趙瑞瑾，李 琴

互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的衍生品無時無刻不存在于我們的網(wǎng)絡(luò)生活中，彈出式廣告對于人們獲取信息的便利性毋庸置疑，但如今彈出式廣告由于沒有嚴格的監(jiān)管機制，在網(wǎng)絡(luò)上猖獗的現(xiàn)象嚴重。網(wǎng)民們對彈出式廣告這種霸道輸入廣告信息的形式正日益感到厭煩，甚至在全世界，消滅彈出式廣告的呼聲也越來越高。但是很多廣告主卻十分欣賞這種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，一些無良廣告商為了利益不顧一切，甚至愿意支付更高的廣告費用采用這種廣告形式，以吸引受眾的注意力，達到賺取點擊率進而從中攝取利潤的目的。

彈出式廣告在互聯(lián)網(wǎng)上存在已久，但是其內(nèi)容的低俗性和傳播的強制性一直是互聯(lián)網(wǎng)存在的一大問題，關(guān)于彈出式廣告的相關(guān)問題僅在部分學者的專著里得以闡釋。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，一味沿襲舊做法勢必會對互聯(lián)網(wǎng)造成不良影響。鑒于此，文章主要采用文獻研究和案例分析法，通過對互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的特點、弊端的分析，找出當下我國互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告存在的問題，并從廣告設(shè)計與傳播的角度，最后提出幾點建議。通過本文的研究，希望對互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的治理策略提供一點思路。

1 互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告概述

目前學術(shù)界、理論界對于互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告尚未給出明確定義，可以說是眾說紛紜。其中，葉明教授認為，互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告是指互聯(lián)網(wǎng)廣告主體為了提高其廣告的傳播率、點擊率和廣告效果，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不需要用戶點擊，就會自動出現(xiàn)、彈出或者游動于頁面之上，強迫互聯(lián)網(wǎng)用戶觀看的廣告形式[1]。大部分學者認可的概念為：互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或者網(wǎng)頁上采用聲音、影像、文字、圖片等為一體的表現(xiàn)形式，自動彈出一個或多個較小的窗口使網(wǎng)絡(luò)用戶在瀏覽網(wǎng)頁時被迫點擊該彈出窗口，以提高彈出式廣告的傳播率、點擊率和彈出式廣告效果的一種在線廣告形式[2]。

互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告以其突出的特征而被廣告主欣賞，但受到廣告主青睞的同時也遭到網(wǎng)民們的嫌惡。其特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1）傳播對象面廣。彈出式廣告通過互聯(lián)網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)送想要傳達的信息，對象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計算機終端客戶，其世界性的廣告覆蓋范圍涵蓋了可以說是所有網(wǎng)絡(luò)用戶，傳播對象的覆蓋面其他廣告媒介望塵莫及，同時違法廣告信息通過彈出式廣告可傳播到全球，散布的速度導致其危害性大。

2）表現(xiàn)手段豐富。彈出式廣告采用文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂于一體的表現(xiàn)手段，將產(chǎn)品或者服務(wù)信息傳送到世界各地。這種豐富的表現(xiàn)方式集合了其他廣告媒介的優(yōu)點，更容易快速抓住受眾眼球。同時也更容易吸引廣告主的注意，成為最受廣告主青睞的一種方式，彈出式廣告突破傳統(tǒng)媒介的局限，是廣告業(yè)的發(fā)展進步，但其更多地是對廣告行業(yè)自律性的挑戰(zhàn)。

3）內(nèi)容種類繁雜。作為沒有內(nèi)容限制的一種廣告媒介，彈出式廣告包含各式廣告內(nèi)容，其中大部分為一些不符合社會主義核心價值觀的不入流內(nèi)容。由于我國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管方面的欠缺，對網(wǎng)絡(luò)彈出式廣告信息內(nèi)容審查不嚴格，因此一些不良信息也就更容易進入受眾視野，造成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的污染。

4）具有互動性和強迫性?；有允侵笍棾鍪綇V告將廣告信息放置于固定站點上，用戶可通過上網(wǎng)進行及時查看。而強迫性則是彈出式廣告的最大特點，是指在用戶瀏覽網(wǎng)頁時突然彈出廣告，強占用戶的注意力，使用戶被迫對廣告信息進行瀏覽。一般這種彈出式廣告所占空間大，而關(guān)閉按鈕極小，用戶很容易在點擊關(guān)閉按鈕時進入到廣告鏈接網(wǎng)頁，以達到提高網(wǎng)站廣告?zhèn)鞑ヂ?、點擊率的目的，獲得更好的廣告效果。這種用戶“被自愿”的行為，使彈出式廣告更是受到網(wǎng)民們的深惡痛絕?；ヂ?lián)網(wǎng)彈出式廣告在觸犯法律底線的邊緣試探的行為，也為我國建立法律規(guī)制敲響警鐘。

