià)值。

二、用戶本位的多態(tài)構(gòu)筑：西方博物館的數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)踐

（一）數(shù)據(jù)描繪行為：依據(jù)用戶特征制定運(yùn)營(yíng)決策

維克托·邁爾-舍恩伯格（Viktor Mayer-Sch?nberger）認(rèn)為數(shù)據(jù)能被巧妙地用來(lái)激發(fā)人們推出新產(chǎn)品和新型服務(wù)[3]。有學(xué)者認(rèn)為可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的用戶評(píng)論數(shù)據(jù)分析用戶的情感行為，以此來(lái)挖掘其需求的演變[4]。當(dāng)前，利用數(shù)據(jù)描繪用戶行為的特征，進(jìn)而推導(dǎo)出其消費(fèi)的行為邏輯，幫助博物館更好地運(yùn)營(yíng)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代博物館運(yùn)營(yíng)策略變革的重要方面。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，博物館正在通過(guò)一系列數(shù)據(jù)化裝置來(lái)營(yíng)造可供用戶感知的新環(huán)境，便于用戶能夠隨時(shí)隨地享用博物館的功能與服務(wù)。這些后臺(tái)所收集的數(shù)據(jù)記錄了訪客在館內(nèi)的參觀時(shí)間、游覽動(dòng)線、商業(yè)消費(fèi)等信息，科學(xué)地呈現(xiàn)了受眾的游覽全貌，能夠幫助博物館更好地了解觀眾的整體活動(dòng)情況。目前一些西方博物館通過(guò)設(shè)置傳感器、藍(lán)牙信號(hào)等形式來(lái)收集用戶的行為數(shù)據(jù)，洞察觀眾在現(xiàn)實(shí)空間中的活動(dòng)流、游覽路徑、訪問(wèn)過(guò)的展廳以及在每件展品前的參觀時(shí)長(zhǎng)等，并分析博物館觀眾的構(gòu)成、行為、態(tài)度、需求等數(shù)據(jù)，幫助博物館在新形勢(shì)下更好地評(píng)估自身環(huán)境，促進(jìn)博物館運(yùn)營(yíng)決策的科學(xué)化。

1.移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)追蹤用戶游覽路線

澳大利亞古今藝術(shù)博物館（Museum of Old and New Art）基于用戶數(shù)據(jù)行為習(xí)慣的變化，設(shè)置了不同于大多數(shù)博物館所倡導(dǎo)的線性策展結(jié)構(gòu)，專門推出了一種移動(dòng)應(yīng)用程序以引導(dǎo)游客自行設(shè)計(jì)游覽路線。這個(gè)移動(dòng)裝置能夠跟蹤訪客的游覽行程，記錄其游訪經(jīng)歷，無(wú)形中為博物館提供了完整的旅游分析數(shù)據(jù)。目前該博物館已將參觀數(shù)據(jù)制成每日?qǐng)?bào)告，涵蓋了參觀人數(shù)、被觀看展品的數(shù)量、參觀者在展品前停留的時(shí)間、吸引最多觀眾參觀的展品、觀眾最喜愛(ài)的展品等信息[5]。古今藝術(shù)博物館所創(chuàng)建的這種移動(dòng)導(dǎo)覽將前沿技術(shù)與展覽內(nèi)容創(chuàng)新相結(jié)合，不僅改善了觀眾體驗(yàn)，同時(shí)還儲(chǔ)存了一系列可供追蹤和分析的訪客數(shù)據(jù)，便于博物館對(duì)季節(jié)性的旅游需求進(jìn)行監(jiān)測(cè)和調(diào)整，以確保館方的配備規(guī)模和服務(wù)水平。

