劉才琴

1 付費(fèi)自習(xí)室興起的原因

1.1 現(xiàn)代人提升自我的需求強(qiáng)烈

在黨和國家“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”政策召喚下，終生學(xué)習(xí)、不斷提升自我的理念成為社會普遍共識。此外，就業(yè)競爭加劇，社會對就業(yè)者綜合素質(zhì)的要求越來越高，這也使得當(dāng)下年輕人面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，“焦慮性充電”“考證青年”已成為大學(xué)生和職場人士等年輕人的標(biāo)簽。付費(fèi)自習(xí)室的誕生正是捕捉到了這一需求，為很多職場人士、大學(xué)生提供了“充電”的場所，滿足了各種考研人、考證人對學(xué)習(xí)場所的需求。

1.2 公共圖書館資源嚴(yán)重不足

中國是人口大國，更是考試大國，有著全世界最多的考試人群，這些人群都需要與之相匹配的學(xué)習(xí)場所。對于學(xué)習(xí)場所，圖書館是最好的選擇，安靜且高效，學(xué)習(xí)氛圍濃厚。但是與發(fā)達(dá)國家相比，我國公共圖書館數(shù)量嚴(yán)重不足。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2018》，截至2018 年，全國僅有3 176 家公共圖書館，每42 萬人才有一家。而發(fā)達(dá)國家如美國則每2 萬人就有一家，瑞士每3 000 人就擁有一個公共圖書館[1]。公共圖書館資源的嚴(yán)重不足，為付費(fèi)自習(xí)室的發(fā)展提供了廣闊空間。

1.3 學(xué)習(xí)者需要良好學(xué)習(xí)氛圍

付費(fèi)自習(xí)室的一大特點(diǎn)在于其擁有安靜、高效、學(xué)習(xí)氛圍濃厚的環(huán)境，這對于那些被生活、工作瑣事纏身的人來說，學(xué)習(xí)環(huán)境和學(xué)習(xí)氛圍尤為重要，相較于在家學(xué)習(xí)，去付費(fèi)自習(xí)室是更好的選擇。它將學(xué)習(xí)者置身于一個安靜、高效、沉浸式的環(huán)境之中，使學(xué)習(xí)者短暫地與外部世界隔絕，專心于當(dāng)下的事物，這一環(huán)境滿足了普遍焦慮的年輕人、職場人士的心理需求。而且，在自習(xí)室里周圍都是學(xué)習(xí)的人群，學(xué)習(xí)者置身于這樣的環(huán)境當(dāng)中，不知不覺會被濃厚的學(xué)習(xí)氛圍所感染，不容易分心、走神，這也是很多年輕人選擇付費(fèi)自習(xí)室的原因。

1.4 受韓劇影響

實(shí)際上，付費(fèi)自習(xí)室并不是近兩年才出現(xiàn)的新鮮事物，早在20 多年前就出現(xiàn)過，當(dāng)時主要是為了滿足考研人群的需求。但是為什么20 多年前沒能火爆起來，近兩年卻突然受到追捧？不得不承認(rèn)，這一現(xiàn)象與韓劇《請回答1988》在國內(nèi)的熱播有很大關(guān)系，劇中人物一到期末或大型考試之際，都會選擇去付費(fèi)自習(xí)室“加班”學(xué)習(xí)。而根據(jù)百道網(wǎng)的調(diào)查，有些創(chuàng)業(yè)者直言是受了這部劇的啟發(fā)才決定開辦付費(fèi)自習(xí)室，很多顧客也是被它影響，愿意體驗(yàn)和接受這樣的學(xué)習(xí)形式[2]。

2 付費(fèi)自習(xí)室的運(yùn)營模式

付費(fèi)自習(xí)室就是顧客付費(fèi)換取一個安靜、高效的學(xué)習(xí)環(huán)境。其運(yùn)營看起來簡單，實(shí)際上要實(shí)現(xiàn)盈利并不容易，從選址、裝修到服務(wù)項(xiàng)目都大有學(xué)問。需要將硬件和軟件設(shè)施結(jié)合起來，才能夠吸引學(xué)習(xí)者、留住學(xué)習(xí)者。而這一切，都需要洞察用戶心理和需求，找準(zhǔn)市場定位，方能持續(xù)運(yùn)營并盈利。

