文/李明哲，山東省創(chuàng)新設(shè)計研究院

1 濟寧“食文化”研究背景

民以食為天，整個中華上下五千年的延續(xù)，都是建立在種植與飲食的基礎(chǔ)之上。濟寧位于山東省魯西南地區(qū)，東鄰臨沂、西接菏澤、北靠泰安、南與棗莊和徐州接壤。是東夷文化、華夏文明、儒家文化、水滸文化、運河文化的重要發(fā)祥地。濟寧作為孔孟之鄉(xiāng)，也是孔府菜發(fā)源地，同時還有魚米之鄉(xiāng)、大蒜之鄉(xiāng)等稱贊。特別是元代之后，濟寧成為江北最富庶的商貿(mào)城市，商賈云集、貿(mào)易交通、安居樂業(yè)，成為運河之都開創(chuàng)了運河八珍。那么，從歷史的角度來看，濟寧的食文化究竟是如何發(fā)展起來的，未來又將如何發(fā)揮食文化傳統(tǒng)優(yōu)勢？

2 濟寧“食文化”歷史溯源

2.1 農(nóng)牧業(yè)

在微山縣兩城鎮(zhèn)，尚有一處《魏書·地形志》和《十三道圖·圖經(jīng)》中均有記載的伏羲廟，也是最早有明確的記載的伏羲陵與伏羲廟所在。相傳上古時期伏羲為肇始神，是人工飼養(yǎng)動物的始祖，教會了人民漁耕火種。我國水禽馴化距今已有5000 余年，在全國范圍內(nèi)形成了高郵鴨、北京鴨、紹興鴨、微山麻鴨四大名鴨。而微山麻鴨的主要分布區(qū)域，便是微山縣境內(nèi)的微山湖水域。

稷，又稱粟，俗稱小米，原產(chǎn)于中國北方黃河流域。是中國古代主要的糧食作物，出土粟粒的新石器時代文化遺址距今已有六七千年。根據(jù)《金鄉(xiāng)縣志》記載，乾隆年間金鄉(xiāng)正供奇米，這奇米便是金鄉(xiāng)小米，貢米之名使得金鄉(xiāng)小米成為“中國四大名谷”之一。

稻，又稱大米。根據(jù)魚臺縣文物部門從當?shù)貪h墓中曾發(fā)現(xiàn)的稻谷，證明魚臺至少在漢代就已開始種植水稻。據(jù)《魚臺縣志·賦役志》記載，明清時期魚臺大米已被列為貢賦、并被選為文廟祭祀用米，因此在全國范圍享有盛名，被稱為“魚米之鄉(xiāng)”。

蒜，主要指大蒜，起源于中亞和地中海地區(qū)。漢代隨著絲綢之路引種到中國。根據(jù)《金鄉(xiāng)縣志》記載，東漢初年當?shù)乇汩_始種植大蒜。另據(jù)《三國志·魏書·方技傳》記載，華佗巡醫(yī)期間，曾用金鄉(xiāng)大蒜治愈一名咽喉堵塞的病人。如今，金鄉(xiāng)縣常年種植大蒜60萬畝以上，年加工出口總量占全國70%以上，是當之無愧的“大蒜之鄉(xiāng)”。

2.2 餐飲業(yè)

除去基礎(chǔ)作物與養(yǎng)殖的文化淵源外，濟寧在中華飲食文化的發(fā)展中，也起到了鼻祖級的作用。儒家經(jīng)典《論語·鄉(xiāng)黨篇》中，孔子系統(tǒng)全面的闡述了飲食衛(wèi)生、養(yǎng)生、火候、刀工、調(diào)味、禮儀等方面的觀點。《禮記》中更是對膳、食、飲、燴、脯、羹、珍等，從原料搭配、烹調(diào)方法、調(diào)味要求做了專門的記述，概述了烹、煮、烤、燴、炮等多種方法與要求，從根本上奠定了中華飲食文化的雛形。

元代京杭大運河通航以后，借助得天獨厚的地理優(yōu)勢，濟寧成為了漕運管理中心和魯西南政治、經(jīng)濟、文化、軍事中心；也便有了“運河之都”“官舸商舶鱗集，麻擁于濟城之下”的興旺景象，可謂商賈云集、百業(yè)興盛，江浙徽晉諸省會館公所星羅。運河帶來的南北美食因河而起、因魚兒鮮，以“河道總督八珍內(nèi)府菜”為代表的高端精品菜系在濟寧應(yīng)運而生。

2.3 釀造業(yè)

