彭韻菲

2020 年初，新冠肺炎疫情席卷全球，財(cái)新網(wǎng)、南方周末、三聯(lián)生活周刊等知名媒體生產(chǎn)了大量高質(zhì)量新聞。財(cái)新網(wǎng)對部分原創(chuàng)報(bào)道取消“付費(fèi)墻”限制，讀者通過其移動端和網(wǎng)頁版均可直接免費(fèi)閱讀。高質(zhì)量的報(bào)道使各媒體網(wǎng)絡(luò)平臺付費(fèi)用戶數(shù)量均有不同幅度提升，其中南方周末的付費(fèi)用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的同比增長，財(cái)新網(wǎng)達(dá)到超30 萬人的訂閱用戶規(guī)模，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)新聞付費(fèi)模式欣欣向榮。

1 “付費(fèi)墻”與新聞付費(fèi)模式

20 世紀(jì)90 年代以來，為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)新媒體對傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊，《華爾街日報(bào)》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》、荷蘭眾籌新聞網(wǎng)、《泰晤士報(bào)》和《金融時(shí)報(bào)》等傳統(tǒng)報(bào)紙、網(wǎng)站融合新媒體，主動由“廣告中心”的免費(fèi)內(nèi)容模式向“用戶中心”的付費(fèi)新聞模式轉(zhuǎn)向，建立“付費(fèi)墻”，新聞付費(fèi)模式興起。

“付費(fèi)墻”是新聞提供商對其在線內(nèi)容實(shí)行付費(fèi)閱讀的“準(zhǔn)入”系統(tǒng)和支付模式[1]。總體上可分為兩類：一是“硬墻”，即媒體對所有的數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)；二是“軟墻”，即部分內(nèi)容免費(fèi)[2]，分為計(jì)量模式、分類模式、計(jì)時(shí)模式和微支付模式（單篇閱讀計(jì)費(fèi)模式）四種[3]。

這一盈利模式在國外已施行多時(shí)，但我國新聞付費(fèi)領(lǐng)域仍處于探索階段。2017 年11 月，財(cái)新傳媒旗下的財(cái)新網(wǎng)宣布全平臺啟動收費(fèi)模式，并推出融合財(cái)新網(wǎng)和周刊的“財(cái)新通”，成為我國第一家轉(zhuǎn)型至新聞付費(fèi)模式的媒體。

2 財(cái)新網(wǎng)新聞付費(fèi)模式

2010 年1 月上線的“財(cái)新網(wǎng)”隸屬于2009 年成立的全媒體集團(tuán)“財(cái)新傳媒”，為中國政界、學(xué)界和產(chǎn)業(yè)界精英提供每日經(jīng)濟(jì)活動必需的財(cái)經(jīng)資訊及基礎(chǔ)金融信息服務(wù)。2015 年，財(cái)新通過《財(cái)新周刊》、財(cái)新網(wǎng)和財(cái)新移動客戶端打通了內(nèi)容環(huán)路、形成了統(tǒng)一的財(cái)經(jīng)新聞平臺，在經(jīng)歷電商售貨時(shí)期和付費(fèi)專欄時(shí)期積累了用戶、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)和技術(shù)基礎(chǔ)后，于2017 年11 月正式全面啟動付費(fèi)功能。

財(cái)新網(wǎng)的新聞付費(fèi)模式以范圍層層疊加、滿足不同類別用戶需求的“四通”優(yōu)惠訂閱專享計(jì)劃為基礎(chǔ)：周刊通、財(cái)新通、數(shù)據(jù)通和英文通?！爸芸ā庇脩艨啥嗥脚_閱讀《財(cái)新周刊》全部內(nèi)容；“財(cái)新通”附加財(cái)新網(wǎng)每日新聞；“數(shù)據(jù)通”疊加“周刊通”和“財(cái)新通”全部權(quán)益；“英文通”再次疊加財(cái)新英文平臺Caixin Global 全部內(nèi)容。其中，以“財(cái)新通”為主推付費(fèi)產(chǎn)品，售價(jià)498 元/年。在“四通”劃分內(nèi)容基礎(chǔ)上，財(cái)新網(wǎng)還將主要新聞按收費(fèi)時(shí)限劃分，對于公益性強(qiáng)的文章放開一定時(shí)間的免費(fèi)閱讀，并在平臺仍保留免費(fèi)內(nèi)容，保持了對新用戶的吸引力，也把握了社會功能與商業(yè)目標(biāo)的平衡。

