周銀花 胡延杰

摘要：歐盟是我國木質(zhì)家具的主要出口市場。本文詳細(xì)分析了歐盟木質(zhì)家具分銷渠道，零售形式，以及家具市場的結(jié)構(gòu)性變化，在此基礎(chǔ)上對重點(diǎn)國家的家具市場特征進(jìn)行了國別分析，最后概述了歐盟家具市場的未來發(fā)展趨勢。以期為我國木質(zhì)家具制造業(yè)穩(wěn)定出口市場份額、制定科學(xué)合理的銷售策略提供借鑒。

近年來，歐盟木質(zhì)家具市場的競爭日益激烈。我國作為歐盟主要的木質(zhì)家具供應(yīng)商，正受到越南、印度尼西亞，以及白俄羅斯、塞爾維亞、土耳其和烏克蘭等木質(zhì)家具出口國的日益增長的壓力。因此，及時(shí)掌握歐盟木質(zhì)家具市場新動(dòng)態(tài)，對于我國家具出口企業(yè)穩(wěn)定市場份額、制定合理的銷售策略都是非常必要的。

1.歐盟家具的分銷渠道

根據(jù)歐洲政策研究中心2019年的報(bào)道，2018年歐盟約有17萬家公司從事家具零售業(yè)。依據(jù)家具的購買特征，大致可以將家具分為以下三類：

（1）家用家具：主要通過零售店銷售，大多供家庭使用，約占家具銷售額的80%;

（2）辦公家具：用于辦公環(huán)境的家具，約占家具銷售總額的10%;

（3）合同家具：包括酒店、餐館、學(xué)校、醫(yī)院、體育場和機(jī)場等公共場所的家具，這一部分約占家具銷售總額的10%。

從總體上看，家具的生產(chǎn)和分銷通常由不同的公司單獨(dú)完成。有些制造商有自己的分銷網(wǎng)絡(luò)（這是一個(gè)不斷增長的趨勢，尤其是在大公司中），或者直接銷售給消費(fèi)者。然而，大多數(shù)制造商把他們的產(chǎn)品賣給零售商（無論是家具專賣店還是普通零售商）。零售商和制造商之間的關(guān)系因國家、細(xì)分市場和市場范圍（如“大眾市場”或“高端市場”）而異。大體上，歐盟木質(zhì)家具的分銷模式可以分為三大類：一體化的整合分銷模式，部分整合的分銷模式，以及完全分散的分銷模式。

1.1一體化的整合分銷模式

全球最大的家具零售商宜家（IKEA）采用的就是這種模式，其擁有自己的零售、分銷、進(jìn)口、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和原材料采購等部門;在某些情況下，該模式可能還包括森林資源的經(jīng)營權(quán)（見圖1）。

一體化的整合分銷模式需要依靠大量的財(cái)政和人力資源來實(shí)現(xiàn)有效管理，需要對費(fèi)用、質(zhì)量和產(chǎn)品等要素高度控制。宜家不僅通過交易協(xié)議和供應(yīng)商評級系統(tǒng)來嚴(yán)密控制供應(yīng)商，還于2000年首次推出行為準(zhǔn)則IWAY，該準(zhǔn)則詳細(xì)規(guī)定了對產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商的要求，以及供應(yīng)商可以從宜家得到什么樣的回報(bào)。需要注意的是，宜家的行為準(zhǔn)則IWAY還包括若干行業(yè)特有的補(bǔ)充規(guī)定和一項(xiàng)針對童工的特別行為守則，體現(xiàn)了對供應(yīng)商社會(huì)責(zé)任的基本要求。

除了宜家之外，根據(jù)歐洲政策研究中心的估計(jì)，還有三分之一的歐洲家具制造商在生產(chǎn)的同時(shí)也開展零售活動(dòng)，例如瑞典廚房專家諾比亞（Nobia），通過600多家自有或特許商店網(wǎng)絡(luò)直接面向消費(fèi)者和專業(yè)客戶銷售;英國的DFS經(jīng)營著一個(gè)由近100家家具商店組成的全國性零售網(wǎng)絡(luò)。主要方式包括：

在自己的商店只銷售自己的品牌;

通過陳列室和其他渠道進(jìn)行直接銷售;

通過特許商店經(jīng)營;

控制一個(gè)特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò);

互聯(lián)網(wǎng)直銷。

1.2部分整合的分銷模式

但是，并不是所有的零售商都擁有宜家的資源，可以實(shí)現(xiàn)對供應(yīng)鏈的高度控制。因此，有些家具零售商采用部分整合的生產(chǎn)和分銷模式（如圖2所示）。也有許多大中型零售商使用采購集團(tuán)的模式，依靠采購集團(tuán)的綜合購買力來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（如圖3所示）。

1.3完全分散的分銷模式。

在這種模式中，供應(yīng)鏈中的每個(gè)部分獨(dú)立工作，對其他部分的直接控制最小（如圖4所示）。分銷商通常在倉儲和安排發(fā)貨及其他物流方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