2.傳感器數(shù)據(jù)探尋用戶內(nèi)在需求

美國(guó)麻省理工學(xué)院（Massachusetts Institute of Technology）可感知城市實(shí)驗(yàn)室（MIT Senseable City Lab）在法國(guó)盧浮宮（Musée du Louvre）部署了七個(gè)藍(lán)牙傳感器來(lái)研究訪客行為。在這項(xiàng)名為“盧浮宮的藝術(shù)交通”（Art Traffic at the Louvre）的實(shí)驗(yàn)中，藍(lán)牙裝置可以持續(xù)監(jiān)測(cè)觀眾對(duì)代表性展品的訪問(wèn)順序和停留時(shí)長(zhǎng)，以便深入了解觀眾的游覽行為。其研究表明，短期停留（不到1.5小時(shí)）和長(zhǎng)期停留（超過(guò)6小時(shí)）的游客在訪問(wèn)風(fēng)格上并不存在人們預(yù)想中的顯著不同[6]。這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)可以幫助博物館更好地把握參觀者心理行為特征，作出策展決策。此外，大數(shù)據(jù)還可以幫助博物館了解參觀者的人口組成，深入探索不同群體的游訪習(xí)慣和內(nèi)在需求。西班牙索菲亞王后國(guó)家藝術(shù)中心（Reina Sofia Museum）與數(shù)據(jù)分析提供商合作，對(duì)“畢加索的憐憫與恐懼：通往格爾尼卡之路”特展（Piedad y terror en Picasso：El camino a Guernica）進(jìn)行觀眾統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)分析，得出了瀏覽高峰時(shí)段、高峰星期、游客的國(guó)別構(gòu)成等數(shù)據(jù)[7]。借助這些分析數(shù)據(jù)，索菲亞王后國(guó)家藝術(shù)中心得以更加充分地了解觀眾的構(gòu)成及需求，從而相應(yīng)地更新動(dòng)線規(guī)劃、展品配置、空間設(shè)計(jì)、教育推廣等，甚至依據(jù)觀眾的參觀習(xí)性提供專屬的個(gè)性化服務(wù)，以滿足不同類型觀眾的需求，引導(dǎo)觀眾零距離感受文物的質(zhì)感與溫度。

（二）數(shù)據(jù)引導(dǎo)評(píng)測(cè)：立足群像勾勒預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)向

預(yù)測(cè)是大數(shù)據(jù)時(shí)代的核心特征。大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析的最大不同是能夠?qū)ξ磥?lái)開(kāi)展預(yù)測(cè)，“機(jī)器學(xué)習(xí)就是通過(guò)算法，使得機(jī)器能從大量歷史數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)規(guī)律，從而對(duì)新的樣本做智能識(shí)別或?qū)ξ磥?lái)作出預(yù)測(cè)”[8]。基于海量歷史數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，博物館可以通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)與結(jié)果之間的規(guī)律，并假設(shè)此規(guī)律會(huì)延續(xù)，捕捉到變量之后進(jìn)行預(yù)測(cè)。目前西方博物館正在運(yùn)用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)感知和分析各類旅游資訊，進(jìn)一步掌握觀眾的參觀動(dòng)態(tài)和消費(fèi)信息，科學(xué)預(yù)測(cè)和診斷未來(lái)的游客規(guī)模，從而推出富有前瞻性的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，促進(jìn)博物館的轉(zhuǎn)型升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展。

1.數(shù)據(jù)可視化預(yù)測(cè)訪客出勤

美國(guó)芝加哥藝術(shù)學(xué)院（Art Institute of Chicago）利用數(shù)據(jù)可視化工具來(lái)預(yù)測(cè)觀光趨勢(shì)，分析天氣、時(shí)間、參觀日期、展品類型等相關(guān)因素對(duì)參觀活動(dòng)的影響，以此建構(gòu)數(shù)據(jù)模型并預(yù)測(cè)出勤率。目前所采用的受眾分析方案主要建立在觀眾的郵政編碼（ZIP codes）和十個(gè)觀眾到訪模型（attendance models）上，這些模型涉及當(dāng)日的天氣情況、是否為公共節(jié)假日、城鎮(zhèn)是否有會(huì)議等各種要素對(duì)出勤活動(dòng)的影響，基本能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)觀眾數(shù)量的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。在2017年，該模型所預(yù)測(cè)的出勤率和實(shí)際情況僅存有1%的誤差[9]。通過(guò)兩年的磨合和運(yùn)營(yíng)，這一套分析方案已幫助芝加哥藝術(shù)學(xué)院獲得了200萬(wàn)美元的凈收入[10]。英國(guó)倫敦國(guó)家美術(shù)館（The National Gallery）采用人工智能技術(shù)分析游客體驗(yàn)，使用機(jī)器學(xué)習(xí)算法預(yù)測(cè)未來(lái)的出勤率和游客參與度，該項(xiàng)目計(jì)劃根據(jù)參觀人數(shù)的波動(dòng)引入動(dòng)態(tài)票務(wù)模型，為不同時(shí)段的不同展覽注明不同標(biāo)價(jià)[11]。這種動(dòng)態(tài)定價(jià)方案能夠引導(dǎo)博物館根據(jù)市場(chǎng)需求和自身供應(yīng)能力將不同的產(chǎn)品和服務(wù)適時(shí)地銷售給不同的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。

