劉天慧

1 緒論

1.1 研究背景

作為第三人效果理論的延伸，近年來，第一人效果在正面信息的傳播的研究中發(fā)揮了很大的作用，學(xué)者們通過研究受眾對(duì)公益信息等能對(duì)社會(huì)產(chǎn)生積極影響的信息的認(rèn)知，預(yù)估其行為。在選舉、禁毒、支持影視節(jié)目審查等方面的研究，都得到了較好的驗(yàn)證，所以對(duì)于第一人效果的研究，常被運(yùn)用在公益廣告方面。我國對(duì)于第一人效果的研究仍處于起步階段，理論建構(gòu)處于較宏觀的層面，研究范圍廣泛，缺乏綜述性質(zhì)的文章，這就容易使研究只停留在較淺層次。因此，本文將通過文獻(xiàn)資料的總結(jié)和概括，探究第一人效果理論的產(chǎn)生及其發(fā)展歷程，總結(jié)影響第一人效果產(chǎn)生的因素。

1.2 研究目的和意義

拓寬傳播學(xué)的研究視野，新的研究方向：自第三人效果假說出現(xiàn)以來，研究者們?cè)谪?fù)面信息傳播中，證實(shí)該現(xiàn)象真實(shí)存在，但是對(duì)于正面信息可能產(chǎn)生的第一人效果，研究則相對(duì)匱乏。在對(duì)社會(huì)產(chǎn)生正面影響的信息的傳播中，第一人效果是否存在，影響其存在的因素有哪些呢？這將是第一人效果新的研究方向，有利于拓寬傳播學(xué)在媒體效果研究中的視野。

促進(jìn)第一人效果的本土化研究：國內(nèi)外對(duì)于第一人效果的研究，多數(shù)是作為第三人效果的補(bǔ)充和延伸，很少有專門研究第一人效果的產(chǎn)生機(jī)制和后續(xù)行為的影響的著作。我國在這一領(lǐng)域的研究尚有空白，理論體系尚不完善，僅有兩篇理論綜述性文章和一篇實(shí)證研究文章。本研究將對(duì)我國本土化情境下影響第一人效果產(chǎn)生的因素進(jìn)行研究，對(duì)該理論的本土化研究具有一定意義，同時(shí)也能為認(rèn)知產(chǎn)生的后續(xù)行為部分的本土化研究提供理論支持。

2 文獻(xiàn)綜述

1983年，戴維森首先提出了“第三人效果”假說：受眾在接收勸服性信息時(shí)，會(huì)傾向于認(rèn)為大眾傳媒傳播的信息對(duì)他人的影響大于對(duì)自己的影響[1]。在負(fù)面信息的傳播中，這種現(xiàn)象尤為明顯。Innes和Zeitz在研究中發(fā)現(xiàn)受眾面對(duì)公益廣告時(shí)，會(huì)產(chǎn)生“信息對(duì)自我的影響大于其他人”的認(rèn)知，也就是說，當(dāng)受眾面對(duì)正面的信息時(shí)，會(huì)產(chǎn)生與第三人效果相反的認(rèn)知，這種現(xiàn)象被稱為“反第三人效果”（reverse third person effect）。Tiedge首次將這種現(xiàn)象稱為“第一人效果”（the first person effect），Atwood對(duì)第一人效果的概念進(jìn)行了界定：當(dāng)受眾接觸到符合社會(huì)期待、能引起積極情感的信息時(shí)，受眾傾向于認(rèn)為媒介信息對(duì)自己的影響大于其他人[2]。近年來的研究中，“第一人效果”逐漸取代了“反第三人效果”這一說法，這是因?yàn)椋旱谝蝗诉@種概念稱謂更有利于確定研究主題的認(rèn)知與行為，能夠比較清晰的表示研究對(duì)象[3]。

3 影響因素

3.1 信息特質(zhì)

