趙雨瀟 夏高遠 韋嬌

摘要：自帶情感屬性的虛擬角色直擊新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶的情感訴求，收獲越來越多年輕用戶的喜愛。以網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I原則——趣味、利益、互動、個性為主要理論基礎(chǔ)，補充價值共創(chuàng)理論，挖掘虛擬角色蘊含的使用價值、情感價值和情境價值，把握年輕一代會展用戶的情感訴求和參與、創(chuàng)造的需要，構(gòu)建會展用戶社群，是實現(xiàn)用戶社群管理的有效途徑。

Abstract： Virtual characters with their own emotional attributes directly hit the emotional appeals of the new generation of Internet users， gaining the love of more and more young users. Based on the 4I principles of Internet integrated marketing， namely interesting， interests， interaction and individuality， the author adds the theory of value co-creation， excavates the use value， emotional value and situational value contained in virtual roles， grasps the emotional demands and needs of participation and creation of the young generation of mice users， and constructs the exhibition user community， which is an effective way to realize the user community management.

關(guān)鍵詞：用戶社群;虛擬角色;價值共創(chuàng)

Key words： user community;virtual role;value co-creation

中圖分類號：F713.36? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）31-0075-02

0? 引言

隨著會展行業(yè)市場競爭的加劇，展會活動產(chǎn)品創(chuàng)新難度日益加大，越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)變觀念，從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營顧客。由于會展活動的周期性甚至部分巡展的地域性，會展品牌難以對會展顧客進行有效的管理。構(gòu)建品牌虛擬用戶社群，是保持品牌有效曝光、垂直管理品牌用戶、培育用戶忠誠的有效途徑。[1]ACG（Animation、Comics、Games，動畫、漫畫、游戲的總稱）文化的興起，使消費者對虛擬角色擔(dān)任品牌形象的接受度越來越高，品牌甚至收獲了虛擬角色的粉絲用戶。虛擬代言人策略在其他行業(yè)中走紅，然而，目前我國會展業(yè)對虛擬角色的商業(yè)使用還停留在嘗試階段，高質(zhì)量的虛擬角色還很少，大多數(shù)虛擬角色還停留在簡單的吉祥物形式，對虛擬角色的價值挖掘不足。針對上述缺口，本研究以價值共創(chuàng)理論和網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則理論為指導(dǎo)，研究虛擬角色如何回應(yīng)新時代的用戶訴求，虛擬角色對會展用戶社群構(gòu)建的影響機制，對今后虛擬角色在會展行業(yè)中的使用提供指導(dǎo)。

1? 虛擬角色對會展用戶社群構(gòu)建的影響

1.1 趣味性：進入社群的起點

劉東明的網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I原則——趣味（Interesting）、利益（Interests）、互動（Interaction）、個性（Individuality）認(rèn)為，營銷內(nèi)容的趣味是吸引消費者注意力的第一步。虛擬角色的擬人化、形象化和虛擬性特征便是其趣味的來源。[2]

擬人化。除了人類外形，虛擬角色細(xì)膩的人格特質(zhì)、情感屬性，使他們具備體驗人類喜怒哀樂不同情緒的能力，能憑借“人類”身份與消費者在平等的人格基礎(chǔ)上進行情感交流。開口向會展觀眾自我介紹、講述品牌故事、介紹展會活動的虛擬角色，在不降低品牌權(quán)威性的同時，充滿情感性的溝通更容易建立用戶的情感認(rèn)知，樹立用戶與品牌的初步情感信任。

形象性。虛擬角色能夠根據(jù)消費者喜好與品牌的需要進行完美塑造和超越時間地域限制的動態(tài)化管理，不僅能對老用戶保持新鮮感，還能保持對新用戶的吸引力。[3]除了人類外形，虛擬角色再配合上服飾、表情動作、聲音等元素，不僅能增強虛擬角色的辨識度避免混淆，還能提高虛擬角色的趣味性。視覺化特征的虛擬角色適應(yīng)了消費者讀圖化的信息獲取習(xí)慣，相比于單純的枯燥無味長篇大論的文字介紹，由虛擬角色介紹會展活動更容易給身處海量信息的用戶帶來耳目一新的新奇感。高顏值的虛擬形象不僅能提升趣味性還能讓消費者產(chǎn)生收藏的欲望。相比傳統(tǒng)形式中枯燥的連篇文字和正襟危坐的新聞主持人，一個生動活潑的虛擬角色開口邀請屏幕前的用戶參加一個展會活動、向用戶介紹產(chǎn)品的最新功能顯然要有趣的多。