據(jù)周氏家譜記載：周文王十六代孫周敖因“哀思之爭”避禍于魯?shù)靥囊兀ìF(xiàn)今的魚臺：魯隱公觀魚于棠，即此），為了生計遵循古法造酒。由于仰慕當時棠邑的閔子騫、宓子賤、樊子遲三位孔子高徒的德行，遂將酒坊命名為三賢酒坊，成為魯酒釀造宗師。自漢代以后，或因糧食緊張、或因釀酒利潤巨大，各個朝代實行“摧酒枯”，由官家統(tǒng)一造酒。直到宋真宗趙恒到曲阜祭拜孔子，為方便祭祀與招待用酒，擬了一道圣旨：特許孔家自行釀酒，開設(shè)孔府酒坊?？赘品怀蔀槲易鲎钤缑耖g私設(shè)的造酒廠。

1755 年，濟寧玉堂醬園（時名：姑蘇戴玉堂）在傳統(tǒng)釀酒的基礎(chǔ)之上，開發(fā)出金波酒，因其酒液色澤金黃、波光粼粼而得名，李汝珍的《鏡花緣》中就有對其描寫。1915 年，金波酒在巴拿馬國際商品博覽會上榮獲金牌獎?wù)隆?/p>

由此可見，濟寧市本土與農(nóng)耕飲食相關(guān)的“食文化”歷史久遠、內(nèi)容豐富，可以通過相關(guān)內(nèi)容發(fā)掘，成為食品工業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動力，推動區(qū)域差異化發(fā)展與特色品牌、形象打造提升。

3 食品工業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國國民經(jīng)濟水平的不斷提高，人民對飲食的需求變化呈現(xiàn)出了爆炸性的變遷，甚至超越了過去2000 年所有的需求增長。從吃飽、到吃好、再到吃健康、吃出文化、吃出個性。僅僅一個“吃”字，如今已經(jīng)包羅萬象，衍生出了眾多附加產(chǎn)業(yè)與行業(yè)。從全省范圍看，規(guī)模以上食品工業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入由1978 年的35.45 億元發(fā)展到2018 年的17159 億元，增長了484 倍。

中國社會科學院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心于2018 年10 月25-27 日在京主辦了“2018 中國食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展高層論壇”，研究中心張永建主任指出：當前，中國食品產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著“雙轉(zhuǎn)變”，一是從數(shù)量擴張向素質(zhì)提升轉(zhuǎn)變；二是從提供能量為主向滿足能量、營養(yǎng)、功能、甚至情感和文化等多種復(fù)合需求轉(zhuǎn)變。

濟寧市整體食品工業(yè)發(fā)展，特別是在食文化發(fā)展中，目前尚處較為滯后的階段。而制約“食文化”發(fā)展的核心問題與本土文化有千絲萬縷的聯(lián)系，這也是要突破的一點。濟寧市食品工業(yè)目前整體呈現(xiàn)出的普遍問題，主要有如下幾點：

3.1 意識抑制食品工業(yè)多元化發(fā)展

濟寧是春秋時期魯國的國都，在經(jīng)濟上重農(nóng)輕商，主張到貧瘠的地方培養(yǎng)善心；政治上恪守周禮，主張以大宗為尊；文化上注重祖宗的成法與經(jīng)驗。早在兩千年前就形成了“周禮盡在魯”“因循守舊為尚”的風氣，如今的濟寧在意識上依然遵守著魯國傳承與遺風。使得濟寧在“文化自信”上引以為傲，也是中華傳統(tǒng)優(yōu)秀思想文化的發(fā)揚與繼承，是得天獨厚的優(yōu)勢。但“食文化”的定位與“禮制”本身的沖突與矛盾不利于“食文化”的發(fā)展創(chuàng)新。將立國之本的“食”本身變成元素化、娛樂化、符號化的文化象征，這是禮制時期的古人做夢也想不到，也是傳統(tǒng)食品企業(yè)家很難深入去思考的。因此，濟寧的“食文化”發(fā)展最應(yīng)該突破的，還是思想上的桎梏。

3.2 割裂發(fā)展在行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)顯著化

其實本地企業(yè)已然開始在“食文化”方面有所嘗試。但由于意識上的制約，破題中往往將“食”與“文化”獨立劃分。意識上的獨立，就會導(dǎo)致粗獷、割裂、易抄襲的共性行業(yè)問題。舉一個最通俗易懂的例子，酒廠開發(fā)出一款婚禮用的喜酒，并設(shè)計了一款專用的酒瓶，這個行為如果不能讓自身酒所蘊含的獨立文化與酒瓶發(fā)生深層次的共鳴，就僅僅是一個包裝設(shè)計，極易被同行業(yè)的競爭者模仿。

