2005 年4 月15 日，土豆網(wǎng)正式上線，比美國(guó)的YouTube 成立只晚了兩個(gè)月?，F(xiàn)如今，放眼全球，YouTube 已經(jīng)發(fā)展成為世界上最大的視頻網(wǎng)站；聚集國(guó)內(nèi)，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻在視頻網(wǎng)站領(lǐng)域持續(xù)領(lǐng)跑；被譽(yù)為“中國(guó)的YouTube”的土豆網(wǎng)卻歷經(jīng)幾多變遷，從土豆網(wǎng)到土豆，到優(yōu)酷土豆再到土豆。

優(yōu)酷創(chuàng)立于2006 年，比土豆網(wǎng)晚了一年；愛奇藝創(chuàng)立于2010 年，比土豆網(wǎng)晚了五年；騰訊視頻上線于2011 年，比土豆網(wǎng)晚了六年。愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的成功自然離不開其背靠的互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度公司、阿里巴巴集團(tuán)、騰訊公司。但是，縱觀愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的發(fā)展歷程，后起之秀之所以能夠后來居上，主要源自這三家視頻網(wǎng)站在內(nèi)容方面精心布局的同時(shí)還特別注重營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)開發(fā)。就網(wǎng)絡(luò)綜藝而言，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻充分依托“互聯(lián)網(wǎng)+”，不斷挖掘新的盈利模式，現(xiàn)已形成廣告、付費(fèi)、IP 并行的融合型營(yíng)銷策略。

1 融合型廣告營(yíng)銷：花式口播+創(chuàng)意中插

時(shí)至今日，廣告仍舊是電視綜藝的主要收入來源。電視綜藝的廣告資源主要包括時(shí)間資源、空間資源和內(nèi)容資源。時(shí)間資源是最基本的廣告資源。2011 年以前，電視插播廣告泛濫成災(zāi)。曾有觀眾調(diào)侃不是“電視插播廣告”而是“廣告插播電視”。面對(duì)這種情況，國(guó)家廣電總局下發(fā)“限廣令”，“廣告插播電視”現(xiàn)象得以有效遏制，時(shí)間資源大為壓縮，電視媒體開始才將目光更多投向空間資源和內(nèi)容資源。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)綜藝來說，廣告資源同樣包括時(shí)間資源、空間資源和內(nèi)容資源。相較于電視綜藝最為重視時(shí)間資源，網(wǎng)絡(luò)綜藝則把更多的精力放在對(duì)內(nèi)容資源的挖掘上，也就是通常所說的植入廣告。近年來，網(wǎng)絡(luò)綜藝在植入廣告方面不斷嘗試，創(chuàng)造出一系列創(chuàng)意突出、特色鮮明的植入形式，最具代表性的就是花式口播和創(chuàng)意中插。

經(jīng)過前面四場(chǎng)海選的鋪墊，《奇葩說第一季》于2014 年12 月14 日正式開播。在第一期節(jié)目中，主持人馬東、團(tuán)長(zhǎng)高曉松和蔡康永剛說完開場(chǎng)白就開始吐槽，馬東直言“我特別懷疑會(huì)因?yàn)槲覀冞@段開場(chǎng)白使我們的冠名商退訂”，后期更是在畫面內(nèi)貼上冠名商的LOGO，并以冠名商的口吻添加字幕“我才不退訂，有錢就任性”。自此，《奇葩說》花式口播廣告大幕拉開，不僅調(diào)侃廣告商，還會(huì)再造廣告語(yǔ)。第一季冠名商美特斯邦威的廣告語(yǔ)原為“不走尋常路”，但在2015 年1 月17 日播出的八強(qiáng)爭(zhēng)霸第三期中，“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚，時(shí)尚的不能再時(shí)尚，時(shí)尚的比誰(shuí)都更加時(shí)尚”首次亮相，一舉成為美特斯邦威的新廣告語(yǔ)。這句新廣語(yǔ)的核心部分“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”出自2014 年的網(wǎng)絡(luò)神曲《滑板鞋》，簡(jiǎn)單上口，易于記憶，美特斯邦威借此強(qiáng)化其在消費(fèi)者心中“時(shí)尚”的印象，而這一案例也成為《奇葩說第一季》花式口播廣告的代表。

