鐘小玉

健康險(xiǎn)賽道激烈賽跑的背后，還比拼“謀局”和“控盤(pán)”。

復(fù)星董事長(zhǎng)郭廣昌回憶，眾安保險(xiǎn)正式宣布成立那天，馬云、馬化騰、馬明哲的同臺(tái)“很有趣”。當(dāng)時(shí)他作為客串主持人，問(wèn)了三位發(fā)起人一個(gè)“敏感”的問(wèn)題，三家如何看待競(jìng)爭(zhēng)？

當(dāng)時(shí)正值阿里推出社交產(chǎn)品來(lái)往，馬云率眾高調(diào)表示要打到“企鵝”老巢，同期推出余額寶，1元起購(gòu)直接攪了“老大哥”馬明哲的局。馬云半開(kāi)玩笑地回應(yīng)：“門(mén)外漢走到了門(mén)口，就很想進(jìn)去看一看”，還表示“大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品必須有兩個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)”。

“競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)”，聽(tīng)著像是壯漢酒酣之后的舒活筋骨，其實(shí)暗含了互聯(lián)網(wǎng)巨頭“贏者通吃”的優(yōu)越感。那是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)激烈碰撞的2013年。

如今阿里和騰訊都成了保險(xiǎn)乃至金融科技的局內(nèi)人，并不斷發(fā)展“嫡系”，而眾安作為首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，也在2017年就上了市。但保險(xiǎn)這一賽道，卻比馬云想象的要“熱鬧”很多。

上游，有以中國(guó)人壽、平安保險(xiǎn)為代表的傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司，以及眾安、泰康在線(xiàn)為代表的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，因?yàn)樯婕芭普諉?wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)有限;多數(shù)玩家集中在下游，既有to B的場(chǎng)景定制平臺(tái)，如量子保、海綿保;也有以螞蟻保險(xiǎn)、騰訊微保、京東保險(xiǎn)等為代表的大流量to C平臺(tái)，以及以水滴保險(xiǎn)商城、輕松保為代表的“場(chǎng)景+流量”創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式;此外，以TPA（第三方管理）等模式為代表的第三方平臺(tái)也方興未艾。

而在保險(xiǎn)的各大細(xì)分險(xiǎn)種中，又以健康險(xiǎn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)最為明顯。有意思的是，盡管互聯(lián)網(wǎng)巨頭悉數(shù)入場(chǎng)，該賽道仍產(chǎn)生了不止一家“新生代”獨(dú)角獸。除了本身市場(chǎng)空間足夠大，很大一個(gè)原因可能是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭僅靠流量邏輯玩不轉(zhuǎn)了。

跨界入局與賽跑

水滴創(chuàng)始人沈鵬向美團(tuán)王興請(qǐng)辭的時(shí)候，可能并沒(méi)有想到，他只用三年就將水滴公司做成獨(dú)角獸，如今即將站上Pre-IPO的當(dāng)口。

資本對(duì)健康險(xiǎn)賽道的追逐在近兩年達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)。據(jù)睿獸分析數(shù)據(jù)顯示，近六年，醫(yī)療保險(xiǎn)和支付領(lǐng)域融資事件43起，融資總額超70億元人民幣，涉及投資機(jī)構(gòu)57家，而其中近兩年的數(shù)據(jù)均為歷年總和的70%以上。此外，融資輪次中，A輪占比達(dá)44%，這一集中度也體現(xiàn)出該領(lǐng)域的活躍。

頭部公司虹吸效應(yīng)明顯，輪次為C輪以上及戰(zhàn)略投資的比例超過(guò)20%。就拿水滴舉例，僅在去年上半年，就接連完成了B輪、C輪，總計(jì)近16億元人民幣的融資，今年8月則完成了2.3億美元的D輪系列融資。

健康險(xiǎn)賽道空間有多大？為何有如此大的吸引力？

鎂信健康創(chuàng)始人張小棟回憶，2017年辭任上藥云健康COO出來(lái)創(chuàng)業(yè)時(shí)，健康險(xiǎn)還處于初期，很多保險(xiǎn)公司沒(méi)有把健康險(xiǎn)當(dāng)成核心的險(xiǎn)種，資本聚集的也多是醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)診這些新模式。而如今疫情的推動(dòng)，中國(guó)百余家保險(xiǎn)公司中，幾乎都對(duì)健康險(xiǎn)有所涉及。