2.1 會員制

會員制是付費(fèi)自習(xí)室最主要的一種經(jīng)營方式，分為單次體驗(yàn)卡、日卡、月卡、季卡、年卡等，種類繁多。學(xué)習(xí)者通過大眾點(diǎn)評等第三方平臺購卡后，通過付費(fèi)自習(xí)室的預(yù)約系統(tǒng)提前線上預(yù)約或電話預(yù)約，到店提供身份信息即可享受服務(wù)。如北京的肆閱讀空間，其4 小時單次體驗(yàn)卡為9.9 元，單日體驗(yàn)卡為49.9 元，季卡為2 188 元，除此之外，還提供儲值卡等。根據(jù)大眾點(diǎn)評的銷售數(shù)據(jù)可知，這其中銷量最高的是單次體驗(yàn)卡，其次是單日體驗(yàn)卡和周卡。付費(fèi)自習(xí)室通過低價的單次體驗(yàn)卡吸引顧客去體驗(yàn)，再通過衍生服務(wù)以及會員卡打折、促銷、充值贈送等活動進(jìn)行宣傳促銷，將這部分學(xué)習(xí)者轉(zhuǎn)化為長期的忠實(shí)顧客。

2.2 連鎖經(jīng)營制

連鎖經(jīng)營即通過加盟的方式進(jìn)行模式復(fù)制和推廣。一些發(fā)展比較好的付費(fèi)自習(xí)室，在實(shí)踐中摸索出了一套自己的經(jīng)營方式，并獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。而后通過召集合伙人加盟的方式，將這種經(jīng)營模式復(fù)制下去，從而形成自己的品牌，擴(kuò)大盈利空間。如武漢的謐空間已經(jīng)開始在全市甚至全國尋找城市合伙人，目的是希望通過連鎖加盟的方式把自己在經(jīng)營中積累的經(jīng)驗(yàn)分享出去，節(jié)省其他創(chuàng)業(yè)者摸索、試錯的時間，同時也能樹立自己的品牌，獲得更多利潤。

2.3 跨界合作制

去自習(xí)室學(xué)習(xí)的大多是需要考試、考研、考證的人群，中國是一個考試大國，比如注冊會計(jì)師考試、司法考試、公務(wù)員考試、研究生入學(xué)考試、雅思托?？荚嚨鹊?，每年都有很多人報(bào)名參加。從學(xué)習(xí)者所準(zhǔn)備的考試中，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和付費(fèi)自習(xí)室都注意到了這一廣闊可為的市場。于是，一些付費(fèi)自習(xí)室開始與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，為學(xué)員提供各種咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。如上海眾學(xué)空間與財(cái)經(jīng)類、語言類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，為學(xué)員提供考試咨詢和培訓(xùn)服務(wù)，這兩類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)滿足了付費(fèi)自習(xí)室中準(zhǔn)備注冊會計(jì)師考試和雅思托?？荚嚾巳旱男枨蟆?/p>

3 付費(fèi)自習(xí)室的盈利方式

付費(fèi)自習(xí)室的主營業(yè)務(wù)是向?qū)W習(xí)者出售時間與空間，但這并不代表付費(fèi)自習(xí)室只有這一項(xiàng)業(yè)務(wù)。為了將有限的空間發(fā)揮出最大用處，很多付費(fèi)自習(xí)室物盡其用，開辟出了各種不同服務(wù)方式，網(wǎng)友戲謔自習(xí)室麻雀雖小，但是五臟俱全，所有你能想到的與想不到的自習(xí)室都能為你提供，這也是自習(xí)室留住用戶、實(shí)現(xiàn)盈利的一大法寶。具體來說，目前付費(fèi)自習(xí)室的盈利方式主要有以下幾種：