2.歐盟木質(zhì)家具的零售形式

歐盟各國的家具零售形式主要有兩種：專業(yè)零售商和非專業(yè)零售商，詳述如下。

2.1專業(yè)零售商

對于大規(guī)模分銷來說，專業(yè)零售商主要包括獨(dú)立供應(yīng)鏈、特許經(jīng)營和采購集團(tuán)3種模式。一般來說，獨(dú)立供應(yīng)鏈都是在同一所有權(quán)下的連鎖店，主要銷售家具、配件和家用產(chǎn)品。獨(dú)立的連鎖店一般都是銷售自有品牌（如宜家和北歐風(fēng)情）。特許經(jīng)營模式是指獨(dú)立公司之間的合作體系，受合同約束。根據(jù)該系統(tǒng)，一個(gè)公司（特許人）授予另一個(gè)公司（特許經(jīng)營商）在某些條件下使用品牌名稱和商業(yè)模式（包括徽標(biāo)）的權(quán)利。特許人保證提供協(xié)助和支持服務(wù)。自有品牌特許經(jīng)營店主要采用這種分銷模式。采購集團(tuán)是零售商之間成立的協(xié)會(huì)，同時(shí)每個(gè)零售商都保留自己的法律地位和財(cái)務(wù)獨(dú)立，其主要目標(biāo)是聯(lián)合購買和提供銷售、技術(shù)和金融服務(wù)。采購集團(tuán)通常涉及多個(gè)品牌。

對于小規(guī)模分銷來說，小規(guī)模獨(dú)立零售商采用的是一種更“傳統(tǒng)”的分銷模式，在這種模式下，小型獨(dú)立銷售網(wǎng)點(diǎn)不會(huì)形成任何類型的組織結(jié)構(gòu)。一些自有品牌店（如家具制造商所擁有的店）和多品牌店（銷售不止一家家具制造商的產(chǎn)品）可以采用這種模式。

2.2非專業(yè)零售商

非專業(yè)零售商主要包括4種模式：超市和大型超市，百貨商店，自助商店，以及郵購和電子商務(wù)。其中自助商店是家居裝修用品的零售點(diǎn);郵購和電子商務(wù)是指通過目錄或互聯(lián)網(wǎng)銷售的各種家具和家居產(chǎn)品的零售實(shí)體。近年來，歐盟各國在線家具銷售額持續(xù)增長，吸引著越來越多的家具制造商和零售商參與其中。既有一些大型公司，也有眾多的小公司。

3.歐盟木質(zhì)家具市場的結(jié)構(gòu)性變化

根據(jù)歐洲政策研究中心的報(bào)道，在過去10年中，歐盟木質(zhì)家具行業(yè)經(jīng)歷了重大的結(jié)構(gòu)性變化，專業(yè)銷售渠道已經(jīng)逐步占據(jù)主導(dǎo)地位，例如2018年專業(yè)銷售渠道占家庭家具銷售額的84%，專業(yè)銷售渠道包括了室內(nèi)裝潢專賣店、廚房和浴室專賣店、臥室專賣店、折扣店和組裝家具專賣店。在專業(yè)家具零售商中，傳統(tǒng)的獨(dú)立零售商正在失去市場份額，家具連鎖店的市場份額則日益增加。2018年采購集團(tuán)、連鎖店和特許經(jīng)營企業(yè)占?xì)W盟家庭家具銷售額的50%以上。

從消費(fèi)者的角度來看，購物不是“實(shí)體商店對抗網(wǎng)絡(luò)購物”或一個(gè)購物渠道對抗另一個(gè)購物渠道，消費(fèi)者在網(wǎng)上和網(wǎng)下購物之間來回穿梭。并且越來越多的消費(fèi)者采用網(wǎng)上購物、手機(jī)購物和逛實(shí)體店購物相結(jié)合的方式，而不是以前只在實(shí)體店購物的形式。

據(jù)估計(jì)，在可預(yù)見的未來，歐盟一些國家，特別是德國的在線家具市場將繼續(xù)以每年約10%的速度增長。宜家、made.com和亞馬遜等企業(yè)日益加大對在線平臺、技術(shù)和物流的投資，將確保木質(zhì)家具的在線銷售變得愈發(fā)重要。

4.歐盟木質(zhì)家具市場特征

歐盟各國的家具市場特征各異，現(xiàn)分國別簡述如下：

4.1比利時(shí)

比利時(shí)戶外家具市場的特點(diǎn)是有許多小型進(jìn)口商。實(shí)木中檔家具市場也由幾家小型進(jìn)口商和制造商組成，而不是像德國那樣由大型采購集團(tuán)組成。大多數(shù)比利時(shí)家具進(jìn)口商都是中小型企業(yè)，規(guī)模較大幾家企業(yè)都建立了自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)。

4.2法國

據(jù)歐洲政策研究中心估計(jì)，2018年專業(yè)零售商控制了法國超過86%的家具分銷市場。購買集團(tuán)及特許經(jīng)營商（例如 UCEM、Mobilier Européen、MDF、Pem、Gram和Maximam）占據(jù)了專業(yè)零售市場的37%?？梢哉f，法國的木質(zhì)家具分銷主要集中在大型集團(tuán)手中，除這些大型企業(yè)之外的家具分銷市場非常有限。

