搞清楚“什么不是新零售”，以及新零售是不是偽命題。這樣我們才能夠直觀、清晰、精準(zhǔn)地看當(dāng)今的創(chuàng)業(yè)與商業(yè)。

回歸常識(shí)和理智是一件極度重要的事情，會(huì)讓人們知道什么才是有價(jià)值的，而什么是沒(méi)價(jià)值的，甚至是虛無(wú)的。

折騰了好幾年的“新零售”，除了挽救商業(yè)地產(chǎn)、中介和裝修隊(duì)之外，別的基本沒(méi)做成什么事。

世間并沒(méi)有嚴(yán)格意義上的新零售，這并不是否認(rèn)零售需要升級(jí)迭代，如果一切都是非黑即白的話，那也是一種反智。“新零售”這個(gè)詞的落腳點(diǎn)在“新”，會(huì)讓很多人誤以為只有全盤(pán)革新才是對(duì)的，所以出現(xiàn)了那么多匪夷所思、違背商業(yè)邏輯的項(xiàng)目，而且很多是聰明人做出來(lái)的。

我覺(jué)得“零售新”才比較精準(zhǔn)一點(diǎn)，落腳點(diǎn)還是在“零售”上，只有遵循“零售”的本質(zhì)，才能完成對(duì)它的改造。

零售是什么？很多人說(shuō)零售是人貨場(chǎng)，這是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)的資本式的答案。事實(shí)上，知道人貨場(chǎng)，和你能不能做好零售無(wú)關(guān)。往往只有精通庫(kù)存、賬期、供應(yīng)鏈、陳列等系列事無(wú)巨細(xì)的事情的人，才算是真正的零售人。零售之復(fù)雜，比耍耍嘴皮子難多了。

單店的SKU（庫(kù)存保有單位）動(dòng)不動(dòng)就幾千、幾萬(wàn)個(gè)，涉及的供應(yīng)商可能是幾百、幾千個(gè)。管理這些要靠真本事，耍嘴皮子是沒(méi)有用的。為什么零售商“死”了那么多？主要是因?yàn)閹?kù)存和賬期拖死人。為什么衣服賣得很貴？因?yàn)橐患路獢?件衣服的成本，另外3件全是庫(kù)存。所以從表面上看，人貨場(chǎng)解決了就萬(wàn)事大吉，但背地里還有更難的事情要解決，或者說(shuō)，這些都解決了才能真正解決好人貨場(chǎng)問(wèn)題。

2019年9月，上海開(kāi)了第一家好市多（Costco）。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，差點(diǎn)把交通都搞癱瘓了，并且在中國(guó)出現(xiàn)了100多個(gè)好市多的“門徒”。其實(shí)好市多在歐美不算什么新模式，在美國(guó)40多年了。

好市多可能并不知道它在中國(guó)被稱為新零售吧，大家之所以覺(jué)得它很新，是因?yàn)橹袊?guó)以前沒(méi)有收會(huì)員費(fèi)的會(huì)員制超市。

在2018財(cái)年，好市多凈利潤(rùn)達(dá)31.34億美元，會(huì)員費(fèi)營(yíng)收為31.42億美元，這意味著好市多的利潤(rùn)主要來(lái)自會(huì)員費(fèi)。

過(guò)去十年，沃爾瑪銷售額平均增長(zhǎng)率是5.9%，塔吉特是5%，而好市多是9.19%，這里面的玄機(jī)是什么？這個(gè)邏輯在歐美行得通，但在中國(guó)不一定可行，為什么？好市多的模式在中國(guó)還沒(méi)有跑通，和中國(guó)人的習(xí)慣無(wú)關(guān)，只和收入有關(guān)。難道超市和大型購(gòu)物中心模式不是老外發(fā)明的？怎么一到會(huì)員制超市就說(shuō)中國(guó)不一定走得通呢？答案是只有中產(chǎn)階層相對(duì)穩(wěn)定的區(qū)域，才能養(yǎng)活會(huì)員制模式。好市多的SKU只有3000～5000個(gè)，沃爾瑪單店是30000～50000個(gè)，是好市多的10倍。

