李翊芝

1 研究背景

線上支付的普及、社會(huì)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、技術(shù)發(fā)展和信息爆炸引發(fā)的對(duì)新知識(shí)迭代的匱乏感，也稱“知識(shí)焦慮”等一系列因素催生了如今的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)《2020年中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)規(guī)模達(dá)278億元，預(yù)計(jì)2020年突破392億元?？梢姡R(shí)付費(fèi)行業(yè)正處于且仍將處于上升發(fā)展的階段，此外，近年來國家頒布的各種維護(hù)版權(quán)的相關(guān)政策和行動(dòng)都表明，付費(fèi)經(jīng)濟(jì)是未來發(fā)展趨勢(shì)。

但在行業(yè)發(fā)展過程中，版權(quán)侵權(quán)等多種不規(guī)范行為導(dǎo)致各界對(duì)于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的褒貶不一。據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道，目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的均到課率僅為7%。因此，提高知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶黏度迫在眉睫。

在消費(fèi)群體方面，艾媒咨詢（2020）對(duì)知識(shí)付費(fèi)App用戶的大數(shù)據(jù)研究顯示，知識(shí)付費(fèi)App的用戶年齡以“80后”“90后”為主，主要分布在一、二線城市。其中在校大學(xué)生是主要的付費(fèi)群體，所以本文將選取大學(xué)生作為研究對(duì)象，一方面可以幫助“知識(shí)付費(fèi)”的生產(chǎn)者更了解該消費(fèi)群體的需求，以便根據(jù)特點(diǎn)定制個(gè)性化內(nèi)容，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量、獲得效益，同時(shí)也為行業(yè)發(fā)展提供參考；另一方面也可以使用戶在之后的知識(shí)付費(fèi)行為中更理性地決策，從而有效地利用付費(fèi)知識(shí)以提高學(xué)習(xí)效率、提升自我。

2 理論綜述與EBK模式

在以往的關(guān)于在線知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)意愿的研究中，技術(shù)接受度模型、感知價(jià)值理論、計(jì)劃行為理論等被廣泛使用。但在過去的理論研究中，主要是著眼于付費(fèi)者不同層面的消費(fèi)決策，極少有將在線知識(shí)付費(fèi)作為一個(gè)完整的消費(fèi)流程去研究。而消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一個(gè)信息處理到做出決策的過程，因此如何以流程的角度去探究知識(shí)付費(fèi)的動(dòng)因?qū)?huì)是補(bǔ)充現(xiàn)有的理論研究的一個(gè)重要方向。

本文選擇以EBK模式為理論基礎(chǔ)。EBK模式又稱恩格爾模式，此模式是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾于1968年提出，并于1984年修正而成的理論，分為4部分：

1）中樞控制系統(tǒng)；2）信息處理系統(tǒng)；3）決策系統(tǒng)；4）環(huán)境約束系統(tǒng)。

恩格爾模式相比較于上述幾種理論，應(yīng)用于在線知識(shí)付費(fèi)研究的主要優(yōu)勢(shì)如下：

在線知識(shí)作為一種無法事先體驗(yàn)且個(gè)人體驗(yàn)差異化明顯的商品，相較于其他的商品，在進(jìn)行選擇時(shí)，面臨的信息是繁雜且難以理解，伴之所進(jìn)行的思考的過程也會(huì)更為復(fù)雜。相較于其他的理論直接跳躍到?jīng)Q策過程去研究需求與供給，EBK模式則是將接受信息單獨(dú)作為一個(gè)環(huán)節(jié)，研究側(cè)重點(diǎn)更符合實(shí)際情況。

在線商品作為一種需要消費(fèi)者持續(xù)投入時(shí)間與精力的持續(xù)性消費(fèi)。消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)，很容易做出基于對(duì)自己未來情況誤判的不理性消費(fèi)行為。相較于其他的商品，其需要考慮的因素除了性價(jià)比等因素，還有預(yù)期效果達(dá)成的可能性等。這也就意味著，以往的體驗(yàn)與需求理論已經(jīng)很難去解釋每個(gè)人獨(dú)特的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。而EBK將消費(fèi)者決策階段分為中樞控制與評(píng)價(jià)兩個(gè)部分，充分考慮個(gè)體差異性，更符合實(shí)際情況的需要。

3 變量選取與問卷設(shè)計(jì)

3.1 在線知識(shí)付費(fèi)決策模型修訂

為了使現(xiàn)實(shí)與EBK模式結(jié)合得更為緊密，筆者創(chuàng)新性地將EBK流程圖與現(xiàn)實(shí)的購物流程結(jié)合起來，得出模型圖如圖1：

圖1

根據(jù)EBK模式，本流程圖承襲了信息處理系統(tǒng)、中樞處理系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、環(huán)境約束系統(tǒng)等四個(gè)模塊，并分別對(duì)四個(gè)模塊進(jìn)行了對(duì)象細(xì)分與功能定位：