從第二季開始，冠名商和贊助商越來越多，花式口播廣告也越來越多。無論是對(duì)廣告商的調(diào)侃，還是對(duì)廣告語(yǔ)的再造，無孔不入、防不勝防的花式口播廣告總能給觀眾留下較為深刻的印象，不僅獲得了廣告商的高度認(rèn)可，還成為了節(jié)目的一大特色。

創(chuàng)意中插最早出現(xiàn)于2006 年在中央電視臺(tái)播出的古裝情景喜劇《武林外傳》，是一種依托于節(jié)目?jī)?nèi)容的廣告植入方式[1]。2016 年由東方衛(wèi)視和愛奇藝聯(lián)合播出的民國(guó)懸疑劇《老九門》中，出現(xiàn)大量由劇中人物通過情景短劇演繹的創(chuàng)意中插廣告，話題度高，廣告效果好，創(chuàng)意中插廣告自此快速發(fā)展起來。

2017 年，愛奇藝推出《中國(guó)有嘻哈》，嘻哈文化走向大眾的同時(shí)，在創(chuàng)意中插廣告出現(xiàn)的由嘻哈歌手說唱的廣告歌也流傳開來。2018 年，《中國(guó)有嘻哈》原班人馬打造《熱血街舞團(tuán)》，由街舞舞者表演的廣告舞通過創(chuàng)意中插廣告同街舞文化一起走向大眾。還是在2018 年，偶像養(yǎng)成綜藝熱力來襲，愛奇藝的《偶像練習(xí)生》和騰訊視頻的《創(chuàng)造101》強(qiáng)勢(shì)崛起，而這兩檔網(wǎng)絡(luò)綜藝的創(chuàng)意中插廣告也大獲成功?！杜枷窬毩?xí)生》的創(chuàng)意中插廣告出現(xiàn)在每期的結(jié)尾，“個(gè)人福利時(shí)間”小劇場(chǎng)既展現(xiàn)了選手個(gè)人魅力，又利用了選手人氣宣傳廣告商?！秳?chuàng)造101》的創(chuàng)意中插廣告同樣由人氣選手出演，不僅有劇情小短片，還有時(shí)尚視覺大片。無論是結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容的廣告歌、廣告舞，還是利用選手人氣的小劇場(chǎng)，形式多樣、內(nèi)容豐富的創(chuàng)意中插廣告本身就會(huì)具有較強(qiáng)的流傳度，易于形成二次傳播。

無孔不入、防不勝防的花式口播廣告與形式多樣、內(nèi)容豐富的創(chuàng)意中插廣告，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)綜藝融合型廣告營(yíng)銷。

2 融合型付費(fèi)營(yíng)銷：會(huì)員專享+會(huì)員先享

視頻網(wǎng)站的收入來源主要可以分為兩類：一是企業(yè)付費(fèi)，即企業(yè)廣告；二是個(gè)人付費(fèi)，即用戶付費(fèi)。2004 年11 月，樂視網(wǎng)在成立之初便采用“付費(fèi)+免費(fèi)”模式，用戶開通會(huì)員即可享受高清影視資源的視頻點(diǎn)播和下載服務(wù)。2011 年1 月，土豆網(wǎng)推出三期收費(fèi)版《楊瀾訪談錄》，每次點(diǎn)擊收費(fèi)2 元，這是國(guó)內(nèi)較早出現(xiàn)的單片付費(fèi)，但其目的不是贏利，而是全部捐獻(xiàn)給當(dāng)期嘉賓王菲、李亞鵬夫婦發(fā)起的嫣然天使基金。無論是開通會(huì)員還是單片付費(fèi)，早期主要集中于影視資源，尤其是高清電影和電視劇內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)綜藝鮮少涉及。

