■ 白洋

作為制造上游企業(yè)，在過去兩年時間，是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。這一階段，不僅要面臨大環(huán)境造成的產(chǎn)業(yè)影響，同時要進(jìn)行自我品牌定位的再次尋找。

從井噴到失速新風(fēng)市場的起伏

從2016年開始，由于一線城市霧霾頻出，催生了空凈市場的崛起。在過去十幾年的時間里，空凈市場一直處于不溫不火的狀態(tài)，環(huán)境問題迅速帶動了這一市場的崛起。隨之而來，作為更加系統(tǒng)的空氣解決方案產(chǎn)品，新風(fēng)系統(tǒng)出現(xiàn)在市場終端，參與空凈商機(jī)的角逐。

事實上，也正是這一年，是空凈行業(yè)的拐點之年，迎來了前所未有的大發(fā)展。

作為專業(yè)的新風(fēng)品牌，造夢者也在這一年，收獲了銷售最高峰值。

井噴式發(fā)展之后，隨著國家環(huán)境、尤其是空氣質(zhì)量治理的進(jìn)一步加強(qiáng)，有幾分“靠天吃飯”意味的新風(fēng)凈化產(chǎn)業(yè)不約而同的降低了發(fā)展熱度。甚至于，在過去的一年多時間里，覺得部分新風(fēng)企業(yè)都經(jīng)歷著一段非常艱難的歷程。

相比已經(jīng)在國內(nèi)市場、尤其是渠道市場走過十多年的空氣凈化器而言，作為新品和舶來品，新風(fēng)凈化在國內(nèi)尚屬起步階段，乘勢而起的快，但也缺乏必要的品牌、產(chǎn)品和渠道沉淀。

“2019年，我們大概實現(xiàn)了大概9個億左右的營業(yè)額。但實際上，在國內(nèi)市場的營業(yè)額依然沒有達(dá)到理想狀態(tài)?！弊鳛閷I(yè)新風(fēng)品牌，造夢者董事長顏為介紹，在其全球化布局的銷售網(wǎng)絡(luò)中，國內(nèi)新風(fēng)市場份額的擴(kuò)大依然還沒有達(dá)到幾年前的理想份額。

從2017年末到2018底年，尤其是對于專業(yè)的新風(fēng)品牌而言，市場的下行更加明顯。之所以會產(chǎn)生大幅度的行業(yè)下滑，除了大環(huán)境之外，單一品類的新風(fēng)品牌由于過于專業(yè)和專注在產(chǎn)品上，并以產(chǎn)品為依托借著環(huán)境大勢，在2015～2017年的銷售呈直線上升?？梢哉f整個一年時間，所有的空凈新風(fēng)從業(yè)者們，都在忙著生產(chǎn)和銷售，在供不應(yīng)求的市場環(huán)境下沒有進(jìn)行品牌和渠道沉淀，尤其是渠道沉淀。

由于行業(yè)都在忙著乘著東風(fēng)進(jìn)行銷售，鮮少有廠商思考新風(fēng)產(chǎn)品的核心渠道和核心戰(zhàn)場在哪這一問題。

“一個沒有核心戰(zhàn)場的行業(yè)，或者一個沒有思考核心戰(zhàn)場在哪的行業(yè)忽然失速，絕大多數(shù)廠商都陷入迷茫，陷入找不到自身定位和位置的迷茫?！彼詮?017年11月份之后，霧霾大幅度減少，大部分新風(fēng)廠家和客戶都非常被動，而因為沒有形成長期穩(wěn)定的出貨渠道，行業(yè)便開始缺乏堅定的心態(tài)。

也正是從這個節(jié)點開始，到2018年，新風(fēng)行業(yè)出現(xiàn)了全年銷售下滑的局面，行業(yè)平均下滑幅度在30%左右。由于新風(fēng)行業(yè)本身規(guī)模并不大，出現(xiàn)如此大幅度的下滑，對于一個新興行業(yè)而言，打擊無疑是巨大的。而有些品牌甚至下滑指數(shù)還大于平均值，其打擊更是接近毀滅性的。

調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)為未來發(fā)展做儲備

2018年1月3日，造夢者決定做三件事。

第一，做全球化公司。對于一家剛起步、規(guī)模并不大，且又面臨行業(yè)危機(jī)的公司做全球化，難度可想而知。

第二，擴(kuò)品。不再僅做新風(fēng)，新風(fēng)系統(tǒng)目前是一種配套品而非主力單品。

第三，擁抱小米。以此作為產(chǎn)能的支撐。

在做了這三個決定之后，第一步是，擴(kuò)品。從單一新風(fēng)逐步擴(kuò)大到新風(fēng)的系列化產(chǎn)品，同時走出新風(fēng)品類圈，將產(chǎn)品范圍延伸到熱泵類，并與歐洲制造公司進(jìn)行合作。