1）信息處理系統(tǒng)。信息處理系統(tǒng)是指消費(fèi)者針對(duì)商品信息由接受到記憶的一整個(gè)過程。而在線知識(shí)付費(fèi)由于其商品具有專業(yè)性與難理解性等特點(diǎn)，筆者將信息處理模塊分為信息刺激、理解、記憶三個(gè)環(huán)節(jié)。信息刺激指的是導(dǎo)致消費(fèi)者開始注意到或者主動(dòng)去搜尋知識(shí)商品的事件或者人。信息理解指的是對(duì)于知識(shí)商品的功能、預(yù)期可達(dá)成性的了解程度，信息記憶則是關(guān)于信息所處載體而對(duì)消費(fèi)者的影響。

2）中樞處理系統(tǒng)。中樞處理系統(tǒng)指的是消費(fèi)者需求制定獨(dú)屬于自己的遴選標(biāo)準(zhǔn)。我們將影響消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)制定的因素分為需求與體驗(yàn)因素。中樞處理系統(tǒng)輸出的結(jié)果是基于既定標(biāo)準(zhǔn)判斷商品后的購買態(tài)度。

3）決策系統(tǒng)。決策系統(tǒng)指的是在明確信息理解與購買態(tài)度后，結(jié)合外部與身邊評(píng)價(jià)決定做出購買行為的過程。信息理解是指預(yù)期結(jié)果實(shí)現(xiàn)的可能性，而購買態(tài)度指的是從商品本身來看是否應(yīng)購買的意愿。

4）環(huán)境約束條件。根據(jù)EBK模式，環(huán)境約束包括收入、家庭與物質(zhì)階層等因素，而由于在線知識(shí)付費(fèi)并非奢侈品的特性，我們研究的主要對(duì)象也是大學(xué)生，消費(fèi)能力有限，主要約束條件集中在時(shí)間成本、收入和學(xué)習(xí)能力上。

3.2 指標(biāo)選取與問卷設(shè)計(jì)

（表1）

4 問卷分析

4.1 問卷來源

本次問卷發(fā)放范圍主要是廣州大學(xué)城，還有少數(shù)分布在廣東省其他高校，共收回問卷307份，有效問卷307份。307份問卷中，女性占比67%，男性占比33%。

4.2 問卷分析

4.2.1 消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在受訪的307名問卷填寫者中，關(guān)于近一年在知識(shí)付費(fèi)上的花費(fèi)時(shí)，87.5%的人選擇的是500～1 000元，10%的人選擇的是500元以下。而根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2019年數(shù)據(jù)，大學(xué)生平均一年花在紙質(zhì)書本上的花費(fèi)不足70元，可以看到，相比較于線下知識(shí)付費(fèi)，大學(xué)生在在線知識(shí)付費(fèi)上的行為意愿較為強(qiáng)烈。

行為頻次方面，75%的人選擇的是一周內(nèi)，而在持續(xù)時(shí)間上，57%的選擇的是30～120分鐘。由于筆者調(diào)研時(shí)期正逢各大高校期末考試時(shí)間，所以行為頻次方面會(huì)偏高，不過這也側(cè)面說明，知識(shí)付費(fèi)也會(huì)有類似的“旺季”。

持續(xù)時(shí)間方面，91.2%的人選擇是30～120分鐘，這意味著，絕大多數(shù)用戶都是在使用零碎的時(shí)間進(jìn)行在線知識(shí)學(xué)習(xí)。說明知識(shí)付費(fèi)的課時(shí)應(yīng)該盡量設(shè)置在30分鐘左右。

消費(fèi)意愿方面，付費(fèi)意向平均分為4.1，持續(xù)付費(fèi)意向平均分3.9，傾向偏好平均分為4.2分。付費(fèi)意向與傾向偏好的分?jǐn)?shù)均超過4分，說明知識(shí)付費(fèi)的概念已經(jīng)被大學(xué)生完全接受，并且慢慢開始取代線下知識(shí)付費(fèi)成為新的知識(shí)付費(fèi)模式。

4.2.2 信息刺激與信息接收

在名人效應(yīng)方面，學(xué)術(shù)專家得分為4.2，學(xué)術(shù)明星為3.5，相關(guān)領(lǐng)域從業(yè)者得分為4.4，可以看到，在信息吸引方面，實(shí)用性、學(xué)術(shù)性、娛樂性的重要性依次遞減。這說明，大學(xué)生的消費(fèi)重點(diǎn)更多在就業(yè)方面，貼近學(xué)生需求的課程更受歡迎。

在同輩壓力方面，身邊同輩壓力得分為4.3，未來可能的競(jìng)爭者的壓力得分為4.4。這說明大學(xué)生在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，很容易被同輩的人的行為影響。其中未來可能在領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭的人的影響程度比身邊同學(xué)的影響程度更高，這說明未來在知識(shí)產(chǎn)品營銷方面，可以著重在營造競(jìng)爭假想對(duì)象。