虛擬性。乘著5G時代的東風(fēng)，虛擬角色可以利用各種科技手段“酷炫出場”。憑借AR（增強現(xiàn)實）、VR（虛擬現(xiàn)實）等設(shè)備，虛擬角色能夠不斷打破用戶對虛擬與現(xiàn)實的邊界認(rèn)知，帶來全新的沉浸式會展體驗。疫情期間，雖然線下展會活動開展無望，但消費者依然能夠跟隨虛擬角色一起線上觀展。

選擇合適的渠道、利用虛擬角色將用戶感興趣的內(nèi)容通過有趣的方式展現(xiàn)出來，增強消費者進一步深入了解、進入社群的意愿。

1.2 利益性：穩(wěn)定社群用戶

一個僅僅會說話的虛擬角色難以保持消費者的長期興趣，虛擬角色要通過利益驅(qū)動保持社群用戶。及時在會展顧客社群中發(fā)布有關(guān)展會的權(quán)威資訊、參展觀展指南，用戶完成每日打卡、轉(zhuǎn)發(fā)集贊等小任務(wù)還可以領(lǐng)取展會活動門票優(yōu)惠券、虛擬角色的文創(chuàng)產(chǎn)品等小禮物。

除了物質(zhì)利益，虛擬角色社群還可以滿足用戶的情感需要?！爸灰阋蚕矚gXXX，我們就是一輩子的好朋友”?；诠餐呐d趣社群的成員們聚集在此，對同一個虛擬角色產(chǎn)生的相關(guān)的情感體驗并在社群中進行集中的情感表達。用戶共同的情感體驗成為早期社群認(rèn)同的一部分，進而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N潛在的社群意識。用戶分享自己的虛擬角色創(chuàng)作作品獲取社群其他成員的認(rèn)同，不僅加強了自我對社群成員身份的認(rèn)同感，還加強了群體意識和用戶社區(qū)的情感凝聚力，為用戶創(chuàng)造在社區(qū)獨特的情感經(jīng)歷。借助品牌提供的信息與資源，社群用戶可以自由進行發(fā)表評論、同人創(chuàng)作、口碑推薦、社交分享等行為，收獲創(chuàng)造文本、圖片、音頻、視頻等用戶生成內(nèi)容（UGC，User Generated Contents）的自我成就感。以虛擬角色為素材，大量UGC應(yīng)用戶創(chuàng)造激情而生，例如：衍生表情包、衍生動漫、應(yīng)援歌曲、同人文、周邊文創(chuàng)、虛擬角色語音系統(tǒng)。品牌通過虛擬角色賦予用戶價值共創(chuàng)的素材和價值再創(chuàng)的許可，以及在創(chuàng)造過程中收獲自我成就感和UGC的使用價值。

對于用戶們的創(chuàng)作內(nèi)容，虛擬角色可以以品牌代表身份口頭表揚或者授予部分積極活躍的用戶限量禮品、榮譽稱號、特別獎?wù)?、在用戶社群中的某些特?quán)，甚至與用戶協(xié)商之后將其優(yōu)秀作品用于官方用途，給予用戶正面反饋，鼓勵虛擬角色的價值創(chuàng)造行為。讓用戶在社群中感受到“收獲感”，是留住用戶的根本。

1.3 互動性：培育用戶忠誠

價值共創(chuàng)理論（Value Co-creation）認(rèn)為，以個體為中心，由消費者與企業(yè)共創(chuàng)價值是未來企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的來源。隨著生產(chǎn)和消費環(huán)境的變化，消費者不再只是傳統(tǒng)價值創(chuàng)造觀念中的價值使用者或消耗者，不僅企業(yè)的生產(chǎn)活動能創(chuàng)造價值，消費者的參與活動也能創(chuàng)造價值。UGC、用戶的情感價值、社群中的情境價值，用戶的互動成果就是用戶參與共創(chuàng)行為創(chuàng)造出的新價值。

