□劉小土

短視頻的迅猛發(fā)展給寵物經(jīng)濟(jì)帶來巨大機(jī)遇，圍觀貓圈101 已成大眾消遣?？磩e人的貓抖音營業(yè)，吃飯睡覺就圈粉百萬。美的、丑的、靈的、憨的，似乎都能有一片天，可比真人圈包容多了。

但且慢，先看看“貓圈流量”的激烈競爭再說：@會說話的劉二豆、@東門魏官人、@小泡芙頂流永固；@哈魯、@曲奇、@橘座來勢洶洶，貓圈網(wǎng)紅的人氣格局穩(wěn)定。此時(shí)入局，哪怕經(jīng)紀(jì)人每日上傳心機(jī)短片，換來的大概率也只是三姨二叔的親友點(diǎn)贊。

十八線寵物貓如何才能一夜爆紅？

他山之石，可以攻玉，細(xì)察劉二豆、小泡芙等流量貓咖的成名之路，不難發(fā)現(xiàn)它們有著相似的走紅路徑：“貓?jiān)O(shè)”觸及用戶需求以及作品滿足情感共鳴。

簡而言之，想要捧紅一只貓，咱必須先明確目標(biāo)用戶的屬性及觀看訴求。各年齡層用戶的消費(fèi)習(xí)慣不同，只有當(dāng)供給側(cè)和需求側(cè)高度匹配，雙方才會產(chǎn)生高黏性的情感聯(lián)結(jié)。這一邏輯也適用于影視、音樂、舞蹈等短視頻門類。

在抖音，貓咪給誰看

在任何圈子制造“明星”，立人設(shè)都極其關(guān)鍵。就比如偶像圈，顏值派、養(yǎng)成派、實(shí)力派的粉絲群體嗨點(diǎn)不一，這背后是代際和圈層間的審美差異。而在寵物經(jīng)濟(jì)中，貓?jiān)O(shè)、狗設(shè)也變得前所未有地重要，成了“造星”的必經(jīng)之路。

在抖音，坐擁4500 萬粉絲的劉二豆的設(shè)定是“會說話的貓”，作品多數(shù)是展示貓咪日常，但在經(jīng)紀(jì)人的劇情編排、后期配音后，整個(gè)視頻變得格外輕松詼諧。偏愛幽默、可愛題材的抖音用戶，看了二豆視頻就停不下刷往期的小手。

以此類推，@東門魏官人則主打“貓圈舞王”，人貓配合演繹熱門舞蹈，最受時(shí)尚用戶的歡迎；@66 和曲奇以“傲嬌少女＋甜系小伙”的組合出道，是年輕用戶熱捧的頂流CP；獲贊600 萬的@畫卷則是妥妥的“工具貓”，是科普貓咪知識的形象大使，俘獲了學(xué)院派飼養(yǎng)員的芳心。

坐擁萬千粉絲的流量貓，都是切中了某個(gè)圈層用戶的娛樂需求。想要紅在抖音，必須先解決“貓片為誰拍”的緣起問題。否則定位不清，就無法精準(zhǔn)覆蓋和穩(wěn)固核心用戶群體，圈粉脫粉成為常態(tài)。

而研究貓咪受眾的喜好，必須先研究抖音用戶娛樂消費(fèi)的全貌。此前，抖音營銷創(chuàng)意公開課上，巨量引擎分析高級經(jīng)理羅丹在《抖in年輕人》的分享中提到，同屬年輕一代的80 后、90 后及00 后成年用戶，在消費(fèi)場景、審美訴求、互動習(xí)慣等維度上卻存在明顯差異。

80 后喜歡在聚會、健身房刷抖音；90 后喜歡在餐廳、出行時(shí)使用。00 后則偏好在學(xué)校、家里使用?？偟膩碚f，家里、出行和餐廳是抖音用戶打開軟件的高頻場景。

透過場景分布，我們大致能夠判斷用戶的短視頻娛樂需求和孤獨(dú)指數(shù)緊密相關(guān)。當(dāng)他們在獨(dú)處環(huán)境時(shí)，往往會通過抖音來尋求陪伴感、存在感。因此，想要捧出國民級網(wǎng)紅貓，應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)帶有溫度的視頻內(nèi)容。

而從抖音代際人群高播放的特色視頻來看，00 后愛明星，95后追影視，90 后沉迷日常、萌寵，而80 后則更關(guān)注民生內(nèi)容。這一內(nèi)容需求圖譜，無疑為所有創(chuàng)作者找準(zhǔn)了題材嫁接的角度。

想捧出“00 后的貓”，捆綁明星極具噱頭。想當(dāng)初和孫紅雷、黃磊撞臉的寵物，都迅速攻入了網(wǎng)友表情庫。想捧出“95 后的貓”，借勢《貓和兇相大叔》《流浪貓鮑勃》等影視作品更有優(yōu)勢?！扼@奇隊(duì)長》上映期間，電影中噬元獸咕咕在抖音一夜爆紅。諸多模仿咕咕創(chuàng)作的作品，也獲得了動輒數(shù)十萬的播放。而想捧出“80后的貓”，融合民生新聞最為靠譜。若是置換人貓視角，勢必能勾起受眾對流浪、飼養(yǎng)、生存等問題的探討欲望。