在資源不足方面，因資源不足而選擇購買知識(shí)得分3.5，這說明對(duì)于大部分大學(xué)生而言，資源不足并不是很重要的原因。

4.2.3 信息理解與記憶

在理解現(xiàn)狀部分，針對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的理解得分為3.42，而在標(biāo)題比試聽更能理解產(chǎn)品內(nèi)容部分得分為2.0。說明大學(xué)生在進(jìn)行知識(shí)消費(fèi)時(shí)，對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品的了解程度并不是很高，而在理解輔助手段上，試聽比課程詳解更受青睞。

在記憶載體層面，選擇微信公眾號(hào)、App的占比最高，分別為62.7%與78.6%，選擇書本附錄的最少，占比不足10%，說明消費(fèi)者更愿意在移動(dòng)終端使用在線知識(shí)。

4.2.4 需求因素對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的影響

在需求層面，處于提升能力與讓自己變得更加優(yōu)秀成為大學(xué)生最主要的購物需求。提升能力，系統(tǒng)學(xué)習(xí)，自我認(rèn)知和自我實(shí)現(xiàn)的對(duì)應(yīng)分?jǐn)?shù)分別為4.8，4.2，4.5，4.8，這也意味著是否能夠提升自身技能在需求層次是對(duì)大學(xué)生影響最深的因素。

4.2.5 體驗(yàn)因素對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)的影響

在體驗(yàn)方面，學(xué)生們更看重專業(yè)性與有趣性，而在具體的因素層面，學(xué)生更看重內(nèi)容生產(chǎn)者的因素，得分高達(dá)4.8，對(duì)平臺(tái)的重視程度一般，得分僅為4.3。在趣味性層次，學(xué)生們更愿意尋找自己感興趣的內(nèi)容，最希望是內(nèi)容有趣和形式有趣的，對(duì)于上課形式相對(duì)寬容度高。說明大學(xué)生在選擇標(biāo)準(zhǔn)上，興趣與具體的講課人將是影響最大的因素。而對(duì)于便捷性方面的要求則一般，因?yàn)槟壳暗钠毡榭萍妓捷^高，便捷暫不成為阻礙的重點(diǎn)因素。

4.2.6 評(píng)價(jià)對(duì)于決策的影響

在評(píng)價(jià)方面，線上評(píng)價(jià)得分4.0，線下評(píng)價(jià)為4.6,說明大學(xué)生在進(jìn)行知識(shí)消費(fèi)時(shí)，身邊使用者的評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)其決策有更大的影響。

4.2.7 環(huán)境約束

約束條件方面，大學(xué)生更看重時(shí)間成本與價(jià)格成本，得分分別為4.7和4.6，這也符合大學(xué)生收入來源少，課業(yè)壓力繁重的現(xiàn)狀。說明商家可以化整體系統(tǒng)課程為多次課程的模式來吸引大學(xué)生客戶。

5 結(jié)論與建議

5.1 競(jìng)爭成最大刺激影響因素，專業(yè)性比娛樂性更吸引學(xué)生

根據(jù)數(shù)據(jù)表明，在消費(fèi)的信息刺激部分，同輩壓力與競(jìng)爭者壓力的分?jǐn)?shù)為4.3與4.4，為最重要的刺激因素。說明在升學(xué)就業(yè)壓力愈發(fā)增大的今天，贏得競(jìng)爭已經(jīng)成為了大學(xué)生進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的最重要消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這也側(cè)面說明了為何近年來焦慮營銷在大學(xué)生中大獲成功。

而在內(nèi)容的刺激上，學(xué)生選擇的是專業(yè)從業(yè)者與領(lǐng)域?qū)＜?，說明在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，娛樂廣告的意義不大，相比較于其他商品的明星效應(yīng)，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的專業(yè)性比娛樂性更重要。

5.2 外部需求與趣味性成為為最重要的標(biāo)準(zhǔn)影響因素

在標(biāo)準(zhǔn)制定的影響因素上，提升能力與滿足興趣成為最重要的影響因素。這說明大學(xué)生在進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)抉擇時(shí)，主要是為了滿足兩方面的需求。一是提升自身能力去更好地滿足工作與學(xué)習(xí)需要，其次是為了滿足自身的興趣愛好。

而現(xiàn)有的知識(shí)產(chǎn)品主要是集中在前者，市場(chǎng)上充斥著種類繁多的專業(yè)技能知識(shí)商品。而關(guān)于生活興趣類的付費(fèi)產(chǎn)品還較為欠缺，這說明未來的內(nèi)容提升會(huì)更多集中在人文社科和生活百科上。

5.3 時(shí)間成本比價(jià)格更能影響大學(xué)生消費(fèi)選擇

在環(huán)境約束層面，與以往的傳統(tǒng)認(rèn)知不同，相較于價(jià)格成本，大學(xué)生更看重時(shí)間成本，而在持續(xù)時(shí)間部分，91.2%的人單次持續(xù)學(xué)習(xí)的時(shí)間是30～120分鐘，意味未來得知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品除了應(yīng)考慮價(jià)格上的可接受度，更應(yīng)調(diào)整課程結(jié)構(gòu)，符合大學(xué)生的實(shí)際需求。