這和越發(fā)明顯的增量市場(chǎng)有關(guān)。據(jù)銀保監(jiān)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年全年健康險(xiǎn)保費(fèi)超過(guò)7000億元人民幣，同比增長(zhǎng)近30%，且預(yù)計(jì)在2025年健康險(xiǎn)的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元。

無(wú)論是2030健康中國(guó)的宏觀政策、中國(guó)向老齡化社會(huì)的轉(zhuǎn)變，還是中產(chǎn)階級(jí)的崛起，都決定了醫(yī)療健康領(lǐng)域的發(fā)展將迎來(lái)拐點(diǎn)性的變化。而商業(yè)健康險(xiǎn)作為醫(yī)保的補(bǔ)充，正在迎來(lái)巨大的紅利期和窗口期。健康險(xiǎn)的爆發(fā)，幾乎已是行業(yè)共識(shí)。

BATJ等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的接連入場(chǎng)，似乎并沒(méi)有給賽道玩家們帶來(lái)過(guò)多壓力。除了市場(chǎng)本身空間足夠大外，對(duì)賽道的獨(dú)特理解也成為創(chuàng)業(yè)者的底氣所在。

在張小棟看來(lái)，醫(yī)療市場(chǎng)其實(shí)是非標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭更擅長(zhǎng)針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來(lái)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)。“當(dāng)一個(gè)東西有很大線(xiàn)下屬性的時(shí)候，純線(xiàn)上流量就沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，反而需要精耕線(xiàn)下，同時(shí)把線(xiàn)上作為工具。”

張小棟認(rèn)為，醫(yī)療行業(yè)需要的不是大流量，而是精準(zhǔn)流量。不同的細(xì)分重癥對(duì)應(yīng)的是極細(xì)分的人群。創(chuàng)業(yè)公司通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的方式，能更精準(zhǔn)地找到這部分人。

這其實(shí)很考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者跨界的能力。事實(shí)上，“跨界”成為健康險(xiǎn)賽道“新生力量”的一道標(biāo)簽，并解釋了它們?yōu)楹蔚靡猿蔀椤皵嚲终摺薄?/p>

非保險(xiǎn)科班出身的沈鵬有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力，曾作為美團(tuán)第十號(hào)員工，和王慧文一起創(chuàng)建了美團(tuán)外賣(mài)。在做水滴公司時(shí)，該跨界能力讓水滴互助平臺(tái)上線(xiàn)100天便達(dá)到會(huì)員數(shù)100萬(wàn)。也因?yàn)椤翱缃纭?，沈鵬推出0手續(xù)費(fèi)的“水滴籌”，直接“攪”了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的局，快速成了巨大的流量入口，為健康險(xiǎn)的優(yōu)選業(yè)務(wù)提供了“用戶(hù)教育場(chǎng)景”。

優(yōu)加健康聯(lián)合創(chuàng)始人丁浩川也是“跨界”入局者，在進(jìn)入健康險(xiǎn)賽道之前，他曾先后就職于歐美最大移動(dòng)電商Wish，以及藝龍、聯(lián)邦快遞等公司。在他看來(lái)，從創(chuàng)業(yè)底層邏輯來(lái)講，所謂的“跨界”其實(shí)有一定相通性，即都需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)，以及智能化的匹配，來(lái)連接“供”和“需”，這當(dāng)中涉及如何有效組織供應(yīng)鏈，以及如何有效利用平臺(tái)的技術(shù)和方法實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)端體驗(yàn)的提升。

但增量市場(chǎng)不代表就能容納所有玩家，最后留下來(lái)的仍然是少數(shù)。就像科斯定律所言，當(dāng)交易費(fèi)用足夠低時(shí)，無(wú)論資源的初始界定屬于誰(shuí)，最終都會(huì)流向能把它利用好的一方。這也決定了，健康險(xiǎn)賽道激烈“賽跑”的背后，還比拼“謀局”和“控盤(pán)”。

各家如何謀“支付”局？

從供給端來(lái)看，保險(xiǎn)的本質(zhì)是支付創(chuàng)新，而對(duì)于健康險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，由于兼具保險(xiǎn)和健康的雙重屬性，使其背后存在更為龐大的延伸市場(chǎng)。如何能夠打通？