信息特質(zhì)是決定受眾產(chǎn)生第一人效果還是其他兩種效果的的基礎(chǔ)，對(duì)信息特質(zhì)主要分為兩個(gè)部分：

3.1.1 符合社會(huì)期待

符合社會(huì)期待的信息是指“大眾傳媒的信息與社會(huì)認(rèn)可之間的距離”[4]即信息是否符合社會(huì)主流思潮、道德準(zhǔn)則和價(jià)值觀。這一距離越近，受眾認(rèn)為信息對(duì)自己的影響越大。在信息傳播中，信息的類型不同，特質(zhì)不同，受眾對(duì)信息產(chǎn)生的認(rèn)知也有差異。Anita對(duì)商業(yè)廣告、公益廣告、品牌形象廣告的第三人效果進(jìn)行測(cè)量時(shí)，發(fā)現(xiàn)公益廣告相比于其他兩類廣告，傳遞的信息具有符合社會(huì)道德、為公共利益服務(wù)的特點(diǎn)，易產(chǎn)生第一人效果，而商業(yè)廣告勸服性較強(qiáng)，商業(yè)目的明顯，易引發(fā)反感情緒，所以產(chǎn)生第三人效果[5]。Gunther將信息分為新聞、商業(yè)廣告和公益廣告，這三類信息都具有勸服效果，但是因?yàn)楣鎻V告倡導(dǎo)的信息是符合公眾的社會(huì)預(yù)期的，所以產(chǎn)生了第一人效果，而商業(yè)廣告和新聞會(huì)使受眾產(chǎn)生排斥心理，進(jìn)而出現(xiàn)第三人效果。由此可以判斷，符合社會(huì)期待的、較為正向的信息更易使受眾產(chǎn)生第一人效果。

3.1.2 積極情緒

“但是廣告類型并非是第三人效果的穩(wěn)定調(diào)節(jié)變量”[6]，廣告引發(fā)受眾的情緒不同，產(chǎn)生的認(rèn)知也有差異。“廣告給受眾帶來積極的情緒感染，受眾會(huì)樂于承認(rèn)自己受到這種信息的影響比其他人更大”[7]。Wright和Mischel在研究中發(fā)現(xiàn)：“如果用戶對(duì)廣告產(chǎn)生積極的情感，更容易做出購買決策”。這說明傳遞積極情緒的信息是影響受眾產(chǎn)生認(rèn)知差異的重要因素。

3.2 中介變量

對(duì)其他中介變量的研究是第一人效果研究的重點(diǎn)。在以往對(duì)第三人效果的研究中，認(rèn)知差異的產(chǎn)生主要有四個(gè)影響因素，在Porloff的提出的研究框架中，除信息特質(zhì)外，還跟社會(huì)距離（界定“第三人”）、媒體（媒體類型、可信度、使用頻率）、受眾特點(diǎn)（涉入度、預(yù)存立場(chǎng)、自尊、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量）相關(guān)。作為反轉(zhuǎn)的第三人效果，對(duì)第一人效果影響因素的研究也可借用這一框架。

3.2.1 社會(huì)距離

“社會(huì)距離是指?jìng)€(gè)人或群體之間親近或疏遠(yuǎn)的程度”[6]。即自我和他人在社會(huì)地位、交往中的差異程度。Perloff的研究表明隨著社會(huì)距離的增加會(huì)使第三人效果的強(qiáng)度增加。當(dāng)一個(gè)人認(rèn)為自己與他人差異越大時(shí)，就越難估計(jì)他人對(duì)信息的接受程度，對(duì)自己和他人的產(chǎn)生認(rèn)知偏差就會(huì)越大。在第一人效果的研究中，研究主體是自我，他人指除調(diào)查對(duì)象自己以外的所有人。

