郭靖宇

19世紀(jì)末以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，資本跨國(guó)界、洲際尋求更為廣泛的增值空間，在此背景下，一種國(guó)際性的營(yíng)利組織——跨國(guó)公司應(yīng)運(yùn)而生。進(jìn)入21世紀(jì)，作為國(guó)際傳播的重要主體之一，跨國(guó)公司在全球事務(wù)中擁有著空前的經(jīng)濟(jì)、政治、文化影響力，一些大型跨國(guó)公司的影響力甚至遠(yuǎn)超其品牌母國(guó)作為國(guó)家主體的影響力。在跨國(guó)公司進(jìn)行品牌的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，品牌母國(guó)的文化印記會(huì)隨之顯現(xiàn)，這種文化印記以產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量等要素為實(shí)體依托，具體體現(xiàn)為進(jìn)入國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌母國(guó)的形象認(rèn)知。然而當(dāng)品牌母國(guó)進(jìn)入陌生的文化系統(tǒng)時(shí)，進(jìn)入國(guó)文化的維模功能會(huì)驅(qū)使其消費(fèi)者不自覺(jué)地對(duì)異質(zhì)文化進(jìn)行抵制，使得文化沖突不可避免[1]?！皳碛胁煌幕兄头?hào)系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行交流，他們?cè)谖幕J(rèn)知上的不同，足以改變交流事件本身”[2]，因此，在品牌的跨文化傳播中，充分了解進(jìn)入國(guó)的文化、符號(hào)系統(tǒng)，以期減少文化沖突且不失品牌特色，是國(guó)際品牌塑造的重要環(huán)節(jié)。

本文基于斯圖亞特·霍爾“編碼/解碼”理論，分析在跨文化傳播中，跨國(guó)公司在進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)如何塑造品牌母國(guó)的國(guó)家形象；此外，品牌母國(guó)的國(guó)家形象，包含政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面共同作用，又是如何影響品牌的國(guó)際傳播。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 斯圖亞特·霍爾“編碼/解碼”理論與品牌的跨文化傳播

20世紀(jì)70年代，霍爾結(jié)合馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、阿爾都塞意識(shí)形態(tài)理論、葛蘭西文化霸權(quán)理論以及索緒爾語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)的思想，在1973年出版的《電視話語(yǔ)的解碼與編碼》中，首次正式提出了“編碼/解碼”理論?；魻柦吡Ψ磳?duì)法蘭克福學(xué)派以“文化工業(yè)”為代表的受眾被動(dòng)論，認(rèn)為信息生產(chǎn)是“編碼—傳播—解碼”的過(guò)程，并且聚焦于“解碼”的一端，突出受眾在接受信息時(shí)的主觀能動(dòng)性，并提出“主導(dǎo)-霸權(quán)式解讀”“協(xié)商式解讀”“對(duì)抗式解讀”三種解碼模式[3]，主張編碼應(yīng)服務(wù)于解碼。

跨文化傳播指來(lái)自不同文化體系的個(gè)人或組織之間所進(jìn)行的信息傳播和文化交流活動(dòng)，以“跨越交流障礙，提高跨文化傳播效果”為目標(biāo)[4]。如今，交通技術(shù)以及信息技術(shù)的發(fā)展為品牌的跨文化傳播提供了便利，使其成為日常傳播活動(dòng)的重要類(lèi)型之一。在品牌的跨文化傳播過(guò)程中，跨國(guó)公司充當(dāng)編碼者的角色，以國(guó)際廣告和全球公關(guān)兩種主要形式參與到國(guó)際傳播活動(dòng)當(dāng)中；其目標(biāo)國(guó)家的消費(fèi)個(gè)人或組織充當(dāng)解碼者的角色，消費(fèi)行為以及消費(fèi)反饋是品牌跨文化傳播效果的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