2.外部數(shù)據(jù)整合洞悉訪客動(dòng)態(tài)

除了自身所獲取數(shù)據(jù)之外，博物館還使用完全獨(dú)立于訪客活動(dòng)的外部信息來(lái)跟蹤觀眾的活動(dòng)、了解訪客的動(dòng)態(tài)。如借助搜索引擎、旅游網(wǎng)站、社交媒體等形式多樣的網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)收集廣大用戶對(duì)博物館的訪問(wèn)數(shù)據(jù)，了解觀眾在訪問(wèn)之前和之后的去向，深度洞析用戶的游覽心理和消費(fèi)喜好，引導(dǎo)博物館工作人員做出明智的管理決策。有學(xué)者已通過(guò)實(shí)證研究證明，谷歌趨勢(shì)（Google Trends）和倫敦博物館（London Museum）訪客量高度相關(guān)，因此可以通過(guò)查詢數(shù)據(jù)，對(duì)倫敦博物館的參觀情況做出可靠的預(yù)測(cè)[12]?，F(xiàn)今，隨著越來(lái)越多的用戶更加頻繁地使用互聯(lián)網(wǎng)，博物館能夠以最低的成本和接近實(shí)時(shí)的速度獲取訪客數(shù)據(jù)，分析和整合這些海量數(shù)據(jù)，將博物館的出勤率和識(shí)字率、家庭收入、社區(qū)信息等其他信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)及比較，便于更加深入地了解目標(biāo)訪客的詳細(xì)情況，更好地理解用戶的行為模式，并基于數(shù)據(jù)分析作出正確的決策，從而革新管理理念，改善服務(wù)質(zhì)量，提升博物館的業(yè)務(wù)績(jī)效。

（三）數(shù)據(jù)優(yōu)化空間：營(yíng)造沉浸傳播，提升觀展體驗(yàn)

大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅極大地活化了博物館的展覽方式，呈現(xiàn)了文物展品的發(fā)展脈絡(luò)和內(nèi)涵細(xì)節(jié)，增強(qiáng)了展品的表現(xiàn)力和感染力，極大激發(fā)了公眾了解文物知識(shí)的積極性，還逐漸融入到博物館的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)中，拓展了藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維，延伸了藝術(shù)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，大大提升了博物館的環(huán)境美感、優(yōu)化了博物館的創(chuàng)意空間。

1.互動(dòng)地圖在虛擬維度豐富用戶認(rèn)知

美國(guó)斯賓塞藝術(shù)博物館（The Spencer Museum of Art）的互動(dòng)地圖可以幫助觀眾以更加有趣和直觀的方式了解館內(nèi)藏品。藝術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)不僅包括每件作品的基本信息、藝術(shù)家的傳記背景以及藝術(shù)創(chuàng)作的地點(diǎn)和時(shí)間，還設(shè)置了交互式查詢和過(guò)濾功能，便于用戶根據(jù)特定標(biāo)準(zhǔn)搜索并查找到相應(yīng)的藝術(shù)品。例如，當(dāng)用戶對(duì)機(jī)器說(shuō)“向我展示17世紀(jì)西班牙藝術(shù)家完成的繪畫(huà)”時(shí)，該程序會(huì)根據(jù)搜索參數(shù)羅列所有的藝術(shù)品，同時(shí)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)藝術(shù)家的出生地、死亡地、創(chuàng)作地等維度交互式地展示作品，讓觀眾能夠深入了解藝術(shù)家的人生經(jīng)歷與作品的交互關(guān)系[13]。又如，在搜索藝術(shù)家喬治婭·奧·吉弗（Georgia Totto O’Keeffe）的作品時(shí)，系統(tǒng)會(huì)主動(dòng)將藝術(shù)家的畫(huà)作與她的旅行細(xì)節(jié)聯(lián)系起來(lái)，展示她在芝加哥藝術(shù)院校的求學(xué)生涯及其在新墨西哥州游走時(shí)的創(chuàng)作歷程，便于觀眾窺探喬治婭·奧·吉弗對(duì)美國(guó)現(xiàn)代主義藝術(shù)的影響。