沃爾瑪、家樂(lè)福的牙膏有幾十種品牌，從幾元錢到幾十元錢都有，但好市多可能只有五六種牙膏，同時(shí)是量販，不會(huì)一支支地賣，而是六支、一打地賣。這就相當(dāng)于好市多去掉最低端和最高端的產(chǎn)品，只留下中產(chǎn)階層常用的那些牌子。在保證毛利率很低的情況下，好市多的客單價(jià)比沃爾瑪高很多。注意，中產(chǎn)階層普遍有囤非生存類商品的傾向性，他們對(duì)日用品的品牌需求很明確。中產(chǎn)階層以下是不會(huì)集體性出現(xiàn)大批囤貨這種行為的。

此外，中國(guó)的零售競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，這里用多少個(gè)“非常”都不過(guò)分。所以會(huì)員費(fèi)很難收，并且很多不收會(huì)員費(fèi)的零售商都接近零利潤(rùn)地銷售商品。在中國(guó)，零售業(yè)的會(huì)員通常被理解為以積分和優(yōu)惠券來(lái)提高黏性，只有在理發(fā)美容和健身行業(yè)會(huì)員制才穩(wěn)定存在，但是早已經(jīng)變得妖魔化了。當(dāng)市面上一堆項(xiàng)目說(shuō)要做“中國(guó)的好市多”時(shí)，我覺(jué)得還是先徹底搞清楚背后的邏輯再說(shuō)。

不管你是新零售，還是新新零售，都繞不開(kāi)成本，很多商業(yè)地產(chǎn)坑的就是融了資的新零售公司。

租金或押金

不要覺(jué)得押金是小事，如果后期經(jīng)營(yíng)不善，提前歇業(yè)，押金基本上是不可能收回來(lái)的，事實(shí)上物業(yè)每年靠罰沒(méi)押金能賺很多錢。租金端真的要一點(diǎn)點(diǎn)磨，一點(diǎn)點(diǎn)往下談，包括免租期等，因?yàn)檫@些最后都會(huì)呈現(xiàn)在利潤(rùn)中，一定要有精算的過(guò)程。不然最后網(wǎng)點(diǎn)越多，越絕望，只便宜了中介和房東。

裝修成本

在過(guò)去幾年的新零售探索中，不知道為什么很多家公司都做錯(cuò)了一件事，那就是斥巨資重新裝修門店并在陳列上改得很寬松，反而降低了坪效。

所有提高“逼格”，但降低效率的方法都是不正確的，裝修成本如果不能在足夠長(zhǎng)的時(shí)間里分?jǐn)偟狡渌胤?，也是巨虧。更貴的裝修并不是新零售。

運(yùn)營(yíng)成本

在人力成本方面，最大的深坑是陰虧。一下子虧很多時(shí)，你容易警覺(jué)，但是陰虧反而讓你覺(jué)得無(wú)所謂，結(jié)果一年之后卻發(fā)現(xiàn)虧損很多。人力成本其實(shí)是一項(xiàng)巨大的成本。科學(xué)排班、科學(xué)績(jī)效管理、科學(xué)激勵(lì)等措施可以有效提高單位人產(chǎn)出。效率是衡量一家企業(yè)新不新的重要標(biāo)準(zhǔn)，一切努力是使企業(yè)保持高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

細(xì)節(jié)和培訓(xùn)

員工培訓(xùn)必須由專業(yè)人士來(lái)完成，這件事情重要到甚至影響50%以上的銷售額。

零售真的不是高大上的命題，也不是說(shuō)說(shuō)就可以。細(xì)節(jié)太重要，以至于消費(fèi)者最終只看細(xì)節(jié)，不會(huì)在乎你的戰(zhàn)略、你的宏偉目標(biāo)。舉個(gè)例子，為什么大賣場(chǎng)門口都會(huì)安排一個(gè)人發(fā)放小推車？因?yàn)樾⊥栖囉兄谝龑?dǎo)大家不經(jīng)意間買更多東西，這個(gè)動(dòng)作有可能增加30%以上的銷售額。為什么名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)安排專人發(fā)籃子？因?yàn)槿擞檬帜玫臇|西不會(huì)很多，但是有了籃子就能多買一些。為什么小飾品店要發(fā)托盤(pán)？也是同樣的道理。這些細(xì)節(jié)都不是宏偉的戰(zhàn)略，但是能解決實(shí)際的銷售問(wèn)題。

