盧韜

（廣西大學(xué)，廣西 南寧 530022）

隨著改革開(kāi)放進(jìn)程的不斷推進(jìn)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)也隨之發(fā)生了比較大的變化，這也給出版社的營(yíng)銷(xiāo)工作展開(kāi)帶去了新的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)渠道矛盾頻發(fā)，對(duì)其可持續(xù)發(fā)展造成了極大的阻礙。在這種背景下，出版社要想更加高效地完成營(yíng)銷(xiāo)工作，將營(yíng)銷(xiāo)的作用充分發(fā)揮出來(lái)，必轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，綜合考慮自身的實(shí)際情況展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理工作，從根源處入手消除渠道沖突，這樣才可以有效增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為自身的進(jìn)一步發(fā)展起到更大的推動(dòng)作用，進(jìn)而為我國(guó)的協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展提供更有力的支持和保障。所以，本文展開(kāi)關(guān)于出版社營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突管理分析有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道介紹

（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)涵介紹

美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威專(zhuān)家菲利普·科特勒曾說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)渠道指的就是當(dāng)相應(yīng)的勞務(wù)或者貨物從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的時(shí)候，獲得其所有權(quán)或者幫助其展開(kāi)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的相關(guān)企業(yè)或者個(gè)體。”簡(jiǎn)而言之，所謂營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)際上指的就是把相應(yīng)的服務(wù)或者產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的相應(yīng)路徑或者渠道、

（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征

首先，營(yíng)銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)都生產(chǎn)者，而終點(diǎn)則都是展開(kāi)了生活生產(chǎn)消費(fèi)的消費(fèi)者和用戶；其次，營(yíng)銷(xiāo)渠道的參與者主要由插手了商品或者服務(wù)流通的各種不同類(lèi)型的中間商組成；再次，營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要前提條件是商品的所有權(quán)發(fā)生了變化；最后，營(yíng)銷(xiāo)渠道具有系統(tǒng)性特點(diǎn)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型

按照是否存在中間環(huán)節(jié)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分成直接分銷(xiāo)渠道以及間接分銷(xiāo)渠道兩種。其中，前者指的是由生產(chǎn)者直接將服務(wù)和產(chǎn)品提供給最終的消費(fèi)者或者用戶，沒(méi)有中間商存在，也就是人們常說(shuō)的直銷(xiāo)。而后者指的則是在服務(wù)和產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中至少經(jīng)過(guò)了一個(gè)中間商的轉(zhuǎn)手，即人們?cè)谌粘９ぷ魃钪谐Ｕf(shuō)的分銷(xiāo)。除此之外，按照中間商數(shù)量的不同，像是沒(méi)有中間商參與的直接分銷(xiāo)渠道屬于零級(jí)渠道。而按照中間環(huán)節(jié)數(shù)量不同，間接分銷(xiāo)渠道可以分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)乃至更多級(jí)的渠道。

二、導(dǎo)致出版社營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生沖突的原因分析

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，很多出版社雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了自身所面臨的嚴(yán)峻發(fā)展形勢(shì)，并也制定了相應(yīng)的管理政策，希望以此為基礎(chǔ)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)自身獲得更進(jìn)一步的發(fā)展。但是，由于受到種種因素的影響，現(xiàn)在出版社還是面臨著營(yíng)銷(xiāo)渠道矛盾頻發(fā)的情況，對(duì)其可持續(xù)發(fā)展造成了非常大的消極影響。具體而言，目前導(dǎo)致我國(guó)出版社營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突與矛盾頻發(fā)的原因主要有以下幾點(diǎn)：

（一）受傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)體制影響嚴(yán)重

雖然隨著改革開(kāi)放進(jìn)程的不斷推進(jìn)，出版社已經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中獨(dú)立了出來(lái)。然而，由于受到傳統(tǒng)體制經(jīng)營(yíng)管理觀念的影響嚴(yán)重，現(xiàn)在很多出版社的經(jīng)營(yíng)管理人員還沒(méi)有樹(shù)立正確的市場(chǎng)觀念，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性沒(méi)有正確的了解和認(rèn)識(shí)。另外，現(xiàn)在還有很多出版社存在政企不分的情況，所采用的管理方式也相對(duì)比較滯后，再加上圖書(shū)市場(chǎng)不符合規(guī)范化的要求，最終導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突頻繁發(fā)生，對(duì)其可持續(xù)發(fā)展造成了極大的消極影響。