2.技術(shù)裝置在人文維度深化用戶感知

美國(guó)西雅圖藝術(shù)博物館（Seattle Art Museum）的外觀是一個(gè)由藝術(shù)家道格·艾特肯（Doug Aitken）設(shè)計(jì)的名為“鏡子”（Mirror）的新永久性藝術(shù)裝置。這件作品由一個(gè)巨型LED顯示屏構(gòu)成，包裹著博物館建筑物的主要墻壁。不同顏色的燈光在建筑物上下運(yùn)行，這是藝術(shù)家采用軟件跟蹤當(dāng)?shù)氐奶鞖鉅顩r、行人交通流量、大氣狀況和交通密度等信息，通過(guò)技術(shù)合成將它們渲染成博物館立面的圖像。在道格·艾特肯看來(lái)，藝術(shù)館的外觀根據(jù)數(shù)據(jù)的波動(dòng)而不斷變化，“像沒(méi)有音樂(lè)的編舞”，反映著“城市的能量和運(yùn)動(dòng)”[14]。當(dāng)前數(shù)據(jù)技術(shù)為環(huán)境藝術(shù)提供全新的設(shè)計(jì)手段與表達(dá)方法，藝術(shù)家得以將采集到的環(huán)境數(shù)據(jù)、人口數(shù)據(jù)等信息運(yùn)用到環(huán)境設(shè)計(jì)之中，科學(xué)技術(shù)與環(huán)境藝術(shù)相互促進(jìn)、彼此映襯，體現(xiàn)出科技創(chuàng)新和人文精神的完美融合。

（四）數(shù)據(jù)助推營(yíng)銷：基于精準(zhǔn)定位重構(gòu)商業(yè)模式

大數(shù)據(jù)有助于博物館利用新技術(shù)收集有關(guān)觀眾行為和偏好的數(shù)據(jù)，充分了解觀眾的個(gè)性需求，以提供差異化的服務(wù)和解決方案；有助于博物館根據(jù)觀眾的需求、興趣和習(xí)慣量身定制專屬的價(jià)值和福利，加深觀眾與博物館的互動(dòng)關(guān)系；有助于博物館更新運(yùn)營(yíng)理念、提高營(yíng)銷技巧，增強(qiáng)博物館的公共服務(wù)能力和商業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，擴(kuò)大博物館的影響力和輻射力。目前，部分西方博物館開(kāi)始與數(shù)據(jù)分析公司合作，根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和用戶的歷史消費(fèi)記錄來(lái)創(chuàng)建個(gè)性化的促銷活動(dòng)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間向客戶發(fā)送有針對(duì)性的活動(dòng)信息，并為用戶提供他們想要的產(chǎn)品及服務(wù)。

1.運(yùn)用數(shù)據(jù)分析制定會(huì)員計(jì)劃

美國(guó)科羅拉多歷史中心（History Colorado Center）正在使用IBM大數(shù)據(jù)分析軟件從銷售點(diǎn)系統(tǒng)（票務(wù)、零售、食品服務(wù)）獲取訪客數(shù)據(jù)并進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，以形成規(guī)范的數(shù)據(jù)視圖，引導(dǎo)博物館了解觀眾的審美偏好和購(gòu)買趨勢(shì)，并根據(jù)受眾的人口統(tǒng)計(jì)情況來(lái)制定相應(yīng)的會(huì)員計(jì)劃，以此來(lái)增加觀眾流量和商業(yè)收入。該博物館在數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)超過(guò)40%的觀眾類型是以家庭形式出現(xiàn)的，以此調(diào)整展覽內(nèi)容和營(yíng)銷手段，便能吸引更多的觀眾?？屏_拉多歷史中心還通過(guò)社交媒體平臺(tái)與潛在客戶對(duì)話，借助數(shù)據(jù)分析工具研究用戶在推特（Twitter）和臉書(shū)（Facebook）等社交媒體上的評(píng)論，獲得了大量與客戶購(gòu)買習(xí)慣相關(guān)的有價(jià)值信息，在這些資訊的基礎(chǔ)上進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品類型，有針對(duì)性地、有創(chuàng)造性地為用戶提供個(gè)性化體驗(yàn)，以增加消費(fèi)者流量和訪客參與度[15]。