這種粗獷的文化開發(fā)模式，割裂了自身獨有特征與文化發(fā)展的契合關(guān)系，僅僅依靠商標法和知識產(chǎn)權(quán)法來維系文化附加，最終會導(dǎo)致更多的市場亂象與不正當競爭。顯然不是我們想要的行業(yè)結(jié)果，但這又是目前大多數(shù)區(qū)域市場面臨的普遍化狀態(tài)。

3.3 轉(zhuǎn)型難迫使夕陽產(chǎn)業(yè)面臨窘境

自古發(fā)展而來的食品行業(yè)本身，不會隨著經(jīng)濟發(fā)展而消失，反而會不斷壯大，整體呈現(xiàn)永恒的朝陽產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。但個別細分領(lǐng)域被淘汰也只是時間問題。這些細分領(lǐng)域的“夕陽化”正是隨著經(jīng)濟進步的必然過程，比如腌制、醬制、熏制這些工藝，伴隨著人們對生活的水平與品質(zhì)追求的不斷升級，由于易致癌、亞健康、誘發(fā)心悸等特點，會逐步被改良或被淘汰。這也逼迫著這類傳統(tǒng)行業(yè)要盡快完成轉(zhuǎn)型升級、實現(xiàn)新舊動能轉(zhuǎn)換。而此類企業(yè)老字號居多，如果放棄老字號傳承的產(chǎn)品、工藝、古法，就意味著放棄自身獨一無二的先天優(yōu)勢。這就讓企業(yè)家左右為難，因此夕陽產(chǎn)業(yè)當下的處境就呈現(xiàn)出窘迫的態(tài)勢。如何讓夕陽化的傳統(tǒng)老字號食品工業(yè)煥發(fā)第二春，也是“食文化”研究要攻破的重要課題之一。

4 打造“食文化”歷史線路

“食文化”研究是對區(qū)域本土企業(yè)梳理、摸底、聚集、再造的過程。它建立在對自我高度認知的基礎(chǔ)之上，要對傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相對熟悉。

濟寧市的食文化起源早、歷史悠久、延續(xù)至今。每一個獨立產(chǎn)品背后都能夠向前溯源，這就像一張族譜一樣，根據(jù)族譜向前推演，總能追溯到幾個或一個源頭。做“食文化”首先要把相關(guān)產(chǎn)業(yè)的族譜梳理清晰，并在這個族譜中針對性的遴選出我們需要的歷史文化故事脈絡(luò)，最終用產(chǎn)業(yè)去填充其中的空白，來培養(yǎng)消費黏性、實現(xiàn)品牌的延續(xù)性發(fā)展。

在實際商業(yè)操作過程中，千年的變遷幾乎不從考證，但一衣帶水的區(qū)域關(guān)系是不可否認的事實。這個過程中要放大其中的必然性，比如溯源本地的某酒廠。據(jù)古志記載，盛唐時期李白在濟寧居住二十三年，幾乎日日暢飲賀蘭氏的米酒。賀蘭氏酒樓原址位于今太白樓東北側(cè)，唐懿宗二年沈光為其題詞，更名為“太白酒樓”。北宋、蒙元時期都進行過多次修葺，明洪武二十四年狄崇主持重修太白酒樓，將其依照原樓樣式遷至南門城樓東側(cè)城墻之上，并更名為“太白樓”留存至今。建國前后，太白樓一帶散落的民間酒坊、酒莊中，極有可能延續(xù)賀蘭氏酒樓或其工藝，在社會主義改造時期被納入國有酒廠，后經(jīng)公私合營及改制持續(xù)發(fā)展到今天。上述案例中，通過地域的必然特征降低歷史變遷中的諸多偶然，雖然學術(shù)上不甚嚴謹也無法考證，但其提供了一個相對合理的推測。此類特征企業(yè)的文化發(fā)掘與品牌歷史是濟寧“食文化”項目開展的首要任務(wù)。

在區(qū)域“食文化”族譜中，該酒廠僅僅是一小支，想要編織起文化的大網(wǎng)絡(luò)，就必須讓其與其他產(chǎn)業(yè)之間發(fā)生關(guān)系，而非獨立存在。古代釀酒是北粟南稻，為何身處北方的濟寧賀蘭氏酒樓釀造的是米酒，這也與地域有很大的關(guān)系。開篇提到魚臺縣在漢代就已經(jīng)在種植水稻，所以濟寧成為了北方少有的水稻產(chǎn)區(qū)，這為賀蘭氏釀造米酒提供了條件。按照此種思路所編織起的文化族譜，能夠較好地將本地食品文化與食品工業(yè)凝聚成一個整體，形成鏈條式的內(nèi)在聯(lián)系，也就是濟寧“食文化”歷史線路圖。