獨(dú)立的家具連鎖（例如Alinéa、康夫羅馬和宜家）占據(jù)了專業(yè)市場的32%。在線運(yùn)營商和自助連鎖店占據(jù)了約4%的市場增長份額，這主要?dú)w功于CAFOM、Quelle和Redoute等在線運(yùn)營商，加上傳統(tǒng)專賣店增加的在線銷售。

4.3德國

德國木質(zhì)家具市場由采購集團(tuán)主導(dǎo)。采購集團(tuán)在德國的影響力比在歐洲其他國家的影響力大，它占德國家具銷售的近65%（而在意大利和英國，這個(gè)渠道僅占市場份額的10%左右）。特許經(jīng)營零售商不是德國家具市場的主要力量，通過獨(dú)立零售商的銷售僅限于專賣店。獨(dú)立連鎖店中，宜家占據(jù)第一位。并且與歐盟其他國家相比，德國擁有的獨(dú)立家具專賣店最少。

4.4意大利

根據(jù)歐洲政策研究中心的報(bào)道，專業(yè)渠道主導(dǎo)著意大利的家居銷售，2018年占據(jù)了90%的市場份額，非專業(yè)分銷商（主要是自助零售商和在線銷售等其他分銷渠道）占據(jù)10%的市場份額。其中，獨(dú)立零售商通過家具專業(yè)渠道銷售的份額最大，占銷售額的65%?？梢哉f，意大利家具零售業(yè)正在擴(kuò)張，擁有許多小規(guī)模的公司。而采購集團(tuán)在意大利的市場份額低于歐洲任何其他國家，在2018年大約占銷售額的9%。

4.5荷蘭

荷蘭位于歐洲門戶的關(guān)鍵地理位置，因此其家具行業(yè)的傳統(tǒng)特點(diǎn)就是開放。荷蘭的木質(zhì)家具進(jìn)口量與消費(fèi)量的比率位居前列。荷蘭家具零售商近年來對在線銷售渠道也進(jìn)行了大量投資。

4.6西班牙

西班牙木質(zhì)家具零售業(yè)相當(dāng)分散，小公司眾多。另外，家具制造商在西班牙進(jìn)行銷售需要具備當(dāng)?shù)刂R并建立龐大的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，所以西班牙的國內(nèi)家具制造商在銷售方面具有特別的優(yōu)勢。可以說，獨(dú)立零售商主導(dǎo)著西班牙的家具市場，盡管他們的市場份額日益受到大型零售商的壓力。

4.7英國

根據(jù)歐洲政策研究中心的報(bào)道，英國的木質(zhì)家具零售市場中專業(yè)零售商占66%，非專業(yè)零售商占32%，直接銷售約占2%。其中，英國領(lǐng)先的專業(yè)家具經(jīng)銷商是宜家和家悅采購;非專業(yè)零售商包括網(wǎng)上銷售、郵購目錄銷售和百貨商店銷售。而購買集團(tuán)在英國家具銷售額中所占比例不到10%（相比之下，德國占到了65%）。

近年來，英國的家具郵購和在線銷售份額持續(xù)增長，各種專業(yè)和非專業(yè)零售商都提供在線家具銷售。

英國的戶外家具市場在銷售方面由非專業(yè)零售商主導(dǎo)，尤其是自助商店（如B&Q、Homebase和Wickes）。高端市場由中小型運(yùn)營商主導(dǎo)，它們通過傳統(tǒng)商店銷售，并越來越多采用了在線銷售的形式。

5.歐盟木質(zhì)家具市場的未來發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)上，木材和人造板一直是家具的首選，但在過去50年里，一系列其他材料（例如金屬和塑料）因在價(jià)格、可用性、飾面、耐用性或設(shè)計(jì)選擇方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢，對木質(zhì)家具行業(yè)造成了不小的沖擊。但是，盡管競爭激烈，歐盟木質(zhì)家具市場仍然欣欣向榮，并且伴隨著挑戰(zhàn)而不斷發(fā)展。概括來說，未來歐盟木質(zhì)家具市場將呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

深色森林越來越受歡迎（凱利，2018）。

實(shí)木飾面和木質(zhì)紋理飾面的家具越來越受歡迎。

木材與金屬組合的家具需求將日益增長。

對橡木、梣木和榆木的家具需求日益增長。

對認(rèn)證木質(zhì)家具的需求逐步增加。

熱帶木材因其獨(dú)特的性能和美感，將繼續(xù)在家具高端市場中扮演重要角色。

原料來自人工林的木質(zhì)家具的市場競爭力將日益增強(qiáng)。

僅在線銷售而沒有實(shí)體店的木質(zhì)家具零售商的市場份額將日趨降低，未來消費(fèi)者將優(yōu)先選擇那些既在線銷售，又有家具實(shí)體店的商家。

伴隨著搬家頻率的增加，未來家具的使用周期日趨縮短，家具更新?lián)Q代日趨頻繁。

未來消費(fèi)者在家具市場中的決定作用將日趨增強(qiáng)，消費(fèi)者對家具的時(shí)尚需求成為各大家具制造商的關(guān)注焦點(diǎn)。