2.運(yùn)用數(shù)據(jù)測(cè)試完善消費(fèi)模型

美國(guó)諾曼·洛克威爾博物館（Norman Rockwell Museum）與數(shù)據(jù)分析公司DigiWorks進(jìn)行合作，利用數(shù)據(jù)分析來(lái)提升禮品店的銷售業(yè)績(jī)。Digi-Works獲取了所有用戶的交易數(shù)據(jù)，使用加權(quán)模式和數(shù)據(jù)規(guī)則向用戶發(fā)送電子郵件以推薦高中低三檔價(jià)格的產(chǎn)品，隨之使用A/B測(cè)試來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶最終選擇的產(chǎn)品，進(jìn)而確定哪類內(nèi)容和圖像能夠吸引消費(fèi)者。通過(guò)這一系列測(cè)試，DigiWorks得以建立起用戶消費(fèi)模型，精準(zhǔn)地向初購(gòu)者推薦相關(guān)產(chǎn)品，對(duì)于復(fù)購(gòu)者則會(huì)根據(jù)歷史記錄提供獨(dú)特的購(gòu)物建議。在數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下，博物館能夠在合適的時(shí)間向合適的用戶提供正確的服務(wù)，并試圖與客戶建立長(zhǎng)期的一對(duì)一的互信互利關(guān)系[16]。通過(guò)一年的試運(yùn)營(yíng)，博物館禮品店在“黑色星期五”（Black Friday）和“網(wǎng)購(gòu)星期一”（Cyber Monday）的銷售額同比增長(zhǎng)了16%～20%，博物館復(fù)購(gòu)率增加了150%、收入增加了49%。該博物館還計(jì)劃將更多的游客指標(biāo)，如訪客年齡、看到的展品以及參加的講座等信息，一并整合到數(shù)據(jù)模型中[17]，繪制更完善的客戶全景視圖，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資料的深度挖掘，從而獲取更多的銷售商機(jī)和線索。

3.運(yùn)用數(shù)據(jù)整合實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷匹配

美國(guó)匹茲堡卡內(nèi)基博物館（Carnegie Museums of Pittsburgh）利用專業(yè)系統(tǒng)挖掘交互記錄，實(shí)時(shí)收集用戶信息，把握觀眾真實(shí)的、不斷變化的心理訴求，了解他們內(nèi)心的深層需求，再有針對(duì)性地一對(duì)一發(fā)送郵件，提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。對(duì)于初訪者，博物館會(huì)事先發(fā)送一系列歡迎郵件，邀請(qǐng)?jiān)L客談?wù)撚^后感，同時(shí)引導(dǎo)用戶在線填寫(xiě)一些更具個(gè)性化的信息，訪客的回復(fù)越詳細(xì)，博物館所配置的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)就越精細(xì)。對(duì)于注冊(cè)會(huì)員，博物館會(huì)問(wèn)詢他們的興趣愛(ài)好，再結(jié)合其購(gòu)買信息一對(duì)一地建立用戶個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案；在創(chuàng)建信息流后，數(shù)據(jù)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)每周都會(huì)圍繞用戶的需求和興趣發(fā)送有針對(duì)性的推薦信，便于每個(gè)客戶都能獲得一致、無(wú)縫的個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)，不僅提高了客戶的忠誠(chéng)度，也提高了銷售的轉(zhuǎn)化率。該博物館通過(guò)整合在線和離線的客戶交互數(shù)據(jù)，分析客戶的參觀歷程并預(yù)測(cè)客戶需求，從而創(chuàng)建出了一種個(gè)性化、精細(xì)化、小眾化的客戶服務(wù)戰(zhàn)略，及時(shí)響應(yīng)用戶需求，并根據(jù)用戶需求向他們發(fā)送精準(zhǔn)郵件，既提升了用戶的個(gè)性化體驗(yàn)，也提升了銷售活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率[18]。

4.運(yùn)用數(shù)據(jù)優(yōu)化建構(gòu)品牌共識(shí)

