李 琦

2018 年11 月中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議通過(guò)了《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》，明確了全國(guó)縣級(jí)媒體的建設(shè)發(fā)展方向及職責(zé)定位?？h級(jí)融媒體中心定位于縣一級(jí)行政區(qū)域，作為“打通最后一公里”的基層官方媒體，它是廣電媒體融合發(fā)展向基層拓展的必然選擇和重要機(jī)遇，它的建設(shè)與內(nèi)容生產(chǎn)更應(yīng)發(fā)揮原有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”為中心，切實(shí)提高官方媒體在基層群眾中的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，受眾直觀閱讀偏好的加強(qiáng)及碎片化場(chǎng)景對(duì)短內(nèi)容的青睞，短視頻這一短小精悍、內(nèi)涵豐富、傳播快速、分享便捷的傳播形態(tài)，逐漸成為網(wǎng)民熱衷的信息獲取和表達(dá)交流的重要手段?；ヂ?lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年3 月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為7.73 億，占總網(wǎng)民數(shù)達(dá)85.6%，較2018 年底增長(zhǎng)1.25 億。2020 年初，受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)均有較大幅度提升。短視頻的深度滲透使得各個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始利用短視頻開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。當(dāng)前，縣級(jí)融媒體中心如何利用短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，結(jié)合地方特點(diǎn)，制定高效、合理的短視頻傳播策略，講好地方故事，傳遞中國(guó)聲音是需要重點(diǎn)探討的問(wèn)題。

1 縣級(jí)融媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)

1.1 精準(zhǔn)定位，發(fā)揮服務(wù)優(yōu)勢(shì)

2018 年8 月，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提出了“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的要求。作為現(xiàn)代傳播體系的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，縣級(jí)融媒體建設(shè)與內(nèi)容生產(chǎn)都應(yīng)緊密?chē)@其核心定位——主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)，聚焦用戶，通過(guò)“融媒體+政務(wù)”“融媒體+服務(wù)”等方式拓展傳播方式，將基層受眾所需所想與政府工作積極結(jié)合起來(lái)，由單一型的信息生產(chǎn)者、傳播者轉(zhuǎn)為綜合型的區(qū)域服務(wù)者、提供者，真正把“為人民服務(wù)”口號(hào)落實(shí)到基層。

1.2 鮮明特色，深耕地方資源

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)是縣級(jí)融媒體可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，短視頻創(chuàng)作中若故事內(nèi)容、文化內(nèi)涵與基層受眾現(xiàn)實(shí)相距甚遠(yuǎn)，就難以贏得受眾共鳴。對(duì)于基層媒體而言，講好身邊的故事是抓手，越是發(fā)生在身邊的故事，越易引發(fā)受眾情感共鳴；越是發(fā)生在身邊的故事，越能給受眾切身體驗(yàn)并引發(fā)互動(dòng)聯(lián)動(dòng)，直達(dá)受眾內(nèi)心深處。講好地方故事，就是要守住“根”，地方故事的根，就在人民群眾。只有做到接地氣，真正講述老百姓身邊的故事、老百姓關(guān)心的話題，才能讓作品走進(jìn)受眾，達(dá)成共識(shí)、凝聚人心。作為與基層群眾關(guān)系最為密切的主流媒體，縣級(jí)融媒體在講好地方故事方面有天然的優(yōu)勢(shì)?？h級(jí)融媒體擁有大量的基層通訊員，各地區(qū)豐富多彩的生活生產(chǎn)內(nèi)容為地方故事短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作創(chuàng)造了海量的素材。此外，隨著短視頻拍攝、制作工具及軟件的不斷推廣與簡(jiǎn)化，降低了短視頻拍攝的難度，越來(lái)越多的大眾可以自主創(chuàng)作作品，大眾拍攝和創(chuàng)作的內(nèi)容，一定程度擴(kuò)充了地方故事短視頻的資源種類(lèi)和數(shù)量，使得短視頻也能更好地滿足受眾不同層次的文化需求。