2 互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的弊端

在互聯(lián)網(wǎng)時代，各種彈窗為網(wǎng)民提供了大量的信息資源，拓寬了信息獲取的渠道。于廣告商而言，彈出式廣告為他們提供了傳遞產(chǎn)品或者服務(wù)信息的途徑，從而促進了商品經(jīng)濟和知識經(jīng)濟的發(fā)展。但是這種特殊的強迫式廣告媒介的弊更甚于利。

2.1 侵犯消費者權(quán)益

首先，彈出式廣告侵犯了消費者的自主選擇權(quán)。消費者對于商品或者服務(wù)有自主選擇的權(quán)利，這是法律所賦予的。而彈出式廣告以其強制性的特點向消費者狂轟濫炸般地發(fā)送廣告，極大地限制了消費者的選擇空間，強制網(wǎng)絡(luò)消費者只能接受彈出來的各種各樣的廣告信息，這不符合消費者在網(wǎng)絡(luò)消費中擁有自由選擇權(quán)利的原則。

其次，彈出式廣告侵犯了消費者的信息安全權(quán)。彈出式廣告的關(guān)閉按鈕極其小或是隱蔽，很難做到一鍵關(guān)閉。若是消費者不小心點進去不明鏈接，極易被傳播病毒或者是植入木馬，對消費者的信息安全具有很大的隱患。不法分子極易趁虛而入，盜取消費者信息，尤其是在當今實名制情況下，消費者的聯(lián)系方式、居住地址、銀行卡密碼等重要私人信息容易被不法分子獲取，從而構(gòu)成侵犯消費者信息安全的行為。

最后，葉明的論文中提到，彈出式廣告在一定程度上還可能侵犯消費者的其他權(quán)益。比如多個廣告同時彈出，造成計算機性能不穩(wěn)定從而降低計算機使用壽命以及其他問題[3]。

2.2 擾亂網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭秩序

市場競爭規(guī)則，是國家依法確立的維護各市場主體之間的平等交換、公平競爭的規(guī)則。其基本宗旨和核心內(nèi)容是為相互競爭的各市場主體提供公平交易、機會均等、公平競爭的市場環(huán)境。由于我國尚未出臺網(wǎng)絡(luò)廣告方面的專門立法，導致一些網(wǎng)絡(luò)廣告鉆了法律的空子。尤以互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告為主，彈出式廣告中虛假廣告、低俗媚俗廣告叢生，以強制彈出的手段強迫這些信息進入消費者的視野，擠兌其他網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者。這種霸道的搶占網(wǎng)絡(luò)廣告市場的行徑被廣大消費者所厭惡，但由于彈出式廣告自身這種極易吸引消費者注意力的特質(zhì)，部分廣告主甚至愿意支付更多的費用，以此種方式來推銷自己的商品或服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告帶來的網(wǎng)頁抄襲、虛假廣告、冒用商標等不正當競爭行為，不僅給消費者帶來很大的困擾，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成負面影響，還干擾了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的正常經(jīng)營活動，給其帶來損失。

2.3 不利于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境健康發(fā)展

宋時仙、王琳娜在論文中提到，互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告大部分是賭博棋牌游戲和色情暴力的內(nèi)容[4]。這樣一直在“打法律的擦邊球”，內(nèi)容低俗、不利于傳播的廣告內(nèi)容長期存在于人們的視野，不僅侵害了消費者的自主選擇和信息安全權(quán)益，同時也是對人們的一種精神污染，不利于良好社會風氣的形成，更不符合我國社會主義核心價值觀的建設(shè)和要求。

3 互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告監(jiān)管現(xiàn)狀與問題

我國新廣告法中明確規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉?！泵鞔_了互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告必須有一鍵關(guān)閉的按鈕，但是于彈出式廣告的特殊性，傳播涉及范圍過于廣泛、隱蔽性強、難監(jiān)管等特點，使我國關(guān)于彈出式廣告的監(jiān)管方面仍然存在很多問題。

3.1 責任主體不夠明確

廣告行為中一般有四類行為主體，即廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人[5]。由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，在一個廣告中可以有這當中多種身份的重合，而且彈出式廣告需要有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的參與，因此，彈出式廣告主體定位的界限就變得非常模糊。一旦廣告違法，很難確認承擔法律責任的主體是哪一方。

3.2 廣告內(nèi)容違反社會公德

互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告大多為不法投放，內(nèi)容低俗媚俗化現(xiàn)象嚴重，違反社會公德和良好風俗，由于彈出式廣告投放門檻較低，成為廣告商中意的選擇。但其隱藏的灰色產(chǎn)業(yè)鏈以及不雅的內(nèi)容嚴重影響互聯(lián)網(wǎng)用戶的身心健康，也是打造干凈健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的一大絆腳石。