數(shù)據(jù)戰(zhàn)略能夠幫助博物館更加透徹地了解并回應(yīng)客戶的需求，提高用戶的滿意度，促進(jìn)博物館與訪客建立起更好的信任關(guān)系。在數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，一些博物館陸續(xù)建立起了針對(duì)客戶信息的收集、管理、分析、利用系統(tǒng)，利用技術(shù)手段來(lái)協(xié)調(diào)與顧客在游覽、營(yíng)銷和服務(wù)上的交互關(guān)系，從而吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶。如美國(guó)達(dá)拉斯藝術(shù)博物館（Dallas Museum of Art）的“達(dá)拉斯藝術(shù)博物館之友”（Dallas Museum of Art Friends）免費(fèi)會(huì)員計(jì)劃邀請(qǐng)參觀者以交換個(gè)人數(shù)據(jù)的形式無(wú)償獲得會(huì)員資格，這不僅吸引更多的愛(ài)好者到博物館親近歷史和文物，同時(shí)博物館也得以通過(guò)透明的方式持續(xù)觀察游客的活動(dòng)，引導(dǎo)客戶與博物館建立長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系，推動(dòng)他們持續(xù)參與博物館的館藏活動(dòng)，提升回訪率，借此吸引用戶定期回訪并有所收獲[19]。此外，該博物館的“博物館伙伴”（DMA Partners）項(xiàng)目在說(shuō)服捐贈(zèng)者增加捐獻(xiàn)金額時(shí)，數(shù)據(jù)就發(fā)揮了極為重要的作用——具體而全面地向資助者呈現(xiàn)博物館的各項(xiàng)信息，包括服務(wù)的對(duì)象、用戶與博物館的交流方式以及用戶的參觀體驗(yàn)和收獲等，極大地激發(fā)起了捐贈(zèng)者的社會(huì)責(zé)任感，也吸引了更多的企業(yè)和社會(huì)組織參與到藝術(shù)捐贈(zèng)活動(dòng)之中來(lái)，提升了博物館的公眾認(rèn)知度和品牌效應(yīng)。

三、智能、交互與知識(shí)建構(gòu)：西方博物館創(chuàng)新實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)借鑒

綜上所述，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下西方博物館在以用戶為本位的運(yùn)營(yíng)思路上進(jìn)行了行為、測(cè)評(píng)、空間、營(yíng)銷等多方位的實(shí)踐創(chuàng)新，使得以多渠道、多形態(tài)的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)決定未來(lái)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)成為可能。博物館通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析加工，找到數(shù)據(jù)群之間的關(guān)聯(lián)性，以此構(gòu)建相應(yīng)的戰(zhàn)略決策支持系統(tǒng)。這減少了博物館的決策偏頗，能夠幫助館藏機(jī)構(gòu)作出更加符合公眾預(yù)期的決定，促進(jìn)博物館不斷提高業(yè)務(wù)水平、強(qiáng)化實(shí)踐能力，以便為公眾提供更優(yōu)質(zhì)、更具差異化的服務(wù)。我國(guó)博物館的數(shù)字化建設(shè)起步晚于西方，但由于國(guó)內(nèi)存在巨大的市場(chǎng)空間與數(shù)字產(chǎn)業(yè)勢(shì)能，其數(shù)字化進(jìn)程已處于從探索到成熟的過(guò)渡階段。在此過(guò)程中，上述西方博物館的創(chuàng)新實(shí)踐可以為我國(guó)博物館在館與人、物與人、館與物三個(gè)關(guān)系層面利用數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)生態(tài)重構(gòu)提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

（一）館與人：數(shù)據(jù)提升智能服務(wù)

通過(guò)大數(shù)據(jù)采集與分析技術(shù)，博物館的公共性定位已然從惰性的空間承載轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的柔性分析，從而促使博物館營(yíng)銷策略趨于精準(zhǔn)。每一個(gè)用戶都是一個(gè)獨(dú)特的個(gè)體，有著與眾不同的需求和渴望，而數(shù)據(jù)服務(wù)所帶來(lái)的變革意義就是將人分成多個(gè)群體，為每個(gè)群體甚至每個(gè)人提供針對(duì)性的服務(wù)。在經(jīng)營(yíng)方面，博物館可以根據(jù)用戶的訪問(wèn)習(xí)慣、消費(fèi)特征、對(duì)展覽內(nèi)容的喜好程度等分析用戶的特征和行為，全面洞察用戶的興趣和習(xí)慣，分析他們參觀博物館的期望，以明確觀眾群體的異同，針對(duì)性地開(kāi)展特色服務(wù)[20]，從而改善展品設(shè)計(jì)，制定營(yíng)銷策略，為用戶提供專屬的信息訂閱和資訊服務(wù)。