1.2 國(guó)家形象界定

美國(guó)學(xué)者肯尼思·博爾丁認(rèn)為國(guó)家形象可從三個(gè)方面進(jìn)行界定和評(píng)估：其一，國(guó)家地理空間，即國(guó)家的“地理形象”；其二，國(guó)家的“敵意”或“友好”；其三，國(guó)家“強(qiáng)大”或“羸弱”[5]。從形象認(rèn)知的自我與他者兩個(gè)維度出發(fā)，國(guó)家形象的塑造也可分為“自塑”和“他塑”兩個(gè)層面[6]，在“他塑”的過(guò)程中，跨國(guó)公司及其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)承擔(dān)著重要的角色，是進(jìn)入國(guó)公眾對(duì)品牌母國(guó)進(jìn)行價(jià)值判斷的直接來(lái)源之一。

在品牌的跨文化傳播過(guò)程中，品牌母國(guó)的國(guó)家形象既是影響因素也是作用結(jié)果。品牌母國(guó)國(guó)家形象的正面程度與該國(guó)跨國(guó)公司的跨文化傳播效果成正相關(guān)，良好的國(guó)家形象能夠減少該國(guó)跨國(guó)公司的傳播阻力，而良好的傳播效果也同樣能為品牌母國(guó)贏得良好的國(guó)家形象；同理，反之亦然。

2 案例分析

2.1 作為國(guó)際品牌跨文化傳播影響因素的國(guó)家形象

在全球商品自由流通的時(shí)代，許多具體的實(shí)物被抽象成為符號(hào)，儼然成為一個(gè)國(guó)家的代名詞。比如說(shuō)到泡菜人們首先想到韓國(guó)，談到手表肯定會(huì)說(shuō)到瑞士最好，談及大片、快餐、搖滾音樂(lè)等都會(huì)聯(lián)想到美國(guó)，這些都是一個(gè)國(guó)家多年來(lái)通過(guò)文化輸出、對(duì)外貿(mào)易等方式逐步勾勒出來(lái)的被世界所普遍接受的印象。這些印象背后融聚了一個(gè)國(guó)家的歷史文化、物質(zhì)資源、技術(shù)積累、民族品格等多種元素，它們無(wú)形之中影響著編碼進(jìn)程，或助推或阻礙著跨國(guó)公司的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)。

中國(guó)在2010年GDP達(dá)到58 786億美元，超日本4 044億美元，成為僅次于美國(guó)的全球第二大經(jīng)濟(jì)體；在外貿(mào)方面，中國(guó)已經(jīng)躍居全球第一商品貿(mào)易國(guó)，中國(guó)的需求大小對(duì)世界大宗商品的價(jià)格高低具有極高參考價(jià)值。這幾十年來(lái)，中國(guó)的國(guó)家代名詞從開(kāi)始的“長(zhǎng)城”“功夫”“熊貓”等傳統(tǒng)標(biāo)志向“高鐵”“5G”“移動(dòng)支付”等現(xiàn)代產(chǎn)物轉(zhuǎn)變，這不僅得益于從被動(dòng)地被了解轉(zhuǎn)為主動(dòng)對(duì)外開(kāi)放的宣傳模式，更是中國(guó)硬實(shí)力、軟實(shí)力的全面提升促成中國(guó)的國(guó)際地位提升。

美國(guó)的皮尤調(diào)查中心、英國(guó)的BBC國(guó)際輿情調(diào)查以及其他國(guó)家重要的輿情調(diào)查數(shù)據(jù)都表明，在廣大的第三世界國(guó)家，特別是非洲、拉丁美洲、南亞、西亞、中亞等地區(qū)的發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)得到的肯定評(píng)價(jià)并不低于歐美主要國(guó)家[7]。首先，這種肯定評(píng)價(jià)來(lái)自于中國(guó)以平等的身份對(duì)第三世界的“互惠型”幫扶，例如，習(xí)近平總書(shū)記在2018年中非合作論壇表示將向非洲提供600億美元支持，用于當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)、外貿(mào)開(kāi)展、企業(yè)投資以及自主人才培養(yǎng)。基于此，中國(guó)高鐵、通訊基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)企業(yè)能夠利用既有的正面形象——友好、平等、可靠等，增加進(jìn)入國(guó)的認(rèn)同感，減小在跨文化環(huán)境中進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的阻力，不僅緩解了近年來(lái)中國(guó)傳統(tǒng)煤鋼產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的困難，更重要的是完善了進(jìn)入國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的技術(shù)、資源、需求的優(yōu)化配置，讓進(jìn)入國(guó)民眾在享受基礎(chǔ)設(shè)施帶來(lái)便利的同時(shí)，為中國(guó)國(guó)家形象積累更廣泛、深厚的認(rèn)同感，形成良性循環(huán)。