1.3 貼近受眾，提升用戶黏性

縣級(jí)融媒體處于我國(guó)傳媒格局中的末端，是與人民群眾關(guān)系最為密切的基層主流媒體，它承擔(dān)著傳播黨和政府聲音、聯(lián)系群眾、了解群眾、體察民情等重要職能，貼近群眾是縣級(jí)融媒體發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)，因此縣級(jí)融媒體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)無(wú)論是選題、采編、制作與傳播都應(yīng)向受眾靠近。隨著流量降價(jià)及各大影音平臺(tái)的興起，短視頻這一以視聽(tīng)表達(dá)為主的傳播形態(tài)，使得縣一級(jí)受眾可以超越文化階層與地域的限制，低成本、低門(mén)檻接觸與使用媒介，縮小了基層群眾的“數(shù)字鴻溝”，基層受眾成為了短視頻活躍的內(nèi)容創(chuàng)造者和使用者。縣級(jí)融媒體在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)利用好這些優(yōu)勢(shì)，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)田野一線，獲取鮮活素材，用受眾熟悉的話語(yǔ)樣態(tài)講述受眾身邊的故事，傳遞民聲民情，提升用戶黏性，真正成為受眾信賴(lài)、依賴(lài)的媒體平臺(tái)。

2 縣級(jí)融媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)存問(wèn)題

2.1 多次生成，原創(chuàng)性低

由于體制、資金等方面因素制約，有些縣級(jí)融媒體融合并不徹底，認(rèn)為只要合并新舊媒體，運(yùn)營(yíng)“兩微一抖”，入駐各大線上平臺(tái)即完成了媒體融合。在內(nèi)容生產(chǎn)層面，常常是廣播電視首發(fā)，新媒體刪減后轉(zhuǎn)載，“一次采集、多次生成、多渠道傳播”。這種在傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容，隨后移植到新媒體平臺(tái)的“換湯不換藥”生產(chǎn)模式，導(dǎo)致新媒體平臺(tái)內(nèi)容布局混亂，缺乏原創(chuàng)性和系統(tǒng)性。

傳統(tǒng)視頻新聞注重新聞五要素表達(dá)，強(qiáng)調(diào)新聞的時(shí)空變化與事件發(fā)展的邏輯性，因此采編人員常常為追求信息量，將新聞核心信息淹沒(méi)在冗長(zhǎng)的報(bào)道中。而融媒體時(shí)代下，短視頻并不是將傳統(tǒng)視頻新聞進(jìn)行簡(jiǎn)單地刪減，采編人員應(yīng)該打破原有的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)則，注重表達(dá)方式的轉(zhuǎn)變，建立全新的、充滿“網(wǎng)感”的視聽(tīng)語(yǔ)言體系。短視頻是在短時(shí)間內(nèi)完成場(chǎng)景、情緒、故事等多樣化表達(dá)，因此采編人要懂得取舍，從原有的新聞素材中選取最具價(jià)值的信息，抓住事件核心，放大事件關(guān)鍵細(xì)節(jié)和深刻瞬間，將信息高度濃縮在最短時(shí)間里，增強(qiáng)內(nèi)容傳播的時(shí)效性和節(jié)奏感，讓視覺(jué)沖擊力和情感震撼力成為引發(fā)關(guān)注、互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)。

2.2 表達(dá)生硬，創(chuàng)新性低

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾媒介傳播整體呈現(xiàn)娛樂(lè)化趨勢(shì)，尤其是在使用短視頻平臺(tái)時(shí)，受眾偏愛(ài)于輕松、舒服地表達(dá)方式，短視頻不僅僅要好看、有用，更要好玩、生動(dòng)。短視頻時(shí)長(zhǎng)雖短，但卻要求在短時(shí)間內(nèi)利用不同的表達(dá)方式傳播新聞故事，傳遞情感溫度，這對(duì)于富有經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)媒體采編人員而言，不是降低了門(mén)檻，反而提出了更高的工作要求。如果采編人員缺乏基本的新媒體表達(dá)素養(yǎng)，簡(jiǎn)單地將視頻新聞片段截為短視頻傳播，將平臺(tái)分發(fā)機(jī)制中注重的標(biāo)題、封面圖文進(jìn)行傳統(tǒng)化處理，就將拉大傳播內(nèi)容與新媒體基層受眾之間距離。

采編人員在進(jìn)行短視頻內(nèi)容表達(dá)時(shí)要學(xué)會(huì)融入編導(dǎo)意識(shí)和故事思維，改變?cè)械拇舭宸ξ兜娘L(fēng)格，禁用傳統(tǒng)“宣教腔調(diào)”，采用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的偏娛樂(lè)化、活潑的敘述方式。在視頻標(biāo)題、封面呈現(xiàn)、排版設(shè)計(jì)等方面，采編人員也應(yīng)追求新的表達(dá)方式，善用“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”，注重美感，多選用原創(chuàng)圖文，形成地方特色風(fēng)格，讓內(nèi)容貼近流行趨勢(shì)，直抵用戶內(nèi)心，贏得受眾情感共鳴及自覺(jué)點(diǎn)贊。