造夢者新風(fēng)在歐洲市場的銷售逐年向好，主要原因在于其采用了小米模式在歐洲打市場。以德國為例，新風(fēng)市場的全年市場容量在35億歐元。造夢者通過小米邏輯，即用毛利打渠道，通過性價比吸引用戶這兩個方法，使得造夢者在國外業(yè)務(wù)得到了快速增長。

所謂用毛利打渠道。在德國流通環(huán)節(jié)沒有經(jīng)銷商，而是建筑商主導(dǎo)產(chǎn)品市場，因在建房時就會將新風(fēng)做進(jìn)整個建筑規(guī)劃。當(dāng)?shù)匦嘛L(fēng)產(chǎn)品的價格大概在1500歐元，造夢者則可以將成本價做到更低，足以吸引當(dāng)?shù)卮罅康墓こ坦九c其合作，前提是所有認(rèn)證統(tǒng)統(tǒng)通過。

連續(xù)兩年，造夢者參加歐洲當(dāng)?shù)卣褂[，與更多的工程公司達(dá)成了合作。在歐洲新風(fēng)市場，看重的并非是品牌力，而是更注重認(rèn)證。對于中間商而言，則更看重價格和質(zhì)量。也正是因為造夢者具備了認(rèn)證和性價比兩個優(yōu)勢，得以在歐洲市場迅速打開了局面。

另外，擁抱小米。

在整個過程中，首先將團(tuán)隊一分為二。將造夢者研發(fā)團(tuán)隊全部移師海外，將國內(nèi)營銷團(tuán)隊搬至杭州，全盤對接小米。

從2018年10月第一批產(chǎn)品上線到2019年，一年時間，造夢者為小米輸出了將近6個億營業(yè)額的代工新風(fēng)產(chǎn)品，在國內(nèi)新風(fēng)領(lǐng)域的銷售小米占到了超過40%的份額。

對于造夢者而言，與小米的合作意味著形成了良好的B端。與此同時，國內(nèi)自有的擴(kuò)品業(yè)務(wù)保持著穩(wěn)定的速度，逐漸恢復(fù)到2017年的發(fā)展速度。

國外業(yè)務(wù)+國內(nèi)業(yè)務(wù)+TOB業(yè)務(wù)構(gòu)成造夢者今天的產(chǎn)銷格局。

實際上，關(guān)于造夢者的發(fā)展軌跡，更多影射的是當(dāng)市場紅利弱化，甚至消失之際，對于曾經(jīng)以單品打天下的新風(fēng)企業(yè)來講，如何探索出一條未來發(fā)展的路徑，而且這種路徑和發(fā)展必須以可持續(xù)性為主基調(diào)，以實業(yè)制造和更符合當(dāng)下市場的商業(yè)邏輯、商業(yè)模式為轉(zhuǎn)型支撐。

品牌獨立技術(shù)獨立與銷售獨立

在造夢者，小米業(yè)務(wù)和歐洲業(yè)務(wù)之于品牌而言，更像是兩兄弟，分工不同。

如果說與小米合作是為了解決“溫飽問題”，即產(chǎn)能釋放，那么海外業(yè)務(wù)則代表著發(fā)展和未來，即造夢者的第一個夢——全球化布局。

2020年，造夢者的小米業(yè)務(wù)規(guī)劃目標(biāo)是沖刺18個億，增速非?？?。而其自身的造夢者品牌在國內(nèi)的業(yè)務(wù)預(yù)計將增速50%，但在全盤額度上，依然無法趕超目前的代工總額，這是兩種模式下所產(chǎn)生的的不同市場預(yù)期和效果。

自2018年與小米合作之后，造夢者將自主品牌全部搬到德國，也就意味著，以造夢者品牌為載體的舒適家系列全部以德國作為生產(chǎn)背書。國內(nèi)生產(chǎn)目前以與小米合作為主，而在于小米合作過程中，其又不僅僅是代工關(guān)系。

首先，二者是相互依附存在，因為手中有產(chǎn)品技術(shù)，雙方合作有平等話語權(quán)。

其次，一般代工業(yè)務(wù)，代工企業(yè)不負(fù)責(zé)售后等服務(wù)環(huán)節(jié)，而在與小米合作過程中，造夢者扮演了一個全產(chǎn)業(yè)鏈的角色，既有供應(yīng)鏈、有制造，也有開發(fā)能力，包括幫助對方開發(fā)渠道和銷售，以及全國性的服務(wù)。實際上，小米很多線下渠道的開發(fā)也交給了造夢者。

