舒文慧

計(jì)劃行為理論的提出包含著豐富的觀點(diǎn)，能夠有利于人類生活的許多領(lǐng)域，主要針對于圖書營銷傳播策略計(jì)劃行為的分析能夠幫助圖書營銷傳播的成熟化發(fā)展。在電子書快速發(fā)展的環(huán)境下，圖書營銷面臨著新的挑戰(zhàn)與新的行業(yè)環(huán)境，人們是否愿意購買某本書取決于消費(fèi)者的購書意向，而購書意向則是由消費(fèi)者的理性決定和感性情感引導(dǎo)的。本文試圖為基于計(jì)劃行為理論的圖書營銷傳播策略發(fā)展貢獻(xiàn)綿薄之力。

1 計(jì)劃行為理論的基本內(nèi)涵

計(jì)劃的行為理論包含五要素：第一個(gè)是態(tài)度，指的是個(gè)人對該項(xiàng)行為抱有的正面或負(fù)面的感覺。第二個(gè)是主觀規(guī)范，是指個(gè)人對于是否采取某項(xiàng)行為感到的社會壓力。第三個(gè)是知覺行為控制，是反映個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙。第四個(gè)是行為印象，指的是人對于采取某項(xiàng)行為的主觀判定，即這個(gè)人是否愿意采取這樣的行為。第五個(gè)是行為，指的是個(gè)人實(shí)際采取的行動(dòng)。同時(shí)，計(jì)劃行為理論也包含著豐富的觀點(diǎn)：第一個(gè)是非個(gè)人意志完全控制的行為，不接受行為意志、個(gè)人能力、機(jī)會等條件的限制。第二個(gè)是準(zhǔn)確的知覺行為，反映了實(shí)際行為控制的狀況，所以預(yù)測行為發(fā)生依賴于知覺行為控制的有效程度。第三個(gè)是行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，是決定行為的基本變量。第四個(gè)指個(gè)體擁有著大量的與行為有關(guān)的信念與知覺，但是只有極少數(shù)的能夠被認(rèn)知，促進(jìn)某一行為。第五個(gè)指個(gè)人以及社會文化等因素，都會對一個(gè)人的行為和印象產(chǎn)生影響。第六個(gè)指行為態(tài)度、主觀規(guī)范和直覺行為控制這3個(gè)觀念既彼此關(guān)聯(lián)又相互獨(dú)立。計(jì)劃行為理論有利于圖書行業(yè)的發(fā)展，能夠促進(jìn)圖書營銷的成熟化，對于計(jì)劃行為理論的研究一直在路上。

2 打造服務(wù)品牌，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為

不同的人有著不同的計(jì)劃行為模式，其計(jì)劃行為模式受多種因素的影響，圖書營銷則可以確定銷售的對象、打造服務(wù)品牌，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。在我國改革開放之前，圖書發(fā)行由政府高度壟斷，這樣是不利于市場營銷的發(fā)展，在改革開放以后圖書種類增多，品牌意識形成。如今圖書市場更是豐富多樣，電子讀物、網(wǎng)絡(luò)讀物、紙質(zhì)書等蓬勃發(fā)展。圖書企業(yè)則需要明確品牌定位，建立良好的品牌形象，根據(jù)社會環(huán)境的變化以及人們需求的轉(zhuǎn)移打造服務(wù)品牌，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