2.3 轉(zhuǎn)評(píng)量少，互動(dòng)率低

我國(guó)縣級(jí)區(qū)域仍極大程度保留了熟人社會(huì)的關(guān)系結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，是借助信息傳遞實(shí)現(xiàn)人與人之間的連接，在互聯(lián)網(wǎng)的介入下，基于連接的社交互動(dòng)、分享更為重要，而這種互動(dòng)、分享的前提應(yīng)是擁有穩(wěn)定的受眾關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和持續(xù)性的內(nèi)容輸出。

情感是構(gòu)建鄉(xiāng)土社會(huì)關(guān)系的基本手段與思維方式。隨著社會(huì)不斷進(jìn)步發(fā)展，新時(shí)代后，我國(guó)的社會(huì)主要矛盾已變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人們由信息匱乏、追求信息獲取到信息泛濫、追求信息質(zhì)量再到追求消解情緒、實(shí)用有效的信息，信息這一特殊的消費(fèi)產(chǎn)品遵循著由量到質(zhì)向情的演變邏輯。當(dāng)前眾多縣級(jí)融媒體內(nèi)容生產(chǎn)僅是追求碎片化、零散化的爆款產(chǎn)品，缺乏具有情感深度的內(nèi)容輸出及成體系的品牌節(jié)目，有些內(nèi)容選題雖貼近群眾生活，但表達(dá)方式過(guò)于生硬，造成目標(biāo)受眾看不懂、潛在受眾不想看的“高不成低不就”的尷尬處境。因此，縣級(jí)融媒體在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)應(yīng)該關(guān)注風(fēng)土人情，放大事件關(guān)鍵細(xì)節(jié)和深刻瞬間，“輕”內(nèi)容著重表述，“硬”新聞軟性處理，注重情感賦能，喚起受眾真實(shí)的情感。此外目前較多融媒體中心賬戶較少與受眾保持深度互動(dòng)交流。各類(lèi)短視頻平臺(tái)的賬號(hào)關(guān)注度總體不高，用戶行為多為隨機(jī)瀏覽、關(guān)注，許多視頻只有少量點(diǎn)贊，自覺(jué)轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論的人數(shù)欠缺，因此除內(nèi)容生產(chǎn)注重情感表達(dá)外，還應(yīng)增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)意識(shí)，加強(qiáng)口碑效應(yīng)與用戶關(guān)系建設(shè)。

3 縣級(jí)融媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化策略

3.1 貼近實(shí)際，精準(zhǔn)發(fā)力

模式化建設(shè)下，許多縣級(jí)融媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上忽視了地方實(shí)際情況，僅靠模仿是難以到達(dá)可持續(xù)發(fā)展。要想在內(nèi)容生產(chǎn)上做出自己的特色，縣級(jí)融媒體應(yīng)充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，跳出固有僵化思維，探求適合本縣的思想深刻、內(nèi)容個(gè)性的生產(chǎn)模式——加強(qiáng)對(duì)采編人員的腦力訓(xùn)練——練就一種縝密的思維，想得全、想得細(xì)、想得深。

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,是黨的十九大作出的重大決策部署,是解決新時(shí)代我國(guó)社會(huì)主要矛盾、實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的必然要求，具有重大現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)歷史意義。鄉(xiāng)村興則國(guó)家興，縣級(jí)融媒體面向廣大農(nóng)村受眾，在鄉(xiāng)村振興中更應(yīng)發(fā)揮積極的引導(dǎo)、溝通作用，幫助農(nóng)民樹(shù)立發(fā)展信心，增強(qiáng)主人翁意識(shí)，主動(dòng)摒棄陳規(guī)陋習(xí)。大田縣融媒體中心《稻田開(kāi)口說(shuō)話了》從區(qū)域?qū)嶋H出發(fā)，講述“多彩大田”美麗故事，展現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村新畫(huà)卷。尤溪縣融媒體中心制作短紀(jì)錄片《我的脫貧故事》，選取各鄉(xiāng)鎮(zhèn)典型貧困戶跟蹤拍攝，展現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)故事。建寧縣融媒體中心體利用短視頻宣傳地方紅色資源優(yōu)勢(shì)，介紹當(dāng)?shù)亍凹t色旅游+”鄉(xiāng)村振興之路；介紹各項(xiàng)新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，打開(kāi)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品宣傳、流通渠道，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效益，展現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)成果。

