巢晶晶

引進(jìn)版圖書因其獲獎(jiǎng)經(jīng)歷、品牌效應(yīng)，市場(chǎng)影響力和號(hào)召力大，選題實(shí)現(xiàn)周期短等優(yōu)勢(shì)，一直受到國(guó)內(nèi)各個(gè)出版社青睞。曾經(jīng)，做引進(jìn)版圖書等于購(gòu)買版權(quán)、翻譯收工，編輯只是一個(gè)內(nèi)容的“搬運(yùn)工”。但隨著近年引進(jìn)版圖書越來越多，讀者對(duì)引進(jìn)圖書關(guān)注和追捧也有所下降。曾經(jīng)有一些書在國(guó)外賣得很火，但在國(guó)內(nèi)遭到慘敗。如何做好引進(jìn)版圖書選題的篩選，打造高質(zhì)量、高市場(chǎng)認(rèn)可度的引進(jìn)圖書，是各個(gè)出版社和編輯面臨的新挑戰(zhàn)。要打造高質(zhì)量、高市場(chǎng)認(rèn)可度的引進(jìn)版圖書，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是做好本土化運(yùn)作。引進(jìn)版圖書的本土化運(yùn)作是指通過對(duì)引進(jìn)版圖書的文本（內(nèi)容、形式）、制作（產(chǎn)品形態(tài)、材料）和銷售（營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方式）等進(jìn)行一定的改變、調(diào)整，使之更好地符合中國(guó)圖書市場(chǎng)，更受中國(guó)讀者歡迎和喜愛[1]。湖南少年兒童出版社2013年引進(jìn)的《美國(guó)經(jīng)典專注力培養(yǎng)大書》，上市以來就受到市場(chǎng)熱捧，累計(jì)銷售百萬冊(cè)，連續(xù)蟬聯(lián)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暢銷書排行版前十名，并被評(píng)為“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)五星圖書”“桂冠童書”等。這套書之所以取得這樣的成功，關(guān)鍵就在于做好了引進(jìn)版圖書的本土化運(yùn)作。

1 分析市場(chǎng)需求，選題策劃有的放矢

國(guó)外的出版物因?yàn)槲幕尘暗木薮蟛町?，再加上翻譯又是個(gè)巨大的門檻，并不是所有獲得國(guó)際大獎(jiǎng)或是在國(guó)外暢銷的圖書，在引進(jìn)到國(guó)內(nèi)以后都會(huì)有很好的市場(chǎng)表現(xiàn)。由于閱讀習(xí)慣、教育觀念、文化觀念的不同，不少熱門的引進(jìn)版圖書在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)往往還會(huì)遭到“滑鐵盧”。因此，在最初尋找選題的時(shí)候，就要做好引進(jìn)版圖書的市場(chǎng)調(diào)研，分析市場(chǎng)需求，做好選題篩選與整體策劃。這樣才能有的放矢的篩選信息，尋找到契合讀者需要與閱讀熱點(diǎn)的選題。在引進(jìn)《美國(guó)經(jīng)典專注力培養(yǎng)大書》之前，我們對(duì)童書市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)地調(diào)研。雖然從2000年開始，引進(jìn)版圖書就開始持續(xù)升溫，但在童書品類中，主要還是以繪本和兒童小說類的引進(jìn)為主，益智游戲類的童書不多，主打功能性的益智游戲童書就更少了?；谶@一分析結(jié)果，開始尋找益智游戲類有影響力的益智游戲類圖書和國(guó)外圖書品牌，最終美國(guó)Highlights雜志的彩圖版游戲進(jìn)入視線。該品牌的產(chǎn)品畫面色彩豐富，游戲形式新穎有趣，又有一定的挑戰(zhàn)性，能很好的培養(yǎng)兒童的專注力、羅輯思維能力，符合市場(chǎng)需求。該書引進(jìn)出版后的銷量也成功地表明，在選題策劃之初，對(duì)市場(chǎng)需求的分析比較到位。這套書的出現(xiàn)填補(bǔ)了功能性益智游戲類童書的市場(chǎng)空白，是其迅速成為暢銷品的一個(gè)重要原因。