3.1 軟硬件設(shè)施齊備，主營業(yè)務(wù)是根本

付費(fèi)自習(xí)室與公共圖書館的最大區(qū)別在于其服務(wù)，相比之下，付費(fèi)自習(xí)室軟硬件設(shè)施更加齊全。硬件上，除桌椅、臺燈、插座、儲物柜、空調(diào)等公共圖書館也有的基本硬件設(shè)施外，付費(fèi)自習(xí)室還為學(xué)習(xí)者提供耳機(jī)、消音墊、打印機(jī)、微波爐、共享充電寶、茶包、咖啡、點(diǎn)心、衛(wèi)生用品等，這些幾乎成了付費(fèi)自習(xí)室的標(biāo)準(zhǔn)配置，而且部分付費(fèi)自習(xí)室還配有加濕器、空氣凈化器、毛毯等。軟件上，付費(fèi)自習(xí)室主打服務(wù)，其人性化的管理方式和溫馨的服務(wù)是很多學(xué)習(xí)者選擇去付費(fèi)自習(xí)室學(xué)習(xí)的重要原因，如流暢的預(yù)約系統(tǒng)、通宵自習(xí)室服務(wù)、代訂餐服務(wù)等。這些軟硬件設(shè)施一方面為學(xué)習(xí)者營造了安靜舒適的學(xué)習(xí)環(huán)境，一方面則是服務(wù)升級的體現(xiàn)。其溫馨之處在于盡一切可能為學(xué)習(xí)者提供學(xué)習(xí)所需、解決后顧之憂，不被書籍以外的世界所打擾，良好的學(xué)習(xí)氛圍是付費(fèi)自習(xí)室的根本和生命，也是影響學(xué)習(xí)者是否繼續(xù)消費(fèi)的重要因素。

3.2 以售賣學(xué)習(xí)資料等衍生服務(wù)為輔助

為了讓學(xué)習(xí)者能夠安心學(xué)習(xí)，克服與在圖書館學(xué)習(xí)和在家學(xué)習(xí)相比的一切不便之處，付費(fèi)自習(xí)室為學(xué)習(xí)者提供學(xué)習(xí)資料和解決生活所需。首先，與公共圖書館相比，付費(fèi)自習(xí)室沒有大量的藏書供學(xué)習(xí)者檢索和查閱，學(xué)習(xí)資料的配備不如公共圖書館豐富。為解決這一問題，付費(fèi)自習(xí)室根據(jù)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)需求，有針對性地向其售賣學(xué)習(xí)資料，復(fù)印、打印收取一定費(fèi)用等。其次，與在家學(xué)習(xí)相比，付費(fèi)自習(xí)室又存在諸多不便之處，如飲食與休息是最突出的兩個問題。為解決飲食問題，部分付費(fèi)自習(xí)室開始售賣果汁、咖啡、奶茶等飲品，或與餐飲店合作，為學(xué)習(xí)者提供訂餐服務(wù)，賺取提成等。對于休息這一問題，部分付費(fèi)自習(xí)室為學(xué)習(xí)者有償提供“膠囊房間”以滿足學(xué)習(xí)者的午休需求。這些衍生服務(wù)所產(chǎn)生的利潤則補(bǔ)貼了自習(xí)室的運(yùn)營成本，從一定程度上減輕了其運(yùn)營壓力。