3.2.2 媒體狀況

媒體狀況包含媒體類型、使用頻率、可信度等指標(biāo)，在以往的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受眾對(duì)媒體的信任感越高時(shí)，第三人效果越不顯著，受眾對(duì)媒體信任感越低時(shí)，會(huì)由于自我膨脹心理，認(rèn)為自己更有可能識(shí)別信息中的虛假消息，他人則可能受虛假信息的影響，第三人效果越顯著。受眾對(duì)媒體的使用頻率也會(huì)影響第三人效果的產(chǎn)生，“對(duì)某一新聞接觸頻率較高的受眾會(huì)減少自己和他人的感知差距”[8]。第一人效果主要考察主體對(duì)自己和他人的認(rèn)知差異，主體對(duì)媒介信息的認(rèn)知與媒介狀況密切相關(guān)，因此，媒介的類型和使用頻率也是影響第一人效果產(chǎn)生的重要因素。

3.2.3 受眾特點(diǎn)

受眾特點(diǎn)包括受眾的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量以及受眾對(duì)信息的感知，包括事件涉入度、預(yù)存立場(chǎng)。

在對(duì)受眾人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的研究中，已經(jīng)進(jìn)行過的有年齡、性別、政黨傾向、家庭狀況對(duì)第一人效果的影響研究。Talor發(fā)現(xiàn)，面對(duì)某些商品廣告，兒童會(huì)產(chǎn)生第一人效果，而成年人則沒有[9]，說明年齡和第一人效果的產(chǎn)生沒有明確的相關(guān)性。對(duì)于性別的研究，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在研究色情信息時(shí)，“女性傾向于認(rèn)為色情信息的對(duì)其他女性的影響大于男性”[10]。以往的研究也認(rèn)為，女性更易受到廣告信息的影響。而張?zhí)焐獾难芯空J(rèn)為“對(duì)性別的研究結(jié)果未呈現(xiàn)出顯著相關(guān)性”[11]。所以，性別對(duì)第一人效果的影響，還未有定論。

受眾的預(yù)存立場(chǎng)是指對(duì)某一知識(shí)的了解程度，即背景知識(shí)，當(dāng)對(duì)某一知識(shí)較為了解時(shí)，認(rèn)為自己已經(jīng)具備這一知識(shí)，會(huì)根據(jù)自己已有的知識(shí)形成對(duì)信息的認(rèn)知，所以受到信息的影響比其他人小。另外，洪慧雅認(rèn)為：“當(dāng)人們接觸到不符合自己預(yù)存立場(chǎng)的信息時(shí)，會(huì)產(chǎn)生第三人效果，當(dāng)接觸到符合預(yù)存立場(chǎng)的信息時(shí)，會(huì)產(chǎn)生第一人效果”[12]。所以，預(yù)存立場(chǎng)會(huì)對(duì)第一人效果的產(chǎn)生造成影響。

事件涉入度是指對(duì)信息的關(guān)注程度，當(dāng)受眾越關(guān)注某一話題，越會(huì)認(rèn)為自己受到的影響小于他人，產(chǎn)生第三人效果。而在第一人效果中，受眾關(guān)注的話題往往是自己比較感興趣的，所以可能會(huì)認(rèn)為“關(guān)注這個(gè)問題的自己比忽略這個(gè)問題的別人受到的影響更大”[11]。因此，受眾對(duì)信息的感知程度可能是影響第一人效果的重要變量。

4 結(jié)語

第一人效果是第三人效果的一個(gè)衍生理論，第三人效果常常用來研究戒煙、預(yù)防酒駕等問題，而第一人效果是以正面信息為前提的一種認(rèn)知偏差，通過研究其產(chǎn)生的原因，能夠更好地指導(dǎo)公益廣告的傳播策略，有利于正面信息的更有效地傳遞。本文只是對(duì)第一人效果在公益廣告方面的研究進(jìn)行了梳理，探究影響第一人效果產(chǎn)生的因素，而對(duì)于其中介過程和對(duì)后續(xù)行為的影響，由于國內(nèi)對(duì)于此的研究較少，且與心理學(xué)結(jié)合較為緊密，因此本文未進(jìn)行深入研究，可作為今后的研究方向。