3.2 貼近生活，演繹本土

采編人員為對(duì)新聞的敏感度和發(fā)現(xiàn)力常常是新聞價(jià)值判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)。“留心處處皆文章”，從常態(tài)生活中找新意，從突發(fā)事件中找角度是眼力的重要體現(xiàn)。講好地方故事要求采編人員要不斷提升自身的觀察力、發(fā)現(xiàn)力、判斷力、辨別力，有效辨別紛繁蕪雜的聲音，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不良輿論傾向，引導(dǎo)正確輿論方向。

新冠肺炎疫情期間，三明市各縣級(jí)融媒體充分利用抖音平臺(tái)傳遞權(quán)威聲音，發(fā)布大量疫情相關(guān)短視頻，發(fā)揮基層融媒體組織新聞傳播與輿論引導(dǎo)作用，其中永安融媒抖音賬戶多個(gè)短視頻單篇點(diǎn)贊量超30 萬(wàn)。

疫情防控期間，基層受眾對(duì)糧食、蔬菜、防疫物資的供應(yīng)情況非常關(guān)心，尤溪縣融媒體中心發(fā)布疫情防控狙擊戰(zhàn)系列短視頻，通過(guò)走訪農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、糧油供應(yīng)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人，及時(shí)滿足受眾信息需求，緩解受眾恐慌心理。針對(duì)各類(lèi)疫情謠言，為了讓受眾理性分辨各類(lèi)信息，寧化縣融媒體中心推出《主播說(shuō)》系列短視頻，介紹各類(lèi)防疫知識(shí)，遏制各類(lèi)謠言傳播。大田縣融媒體中心推出多個(gè)地方方言版疫情防控視頻，形象生動(dòng)、易于理解，獲得較好的傳播效果。

3.3 貼近群眾，以人為本

好的內(nèi)容題材，是需要采編人員親臨一線去尋找，采編人員只有深入基層、深入群眾、深入一線做調(diào)研，才能從距離群眾最近的現(xiàn)實(shí)中發(fā)現(xiàn)鮮活題材，了解群眾生活狀況、把握百姓思想脈搏。與“內(nèi)容為王”不同，基層融媒體內(nèi)容生產(chǎn)更要注重“以人為本”，突出群眾的情感訴求，發(fā)現(xiàn)平凡人的閃光點(diǎn)，做出真實(shí)可感的優(yōu)秀作品。

內(nèi)容生產(chǎn)貼近群眾，一方面，要充分挖掘地方人才資源，讓當(dāng)?shù)厝酥v好當(dāng)?shù)毓适?。建寧縣融媒體中心五四青年節(jié)推出《正青春》系列短視頻，講述了建寧縣各行各業(yè)優(yōu)秀青年的故事。將樂(lè)縣融媒體中心點(diǎn)擊量高的作品，內(nèi)容主體也多聚焦于普通群眾，以故事化的闡述，勾勒細(xì)膩情感，《一碗會(huì)長(zhǎng)大的擂茶》作品，講述了從新生兒到百歲老人各年齡段普通百姓與將樂(lè)擂茶的故事，充分展現(xiàn)了“以人為本”不僅是內(nèi)容生產(chǎn)的手段，更是傳播的重要基石。另一方面，內(nèi)容下沉，聚焦群眾生活，不僅在思想上、文化上貼近本土，更應(yīng)在傳播心理上貼近群眾實(shí)際生活，將群眾喜愛(ài)的、關(guān)心的信息作為核心內(nèi)容用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播形式、話語(yǔ)形態(tài)進(jìn)行傳播。尤溪縣融媒體中心推出《漫話三明》系列漫畫(huà)短視頻，創(chuàng)作過(guò)程增強(qiáng)用戶意識(shí)，用受眾喜愛(ài)的語(yǔ)言、易于接受理解的方式進(jìn)行制作傳播。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)、發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在媒體融合時(shí)代，縣級(jí)融媒體在講述地方故事上只有明確自身定位，充分運(yùn)用新技術(shù)、新應(yīng)用，采取群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、便于接受的傳播方式、表達(dá)方式，生產(chǎn)有思想、有溫度、有品質(zhì)的內(nèi)容，才能更好地落實(shí)中央對(duì)縣級(jí)融媒體中心提出的建設(shè)要求，引導(dǎo)、服務(wù)好廣大基層群眾。