開啟新聞付費(fèi)模式后，財(cái)新網(wǎng)取得不錯(cuò)成績。2019 年11 月，國際期刊聯(lián)盟（FIPP）發(fā)布的《2019全球數(shù)字訂閱報(bào)告》最新數(shù)據(jù)顯示，財(cái)新以30 萬付費(fèi)訂閱用戶名列全球第15 位，成為唯一入榜的中國媒體，與《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》等媒體同臺競技。

3 財(cái)新網(wǎng)新聞付費(fèi)模式取得成功的支持因素

財(cái)新網(wǎng)新聞付費(fèi)模式的成功有內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)、受眾市場、產(chǎn)品體驗(yàn)、內(nèi)容付費(fèi)市場、付費(fèi)技術(shù)、產(chǎn)權(quán)意識與付費(fèi)意愿多方面的原因。

3.1 高質(zhì)量的內(nèi)容和專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)

財(cái)新網(wǎng)實(shí)行新聞付費(fèi)模式的基礎(chǔ)是高質(zhì)量的新聞內(nèi)容。財(cái)新網(wǎng)作為獨(dú)立新媒體，擁有專業(yè)的記者和編輯團(tuán)隊(duì)，且本土采訪資源豐厚，原創(chuàng)內(nèi)容覆蓋經(jīng)濟(jì)、金融、公司、政經(jīng)等范圍，欄目超80 個(gè)。其中，財(cái)新網(wǎng)提供的客觀、深入、準(zhǔn)確的深度報(bào)道滿足了當(dāng)前媒體市場上對優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的“剛需”，既有財(cái)經(jīng)分析和預(yù)測功能，又能對專業(yè)數(shù)據(jù)作通俗解讀，兼具專業(yè)化與大眾化，在市場上極具優(yōu)勢。

3.2 精準(zhǔn)劃分受眾市場和良好的用戶體驗(yàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)新聞媒體數(shù)量的指數(shù)級增加，基于不同群體的教育水平、收入層次以及社會圈層等方面的媒體用戶分眾化日趨嚴(yán)重。財(cái)新網(wǎng)用戶集中于金融白領(lǐng)、公司高管、學(xué)界政界專業(yè)精英，高學(xué)歷、高收入水平的用戶定位為財(cái)新網(wǎng)培養(yǎng)了具有購買力和購買意愿的受眾市場。同時(shí)，財(cái)新網(wǎng)也根據(jù)分眾需求推出提升用戶體驗(yàn)的交互產(chǎn)品，根據(jù)用戶支付能力、信息需求程度，生產(chǎn)不同內(nèi)容、制定科學(xué)收費(fèi)模式，提高了新用戶吸引力和付費(fèi)訂閱用戶復(fù)購率。

3.3 內(nèi)容付費(fèi)市場的擴(kuò)張

近年來，內(nèi)容付費(fèi)市場內(nèi)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)、用戶數(shù)量和營業(yè)收入擴(kuò)大規(guī)模、付費(fèi)服務(wù)不斷迭代升級，無論是以Netflix、愛奇藝、騰訊視頻等平臺為代表的娛樂內(nèi)容付費(fèi)，以36 氪、愛思唯爾等為代表的知識付費(fèi)，還是以紐約時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)學(xué)人、財(cái)新網(wǎng)、南方周末等為代表的新聞付費(fèi)都在快速發(fā)展。目前娛樂內(nèi)容付費(fèi)和知識付費(fèi)是內(nèi)容付費(fèi)的主流，這為新聞付費(fèi)培養(yǎng)了巨大的潛在用戶群，內(nèi)容付費(fèi)市場的擴(kuò)張帶動了新聞付費(fèi)市場的成長。

3.4 付費(fèi)技術(shù)的革新與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的互聯(lián)互通