3.3 與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作銷售課程，拓寬盈利渠道

付費(fèi)自習(xí)室的快速發(fā)展，引起了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的高度關(guān)注。這主要是因?yàn)楦顿M(fèi)自習(xí)室的用戶大多是備考各種考試的人群，如研究生考試、司法考試、注冊會計(jì)師考試、公務(wù)員考試、雅思托?？荚嚨?，這部分人群與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的用戶高度重合，對于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說是有巨大價值的潛在客戶。因此，部分付費(fèi)自習(xí)室與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作銷售課程，向?qū)W員提供培訓(xùn)咨詢等。在種類繁多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中，財(cái)經(jīng)類和語言類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最受付費(fèi)自習(xí)室和學(xué)習(xí)者青睞。這類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主要針對職場人士和準(zhǔn)備出國的人員，如財(cái)經(jīng)類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的學(xué)員中，占比最大的是參加注冊會計(jì)師考試的人員，注冊會計(jì)師考試名列中國最難的五大考試之一，讓考生頗感壓力和緊張，因此很多考生會選擇報(bào)培訓(xùn)班。而語言類培訓(xùn)班中，參加雅思、托福、GRE 考試的人員占據(jù)多數(shù)，這類學(xué)習(xí)者也大多會報(bào)班學(xué)習(xí)。與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作銷售課程，滿足這部分學(xué)員的需求，是付費(fèi)自習(xí)室的又一盈利渠道。

4 對實(shí)體書店經(jīng)營的啟示

付費(fèi)自習(xí)室的快速發(fā)展，讓眾多出版業(yè)從業(yè)者意識到這是一個廣闊的藍(lán)海市場，尤其是在實(shí)體書店經(jīng)營慘淡、連續(xù)虧損后又逐漸回春的狀態(tài)下，這一新興事物的出現(xiàn)為書體書店的發(fā)展帶來了一劑強(qiáng)心針，讓眾多從業(yè)者看到了書店經(jīng)營的另一種思路或可能。

4.1 抓住讀者需求，精準(zhǔn)定位市場

大眾普遍認(rèn)為，當(dāng)下實(shí)體書店發(fā)展遇冷是遭受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊所致。其實(shí)，從根本上來說，技術(shù)發(fā)展只是加速了實(shí)體書店的遇冷，其內(nèi)因還在于實(shí)體書店本身。當(dāng)下很多實(shí)體書店無論是從內(nèi)容、服務(wù)、主題定位還是圖書選品等方面都未能體現(xiàn)出自身特色，沒有從市場和讀者需求出發(fā)。從這一點(diǎn)來說，遇冷只是時間早晚的問題。近年來，很多實(shí)體書店為了吸引客流，在裝修和圖書擺放等外觀上大費(fèi)周章，將書店打造成“網(wǎng)紅店”，吸引了一大批人前來拍照，成為“打卡”圣地。但是實(shí)際的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率卻很低，外觀并沒有構(gòu)成書店的核心競爭力。由此可見，實(shí)體書店除了要能夠吸引讀者外，更重要的是留住讀者并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。從這一點(diǎn)來說，實(shí)體書店急于留住讀者，卻沒能準(zhǔn)確洞察讀者需求，其供給的圖書與讀者閱讀需求不匹配。

反觀付費(fèi)自習(xí)室，之所以能得到快速發(fā)展，主要是因?yàn)槎床斓搅水?dāng)下年輕人的焦慮心態(tài)以及所面對的種種壓力，抓住了他們渴望不斷提升自我的需求，從市場調(diào)查、選址、室內(nèi)裝修、設(shè)施配置等方面均從滿足這一需求出發(fā)。因此，對于實(shí)體書店經(jīng)營來說，關(guān)注和研究讀者需求，精準(zhǔn)定位才是關(guān)鍵。在內(nèi)容和選品上嚴(yán)格把關(guān)，選擇讀者所需要的圖書，提供讀者所需要的服務(wù)，打造出自身特色，如此才能適銷對路，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

4.2 開發(fā)多種業(yè)務(wù)，做好知識服務(wù)

為了吸引更多的人群，在選址上，付費(fèi)自習(xí)室一般都緊靠商業(yè)中心和地鐵站等交通便利的地方，這意味著其租金成本將會高居不下。為了平衡收支，大多數(shù)付費(fèi)自習(xí)室都在主營業(yè)務(wù)外盡一切可能開發(fā)多種業(yè)務(wù)，拓寬盈利渠道，將有限的空間和手里的客戶資源發(fā)揮出最大價值，以分?jǐn)偁I業(yè)成本。