這樣一來，二者形成了深度綁定，造夢者在國內(nèi)永康的生產(chǎn)基地，專供為小米生活電器。

相對而言，國內(nèi)傳統(tǒng)制造企業(yè)的重資產(chǎn)運營和新營銷等多管齊下之下，依然沒有能夠阻止小米向家電領(lǐng)域進(jìn)軍并短時間占領(lǐng)部分市場的腳步，互聯(lián)網(wǎng)品牌和產(chǎn)品不僅意味著模式新、商業(yè)邏輯新，實際上也是核心科技的力量支撐。

“也正是因為有著這種核心科技作為核心力量，我們才有信心做之前提到的三個夢，并有勇氣將團(tuán)隊徹底分開。而且從今天的投入來看，小米的投入產(chǎn)出比顯然更理想。如果從經(jīng)濟(jì)價值角度出發(fā)，我們沒有必要再投造夢者，但事實是，我們將賺來的錢全部投入了造夢者，其目的就是實現(xiàn)三個夢——換取品牌獨立，技術(shù)獨立和銷售獨立。”

關(guān)于造夢者的三個夢，顏為具化為三個獨立，包括品牌、技術(shù)和銷售的獨立。

實際上，也是前兩年極度增速之后再面臨失速給品牌所帶來的啟示。

經(jīng)過沉浮之后，包括造夢者在內(nèi)的新風(fēng)企業(yè)，開始真正意識到什么是自己的未來?；蛟S從造夢者的“三個獨立論”中，可以看出企業(yè)未來真正的發(fā)展方向。也只有做到真正的獨立，企業(yè)也才有未來。

全球化 未來的機(jī)會

“但是如果只做小米業(yè)務(wù)，很難實現(xiàn)我們的這三個獨立性?！?/p>

顏為對造夢者的未來有非常清晰的認(rèn)知和規(guī)劃。但要想真正實現(xiàn)這三個獨立性，目前階段依然存在很大困難，需要解決很多問題。既需要大量人力、物力的投入，也需要時間，甚至是壓倒性的金錢和壓倒性的時間。

實際上，從時間上來講，造夢者的團(tuán)隊組成非常年輕，90后成為主要構(gòu)成。也就是說時間方面做好的準(zhǔn)備和人員儲備。

但在資金方面，尚需補(bǔ)充，而目前承接的小米業(yè)務(wù)，可以暫時作為其“三個獨立”的支撐。

面對造夢者移師德國的做法，不乏質(zhì)疑之聲，很多人認(rèn)為造夢者又是一個披著洋裝外表的品牌。

“最早，我們的邏輯是這樣的。今天，大部分的成功企業(yè)都得益于當(dāng)年的改革開放。未來40年，未來100年取得成功的企業(yè)，在改革開放基礎(chǔ)上還會有哪些機(jī)會？我們認(rèn)為，機(jī)會是全球化。也就是說，過去40年中發(fā)展起來的企業(yè)，依托改革開放從小到大，從無到有。未來的企業(yè)靠什么強(qiáng)大？靠什么才能走的更遠(yuǎn)？答案應(yīng)該是具有全球化屬性的企業(yè)。而改革開放以來，北上廣深的企業(yè)抓住機(jī)會，從大到強(qiáng)，走在了成功之列。相對而言，北上廣深的人力優(yōu)勢、資源優(yōu)勢更容易締造大型企業(yè)。但將視線放眼全球，什么是世界的‘北上廣深’？”

毫無疑問，中國是其中之一。我國的制造環(huán)境和人力環(huán)境是任何以國家都不能與之媲美的。同時，歐洲也在全球化范疇里。從這個維度出發(fā)，造夢者在德國收購了一家研究所，并且投入大量資金買地建廠，前后用了3年時間建成。以德國為研發(fā)中心，服務(wù)更多的客戶，包括中國市場，也是其中重要的一部分。

造夢者在德國收購、建研發(fā)中心，繼而建廠，其根本目的是為了抓住全球化這一時代機(jī)遇，繼而實現(xiàn)全球化的發(fā)展戰(zhàn)略。

經(jīng)過一年時間的試水，在德國實現(xiàn)了接近2個億的銷售額，因為思維和方法論以及資源的不同，加上后端研發(fā)，中臺運營，前臺運營的體系支撐，以更高效的運營為核心，造夢者在德國新風(fēng)市場取得了初步成功，也邁出了全球化的第一步。