（二）市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)發(fā)生了比較大的變化

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，出版社的市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)也隨之發(fā)生了比較大的變化。在這種情況，很多出版社為了獲得更多讀者的青睞，更多的將工作重心放在了服務(wù)優(yōu)化上，忽視了營(yíng)銷(xiāo)管控的重要作用。同時(shí)，出版社圖書(shū)供給存在有效供給不足以及無(wú)效供給過(guò)剩的情況。到現(xiàn)在為止，很多出版社的出版思路還落后于時(shí)代，尤其是各個(gè)大學(xué)出版社依舊將教材當(dāng)成了主要出版刊物，不單單內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，還不符合市場(chǎng)實(shí)際需要。除此之外，出版社的市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了本質(zhì)化的轉(zhuǎn)變，出版企業(yè)與發(fā)行企業(yè)之間的關(guān)系出現(xiàn)了既合作又競(jìng)爭(zhēng)的情況，出版企業(yè)的渠道管控能力變得越加分散。

（三）供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理效率相對(duì)較低

正常來(lái)講，圖書(shū)從印刷出版到讀者獲取基本上都需要經(jīng)過(guò)出版商、分銷(xiāo)商、零售商等3個(gè)環(huán)節(jié)，這些商家都需要利用自身的核心業(yè)務(wù)與其余環(huán)節(jié)互補(bǔ)來(lái)完成最終的銷(xiāo)售工作，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。然而，通過(guò)對(duì)實(shí)際情況進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，很多出版社在進(jìn)行供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理的時(shí)候，和成員采用的都按照傳統(tǒng)方式在進(jìn)行交易，不僅運(yùn)營(yíng)效率相對(duì)較低，而且非常容易導(dǎo)致矛盾沖突發(fā)生。

（四）出版社和渠道之間存在不對(duì)等博弈的情況

雖然隨著市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化，出版社所承擔(dān)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大。但是，由于受到傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理理念的束縛嚴(yán)重，現(xiàn)在絕大多數(shù)出版社和營(yíng)銷(xiāo)渠道中成員的關(guān)系還屬于傳統(tǒng)交易關(guān)系，并沒(méi)有發(fā)生根本性變化，其在進(jìn)行圖書(shū)銷(xiāo)售的時(shí)候依舊在按照的賒銷(xiāo)制、免合同、無(wú)條件退貨等制度進(jìn)行，給零售商提供了拖欠書(shū)款的空間，影響了自身的資金回收，極大地增強(qiáng)了自身的發(fā)展壓力。

三、優(yōu)化解決出版社營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的策略探究

隨著改革開(kāi)放進(jìn)程的不斷推進(jìn)，我國(guó)已經(jīng)步入了發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。這種情況雖然給出版行業(yè)帶去了新的發(fā)展機(jī)遇，但是同樣也給出版社的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理工作帶去了新的挑戰(zhàn)。在這種背景下，出版社要想有效提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保證自身在市場(chǎng)中的地位不動(dòng)搖，避免營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的發(fā)生，可以從以下幾個(gè)角度入手展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理工作：

（一）按照市場(chǎng)化需要進(jìn)行制度優(yōu)化

在當(dāng)前這個(gè)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，出版社要想獲得更進(jìn)一步的發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變自身的發(fā)展觀念，明確認(rèn)識(shí)到自身已經(jīng)從體制當(dāng)中獨(dú)立了出來(lái)，徹底摒棄“等、靠、要”等傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念，更為積極主動(dòng)地投入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。同時(shí)，出版社還應(yīng)該綜合考慮自身的實(shí)際情況以及市場(chǎng)需要制定更為現(xiàn)代化的發(fā)展制度，明確認(rèn)識(shí)到渠道管理工作的重要地位，向這方面工作展開(kāi)傾斜更多資源，并安排專(zhuān)業(yè)人員展開(kāi)細(xì)致深入的市場(chǎng)調(diào)查，獲得最真實(shí)可靠的信息，從而為營(yíng)銷(xiāo)工作的順利展開(kāi)提供更為強(qiáng)有力的支持和保障。除此之外，出版社要想保證自身在營(yíng)銷(xiāo)渠道當(dāng)中的領(lǐng)袖地位不動(dòng)搖，更好地完成相應(yīng)矛盾沖突的管理工作，還應(yīng)該建立更為客觀全面的客戶經(jīng)營(yíng)檔案，并按照等級(jí)以及屬性情況進(jìn)行渠道角色確認(rèn)，增強(qiáng)所有渠道成員的憂患意識(shí)，這樣其才可以更為積極主動(dòng)地投入到營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新中去，保證所有渠道成員都在規(guī)則內(nèi)展開(kāi)工作，避免意外沖突發(fā)生。而且構(gòu)建完善的客戶檔案還可以讓出版社的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人對(duì)客戶情況有一個(gè)更為清楚了解和認(rèn)識(shí)，及時(shí)完成隱患的挖掘以及處理，進(jìn)而使渠道沖突發(fā)生的可能性得到進(jìn)一步降低，為出版社營(yíng)銷(xiāo)工作的順利展開(kāi)提供更有力的支持和保障。