而相比之下，實(shí)體書店目前的經(jīng)營方式還是以“書店+咖啡”形式為主，圖書銷售是主營業(yè)務(wù)，咖啡或飲品作為輔助，有的也兼營文創(chuàng)，如貓的天空之城書店。但是，總的來說，功能和經(jīng)營方式比較單一，未能充分利用手中的客戶資源和店內(nèi)空間。按照這樣的經(jīng)營方式來說，書店只是單一的圖書賣場，沒有起到應(yīng)有的作用——思想傳播、知識服務(wù)和技能培訓(xùn)等。圖書并不僅是商品，它還具有思想性，這是它區(qū)別于一般商品的特點(diǎn)。因此，書店不是單純的圖書賣場，它更主要的功能是傳播知識，做知識服務(wù)。在網(wǎng)購如此發(fā)達(dá)的時代，圖書賣場早已不具備競爭力，而知識服務(wù)則不同，它在任何時代都是稀缺品，這也是讀者最需要的。因此，實(shí)體書店應(yīng)該從如何做好知識服務(wù)層面考慮，開發(fā)多種業(yè)務(wù)，如做知識分享，舉辦講座和沙龍等，以此來吸引并留住讀者，如2019 年異軍突起的樊登讀書會就是典型例子。

4.3 書店+付費(fèi)自習(xí)室或成未來實(shí)體書店新業(yè)態(tài)

書店與付費(fèi)自習(xí)室結(jié)合的想法并非空穴來風(fēng)，實(shí)際上，目前已經(jīng)有一些書店如上海書城在進(jìn)行市場考察，考慮在書店內(nèi)開辟付費(fèi)自習(xí)空間了。書店開付費(fèi)自習(xí)室有其天然優(yōu)勢。首先，書店具有客戶優(yōu)勢。一般來說，每個實(shí)體書店都聚集了其附近的穩(wěn)定讀者群，這些讀者一般以學(xué)生、家長、白領(lǐng)、考研、考證等人群為主，這與付費(fèi)自習(xí)室的客戶高度重疊，特別是學(xué)生以及考研考證人群。其次，書店擁有更多的圖書資源?？梢愿鶕?jù)讀者需求提供備考書籍，同時也可組織分享會以及與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作提供課程等。再次，書店開付費(fèi)自習(xí)室成本更低。與專業(yè)付費(fèi)自習(xí)室相比，書店開辟付費(fèi)自習(xí)室大大節(jié)省了空間成本和運(yùn)營成本，再加上書店并不以這部分收入為主，因此，在定價上比專業(yè)付費(fèi)自習(xí)室更具優(yōu)勢，對讀者來說是利好消息[2]。而且目前很多實(shí)體書店公共閱讀空間不足，很少甚至沒有免費(fèi)卡座，讀者必須要在咖啡區(qū)消費(fèi)才能獲取一個座位，否則將會被店員“提醒”，而咖啡區(qū)的消費(fèi)又比較昂貴，這讓很多有穩(wěn)定需求的學(xué)生群體望而卻步。而書店內(nèi)的付費(fèi)自習(xí)室則正好可以滿足這部分人的需求，一方面避免了在咖啡區(qū)的昂貴消費(fèi)，減輕經(jīng)濟(jì)壓力；另一方面也避免了被店員“提醒”的尷尬，減輕心理負(fù)擔(dān)。

5 結(jié)語

面對付費(fèi)自習(xí)室的快速發(fā)展，其背后折射出的是在大城市打拼的北漂、滬漂等年輕人在面對逼仄的居住環(huán)境、激烈的市場競爭和工作生活壓力時所產(chǎn)生的普遍焦慮，這種焦慮反映到行動上就是強(qiáng)烈的自我提升需求。付費(fèi)自習(xí)室的出現(xiàn)正是迎合的年輕人的這一需求，而這一需求與實(shí)體書店讀者的需求是一致的，因此，付費(fèi)自習(xí)室的發(fā)展及經(jīng)營方式對實(shí)體書店來說是值得借鑒的，兩者的合作也是有可能的。