有學(xué)者認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)和社會(huì)組織正在不斷收集、獲取、存儲(chǔ)、管理和處理不斷增加的海量信息。這是因?yàn)樗麄兿胍业叫碌亩床炝?，以?shí)施更為高效的行動(dòng)，從而在管理過(guò)程中能前瞻性地把控業(yè)務(wù)，更好地制定和達(dá)到其戰(zhàn)略方案[21]。以往博物館在經(jīng)營(yíng)中多依靠管理者的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，但大數(shù)據(jù)在海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上可以得出更精準(zhǔn)、更科學(xué)化的決策，能夠修正人類的偏見(jiàn)，幫助博物館調(diào)整管理模式以制定出科學(xué)的戰(zhàn)略決策，開(kāi)發(fā)出能滿足觀眾需求的消費(fèi)品。

（二）物與人：數(shù)據(jù)優(yōu)化交互體驗(yàn)

通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)、混合現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，博物館的媒介屬性已經(jīng)從靜態(tài)的藏品展示轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的信息活化，促使博物館傳播趨于沉浸、立體、綜合。伴隨智能化設(shè)備的普及，物聯(lián)網(wǎng)、傳感器、智能家居、車聯(lián)網(wǎng)等移動(dòng)新技術(shù)成果的發(fā)展，“萬(wàn)物皆媒”的景象正在形成[22]。在博物館數(shù)字化的早期，藏品的數(shù)字化主要服務(wù)于藏品的統(tǒng)計(jì)管理與簡(jiǎn)單的線上傳播。這種數(shù)字化僅可以稱為藏品信息的數(shù)字化，卻不是藏品自身的數(shù)字化。隨著實(shí)踐創(chuàng)新，藏品自身的數(shù)字化將成為博物館重構(gòu)物與人關(guān)聯(lián)的主導(dǎo)思路。

藏品自身的數(shù)字化具有兩重含義。第一，通過(guò)數(shù)字創(chuàng)意技術(shù)進(jìn)行現(xiàn)實(shí)再造、文明再現(xiàn)、情境再生三個(gè)維度的創(chuàng)作，將藏品還原于其產(chǎn)生的原初背景。第二，在過(guò)去，藏品與觀眾溝通的唯一途徑就是講解員，無(wú)論講解員多么出色，觀眾在物與人的關(guān)系中總是被動(dòng)而間接的；現(xiàn)在，各類資源需要緊密聯(lián)系，協(xié)同與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，充分發(fā)揮觀眾在互動(dòng)關(guān)系中的能動(dòng)性與參與性[23]。同時(shí)要利用聲音、觸感、操作等多維溝通技術(shù)，讓物自身超越單純被觀看的狀態(tài)，主動(dòng)對(duì)人“言說(shuō)”，構(gòu)建人與物全方位、全感官的交互渠道。

（三）物與館：數(shù)據(jù)拓展知識(shí)構(gòu)建

通過(guò)數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，博物館的價(jià)值功能已經(jīng)從資源開(kāi)放轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字人文，促使博物館綜合文化效益趨于拓展。博物館自誕生以來(lái)，其藏品就并非處于真空的環(huán)境中，而是始終在不同的歷史語(yǔ)境、權(quán)力關(guān)系與空間句法中持續(xù)被詮釋、被演繹、被再現(xiàn)。所以，僅認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)改變了博物館的運(yùn)營(yíng)技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更要認(rèn)識(shí)到由技術(shù)更迭帶來(lái)的關(guān)系更新、空間更新和語(yǔ)境更新，以及藏品自身的內(nèi)容更新。博物館不是科技館、也非游樂(lè)園，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下博物館的實(shí)踐創(chuàng)新始于技術(shù)卻終于內(nèi)容。因此，要利用數(shù)字化技術(shù)強(qiáng)化而非弱化博物館的如下價(jià)值功能：通過(guò)藏品意義的持續(xù)解讀，為人類知識(shí)體系的持續(xù)生產(chǎn)提供可靠而直觀的文明依據(jù)。如此才能在時(shí)代快節(jié)奏發(fā)展中維系對(duì)博物館的何謂堅(jiān)守與何謂流動(dòng)的清晰判斷。