中國(guó)企業(yè)在西方國(guó)家的發(fā)展與中國(guó)國(guó)家形象的轉(zhuǎn)變密切聯(lián)系，以“中國(guó)制造”為核心討論的話題。在上世紀(jì)末，我國(guó)率先開(kāi)放的一些沿海城市承接了資本主義國(guó)家轉(zhuǎn)型升級(jí)而轉(zhuǎn)出的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，那時(shí)“中國(guó)制造”更多指向“廉價(jià)”“便宜”，同時(shí)伴有“精美”“有異國(guó)風(fēng)情”等形象，而中國(guó)廠商因?yàn)榈土膭趧?dòng)力成本容易受到投資商青睞，但這種廠商沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，伴隨著新一輪全球范圍內(nèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)就被淘汰，沒(méi)能形成有足夠知名度的國(guó)際品牌；在意識(shí)形態(tài)沖突尖銳的時(shí)期，如中美貿(mào)易戰(zhàn)時(shí)期，“中國(guó)制造”被美國(guó)貿(mào)易保護(hù)的需要而刻意丑化，之前“毒牙膏”“玩具召回”等負(fù)面事件被重提并放大，此時(shí)“中國(guó)制造”指向“低劣”“不安全”等負(fù)面形象，中國(guó)企業(yè)涉及同以美國(guó)為首實(shí)行外貿(mào)保護(hù)主義的國(guó)家開(kāi)展外貿(mào)就舉步維艱；不過(guò)到了全球合作更加泛化的今天，開(kāi)放合作已成為必然的趨勢(shì)，中國(guó)通過(guò)“一帶一路”等經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略同廣大歐盟國(guó)家也建立了貿(mào)易伙伴關(guān)系，中國(guó)在航空航天、通訊技術(shù)、超級(jí)計(jì)算機(jī)等領(lǐng)域取得了舉世矚目的歷史性突破，“中國(guó)制造”的形象轉(zhuǎn)向“高尖端”“有品質(zhì)”“敢創(chuàng)新”等，因此，越來(lái)越多像“華為”“大疆”這樣的高新技術(shù)品牌受到歐洲國(guó)家歡迎，其產(chǎn)品也在英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)這些老牌資本主義強(qiáng)國(guó)的相應(yīng)領(lǐng)域有廣泛的應(yīng)用。

綜上，伴隨著中國(guó)綜合國(guó)力的提高，為中國(guó)塑造良好的國(guó)家形象奠定了基礎(chǔ)，進(jìn)而為“中國(guó)制造”營(yíng)造良好的國(guó)際聲譽(yù)創(chuàng)造了條件，不論是在發(fā)展中國(guó)家還是發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)品牌都得益于這一先決優(yōu)勢(shì)而減少了在跨文化傳播當(dāng)中的阻力。然而，相比“德國(guó)制造”和“美國(guó)制造”，“中國(guó)制造”能夠擁有相對(duì)獨(dú)立、高知名度品牌的還比較少，而德、美兩國(guó)的品牌大都能超越單純的“原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)”，但同時(shí)又成為國(guó)家形象代言者[8]。中國(guó)品牌的個(gè)體區(qū)別度不高，通常被當(dāng)作“中國(guó)品牌”的整體來(lái)看待，當(dāng)其他品牌造成惡劣影響的時(shí)候，其他無(wú)關(guān)品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)明顯受制于充斥著負(fù)面信息的大環(huán)境，呈現(xiàn)出“一顆老鼠屎，壞了一鍋粥”的情況。