在丁浩川看來(lái)，健康險(xiǎn)的核心是保健康，這就涉及能提供怎樣的醫(yī)療健康服務(wù)。對(duì)于商保公司而言，健康險(xiǎn)的發(fā)展一定是需要聚合諸多服務(wù)要素，來(lái)作為平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的手段和產(chǎn)品補(bǔ)充手段，但能自建的只有少數(shù)。也因此，具備完整、專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)能力的供應(yīng)鏈平臺(tái)一定是趨勢(shì)。丁浩川一加入優(yōu)加健康，就提出了要打造S2B2C平臺(tái)的思路。

但從哪里突破？即使是第三方供應(yīng)商，也有不同的切入方式，有做綠通的、TPA理賠賦能的，還有做數(shù)據(jù)賦能的，比如前端風(fēng)控、智能投顧。“你要解決問(wèn)題，那你肯定要挑一個(gè)痛點(diǎn)問(wèn)題來(lái)解決。”丁浩川錨定了患者體驗(yàn)中根本性的痛點(diǎn)、保險(xiǎn)公司在運(yùn)營(yíng)和風(fēng)控效率上的難點(diǎn)——支付環(huán)節(jié)，搭建了公立醫(yī)療直付網(wǎng)絡(luò)。

丁浩川和團(tuán)隊(duì)專(zhuān)挑“難啃的骨頭”，不僅做直付，還要從三甲公立醫(yī)院的直付切入。原因是打出相對(duì)優(yōu)勢(shì)，快速建立品牌，實(shí)現(xiàn)對(duì)醫(yī)院、醫(yī)生、保險(xiǎn)公司的多邊撬動(dòng)。

不到一年的時(shí)間，優(yōu)加健康就簽了數(shù)十家三甲醫(yī)院，且開(kāi)始快速搭建組合型協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。即拓展三甲醫(yī)院的在職醫(yī)生，形成線(xiàn)上專(zhuān)業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及拓展更大范圍醫(yī)院的在職護(hù)師，搭建線(xiàn)下駐點(diǎn)護(hù)師網(wǎng)絡(luò)。

這樣一來(lái)，通過(guò)數(shù)據(jù)建模和智能匹配，不僅能夠給商保公司提供院前、院中、院后的“可定制化”的服務(wù)能力，也能在風(fēng)控和費(fèi)控上有所施展。

丁浩川告訴創(chuàng)業(yè)邦，之所以要快速增加網(wǎng)絡(luò)的層次，是要讓其他的增長(zhǎng)曲線(xiàn)快速建立起來(lái)，保證增長(zhǎng)的“連貫性”，這也是在不斷增加醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)的“厚度”和“專(zhuān)度”。

與優(yōu)加健康連接保險(xiǎn)和醫(yī)療服務(wù)不同，張小棟帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)探索了另一條路。

創(chuàng)立鎂信健康之前，張小棟跟蹤過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，權(quán)威醫(yī)生給腫瘤患者每開(kāi)出10張用藥處方，最終有8個(gè)人都放棄了該藥，原因是80%的人都負(fù)擔(dān)不起，而在這80%人中，有一半的人其實(shí)是有部分支付力的。

“市場(chǎng)是后知后覺(jué)的。很多時(shí)候只有深入一線(xiàn)，才能發(fā)現(xiàn)當(dāng)下還沒(méi)成為熱點(diǎn)但其實(shí)有很大需求的地方?！睆埿澑嬖V創(chuàng)業(yè)邦，2017年前后能明顯感受到供需之間的“斷層”，一邊是不斷釋放的以泰瑞沙等為代表的抗癌新藥供給端，另一邊是有巨大需求但無(wú)力支付的患者人群。

所謂的“看病貴”，更多的還是來(lái)自藥品和高值耗材的支付壓力。盡管目前國(guó)家通過(guò)集采的方式來(lái)達(dá)到降費(fèi)的目的，中標(biāo)的原研藥占比還是相對(duì)偏低?！搬t(yī)療的特點(diǎn)和消費(fèi)不太一樣，醫(yī)療本質(zhì)上不分是否下沉市場(chǎng)，無(wú)論是何種支付力的人群，都想要更好的治療手段和藥品。”