被稱為“網(wǎng)絡(luò)綜藝元年”的2016 年可謂是網(wǎng)絡(luò)綜藝融合型付費(fèi)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)折之年。2016 年6 月14 日，愛奇藝宣布付費(fèi)會(huì)員數(shù)量突破2 000 萬。三個(gè)月之后，繼會(huì)員專享電影、會(huì)員專享電視劇之后，會(huì)員專享網(wǎng)絡(luò)綜藝橫空出世——大型單口相聲體驗(yàn)式節(jié)目《坑王駕到》于9 月25 日在愛奇藝正式上線。節(jié)目?jī)?nèi)容主要就是由當(dāng)今深受觀眾喜愛的相聲演員郭德綱在小劇場(chǎng)茶館實(shí)景中播講經(jīng)典單口相聲，第一期節(jié)目《探地穴》上線僅僅兩天，就收獲了超過千萬的播放量?！犊油躐{到》開啟網(wǎng)絡(luò)綜藝付費(fèi)營(yíng)銷新局面，首次試水就實(shí)現(xiàn)播放量和口碑雙豐收的愛奇藝備受鼓舞，更加積極地進(jìn)行會(huì)員專享網(wǎng)絡(luò)綜藝的研發(fā)。

2016 年《坑王駕到第一季》豆瓣評(píng)分9.1，2017年《坑王駕到第二季》豆瓣評(píng)分8.6，2018年《坑王駕到第三季》豆瓣評(píng)分8.9，2019 年《坑王駕到第四季》豆瓣評(píng)分9.1。超高評(píng)分不僅在網(wǎng)絡(luò)綜藝領(lǐng)域，就是在電視綜藝領(lǐng)域也并不常見。四季節(jié)目平均評(píng)分超過8.9，反映受眾對(duì)《坑王駕到》這檔創(chuàng)意突出、特色鮮明的網(wǎng)絡(luò)綜藝的認(rèn)可。

2019 年5 月25 日，又一會(huì)員專享網(wǎng)絡(luò)綜藝《樂隊(duì)的夏天》在愛奇藝首播。這檔原創(chuàng)音樂綜藝節(jié)目第一期豆瓣評(píng)分只有7.1，節(jié)目一期一期上線，內(nèi)容一步一步展開，豆瓣評(píng)分一路爬升并最終達(dá)到8.8。《樂隊(duì)的夏天》再次證明只有節(jié)目本身得到認(rèn)可，會(huì)員專享網(wǎng)絡(luò)綜藝才能實(shí)現(xiàn)付費(fèi)營(yíng)銷。

除愛奇藝之外，其他各大視頻網(wǎng)站同樣火熱地進(jìn)行各種新型網(wǎng)絡(luò)綜藝的研發(fā)。然而，僅僅依靠會(huì)員專享實(shí)現(xiàn)付費(fèi)營(yíng)銷，對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝的制作要求過高，同時(shí)，并不是所有主題、所有類型的網(wǎng)絡(luò)綜藝都能夠適用會(huì)員專享。

2016 年12 月8 日，優(yōu)酷宣布付費(fèi)會(huì)員數(shù)量突破3 000 萬。兩個(gè)月之前，優(yōu)酷在與芒果TV 聯(lián)合獨(dú)播由電視綜藝轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)綜藝的《爸爸去哪兒第四季》之時(shí)，率先推出提前4 小時(shí)會(huì)員搶先看的會(huì)員先享服務(wù)。與會(huì)員專享相比，會(huì)員先享顯然門檻更低，難度也更低。會(huì)員先享并不是網(wǎng)絡(luò)綜藝的首創(chuàng)，早在2015 年，各大視頻網(wǎng)站在播放電視劇時(shí)就已開始采用會(huì)員搶先看模式，并在很大程度上迅速拉動(dòng)付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)。在《爸爸去哪兒第四季》之后，許多網(wǎng)絡(luò)綜藝推出“會(huì)員付費(fèi)提前1 天看，非會(huì)員免費(fèi)推遲1 天看”的會(huì)員先享服務(wù)。無論是提前4小時(shí)，還是提前1 天，會(huì)員先享因其低門檻、低難度成為網(wǎng)絡(luò)綜藝實(shí)現(xiàn)付費(fèi)營(yíng)銷除會(huì)員專享之外的又一選擇。