例如，在2020年初新冠肺炎蔓延的背景下，人們對于公共衛(wèi)生突發(fā)事件的關(guān)注度明顯上升，圖書企業(yè)則可以圍繞著品牌形象，引導(dǎo)公共衛(wèi)生突發(fā)事件的學(xué)術(shù)性書籍銷售，同時(shí)也需要引導(dǎo)暢銷書的銷售?？梢砸龑?dǎo)人們回顧非典，從而使人們從中獲得經(jīng)驗(yàn)，更加有利于對于新冠肺炎的防治，有利于抗疫的水平提升。例如可以推出《非典啟示錄》等暢銷書，加強(qiáng)人們對非典事件的回憶，使人們從中獲得經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合愛國主義、集體精神等宣傳策略打造良好的品牌形象。在疫情當(dāng)中，肩負(fù)起圖書企業(yè)的社會責(zé)任，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雙豐收的目的。在計(jì)劃行為理論中，人們的行為是會受到社會環(huán)境以及他人的壓力所影響的。疾病傳播是整個(gè)社會的重大事件，圖書企業(yè)在進(jìn)行圖書營銷之時(shí)，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)引導(dǎo)公民的社會責(zé)任感，提升計(jì)劃行為理論下圖書營銷傳播策略的成熟化發(fā)展。綜上所述，基于計(jì)劃行為理論的圖書營銷傳播策略，打造服務(wù)平臺引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是基本內(nèi)容。

3 科學(xué)實(shí)施傳播計(jì)劃

圖書企業(yè)還需要科學(xué)實(shí)施傳播計(jì)劃，基于計(jì)劃行為理論進(jìn)行消費(fèi)者消費(fèi)行為的引導(dǎo)與滲透，研究計(jì)劃行為理論在當(dāng)代市場環(huán)境下的生命力，深挖其中的內(nèi)涵，使其能夠促進(jìn)圖書企業(yè)的消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)競爭力的提升。企業(yè)需要科學(xué)的實(shí)施傳播計(jì)劃，對傳播對象和傳播方案進(jìn)行科學(xué)的考察與審定，從而達(dá)到成本與利益協(xié)調(diào)發(fā)展的良好局面。

有了明確的消費(fèi)定位則需要做好傳播計(jì)劃，傳播計(jì)劃主要是利用媒體媒介進(jìn)行銷售傳播，在現(xiàn)代化語境下，傳播計(jì)劃有兩點(diǎn)要求：首先是需要做到有效溝通，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，讓消費(fèi)者理解出版商的意圖達(dá)到消費(fèi)者與出版商良好互動(dòng)的目的。以消費(fèi)者為中心進(jìn)行積極的互動(dòng)。第二點(diǎn)則是需要在與消費(fèi)者溝通過后建立系統(tǒng)的客戶信息，以便對于顧客信息進(jìn)行細(xì)化分類科學(xué)管理，利用大數(shù)據(jù)手段建立信息庫，結(jié)合現(xiàn)代化的信息管理辦法。促進(jìn)傳播計(jì)劃的有效實(shí)施，更加要充分利用消費(fèi)者的資料。

例如消費(fèi)者的姓名、家庭住址、聯(lián)系電話、購買信息、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等一系列資料，對這些資料進(jìn)行基于計(jì)劃行為理論的行為分析，使這些理論能夠有效地促進(jìn)圖書營銷傳播的成熟化發(fā)展。根據(jù)客戶的經(jīng)濟(jì)狀況，偏好等信息能夠有效地總結(jié)出顧客的計(jì)劃行為會受到哪些因素的影響，有針對性地對這些消費(fèi)者進(jìn)行圖書營銷傳播，基于大數(shù)據(jù)手段使其受到特定的廣告內(nèi)容以及圖書傳播內(nèi)容，有利于基于計(jì)劃行為理論的圖書營銷傳播策略成熟化發(fā)展，能夠在很大程度上節(jié)約企業(yè)的經(jīng)營成本，合理利用大數(shù)據(jù)手段，對消費(fèi)者的消費(fèi)信息進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)。能夠促進(jìn)企業(yè)的現(xiàn)代化，提升企業(yè)的市場競爭能力。綜上所述，基于計(jì)劃行為理論的圖書營銷傳播策略，科學(xué)實(shí)施傳播計(jì)劃是有效手段。