2.2 作為國(guó)際品牌跨文化傳播作用結(jié)果的國(guó)家形象

曾經(jīng)法國(guó)一款男士香水廣告在阿拉伯國(guó)家引發(fā)了爭(zhēng)議，廣告內(nèi)容大致是一位樣貌、氣質(zhì)普通的男士在使用了該款香水后魅力大增，引來(lái)眾多香艷美女投懷送抱。歐洲人思想開(kāi)放，這種廣告效果恰好體現(xiàn)了香水的作用；但是在阿拉伯國(guó)家，人們普遍受到宗教思想的約束，即使是伴侶關(guān)系，男女公然的身體接觸也是有失禮節(jié)的，因此，這款香水從一開(kāi)始就失去了中東市場(chǎng)，歐洲國(guó)家也被貼上粗魯野蠻、不得體的標(biāo)簽。在國(guó)際品牌的跨文化傳播過(guò)程中，如何去營(yíng)造一個(gè)正面的國(guó)家形象，往往和跨國(guó)公司在編碼端的考慮密切相關(guān)，這需要跨國(guó)公司站在進(jìn)入國(guó)文化系統(tǒng)的立場(chǎng)上綜合考量，而不只是把品牌內(nèi)容復(fù)制照搬。

2.2.1 消費(fèi)者的對(duì)抗性解碼——以2003年豐田霸道廣告為例

2003年，日本豐田公司推出了一款車(chē)型大氣，越野性能良好的硬派SUV，各方面都十分契合當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的需求。然而在此款車(chē)型在正式登陸中國(guó)市場(chǎng)后，卻沒(méi)能按照預(yù)期獲得中國(guó)消費(fèi)者的青睞，反而遭到了聲討。

該款SUV的中文名被翻譯成“霸道”，其廣告為了彰顯該車(chē)“霸道”的氣質(zhì)與卓越的性能，使用了“霸道，你不得不尊敬”的廣告語(yǔ)。在表意的漢語(yǔ)文化系統(tǒng)中，“霸道”主要四種解釋?zhuān)阂恢笍?qiáng)橫，蠻不講理；二指指君主憑借武力、刑法、權(quán)勢(shì)等進(jìn)行統(tǒng)治，與“王道”相對(duì)；三指指強(qiáng)橫無(wú)理的人；四指猛烈，厲害，都略有貶義，因此，豐田公司違背了命名褒義性原則。此外，“尊敬”在漢語(yǔ)中是主動(dòng)發(fā)出的行為，“不得不”體現(xiàn)出強(qiáng)制性，如此搭配的廣告語(yǔ)顯得過(guò)于高調(diào)甚至張狂，不符合中國(guó)消費(fèi)者所諳熟的儒家中庸、謙卑等價(jià)值觀；豐田公司在進(jìn)行廣告編碼的過(guò)程中，深受日本“武士道精神”的影響——高傲、狂放，并沒(méi)有立足于中國(guó)消費(fèi)者所處的文化環(huán)境。跨文化傳播中商業(yè)廣告所承載精神內(nèi)涵的矛盾，直接導(dǎo)致了中國(guó)消費(fèi)者的對(duì)抗式解碼，也促使豐田公司聲明致歉并將車(chē)名改為“普拉多”。

在這次“霸道廣告”事件中，日本的國(guó)家形象通過(guò)豐田公司展現(xiàn)為狂傲、專(zhuān)橫、不懂尊重，增加了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本及其產(chǎn)品的抵觸，再加上既有的政治、歷史恩怨，間接提高了日本產(chǎn)品被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同的門(mén)檻。

2.2.2 本土化編碼文本的書(shū)寫(xiě)——以星巴克在中國(guó)門(mén)店為例

星巴克作為全球最大的咖啡連鎖店，從1999年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)[9]，致力于將中國(guó)本土的元素與星巴克自身核心文化融合加以呈現(xiàn)，事實(shí)證明這種跨文化傳播的戰(zhàn)略取得了顯著的成效，目前星巴克在中國(guó)約有3 300家門(mén)店，是僅次于美國(guó)本土的第二大市場(chǎng)。