5 “食文化”發(fā)展建設(shè)思路

濟寧市“食文化”的整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，應(yīng)當建立在歷史線路圖的基礎(chǔ)之上，建議以“濟寧食文化”為主題同步做好三個完善工作。

5.1 完善“食文化”故事路線

歷史線路圖雖然可以非常宏觀的展示出濟寧本土文化的關(guān)系網(wǎng)，但作為宣傳使用仍需進一步加工與提取。這就像將網(wǎng)絡(luò)化的宗族家譜，選取出其中典型與重點代表變成膾炙人口的故事，供后世了解這個宗族一樣。濟寧“食文化”最終的體現(xiàn)形式應(yīng)當是某種讀本，以肇始神伏羲傳授先人漁耕牧為起點；以當代食品工業(yè)為落腳，包括傳統(tǒng)食文化衍生出的當代品牌與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品傳承為填充，兼具文化傳播性與歷史故事的趣味性。

把系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、學術(shù)化的歷史樞紐變?yōu)槿の缎浴⒔逃?、傳播性兼?zhèn)涞默F(xiàn)代文學、文化作品，使得濟寧食文化擁有自我傳播的能力，同時兼顧品牌推廣、歷史研究、文化傳承等功能。這是補全“食文化”整體業(yè)態(tài)的首要工作。

5.2 完善“食文化”品牌授權(quán)

作為食品工業(yè)助推器的“食文化”，要通過商業(yè)的方式為本地食品工業(yè)提供助力。品牌化、商標化是“食文化”進一步發(fā)展的趨勢，憑借IP 設(shè)計、IP 授權(quán)、產(chǎn)品化模式，讓“食文化”符號成為系列產(chǎn)品的授權(quán)標準。采用輕資產(chǎn)的合作方式，以“食文化”為核心進行統(tǒng)一的PI、AI、UI 設(shè)計，由“食文化”運營團隊進行第三方質(zhì)量檢驗，與本地食品工業(yè)企業(yè)開展“雙IP”合作，授權(quán)推出“食文化”系列產(chǎn)品，形成以品牌為紐帶的命運共同體。

在打造品牌的同時，產(chǎn)品要肩負起歷史實物化、文化可視化、情感可觸化等重要使命，與線路圖共同構(gòu)建出一整篇穿越千年、可視、可觸、可互動、可品嘗歷史的文化產(chǎn)品體系。

5.3 完善“食文化”展示手段

“食文化”運營團隊要分別發(fā)揮“歷史線路圖”+“故事路線”+“系列產(chǎn)品”在宏觀指導(dǎo)、文化宣傳、產(chǎn)品運營等多方面的優(yōu)勢。通過系統(tǒng)集成的方式方法，打造一個“精品‘食文化’文化歷史展覽館”。以歷史路線圖為核心思想、以故事路線為邏輯引導(dǎo)、以傳統(tǒng)食文化為展示內(nèi)容、以系列產(chǎn)品為延伸填充。通過對濟寧本土幾千年飲食相關(guān)的產(chǎn)業(yè)深入研究，將本土飲食文化打造為區(qū)域文化展示的重要一環(huán)，為傳統(tǒng)食品工業(yè)“雙轉(zhuǎn)變”提供文化與運營支持。

“精品‘食文化’文化歷史展覽館”應(yīng)該堅持文化主導(dǎo)、設(shè)計先行的指導(dǎo)思想，將文化做在商業(yè)前端。作為第三方推廣平臺與I P 授權(quán)平臺，對展覽館后端產(chǎn)業(yè)應(yīng)起到指導(dǎo)作用，呈現(xiàn)出服務(wù)化態(tài)勢促進制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)變；要確保避免展館出現(xiàn)賣場化、商場化、市場化。力爭成為官方認定的市級大運河文化展示帶重要一環(huán)、濟寧市市級文化展覽館一員。同步可以配套以“食品安全示范區(qū)”+“食文化小吃街”為典范的本地特色餐飲服務(wù)區(qū)，打通“食文化”相關(guān)第一、二、三產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)從田地到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈文化附加值提升。

6 結(jié)語

通過對食文化的研究、發(fā)掘、再造、設(shè)計、開發(fā)等一系列手段，打造出精品“食文化”品牌。很大程度上能夠幫助食品產(chǎn)業(yè)在提質(zhì)增效、新舊動能轉(zhuǎn)換、轉(zhuǎn)型升級的大環(huán)境下落實好“雙轉(zhuǎn)變”，實現(xiàn)從數(shù)量擴張向素質(zhì)提升轉(zhuǎn)變；實現(xiàn)從提供能量為主向滿足能量、營養(yǎng)、功能、情感和文化等多種復(fù)合需求轉(zhuǎn)變。