騰訊視頻2018 年推出偶像養(yǎng)成類網(wǎng)絡(luò)綜藝《明日之子第二季》，同期上線加入大量花絮的多版本正片《明日之子第二季悠版》，以及展現(xiàn)選手成長(zhǎng)過程的衍生節(jié)目《明日之路》，滿足不同人群需求，拉動(dòng)付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)。由此，除了類似《坑王駕到》在內(nèi)容方面不斷突破的新型網(wǎng)絡(luò)綜藝之外，在形式方面另辟蹊徑的衍生節(jié)目和多版本正片也加入會(huì)員專享網(wǎng)絡(luò)綜藝的行列，會(huì)員專享網(wǎng)絡(luò)綜藝大量出現(xiàn)。2018 年，在付費(fèi)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)綜藝中，會(huì)員專享占比近八成，會(huì)員先享占比約兩成①。

或內(nèi)容突破或形式創(chuàng)新的會(huì)員專享，與提供優(yōu)先觀看特權(quán)的會(huì)員先享，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)綜藝融合型付費(fèi)營(yíng)銷。

3 融合型IP 營(yíng)銷：衍生產(chǎn)品+衍生活動(dòng)

2019 年，愛奇藝和騰訊視頻先后宣布付費(fèi)會(huì)員數(shù)量突破1 億。雖然在付費(fèi)會(huì)員數(shù)量方面有所落后，但是借助阿里產(chǎn)業(yè)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)酷著力探索網(wǎng)絡(luò)綜藝產(chǎn)業(yè)化路徑，開啟除廣告營(yíng)銷、付費(fèi)營(yíng)銷之外的第三類營(yíng)銷——IP 營(yíng)銷①。

IP，Intellectual Property，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。IP營(yíng)銷是指圍繞那些具有核心創(chuàng)意和精準(zhǔn)受眾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容進(jìn)行衍生和再造。早期IP 營(yíng)銷主要集中于影視、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域，近些年來則向文化產(chǎn)業(yè)所有領(lǐng)域全面拓展。

IP 營(yíng)銷主要分為兩個(gè)步驟，一是IP 認(rèn)同感的建立，二是IP 商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)[2]。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)綜藝而言，IP認(rèn)同感體現(xiàn)為受眾對(duì)其內(nèi)容與形式的認(rèn)可。

2018 年被稱為“街舞綜藝元年”，兩檔以街舞為主題的網(wǎng)絡(luò)綜藝同期對(duì)壘。2 月24 日，《這！就是街舞》在優(yōu)酷首播。3 月17 日，《熱血街舞團(tuán)》在愛奇藝上線。同樣聚集小眾主題，同樣展現(xiàn)街舞文化，同樣采用明星隊(duì)長(zhǎng)+專業(yè)舞者的模式，兩檔網(wǎng)絡(luò)綜藝在內(nèi)容方面基本相同。但是二者在形式方面差異較大，剪輯方面，《這！就是街舞》剪輯側(cè)重舞者，更關(guān)注舞者本身，《熱血街舞團(tuán)》剪輯偏向隊(duì)長(zhǎng)，更關(guān)注明星效應(yīng)；賽制方面，《這！就是街舞》注重推廣街舞，賽制設(shè)計(jì)合理，《熱血街舞團(tuán)》追求綜藝效果，賽制設(shè)計(jì)混亂；主持方面，《這！就是街舞》更是邀請(qǐng)到專業(yè)街舞賽事主持人，原汁原味還原街舞場(chǎng)面。