2 認(rèn)清讀者習(xí)慣，編輯加工精耕細(xì)作

很多人認(rèn)為引進(jìn)版圖書翻譯以后就直接可以出版了，不需要太多的編輯加工過程，這種認(rèn)識(shí)是有偏差的。嚴(yán)格來講，編輯的本土化設(shè)計(jì)加工才是引進(jìn)版圖書能否取得成功的關(guān)鍵。

2.1 確定書名

一本書首先被讀者關(guān)注到的就是它的書名，因此書名的確定至關(guān)重要。在書名的確定上，不僅要保留原版圖書中的異國(guó)文化的元素，又要符合本土讀者的閱讀習(xí)慣與審美需求，還要鮮明直白的體現(xiàn)該書的亮點(diǎn)、賣點(diǎn)?！睹绹?guó)經(jīng)典專注力培養(yǎng)大書》的原書是美國(guó)發(fā)行的每月一期的Highlights雜志。如果直接以“Highlights雜志”作為書名，除了可能會(huì)有一些品牌效應(yīng)外，既不能很好的體現(xiàn)內(nèi)容元素，也不符合中國(guó)讀者的閱讀習(xí)慣，更不能凸顯圖書的亮點(diǎn)。因此，在經(jīng)過反復(fù)研究和斟酌后，最終將圖書最重要的幾個(gè)元素——“美國(guó)”“專注力培養(yǎng)”等元素提煉出來，確定為圖書的書名，簡(jiǎn)明直白，主要信息一目了然。并且“專注力培養(yǎng)”這個(gè)概念正好抓住了中國(guó)很多家長(zhǎng)的痛點(diǎn)，契合他們需要能力培養(yǎng)的功能類圖書的心理，因此，甫一上市就贏得市場(chǎng)高度認(rèn)可。

2.2 打磨內(nèi)文

引進(jìn)版圖書，特別是童書的編排設(shè)計(jì)是最能體現(xiàn)編輯功力的。圖書的章節(jié)設(shè)計(jì)、內(nèi)文翻譯等的處理都要符合本土讀者的語言習(xí)慣與審美需求，避免直譯生搬的翻譯形式，對(duì)不符合中國(guó)國(guó)情的內(nèi)容也要做適當(dāng)處理，使本土讀者易于理解和接受?！睹绹?guó)經(jīng)典專注力培養(yǎng)大書》原書是十多本的期刊，每一本期刊包含固定欄目的小游戲或小故事。在本土化的過程中，首先將故事類和游戲類分開，重新組合成兩套圖書。另外，由于國(guó)外的很多游戲都是開放式的，沒有確定的答案，這不太符合中國(guó)讀者的閱讀習(xí)慣，因此，在編輯工程中，將游戲重新進(jìn)行篩選和組合，剔除了一些不符合本土閱讀習(xí)慣的游戲，并將其余的游戲重新編排設(shè)計(jì)。經(jīng)過重新的編輯設(shè)計(jì)和加工后，整套圖書的邏輯關(guān)系更加完整，更符合本土讀者的閱讀習(xí)慣和審美需要。

2.3 裝幀設(shè)計(jì)