用戶互動有兩種形式：社群之內(nèi)的互動和社群之外的互動。

社群之內(nèi)的互動，主要表現(xiàn)為社群成員對UGC的共同創(chuàng)造參與和集體交流完成。在網(wǎng)絡(luò)世界中與他人的互動、溝通，獲取信息、分享知識、表達自我、展現(xiàn)個性，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的一種習(xí)慣。而在社群中同好們的互動，基于同樣的興趣愛好的情感基礎(chǔ)，特別是進行交流、分享和學(xué)習(xí)的互動行為，對價值創(chuàng)造具有正面影響，正面反饋鼓勵用戶的互動熱情。例如，用戶發(fā)布自己的虛擬角色創(chuàng)作內(nèi)容，不僅使其他用戶在瀏覽中獲得愉悅感，瀏覽者通過創(chuàng)作者的評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)的互動方式還會觸發(fā)創(chuàng)作者積極的情緒感知，獲得情感價值。成員間的互動與圍繞著虛擬角色的UGC，將社群打造成用戶對虛擬角色情感的集中表達空間，打造情景價值得用戶社群。[4]將“互動”作為一種社群成員之間心照不宣的“儀式”，社群成員們共同進行信息資源的交換和情感能量的交換，這是價值創(chuàng)造的過程，也是用戶社群意識的強化過程。[5]強化用戶社群意識，將用戶-虛擬角色之間的弱關(guān)系快速向強關(guān)系方向移動，就是培養(yǎng)用戶忠誠的過程。

社群之外，鼓勵用戶將創(chuàng)作作品分享到社群之外的社交平臺，增加社區(qū)用戶與外部消費者的互動。通過口碑傳播擴大虛擬角色的影響力，以趣味性吸引新一輪的外部消費者進入用戶社群，以互動環(huán)節(jié)參與價值共創(chuàng)，擴大用戶社群的規(guī)模和影響力，實現(xiàn)社群的壯大與增殖。

借助對虛擬角色的價值共創(chuàng)，用戶通過對用戶社群、對品牌的價值反哺，實現(xiàn)社群的可持續(xù)發(fā)展。

1.4 個性化：用戶沉淀與成熟

年輕一代消費者極具個人意識，追求個性化的用戶體驗。隨著社群用戶規(guī)模的擴大和用戶構(gòu)成復(fù)雜性的增加，用戶需求差異化要求社群進行個性化服務(wù)。借助大數(shù)據(jù)分析進行用戶畫像，虛擬角色可以輕而易舉地根據(jù)用戶興趣進行精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦。設(shè)置不同的主題專區(qū)既可以優(yōu)化整合社群資源，減少用戶獲取信息資源的時間成本，還能投用戶所好，讓用戶產(chǎn)生“被關(guān)注”的心理滿足感以及“懂我”的情感體驗，激發(fā)用戶互動的積極性和消費的欲望。針對不同分區(qū)用戶特質(zhì)進行精細(xì)化管理和精準(zhǔn)營銷，提高品牌的營銷效率。

以趣味吸引用戶進入社群，再以利益驅(qū)動維系用戶，以互動建立用戶對社群的情感信任和使用習(xí)慣，最后通過個性化的社群服務(wù)建立社群對用戶的不可替代性，在用戶對社群的情感信任和價值反哺的交互關(guān)系下形成用戶-社群的強關(guān)系，最終達到沉淀用戶，鼓勵消費的目的。

2? 結(jié)論

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，與時俱進，把握年輕一代會展顧客的消費習(xí)慣和情感訴求。充分挖掘會展虛擬角色對用戶社群構(gòu)建的情感價值和使用價值，實現(xiàn)有效的用戶社群管理。通過鼓勵會展用戶價值共創(chuàng)與社交傳播，增強會展品牌的用戶資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)，增強會展活動的市場競爭力。

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