如果再細(xì)分類型，貼紙道具、拍攝方式、風(fēng)格元素也會影響初始流量和傳播效果?？粗仡佒?、科技和游戲的00 后，想必難以拒絕盛世美貓、技術(shù)宅貓和陪玩貓的設(shè)定。

所以，貓咪的爆紅之路，要從看懂年輕人走起。

萌寵致富，還需一首BGM

不過，走紅圈粉只是萌寵之路的開端，后續(xù)等著它們的是粉絲留存、熱度續(xù)航、商業(yè)變現(xiàn)的重重難題。

貓圈經(jīng)紀(jì)人蒼耳（化名），就正遭遇“恰飯掉粉、變現(xiàn)乏力”的尷尬。

一方面，她需要自家貓藝人營業(yè)來平衡收支，可廣告過多難免有損粉絲忠誠度。另一方面，品牌在意傳播效果、帶貨成績，數(shù)據(jù)平平又難讓金主滿意。

其實(shí)，大眾的內(nèi)容付費(fèi)意識已逐漸養(yǎng)成，年輕一代變得不再抗拒品牌植入。事實(shí)上，如果商業(yè)和創(chuàng)意能夠高度融合，換來的也許是“×××多多恰飯”“金主爸爸，給×××打錢”“立馬就買”的良性變現(xiàn)生態(tài)。仔細(xì)對比了抖音的優(yōu)秀營銷樣本，發(fā)現(xiàn)蒼耳的商業(yè)作品和爆款視頻，也許只有一首BGM 的距離。

抖音公開課里，官方分享了大量“用BGM做內(nèi)容”的經(jīng)典案例，論證了音樂正成為諸多項(xiàng)目的核心創(chuàng)意。雀巢、王老吉、冠益乳、光大銀行等知名品牌都曾發(fā)力音樂營銷，且都取得了不錯(cuò)的成績。

其中，光大抖音卡聯(lián)名項(xiàng)目7 天播放量高達(dá)25 億，至今仍在持續(xù)增長。這場創(chuàng)意營銷中，改編自童謠《我有一只小毛驢》的BGM 無疑是突破點(diǎn)。在“我有一堆信用卡，我從來也不刷。直到有天興高采烈辦了抖音卡……”的創(chuàng)意歌詞下，參賽者紛紛以動感舞蹈、刷卡劇場來補(bǔ)充歌詞的故事。

這些視頻因?yàn)榇林辛藝^群眾的嗨點(diǎn)，贏得了“廣告還能這么玩”“被抖音卡洗腦了”的評價(jià)。參賽者用創(chuàng)意換取了流量和福利，而品牌方以歌詞帶出了刷卡權(quán)益，獲得了高轉(zhuǎn)化?？梢哉f，全站共娛，賓主盡歡。

詩劇

你以這種方式開始：

這是你的手，

這是你的眼睛，

這是一條魚，

藍(lán)粼粼的而又光滑

在紙上，幾乎是

一只眼睛的形狀。

這是你的嘴，這是一個(gè)O

或是一輪月亮，無論哪一種

你所喜歡的。這是黃色。

——瑪格麗特·阿特伍德《你開始》

BGM 有著原生、走心、硬核等多種濾鏡效果，這意味著品牌和創(chuàng)作者擁有無數(shù)的創(chuàng)新可能。舊歌改編、熱曲套用能引發(fā)共鳴；設(shè)定序曲、節(jié)奏純音能增強(qiáng)沉浸體驗(yàn)；熱?；旒簟⒏柙~創(chuàng)作能引導(dǎo)社交傳播，創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)按需采用，結(jié)合產(chǎn)品調(diào)性進(jìn)行選擇?？梢钥隙ǖ氖牵?dāng)一只貓用上“媽媽我要吃貓糧。吃，吃×××的，兩袋夠嗎”的BGM，在熱梗音樂營銷下就不愁沒有流量。

事實(shí)上，音樂營銷的價(jià)值在抖音紅貓的商業(yè)合作案例中早有顯現(xiàn)。雙11 期間，天貓?jiān)诙兑舭l(fā)起了#雙11 十萬個(gè)買什么#的挑戰(zhàn)賽，全站尋找人間種草機(jī)。貓圈一哥@劉二豆上傳了兩個(gè)參賽作品，卻取得了不同的傳播效果。

第一個(gè)視頻呈現(xiàn)了二豆和瓜子的打鬧日常，結(jié)尾處以“買山藥”的BGM 熱梗引出了天貓雙11的優(yōu)惠，獲得了62.2 萬點(diǎn)贊?！皨寢屛蚁胭I小棉襖。買，兩件夠嗎？夠了，謝謝媽媽”的改編文案，讓一眾粉絲拍案叫絕，“太好笑了，這個(gè)廣告要加錢” “賣山藥的梗太魔性了”的評論層出不窮。第二個(gè)視頻則是簡單的文案和劇情，缺乏新意的操作導(dǎo)致傳播數(shù)據(jù)不及前作。

誠如抖音公開課所說，種種跡象表明音樂營銷的價(jià)值不容低估。在BGM 的加持下，視頻效果得以優(yōu)化，形式也更為多元。全站共娛，賓主盡歡，制造爆款“恰飯視頻”不再是空夢。