連接“藥”和“保險(xiǎn)”，就成了張小棟在健康險(xiǎn)賽道找到的核心路徑。依托股東上藥和中再保險(xiǎn)的資源，鎂信從特藥切入，探索給不同收入階層的人提供更優(yōu)的支付方案。比如通過(guò)和阿斯利康旗下的泰瑞沙等合作，鎂信給患者提供分期付款等方式，增加C端的支付力。對(duì)于健康人群，鎂信健康則主要作為中間方，連接保險(xiǎn)公司和藥企，將基礎(chǔ)服務(wù)聚合式提供給保險(xiǎn)公司。

其實(shí)通過(guò)保險(xiǎn)、金融手段來(lái)進(jìn)行支付創(chuàng)新并不稀奇。但成為“第一個(gè)吃螃蟹的人”，讓鎂信得以“跑起來(lái)”。張小棟告訴創(chuàng)業(yè)邦，創(chuàng)業(yè)初期決定做療效保險(xiǎn)，其實(shí)是大膽的決定。pay for performance（按業(yè)績(jī)付費(fèi)）是發(fā)達(dá)國(guó)家提出的理念，但在國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)領(lǐng)域并沒(méi)有得到大規(guī)模落地。

療效保險(xiǎn)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是如果吃了藥或用了某種治療，療效不達(dá)標(biāo)，治療費(fèi)用可以由保險(xiǎn)公司理賠給患者。這合乎情理但又似乎“不可思議”。

其中的難度在于，要把醫(yī)療和醫(yī)學(xué)上的真實(shí)數(shù)據(jù)和對(duì)于藥品的認(rèn)識(shí)，翻譯成保險(xiǎn)公司可以計(jì)算的保費(fèi)，即精算的部分，此外還要深度地跟患者做健康管理和管理式醫(yī)療，來(lái)確保整個(gè)過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)可控?！皠傞_(kāi)始做的時(shí)候，沒(méi)有路徑可以參照，完全靠摸索?！睆埿澱J(rèn)為，也是因此公司才能積累先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

“控盤(pán)”和競(jìng)爭(zhēng)

若說(shuō)“謀局”是決定企業(yè)能否彎道超車(chē)的前提要素，“控盤(pán)”則是要避免在狂奔中失控。

P2P賽道曾經(jīng)一度火熱，如今整個(gè)賽道都出局了。健康險(xiǎn)市場(chǎng)持續(xù)的高增長(zhǎng)，一定限度源于嚴(yán)監(jiān)管帶來(lái)的“紀(jì)律性”，以及企業(yè)對(duì)自身業(yè)務(wù)的“控盤(pán)”。

在這個(gè)過(guò)程中，消失的“玩家”眾多。創(chuàng)業(yè)邦通過(guò)企查查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)范圍涉及“短期健康險(xiǎn)”的公司機(jī)構(gòu)中，被吊銷(xiāo)的就達(dá)208家，成立時(shí)間以2012年前的居多，多數(shù)為營(yíng)銷(xiāo)功能。而留下來(lái)的公司，面臨的則是市場(chǎng)的考驗(yàn)。

競(jìng)爭(zhēng)是永恒的主題，核心在于對(duì)稀缺資源的把握。對(duì)于健康險(xiǎn)賽道入局者而言，什么是稀缺資源？又如何持久“保有”稀缺資源？至少零和博弈不能達(dá)到。

張小棟覺(jué)得，鎂信健康比較成功的一點(diǎn)就是，讓相對(duì)傳統(tǒng)的藥企和保險(xiǎn)公司，在對(duì)待市場(chǎng)的認(rèn)知層面有較大的轉(zhuǎn)變。在他看來(lái)，和上下游共同努力，共同成長(zhǎng)，這也是護(hù)城河。

各家都在拼命延展各自的“不可替代性”。鎂信健康在提供支付解決方案的同時(shí)，也在連接線(xiàn)下藥店，讓產(chǎn)品在“有效性”的核心訴求下具備“可及性”。水滴在健康險(xiǎn)優(yōu)選平臺(tái)的功能屬性下，也在探索“險(xiǎn)+藥”的模式，希望打造中國(guó)版的聯(lián)合健康集團(tuán)。