移動支付的普及對新聞付費(fèi)的發(fā)展提供了有利條件。目前技術(shù)支持下的一鍵付費(fèi)更為直觀便捷，極大地提升了用戶支付體驗(yàn)、減少了付費(fèi)門檻。移動支付的便利也有利于銷售手段的豐富化，通過小程序等工具實(shí)現(xiàn)多種手段銷售，包括激勵(lì)用戶傳播的分成機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通使得新聞生產(chǎn)商能夠多平臺為內(nèi)容引流，財(cái)新通過與支付寶等機(jī)構(gòu)的合作，在全端口推出“免費(fèi)試讀”等功能，擴(kuò)大影響力、吸引新用戶。

3.5 知識產(chǎn)權(quán)意識增強(qiáng)與內(nèi)容付費(fèi)意愿的上升

隨著知識產(chǎn)權(quán)法的完善、知識付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品的增加，大眾知識產(chǎn)權(quán)意識增強(qiáng)、內(nèi)容付費(fèi)意愿上升。截至2017 年底，《紐約時(shí)報(bào)》已有260 萬的數(shù)字付費(fèi)用戶，全年訂閱收入已超過10 億美元，占總收入的60%以上?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》則聲稱，在全球范圍內(nèi)，對其數(shù)字版有付費(fèi)潛力的用戶達(dá)7 800 萬之多。內(nèi)容付費(fèi)意識的覺醒，正在為新聞付費(fèi)模式鋪平道路。

4 國內(nèi)新聞付費(fèi)模式問題仍存

新聞付費(fèi)模式的提出與實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與消費(fèi)的良性循環(huán)，營收反哺內(nèi)容生產(chǎn)，促進(jìn)了更優(yōu)質(zhì)新聞的產(chǎn)出；付費(fèi)機(jī)制也提升了侵權(quán)成本、促進(jìn)大眾知識產(chǎn)權(quán)意識提升；多元的付費(fèi)產(chǎn)品也擴(kuò)大了內(nèi)容付費(fèi)市場、挖掘存量付費(fèi)用戶、培養(yǎng)了優(yōu)質(zhì)讀者群；帶來了國內(nèi)新聞付費(fèi)模式的成熟和產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。

但近年來，國內(nèi)部分媒體也紛紛投身新聞付費(fèi)模式，但大多還是以失敗告終，包括溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、《中國改革》《瀟湘晨報(bào)》和《南方都市報(bào)》等在內(nèi)的媒體都先后停止網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收費(fèi)，只有財(cái)新網(wǎng)、三聯(lián)生活周刊等少數(shù)媒體堅(jiān)持下來。

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)新聞付費(fèi)模式的發(fā)展現(xiàn)狀受到多種因素影響。首先，建立在內(nèi)容基礎(chǔ)上的新聞付費(fèi)模式設(shè)計(jì)并不適合所有媒體，如黨政媒體就不適合收費(fèi)、《財(cái)新周刊》《南方周末》《三聯(lián)生活周刊》這類以專業(yè)優(yōu)質(zhì)深度的報(bào)道見長、對內(nèi)容有精準(zhǔn)分析和定位的媒體更適合新聞付費(fèi)模式的實(shí)施。其次，受眾付費(fèi)意識與版權(quán)保護(hù)的缺失一時(shí)半會也難以彌補(bǔ)，早期互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)性質(zhì)培養(yǎng)的受眾獲取免費(fèi)信息的慣性成為新聞付費(fèi)模式的強(qiáng)大抵制因素。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，由于可以通過互聯(lián)網(wǎng)渠道免費(fèi)獲取新聞資訊，54%的人不愿為新聞信息付費(fèi)。再次，與《紐約時(shí)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等上億美元的新聞付費(fèi)收入和Netflix 等視頻網(wǎng)站動輒上百億的娛樂內(nèi)容付費(fèi)收入相比，國內(nèi)新聞付費(fèi)市場規(guī)模要小得多。最后，我國目前也缺少與新聞付費(fèi)模式相配套的文化意識、版權(quán)保護(hù)和制度設(shè)計(jì)，這些都將是該模式發(fā)展的未來障礙[4]。

5 結(jié)論

總體來看，我國報(bào)業(yè)目前的網(wǎng)絡(luò)新聞付費(fèi)模式尚處試驗(yàn)階段，還存在比較多的問題。作為未來發(fā)展的趨勢之一，國內(nèi)新聞付費(fèi)模式如何鞏固目前優(yōu)勢、解決當(dāng)前問題是深化發(fā)展的重要突破口。