3.3 行業(yè)監(jiān)管松懈

目前我國廣告市場的監(jiān)管主體主要是工商管理部門和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主管部門，現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體制已經(jīng)無法滿足消費者對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的要求，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展以及彈出式廣告隱蔽性強、形式多樣的特點，以往的監(jiān)管部門不能夠做到有效監(jiān)督。同時基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下，要求執(zhí)法人員具備較高的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，才得以應對擁有海量數(shù)據(jù)的彈出式廣告，而當今我國執(zhí)法人員的技術(shù)顯然還達不到這一點。

4 完善互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告法律規(guī)制的建議

互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告所帶來的負面影響使得我國亟需對相關(guān)法律規(guī)制進行完善，對此，有以下幾點相關(guān)建議可以借鑒。

4.1 明確責任主體

由于彈出式廣告的特殊性，使得對其網(wǎng)絡(luò)廣告的主體變得難以界定，但如若不制定相關(guān)法律對其責任主體進行明確規(guī)制，只會使得彈出式廣告在網(wǎng)絡(luò)上更加肆無忌憚。因此，根據(jù)彈出式廣告的特性，在認定責任主體的時候可以進行擴張性解釋，擴大廣告主體，只要是以盈利為目的參與到彈出式廣告活動中，不論其是法人、其他組織還是自然人，皆認定為行為主體和責任主體。這樣遇到違法彈出式廣告很容易認定責任主體并進行追責，同時對廣告商也有一定的威懾作用，能有效減少違法違規(guī)彈出式廣告的出現(xiàn)。

4.2 改進廣告內(nèi)容

針對互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告內(nèi)容存在的問題，廣告商及廣告設(shè)計者應本著職業(yè)道德操守，修整彈出式廣告內(nèi)容。禁止不符合社會公德的內(nèi)容出現(xiàn)，加強廣告創(chuàng)意設(shè)計，降低消費者對廣告的厭煩度，使消費者樂于接受甚至主動接受。

4.3 廣告內(nèi)容針對性投放

互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告內(nèi)容繁雜，如果按照網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀不加分類直接發(fā)布到用戶，對于用戶來說對自己沒用的廣告信息就是垃圾廣告，過多的廣告會使用戶感到厭煩。因此廣告內(nèi)容投放應該具有針對性，可以根據(jù)消費者日常接觸話題及內(nèi)容，基于大數(shù)據(jù)背景下抓住消費者的喜好，進行精準投放。在保證彈出式廣告內(nèi)容健康有創(chuàng)意符合廣告內(nèi)容規(guī)范的同時注意傳播渠道與消費者的適配性，讓消費者盡可能接觸到自己感興趣的彈出式廣告。這樣在提高消費者瀏覽性的同時也增加了廣告被點擊的可能性。

4.4 健全監(jiān)管體制

政府相關(guān)部門應該出臺專門針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管體制，當下的法律法規(guī)已經(jīng)不足以應對五花八門的互聯(lián)網(wǎng)廣告。新廣告法的出臺雖對彈出式廣告做了一些約束規(guī)范，但這對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)制還是遠遠不夠的。在完善相關(guān)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上可建立專門的彈出式廣告監(jiān)管部門，培養(yǎng)一批專門的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員進行監(jiān)督管理，協(xié)助工商行政管理部門進行監(jiān)督[6]。

4.5 加強行業(yè)自律

互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的發(fā)展及監(jiān)管除了相關(guān)行政部門的管理外，也必然離不開網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的努力。通過行業(yè)自律以及行業(yè)內(nèi)對彈出式廣告的監(jiān)管可大大減少其違法行為的發(fā)生。同時可建立多元化監(jiān)管機制，引入社會監(jiān)管，建立投訴舉報部門，設(shè)立專職人員對社會上消費者的投訴進行接收處理，消費者基于對保護自身權(quán)益的檢舉，能更有效地治理彈出式廣告的亂象。

5 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種強制性廣告，其為廣告商傳遞信息或服務(wù)提供便利的同時，侵害了消費者的多項權(quán)益，觸發(fā)了消費者的厭惡情緒。如不及時對其進行監(jiān)督管理，勢必會對網(wǎng)絡(luò)廣告市場及網(wǎng)絡(luò)用戶造成更大的負面影響。鑒于彈出式廣告特性帶來的責任主體難明確、廣告內(nèi)容違反社會公德、行業(yè)監(jiān)管松懈的問題，本文提出了幾點相對應的對策和建議，以期我國對互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的治理能夠不斷完善，打造一個綠色健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。