4 明確市場定位，擬定傳播方案

圖書企業(yè)需要明確市場定位選擇合適的消費(fèi)人群，建立提供服務(wù)的讀者群。計(jì)劃行為理論指出，人們會受到理性決定以及感知的雙重作用，從而決定某一消費(fèi)行為，同時(shí)也指出了準(zhǔn)確的知覺行為反映了實(shí)際行為控制狀況，所以需要從感知入手，使圖書營銷深入消費(fèi)群體的生活。進(jìn)一步加強(qiáng)圖書營銷的有效性，為消費(fèi)群體切實(shí)提供實(shí)用性的信息。促進(jìn)其理性消費(fèi)，從而保證能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，促進(jìn)基于計(jì)劃行為理論的圖書營銷傳播策略的成熟化發(fā)展，擬定基于計(jì)劃行為理論的圖書傳播方案，科學(xué)市場定位。

依靠現(xiàn)代化的社交手段，建立完善的傳播方案，根據(jù)自己的市場定位擬定完善的傳播計(jì)劃，同時(shí)計(jì)劃要貫穿營銷過程的所有內(nèi)外交流與溝通，這樣的傳播方案應(yīng)當(dāng)明確以下幾點(diǎn)內(nèi)容：第一，圍繞品牌確定宣傳方向，明確重點(diǎn)，找到重點(diǎn)消費(fèi)人群，對其進(jìn)行消費(fèi)的滲透，將有限的宣傳資源集中在重點(diǎn)的出版刊物上，促進(jìn)圖書營銷傳播的有效發(fā)展。第二，細(xì)化讀者群，根據(jù)讀者的定位，以及其不同的需求偏好，提供有特點(diǎn)的特殊化的具有競爭力的服務(wù)，能夠使其穩(wěn)定自己的圖書購買行為，為圖書企業(yè)的營銷傳播尋找穩(wěn)定的購買群體。不同的消費(fèi)習(xí)慣以及閱讀習(xí)慣會致使對于不同的服務(wù)也有不同的需求，從宏觀上選擇有價(jià)值的具有長遠(yuǎn)意義的讀者，使打造的品牌形象，能夠促進(jìn)圖書企業(yè)利益的最大化。第三，保證傳播手段以及傳播計(jì)劃的科學(xué)性，促進(jìn)傳播的連續(xù)性，因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)的語境下，人們會被各種各樣豐富多彩的廣告所吸引，很容易就會忘記之前看過的廣告。在這樣的條件下則需要圖書企業(yè)保證連續(xù)性的進(jìn)行圖書的宣傳，保證宣傳能夠深入消費(fèi)者群體的心中，達(dá)到有效的宣傳目的。同時(shí)還需要保證宣傳的層次性，針對不同的人群、不同層次的書籍，都要有明確的營銷傳播計(jì)劃。第四，圖書企業(yè)選擇有效的傳播手段，例如人員促銷、廣告、電視、電影等現(xiàn)代化的傳播手段，穿插在各個(gè)娛樂方式的中間，使廣告得到有效的傳播，選擇最有效的手段進(jìn)行傳播，達(dá)到成本投入與經(jīng)濟(jì)收益的正向平衡，促進(jìn)圖書企業(yè)傳播的成熟化發(fā)展，提升圖書企業(yè)的生命力。

5 結(jié)語

本文從研究計(jì)劃行為理論的基本內(nèi)涵入手，提出了打造服務(wù)品牌，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，科學(xué)實(shí)時(shí)傳播計(jì)劃以及明確市場定位，擬定完善的傳播方案這3個(gè)層次的建議。圖書企業(yè)的圖書營銷手段還需要根據(jù)市場環(huán)境的變化以及人們需求的變化來確定最新的、最先進(jìn)的圖書營銷傳播策略，基于計(jì)劃行為理論進(jìn)行有效的圖書營銷。促進(jìn)基于計(jì)劃行為理論的圖書營銷傳播策略成熟化發(fā)展，相關(guān)研究人員一直在路上。