星巴克的跨文化傳播戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，形式——即門(mén)店的風(fēng)格充分考慮地方特色：比如成都市遠(yuǎn)洋太古里店，其采用復(fù)合式閣樓建筑風(fēng)格，并將成都傳統(tǒng)的青瓷磚融入了墻壁設(shè)計(jì)，把蜀地山巒起伏的地理特征融入星巴克自身的“美人魚(yú)”logo中，迎合了西蜀消費(fèi)者的傳統(tǒng)審美意趣，同時(shí)也增加了門(mén)店的西蜀風(fēng)韻。這種將咖啡所象征的舶來(lái)文化和地方文化融合的做法，增強(qiáng)了中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)上的親切感，也彰顯了美國(guó)文化的張力。其二，內(nèi)容——即結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和風(fēng)俗推出特供產(chǎn)品：中國(guó)自古有飲茶的傳統(tǒng)，星巴克結(jié)合這個(gè)特點(diǎn)推出了抹茶星冰樂(lè)、果茶風(fēng)味飲料等滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的偏好，并且會(huì)在中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，如端午節(jié)、中秋節(jié)等，星巴克都會(huì)推出星冰粽、月餅禮盒等，提高了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)星巴克的品牌認(rèn)同，由外到內(nèi)，完成了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的“軟著陸”。

星巴克在中國(guó)的探索，充分扎根于引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者解碼的文化土壤，以貼合中國(guó)符號(hào)系統(tǒng)的元素為輔，旨在傳播星巴克的品牌內(nèi)涵，既尊重了中國(guó)消費(fèi)者的體驗(yàn)，又樹(shù)立了良好的品牌形象，更傳遞了背后美國(guó)高包容度、多元化的國(guó)家形象。

2.2.3 小結(jié)

在跨國(guó)公司的跨文化商業(yè)行為中，國(guó)際廣告的文本書(shū)寫(xiě)與翻譯應(yīng)該充分考慮進(jìn)入國(guó)的語(yǔ)言系統(tǒng)和審美意趣，爭(zhēng)取消費(fèi)者的順從型、協(xié)商型解碼，規(guī)避對(duì)抗型解碼。而品牌的形象與品牌母國(guó)的國(guó)家形象呈正相關(guān)，如果跨國(guó)公司取得了良好的傳播效果，不僅為其產(chǎn)品贏得了高銷(xiāo)售額和良好評(píng)價(jià)，更為品牌母國(guó)樹(shù)立了良好的國(guó)家形象，進(jìn)而為未來(lái)的商業(yè)活動(dòng)乃至其他品牌的宣傳奠定基礎(chǔ)，形成良性循環(huán)；同理反之。

3 結(jié)語(yǔ)

文化內(nèi)涵的差異從空間和時(shí)間的維度上都是客觀存在的，因此，任何跨國(guó)公司的跨文傳播活動(dòng)都不應(yīng)該離開(kāi)對(duì)進(jìn)入國(guó)文化系統(tǒng)的考量。本文從斯圖亞特·霍爾的“編碼/解碼”理論出發(fā)，結(jié)合幾個(gè)具體的案例，揭示編碼者——跨國(guó)公司與解碼者——消費(fèi)者之前存在的文化差異，以及編碼者受到品牌母國(guó)的文化影響，在傳播活動(dòng)中會(huì)帶有怎樣的文化傾向，進(jìn)而影響國(guó)家形象的塑造；國(guó)家形象受到歷史、政治、經(jīng)濟(jì)等多重因素的塑造，又會(huì)如何影響跨國(guó)公司的傳播活動(dòng)和品牌建設(shè)，如此一個(gè)循環(huán)往復(fù)的復(fù)雜系統(tǒng)。

國(guó)家形象是在兩國(guó)長(zhǎng)期互動(dòng)交往的過(guò)程中產(chǎn)生的，其本質(zhì)上是一種信息資源[10]。國(guó)家形象建設(shè)的重要性在大國(guó)崛起的過(guò)程中愈發(fā)凸顯，而跨國(guó)公司是其重要載體，因此，要提升國(guó)家形象，品牌的跨文傳播應(yīng)該受到國(guó)家行為的支持。