不要指望所有的一線員工自己去思考，你得把命令分解給他們，比如你希望他們提高銷售業(yè)績(jī)，然后給他們獎(jiǎng)勵(lì)，但他們可能很難理解重點(diǎn)，你應(yīng)該告訴他們：今天必須把臨近保質(zhì)期的酸奶促銷掉，方法可以是打5折。

培訓(xùn)或許是地面戰(zhàn)爭(zhēng)中最為重要的了，因?yàn)楣蛦T或許很勤勞很拼，但是在思考上需要有指導(dǎo)，還要有適合他們的激勵(lì)措施。激勵(lì)必須適當(dāng)才能奏效，不然是毫無(wú)用處的。理發(fā)店、房屋中介那種一起跳操、一起喊口號(hào)的行為能存在這么多年，說(shuō)明是有效的。

是不是新零售，主要是看你的培訓(xùn)和管理能不能讓你的一線員工變成新時(shí)代的銷售員，和店里放不放機(jī)器人沒(méi)有什么關(guān)系。

無(wú)人零售為什么會(huì)掛？

很多人說(shuō)無(wú)人零售才是未來(lái)，但是無(wú)人零售店在中國(guó)快倒光了，因?yàn)樗鼈兌荚谧聊グb和噱頭，而不是實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。

對(duì)于無(wú)人零售，我覺(jué)得目前最好的應(yīng)用還是自動(dòng)售貨機(jī)，適合高頻剛需產(chǎn)品。減少SKU運(yùn)作，并且要求區(qū)域內(nèi)密集，消費(fèi)頻次高，才能夠打平后端維護(hù)的人力成本。無(wú)人零售店是偽概念，因?yàn)樗鼈冎皇菦](méi)有銷售員，還是需要一些人完成維護(hù)、補(bǔ)貨之類的工作。什么時(shí)候連維護(hù)都不需要人來(lái)做了，那么無(wú)人零售模式可能就真的盤(pán)活了。

你去老齡化程度更高、人口密集的日本看看，自動(dòng)售貨機(jī)非常發(fā)達(dá)，但也沒(méi)有什么無(wú)人零售店。

知道自己應(yīng)該做什么是最重要的。今天中國(guó)的企業(yè)要抓住兩個(gè)核心，即產(chǎn)品與媒體，零售企業(yè)與依靠零售商銷售的品牌亦是如此。如果你要做出一個(gè)性感的產(chǎn)品，無(wú)論是設(shè)計(jì)和性價(jià)比，還是圈層錨定，哪條路線都需要產(chǎn)品和媒體的幫助，因?yàn)槊襟w是塑造品牌的核心力量。

今天，做零售靠的不是海量預(yù)算，而是無(wú)數(shù)的媒體引爆。新零售項(xiàng)目，若產(chǎn)品和媒體一個(gè)都不沾，離死不太遠(yuǎn)了。

正本清源，人貨場(chǎng)是循環(huán)變動(dòng)、環(huán)環(huán)相扣的。貨決定了人，人決定了場(chǎng)，場(chǎng)決定了貨?；剡^(guò)頭來(lái)看，破局的關(guān)鍵在于找到你具有極強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的一環(huán)去切入。

新零售概念中很重要的一部分是數(shù)據(jù)化和在線化。在線化到底能完成什么，才是互聯(lián)網(wǎng)公司切入市場(chǎng)后能不能立住腳的核心。

再次重復(fù)開(kāi)篇的話——回歸常識(shí)和理智是一件極度重要的事情，它會(huì)讓人們知道什么才是有價(jià)值的，而什么是沒(méi)價(jià)值的，甚至是虛無(wú)的。

（摘自中信出版集團(tuán)《瑞幸閃電戰(zhàn)》 ? ?作者：沈帥波）