文 | 紀振宇

走近你，很難嗎？

年輕群體的消費能力和消費欲望在提升，越來越的品牌集中火力瞄準了他們。年輕人對潮流擁有獨特的見解，同時他們的想法又在反作用于服裝行業(yè)。品牌如何與年輕人同頻共振？如何敏銳察覺到他們的需求？

2020年中國服裝大會期間，三場聚焦年輕消費者視角的專場會議引發(fā)行業(yè)人的深度思考，從溝通、IP聯(lián)名、設(shè)計趨勢全方位解讀年輕人的“心”。

共創(chuàng)，共情

在與消費者接觸中，品牌一方面覺得年輕消費者很重要，另一方面又感覺跟他們溝通有代溝。相信很多商家都有類似的感受，根元咨詢品牌策略副總監(jiān)黃丹以“品牌如何與年輕消費者溝通”為主題，分享這個現(xiàn)象的原因。

請流量明星做代言、與二次元IP去聯(lián)名、在新興社交媒體上投放廣告……這是品牌目前與年輕消費者互動的常規(guī)操作。模式化套路溝通，并不能長久地挽留住他們。

拒接臉譜化，不要給年輕人扣上“標新立異”“小眾酷炫”以偏概全的帽子。現(xiàn)實情況是，年輕人的喜好是非常多元且交叉的，他們感興趣的圈子不斷分化，圈層內(nèi)容逐漸加深，但他們追求從興趣中尋找滿足感的初衷，是永恒的。所以，品牌要從任務(wù)視角去觀察年輕消費者，不要只分析其行為，還要關(guān)注行為背后的收獲。

要如何觀察呢？共創(chuàng)與共情。

從養(yǎng)成系明星的發(fā)展，品牌可以看到年輕消費者不需要崇拜的品牌，取而代之的是不完美且真實的，可以與消費者一起成長的養(yǎng)成品牌。黃丹以咖啡品牌三頓半為例，三頓半最初投放市場的是一款半成品，通過邀請用戶反饋逐漸改善口味，最終成長為滿足用戶需要的成熟產(chǎn)品。而伴隨這款咖啡完善過程的人，成為最忠實的消費者。

這不是一個完美的世界，品牌不要再刻畫理想場景，即使完美能帶來消費者的艷羨之情，但是真實才能與他們產(chǎn)生共情。Rfactory品牌創(chuàng)始人兼設(shè)計師吳英男在創(chuàng)作產(chǎn)品時，對“共創(chuàng) 共情”同樣具有深刻感受。這家配飾品牌目前覆蓋范圍比較小眾，設(shè)計師將產(chǎn)品發(fā)布會以派對形式展現(xiàn)，客戶即時分享感受，給品牌最真實的反饋。

IP，社交“貨幣”

IP聯(lián)名在時尚行業(yè)已非常普遍，聯(lián)名形式良莠不齊，多數(shù)停留在雙方名義上的表象聯(lián)合。在“IP聯(lián)名：玩賺社交貨幣”平行會議專場中，紅紡文化授權(quán)中心總經(jīng)理王海濱以“IP助力服裝行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”為主題，與行業(yè)代表探討在IP聯(lián)名中，品牌如何充分轉(zhuǎn)化IP帶來的流量。

首先，品牌可以增加更多新品項參與IP聯(lián)名款中，并在設(shè)計方面鞏固品牌話語權(quán)，即使IP聯(lián)名合作結(jié)束，產(chǎn)品設(shè)計已植入人心?！癐P有自己強大的引流和粉絲受眾，是可以圍繞著客群和消費者的定位，推出更多細分新產(chǎn)品，同時可以更大幅度提升產(chǎn)品的復(fù)購?！蓖鹾I說。

其次，優(yōu)質(zhì)的IP聯(lián)名不一味追求銷量，更在意產(chǎn)品溢價能力，提高總體利潤。除了品牌的主流產(chǎn)品，一些服飾衍生品，如配飾、首飾及數(shù)碼產(chǎn)品，蘊含的商業(yè)價值不可小覷。