（二）提升和渠道之間的溝通交流頻率

出版社要想獲得更進(jìn)一步的發(fā)展，切實(shí)解決營(yíng)銷(xiāo)矛盾沖突，提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須要和發(fā)行渠道展開(kāi)更為密切的溝通交流，推動(dòng)自身和渠道發(fā)行商之間的關(guān)系向著一體化的方向發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)信息共享，準(zhǔn)確的把握住市場(chǎng)的實(shí)際情況，這樣才可以為戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)以及管理決策工作提供更為真實(shí)可靠的依據(jù)。除此之外，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，當(dāng)今世界已經(jīng)完全進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，信息技術(shù)對(duì)出版行業(yè)的影響也越來(lái)越大。在這種情況下，出版社也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到信息技術(shù)的重要作用，加快信息化建設(shè)步伐，通過(guò)信息技術(shù)的有效利用進(jìn)行信息收集，并以此為基礎(chǔ)和渠道發(fā)行商以及最終消費(fèi)者進(jìn)行更為密切的溝通交流，得到更為真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而為自身的協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展打下更堅(jiān)實(shí)的根基。

（三）以利益共享為基礎(chǔ)展開(kāi)長(zhǎng)期目標(biāo)管理工作

在舊的經(jīng)營(yíng)管理觀念當(dāng)中，出版社與分銷(xiāo)商之間是有利益沖突存在的。但是，在現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)化大背景下，出版商以及分銷(xiāo)商之間的關(guān)系實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，屬于利益共同體，二者可以說(shuō)是一榮俱榮、一損俱損。也正是因?yàn)槿绱?，出版社要想有效避免營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的發(fā)生，提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須要跟上時(shí)代發(fā)展的腳步，明確認(rèn)識(shí)到自身和渠道分銷(xiāo)商存在共同利益，并以此為基礎(chǔ)展開(kāi)制定相應(yīng)的長(zhǎng)期管理目標(biāo)，和分銷(xiāo)商進(jìn)行長(zhǎng)期合作，完成利益的合理分配，從而真正實(shí)現(xiàn)互惠共贏的目標(biāo)，為自身的進(jìn)一步發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

（四）制定科學(xué)合理的獎(jiǎng)懲措施

首先，出版社在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理的時(shí)候，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到激勵(lì)的重要作用，而在激勵(lì)當(dāng)中最為直接有力的方式就是物質(zhì)利益激勵(lì)。因此，在新時(shí)代背景下，要想獲得更進(jìn)一步的發(fā)展，降低營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的發(fā)生頻率，出版社應(yīng)該在優(yōu)化管理機(jī)制的同時(shí)，給予成績(jī)優(yōu)秀的分銷(xiāo)商相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。通著這種方式不僅僅可以有效激發(fā)出分銷(xiāo)商的主觀能動(dòng)性，還可以讓他們對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及方向有一個(gè)更為清楚的了解和認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)他們的歸屬感，完成合作關(guān)系的有效優(yōu)化，為雙方渠道融合起到更大的推動(dòng)作用；其次，出版社在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理的時(shí)候，應(yīng)該提升懲罰力度，決不能姑息任何發(fā)生問(wèn)題的分銷(xiāo)商。當(dāng)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突以后，出版社的經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該細(xì)致的展開(kāi)事件梳理，以此來(lái)找出導(dǎo)致矛盾沖突發(fā)生的主要原因，然后立刻停止和出現(xiàn)惡意串貸、盜版等不規(guī)范行為的渠道分銷(xiāo)商的合作關(guān)系，并利用法律手段解決相關(guān)問(wèn)題，在保證自身利益不受侵害的同時(shí)，給予不法渠道分銷(xiāo)商足夠的教訓(xùn)。除此之外，如果因?yàn)榉N種因素影響，出版社沒(méi)有辦法進(jìn)行清理的話，也絕對(duì)不能姑息養(yǎng)奸，而應(yīng)該立刻退出渠道，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)辟，從而避免自身利益遭到持續(xù)侵害，進(jìn)而有效增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為自身以及我國(guó)和諧社會(huì)的發(fā)展建設(shè)起到更大的推動(dòng)作用。

四、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，隨著時(shí)代的快速發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，出版社所面臨的發(fā)展形勢(shì)也隨之發(fā)生了比較大的變化。在這種情況下，出版社要想保證自身的市場(chǎng)地位不動(dòng)搖，必須提升對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的重視，切實(shí)做好營(yíng)銷(xiāo)管理。然而，通過(guò)對(duì)實(shí)際情況進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多出版社的營(yíng)銷(xiāo)理念以及所采用的營(yíng)銷(xiāo)方法都還比較滯后，造成了營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的發(fā)生，對(duì)自身的可持續(xù)發(fā)展造成了非常大的消極影響。要想有著轉(zhuǎn)變這種情況，出版社必須轉(zhuǎn)變自身的營(yíng)銷(xiāo)觀念，按照自身實(shí)際情況以及市場(chǎng)需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道管理策略創(chuàng)新，以此來(lái)避免渠道沖突的問(wèn)題發(fā)生，從而進(jìn)一步增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)更大的力量。