對(duì)于優(yōu)加健康所走的S2B2C模式，丁浩川認(rèn)為價(jià)值體現(xiàn)在，既要幫助B端做好風(fēng)控和費(fèi)控，也要幫助B端讓其C端用戶(hù)滿(mǎn)意。盡管以產(chǎn)業(yè)鏈第三方角色起家，丁浩川透露公司即將進(jìn)入2.0階段，即參與到上游保險(xiǎn)公司的核心價(jià)值鏈中，共同定制健康險(xiǎn)產(chǎn)品。

青桐資本董事總經(jīng)理高潔告訴創(chuàng)業(yè)邦，從保險(xiǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈延伸是必然的趨勢(shì)。各家公司都看到了單一業(yè)務(wù)的天花板，都力圖去構(gòu)建完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)。然而，與保險(xiǎn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)眾多，除了醫(yī)療還可能涉及大數(shù)據(jù)管理、病后康復(fù)管理、海外就醫(yī)、綠色通道等環(huán)節(jié)。賽道天花板就在于，創(chuàng)業(yè)公司是否能把握好延展的度，避免因?yàn)橄攵囝I(lǐng)域發(fā)展而耽誤主業(yè)的進(jìn)程。

事實(shí)上，健康險(xiǎn)賽道的坦途并不是一望無(wú)際的。高潔談到，健康險(xiǎn)還存在諸多挑戰(zhàn)，主要為長(zhǎng)期醫(yī)療險(xiǎn)產(chǎn)品的缺少、保險(xiǎn)公司賠付能力的不穩(wěn)定性及醫(yī)療費(fèi)用的上升。

在當(dāng)前市場(chǎng)，健康險(xiǎn)產(chǎn)品集中度較高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，且面臨著費(fèi)率競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品責(zé)任的天花板，因此需要豐富健康險(xiǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。尤其是隨著人口老齡化趨勢(shì)和民眾保險(xiǎn)意識(shí)的加強(qiáng)，能夠提供多元化產(chǎn)品、多層次健康服務(wù)保障的公司將會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

在張小棟看來(lái)，健康險(xiǎn)的未來(lái)發(fā)展主要是以下兩個(gè)方向：一是提高市場(chǎng)的認(rèn)知度和滲透率，二是健康險(xiǎn)產(chǎn)品的升級(jí)換代，健康險(xiǎn)未來(lái)要發(fā)揮核心作用，一定是往更多保障、更長(zhǎng)期保障的方向走。2019年年底國(guó)家銀保監(jiān)會(huì)出的長(zhǎng)期醫(yī)療健康險(xiǎn)的政策，也是在這一方向做推動(dòng)。

帶病群體的醫(yī)療險(xiǎn)創(chuàng)新，則是丁浩川最近關(guān)心的問(wèn)題。他告訴創(chuàng)業(yè)邦，現(xiàn)在各平臺(tái)也開(kāi)始向細(xì)分人群的方向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，具有代表性的就是針對(duì)具備剛性需求的帶病群體，但在如何管控風(fēng)險(xiǎn)上面臨挑戰(zhàn)。此外，主打家庭醫(yī)生管理方案等方向的創(chuàng)新也在陸續(xù)出現(xiàn)。

改變?cè)诶^續(xù)著。健康險(xiǎn)賽道的魅力或許就在于，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者還是所面對(duì)的“用戶(hù)”，都在“向陽(yáng)而生”。

張小棟告訴創(chuàng)業(yè)邦，在他的記憶中有一個(gè)很冷的冬天，那是公司剛成立不久，他和藥企代表一起去了一處遙遠(yuǎn)的“丙肝村”。丙肝是可以治愈的，一個(gè)療程6萬(wàn)元，但當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，可能全家一年的收入才6萬(wàn)元。他們和政府一起設(shè)計(jì)了支付方案，后來(lái)有幾千人接受了治療。

相比生意上的數(shù)字，患者和他們的家庭實(shí)實(shí)在在發(fā)生的改變給他帶來(lái)的沖擊更大。這樣的沖擊，同樣存在于無(wú)數(shù)埋頭苦干的創(chuàng)業(yè)者記憶的深處。