在之后的分享中，上海樂標文化傳播有限公司作為專業(yè)代理IP的頭部企業(yè)，副總裁雷宜思通過案例分享幫助企業(yè)借勢IP，在后疫情時代創(chuàng)造良好業(yè)績。她著重介紹豐子愷與支付寶的IP聯(lián)合，在5 000多張畫作中，將一張騎馬圖中的人物替換為外賣小哥，后面背著“餓了么”，用現(xiàn)代語言詮釋傳統(tǒng)文化。

“芯”設(shè)計，憑興趣

年輕人與品牌的依賴關(guān)系，最終都是需要通過產(chǎn)品來維系?！皶r尚設(shè)計力新風尚”的演講嘉賓例舉諸多流行現(xiàn)象，與行業(yè)結(jié)合引導大家盡早洞察時尚新商機。

比如“泛二次元”。WGSN創(chuàng)意總監(jiān)鄭綿綿直言，“泛二次元”商業(yè)將會成為一條巨大產(chǎn)業(yè)鏈?！胺憾卧?，是一個起源于“二次元”概念的名詞，指的是與“二次元”文化相關(guān)的周邊文化，包括漫畫、輕小說、動畫、影視、游戲等形式。

近幾年，“泛二次元”加入了國風，僅嗶哩嗶哩網(wǎng)站就有4 000萬的國風愛好者。這些國風愛好者能夠瞬間攻占一家淘寶店鋪，讓店鋪銷量在一個月之內(nèi)輕輕松松突破1 000萬元，并且能夠產(chǎn)生牢固的黏性消費。正因如此，一些主打年輕市場的運動品牌，競相在設(shè)計中加入國風元素。

除了“泛二次元”商業(yè)，年輕人對明星人設(shè)引導的消費，甚至超過了對品牌的忠誠度。比如李佳琦。鄭綿綿說：“很多年輕女孩子愿意買李佳琦推薦的產(chǎn)品，哪怕她對這個產(chǎn)品一無所知。寧可相信李佳琦，也不愿意相信品牌所做的廣告?！痹絹碓骄鞯南M者，對品牌提出的理念打出問號，一個精心打造的鮮活人物形象帶來的消費引導，對品牌未來建設(shè)帶來巨大挑戰(zhàn)。

服裝行業(yè)正在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品設(shè)計作為生產(chǎn)環(huán)節(jié)在數(shù)字技術(shù)運用上已有多番嘗試。非語設(shè)計平臺創(chuàng)始人CEO陳雪菲從設(shè)計師做到設(shè)計師集成平臺，對設(shè)計環(huán)節(jié)未來發(fā)展具有獨到見解。她通過“數(shù)據(jù)時代，讓設(shè)計創(chuàng)造品牌價值”主題，為大家?guī)硇袠I(yè)最前沿設(shè)計新科技。

首先是耐克公司與數(shù)字創(chuàng)意源的結(jié)合，所有款式設(shè)計是通過3D影像呈現(xiàn)出來，在設(shè)計環(huán)節(jié)中就已經(jīng)實現(xiàn)線上走秀。運用此項技術(shù)的品牌，不僅是一個服裝品牌，更是一個數(shù)字時裝品牌，依次通過二維、三維零浪費展現(xiàn)產(chǎn)品形象。

“品牌今年要開發(fā)100個款式，傳統(tǒng)做法是設(shè)計師先畫300個款式，制作出200款樣衣，再挑選出100個款式進行生產(chǎn)。未來在設(shè)計和打樣過程中進行3D的操作，是基于每一款服裝被訂購后才開始為買家制作?！标愌┓票硎?，現(xiàn)在品牌已經(jīng)可以從概念到完成生產(chǎn)全部實現(xiàn)數(shù)字化。

此外，未來還有一部分的設(shè)計師創(chuàng)意工作會被AI技術(shù)取代。每個人通過手機App獲取的內(nèi)容都是獨一無二的，由此平臺推送的內(nèi)容也是千差萬別。數(shù)字技術(shù)利用大數(shù)據(jù)搜集每個人在這一階段的興趣、情緒等信息，設(shè)計出“正中下懷”的定制服裝。