《熱血街舞團(tuán)》高開低走豆瓣評(píng)分一路下滑最終停在4.7，而《這！就是街舞》低開高走豆瓣評(píng)分一路上漲收獲8.7。較高的評(píng)分體現(xiàn)受眾對(duì)這檔網(wǎng)絡(luò)綜藝內(nèi)容與形式的認(rèn)可，IP 認(rèn)同感隨之建立起來。2019 年優(yōu)酷繼續(xù)推出《這！就是街舞第二季》，豆瓣評(píng)分8.8，2020 年《這！就是街舞第三季》再次上線，還在進(jìn)行中的節(jié)目目前豆瓣評(píng)分8.9。三季節(jié)目豆瓣平均評(píng)分高達(dá)8.8，《這！就是街舞》以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與精巧的形式吸引受眾并留住受眾，IP 認(rèn)同感不斷得到強(qiáng)化。

IP 認(rèn)同感建立得越穩(wěn)固，IP 商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)就越容易?！哆@！就是街舞》IP 商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)首先體現(xiàn)為衍生產(chǎn)品的開發(fā)。毛巾是街舞中的常用道具，《這！就是街舞》衍生產(chǎn)品開發(fā)就從毛巾開始。在節(jié)目中，明星隊(duì)長(zhǎng)在海選階段給予專業(yè)舞者毛巾表示認(rèn)可，現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審在投票時(shí)刻扔出毛巾表明立場(chǎng)。在節(jié)目外，同款毛巾亮相天貓“這就是街舞旗艦店”并在所有衍生產(chǎn)品的銷售中排名第一。除了毛巾，“這就是街舞艦店”還開發(fā)了包括T 恤、帆布袋、棒球帽、徽章、頭巾、手環(huán)、漁夫帽、太陽(yáng)傘、馬克杯、抱枕、浴巾和練功包等戰(zhàn)隊(duì)周邊，而節(jié)目中專業(yè)舞者的同款服飾也在店鋪陸續(xù)上架。

《這！就是街舞》的IP 商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)其次體現(xiàn)為衍生活動(dòng)的開發(fā)。2019 年8 月3 日，《這！就是街舞第二季》完美收官。2019 年8 月16 日，《這！就是街舞》官方巡演“城市大師秀”正式亮相。官方巡演不僅延續(xù)原班人馬，還邀請(qǐng)重量級(jí)街舞團(tuán)參與，先后在北京、深圳、上海、杭州四座城市掀起街舞文化的熱潮。街舞文化本是小眾文化，街舞演出本是小眾活動(dòng)，《這！就是街舞》的火爆讓更多人了解并關(guān)注街舞文化，線上網(wǎng)絡(luò)綜藝的熱度帶動(dòng)線下街舞演出的熱度，四站演出幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿。線上與線下融合聯(lián)動(dòng)，衍生產(chǎn)品與衍生活動(dòng)共同開發(fā)，《這！就是街舞》初步構(gòu)建IP 營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)化路徑，優(yōu)酷從中獲益的同時(shí)也在一定程度上推動(dòng)街舞文化走向大眾，并為類似小眾文化的推廣提供借鑒。衍生活動(dòng)

從線上到線下，從建立IP 認(rèn)同感到實(shí)現(xiàn)IP 商業(yè)價(jià)值，豐富多元的衍生產(chǎn)品與精彩紛呈的衍生活動(dòng)，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)綜藝融合型IP 營(yíng)銷。

4 結(jié)語(yǔ)

花式口播+創(chuàng)意中插的廣告營(yíng)銷，會(huì)員專享+會(huì)員先享的付費(fèi)營(yíng)銷，衍生產(chǎn)品+衍生活動(dòng)的IP營(yíng)銷，共同構(gòu)成了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)綜藝的融合型營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)綜藝生成機(jī)制的開放之路越走越遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)綜藝營(yíng)銷策略的融合之路也將越走越寬。

注釋

①2018網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報(bào)告：網(wǎng)絡(luò)綜藝篇，國(guó)家廣播電視總局監(jiān)管中心。