在當(dāng)下，隨著網(wǎng)絡(luò)連接和智能節(jié)點(diǎn)所產(chǎn)生的用量數(shù)據(jù)在數(shù)量、質(zhì)量和種類上的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，未來(lái)博物館內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和集成獲得了完備的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)。從數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，當(dāng)某項(xiàng)信息技術(shù)在傳播容量、效率、界面等方面獲得突破性發(fā)展之后，必然會(huì)倒逼內(nèi)容端精耕品質(zhì)、重構(gòu)認(rèn)知以匹配新的傳播水平。正如學(xué)者伊萊·諾姆（Eli M.Noam）所言：“只有擁有適當(dāng)?shù)某瑢拵?nèi)容，超寬帶通道的建設(shè)在經(jīng)濟(jì)上才是可行的?！盵24]因此，重構(gòu)館與物的關(guān)系，既是博物館自身價(jià)值拓展的需求，又是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)在發(fā)展的需求。因此，基于數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升原創(chuàng)內(nèi)容供給水平，博物館在提供豐厚的“歷史IP資源”方面顯然具有不可替代的作用與職責(zé)。

綜上所述，對(duì)未來(lái)博物館的發(fā)展，數(shù)據(jù)將是最重要的生產(chǎn)要素之一。伴隨進(jìn)入博物館繁榮發(fā)展的新時(shí)期，我國(guó)博物館可以有針對(duì)性地借鑒西方國(guó)家博物館的成功經(jīng)驗(yàn)，探索建立中國(guó)特色的新運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)海量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)觀眾的參觀動(dòng)態(tài)、描繪觀眾的行為模式、揭示受眾的消費(fèi)習(xí)慣，憑借海量信息預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)、制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案、推出行之有效的經(jīng)營(yíng)方案，為公眾建構(gòu)更友善的參觀環(huán)境、提供更意義的藝術(shù)體驗(yàn)、營(yíng)造更豐富的精神文化生活。

[1]Nathan Eagle，Alex Sandy Pentland.Reality Mining：Sensing Complex Social Systems.Personal and Ubiquitous Computing，2006，10（4）：255-268.

[2]徐堅(jiān)：《新博物館運(yùn)動(dòng)之路：廣東客家博物館開(kāi)館陳列觀后》，《中國(guó)文物報(bào)》2008年4月2日第5版。

[3]﹝英﹞維克托·邁爾-舍恩伯格、肯尼斯·庫(kù)克耶著，盛楊燕、周濤譯：《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》，浙江人民出版社2013年，第14—41頁(yè)。

[4]Chung-YiLin，Shu-YiLiaw，Chao-ChunChen，Mao-Yuan Pai&Yuh-Min Chen.A Computer-based Approach for Analyzing Consumer Demands in Electronic Word-ofmouth.ElectronicMarkets，2017，27（3）：225-242.

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[6]MIT Senseable City Lab.Art Traffic at the Louvre.[EB/OL][2018-12-19]http：// senseable.mit.edu/louvre/

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[8]集智俱樂(lè)部：《科學(xué)的極致：漫談人工智能》，人民郵電出版社2015年，第133頁(yè)。

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[11]Chloe Dobinson.The National Gallery turns to AI to better predict attendance figures.[EB/OL][2017-08-28][2018-12-19]https：// www.computerworlduk.com/data/national-gallery-uses-predictive-analytics-overhaulmuseum-3663144/

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[18]Kate Lin.Museum Data and What to Do With It：Carnegie Museums of Pittsburgh.[EB/OL][2016-04-13][2018-12-22]https：// amt-lab.org/blog/2016/3/museumdata-and-what-to-do-with-it-carnegie-museum-of-art.

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[20]謝硯文：《社交媒體時(shí)代的博物館信息傳播——以徐州博物館為例》，《東南文化》2018年第3期。

[21]﹝加拿大﹞托馬斯·埃爾、瓦吉德·哈塔克、保羅·布勒著，彭智勇、楊先娣譯：《大數(shù)據(jù)導(dǎo)論》，機(jī)械工業(yè)出版社2017年，第31—38頁(yè)。

[22]彭蘭：《萬(wàn)物皆媒——新一輪技術(shù)驅(qū)動(dòng)的泛媒化趨勢(shì)》，《編輯之友》2016年第3期。

[23]吳愛(ài)云：《互聯(lián)網(wǎng)+背景下典籍博物館建設(shè)——以吉林省典籍博物館為例》，《圖書(shū)館學(xué)研究》2019年第4期。

[24]﹝美﹞伊萊·諾姆：《下一代網(wǎng)絡(luò)的下一代內(nèi)容》，﹝美﹞馬克·格雷厄姆、威廉·H.達(dá)頓編，胡泳譯《另一個(gè)地球：