引進(jìn)版圖書，在一系列“本土化”工作中，書名確定、內(nèi)容打磨等固然重要，圖書的裝幀設(shè)計(jì)也是一個(gè)重要的要素，引進(jìn)版圖書在開本、裝幀形式等方面也要根據(jù)中國(guó)圖書市場(chǎng)的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)加工，以更適合中國(guó)圖書市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。中國(guó)讀者相較國(guó)外讀者更喜歡色彩鮮艷明麗，畫面飽滿的封面設(shè)計(jì)。在裝幀上，國(guó)外更傾向于精裝圖書，而中國(guó)讀者更傾向于性價(jià)比較高的膠釘平裝圖書。根據(jù)中國(guó)讀者的喜好與市場(chǎng)進(jìn)行封面裝幀相應(yīng)的改變，能讓這些圖書更快地抓住讀者眼球，適應(yīng)中國(guó)圖書市場(chǎng)的銷售?！睹绹?guó)經(jīng)典專注力培養(yǎng)大書》正是針對(duì)本土讀者的消費(fèi)傾向進(jìn)行了專門的設(shè)計(jì)，從而提高了銷量。

3 清晰市場(chǎng)定位，營(yíng)銷推廣突出賣點(diǎn)

現(xiàn)在市場(chǎng)上的圖書琳瑯滿目、品種繁多，可供讀者的選擇多。因此，成功的營(yíng)銷推廣是圖書能否被市場(chǎng)接受的重要一環(huán)。引進(jìn)版圖書在推向市場(chǎng)時(shí)，也必須做好本土化營(yíng)銷推廣計(jì)劃，做到充分考慮中國(guó)的國(guó)情，考慮中國(guó)讀者的接受心理，遵循市場(chǎng)規(guī)律。在《美國(guó)經(jīng)典專注力培養(yǎng)大書》的營(yíng)銷推廣上，首先是從賣點(diǎn)宣傳上，盡可能在做宣傳語的時(shí)候，貼近中國(guó)兒童的現(xiàn)狀、習(xí)慣，突出它與其他引進(jìn)版圖書的不同特色，尤其是培養(yǎng)專注力的功能性特征。各個(gè)平臺(tái)的宣傳主打“專注力培養(yǎng)”“大腦健身房”“助力學(xué)習(xí)”“邊玩邊學(xué)”等概念，努力貼合家長(zhǎng)心理和市場(chǎng)需求，把書的宣傳與教育痛點(diǎn)、社會(huì)話題有機(jī)結(jié)合起來；其次，在渠道的選擇上，該套書并沒有選擇全渠道鋪貨，甚至沒有全網(wǎng)銷售，而是選擇了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)童書銷售的主流平臺(tái)商——“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”作為獨(dú)家銷售渠道。雖然表面上看，銷售渠道比較單一，但是，選擇一個(gè)單一而強(qiáng)勢(shì)的銷售渠道，其實(shí)能獲得該渠道商更多的資源支持，更有利于編輯集中優(yōu)勢(shì)資源做好全方位的營(yíng)銷推廣，從而在短期內(nèi)就達(dá)到迅速被市場(chǎng)認(rèn)可的效果；再次，著重強(qiáng)調(diào)美國(guó)Highlights這個(gè)有70年教育和出版經(jīng)驗(yàn)的國(guó)外經(jīng)典教育品牌，在各個(gè)圖書訂貨會(huì)、書展與該國(guó)外出版商做了一系列宣傳推廣活動(dòng)，利用媒體造勢(shì)，吸引市場(chǎng)關(guān)注，最終取得了不俗的銷售成績(jī)。

4 結(jié)語

引進(jìn)版圖書對(duì)促進(jìn)我國(guó)科技進(jìn)步與社會(huì)發(fā)展有借鑒作用，是出版業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，不僅拓展和豐富了圖書出版領(lǐng)域和市場(chǎng)，也給出版社帶來了很好的收益，同時(shí)促進(jìn)了原創(chuàng)圖書的出版和品質(zhì)的提升[2]。引進(jìn)版圖書的運(yùn)作，絕不僅僅只是購(gòu)買版權(quán)翻譯出版這個(gè)簡(jiǎn)單的過程，而需要編輯從選題的獲得到編輯加工直到營(yíng)銷推廣全流程做出符合本土環(huán)境的策劃設(shè)計(jì)，才能使圖書更快、更好地融入本土市場(chǎng)，被本土讀者接受。