杜晨陽

前言

體育賽事贊助是從資助發(fā)展而成的，源自于西方。目前西方以個人名義出現(xiàn)的基金形式數(shù)不勝數(shù)，耳熟能詳?shù)谋闶侵闹Z貝爾獎基金。作為市場運轉(zhuǎn)的重要組成部分，它不僅聯(lián)系的是消費者、贊助商，更是為體育賽事活動的開展，提供了有力的資金支持，比如：李寧品牌為國內(nèi)羽毛球運動員提供統(tǒng)一服裝，為運動隊員提供經(jīng)費等，都為體育市場的繁榮、發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

1 研究的目的和意義

1.1 研究目的

體育賽事贊助作為我國體育市場發(fā)展的核心，體育賽事贊助市場發(fā)展的好壞直接影響體育事業(yè)的興旺。體育賽事贊助不僅能為賽事提供資金，另一方面，還可以為體育賽事提供其所需要的多種形式的服務(wù)，例如實物、宣傳力等等。對我國體育賽事贊助市場現(xiàn)在發(fā)展的情況來研究，可以幫助我國建立一個完善合理的體育賽事贊助市場，也有助于我國體育賽事工作的不斷向前發(fā)展，更加有利于活躍我國的體育賽事活動。

1.2 研究意義

對于體育賽事贊助目前存在的問題，本文從體育賽事贊助的發(fā)展現(xiàn)狀著手對其進行詳細(xì)的分析，通過對體育賽事贊助的研究可以為賽事篩選贊助商提供依據(jù)，并對賽事運行中的贊助風(fēng)險提供防范和處理建議，對體育事業(yè)的發(fā)展起到了重要作用。

1.3 文獻綜述

1.3.1 國內(nèi)體育賽事贊助研究現(xiàn)狀

在國內(nèi)，企業(yè)通過體育賽事贊助來宣傳自己產(chǎn)品及企業(yè)的品牌逐漸成為當(dāng)下市場營銷的主要途徑。我國自從2001年正式加入世界貿(mào)易組織，國內(nèi)的體育事業(yè)發(fā)展速度同國際整體的貿(mào)易發(fā)展速度均大幅度地提升，從而體育賽事贊助市場運營速度的快慢也開始逐漸備受矚目，但是近幾年，我國體育賽事贊助市場在發(fā)展過程中存在各種類型的問題，與其他國家相比較發(fā)展速度有很大差距，整體水平在較低狀態(tài)。

1.3.2 國外體育賽事贊助研究現(xiàn)狀

在國外市場中，歐美等發(fā)達國家在體育賽事贊助市場上發(fā)展較為領(lǐng)先，發(fā)展及拓展速度也相對較高，其中有些國家已經(jīng)發(fā)展到體育賽事贊助市場的中后期。將2000年的悉尼國際奧運會為例，維薩國際身為本次國際奧運會的官方贊助商，從悉尼奧運會開辦之日起十七天內(nèi)，維薩國際的產(chǎn)品營銷量已經(jīng)高達一千四百萬元之多，打破了體育贊助銷量的歷史記錄。并且，海外維薩的消費者每年在澳大利亞的消費均增加22.9%。

2 研究對象和研究方法

2.1 研究對象

研究對象是我國的體育賽事贊助發(fā)展?fàn)顩r，探究體育賽事贊助市場在發(fā)展過程中存在的問題及產(chǎn)生的原有。

2.2 研究方法

重點運用文獻資料法、訪談法和邏輯歸納研究方法。

2.2.1 文獻資料法

我們通過各種權(quán)威網(wǎng)站比如中國知網(wǎng)等，翻閱了大約三十多篇國內(nèi)外近幾年針對體育賽事贊助市場分析研究的相關(guān)科研論文，并查閱和分析有關(guān)影響體育賽事贊助市場滯留發(fā)展原因等方面的各種相關(guān)資料和信息。

2.2.2 訪談法

設(shè)計訪談提綱，采用開放式訪談方法，對相關(guān)領(lǐng)域的專家和體育賽事贊助的部分管理部門進行訪談，對問卷的設(shè)計提供指導(dǎo)，通過走訪了解體育賽事贊助市場的開展現(xiàn)狀和存在的問題。

2.2.3 邏輯歸納法

運用邏輯歸納的方法對得到的理論數(shù)據(jù)和資料進行歸納和推理，得出論文結(jié)論。相對有針對性的對我國體育賽事贊助市場的現(xiàn)狀進行了可行性科學(xué)的分析，嚴(yán)密的梳理，詳細(xì)的歸納。

3 我國體育賽事贊助的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 我國體育賽事贊助的發(fā)展

體育賽事贊助出現(xiàn)的時間相對較早，是在一些歐美發(fā)達國家首先興起，并得到了迅速傳播。在20世紀(jì)80年代改革開放的中國，最初在一些大城市有了最初的萌芽，比如：足球類、籃球類，接受贊助商的服裝支持、經(jīng)費支持。在21世紀(jì)初，我國的足球、籃球等職業(yè)化后，體育賽事贊助在我國發(fā)展的風(fēng)生水起。無論是贊助商的財力，還是體育賽事規(guī)模的大小，我國的體育賽事贊助的政策法規(guī)、組織機構(gòu)等均取得了喜人的成績。

3.2 我國體育賽事贊助的現(xiàn)狀

近幾年，在國內(nèi)，絕大多數(shù)企業(yè)進行商品及企業(yè)品牌宣傳的主要途徑是通過對具有一定規(guī)模的體育賽事進行贊助，但是經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前針對體育賽事進行贊助的資金額度在每年投資贊助的總額度上的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達國家的體育賽事贊助比例，而國家間的這方面差異早已經(jīng)被國內(nèi)很多學(xué)者發(fā)現(xiàn)并進行研究，有不少學(xué)者給出了一些縮短國內(nèi)外體育賽事贊助差距的建議。伴隨著國際間交流逐漸緊密，我國很多大型企業(yè)開始關(guān)注并引薦發(fā)達國家一些典型的相關(guān)實例，以至于大幅度地增加了國內(nèi)一些大型企業(yè)試圖通過贊助體育賽事來進行自身產(chǎn)品營銷的目的，將自己企業(yè)的品牌融入到大眾逐漸關(guān)注的體育賽事中來，以加深消費者對于自己品牌的印象。另外，研究體育賽事贊助的主體范疇也開始逐漸擴大，不單只有相關(guān)的研究學(xué)者及專家投入到研究中來，甚至一些企業(yè)為了提升產(chǎn)品宣傳力度，而加入到研究的行列中，這一現(xiàn)狀為我國體育賽事贊助市場的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

4 我國體育賽事贊助方面存在的問題

4.1 缺乏對于體育賽事贊助的政策法律法規(guī)支持

在我國，即使現(xiàn)在很多不同規(guī)模的企業(yè)對于體育賽事贊助都有很強烈的興趣，然而通過走訪和調(diào)查的結(jié)果顯示，很多企業(yè)通過體育賽事贊助所獲得的利潤并不是很樂觀，直接導(dǎo)致一些大型企業(yè)在考慮加大體育賽事贊助力度上明顯沒有把握，根據(jù)我國現(xiàn)如今體育賽事贊助市場的發(fā)展形勢，規(guī)模較大并且能夠長期從事體育賽事贊助的企業(yè)團隊在我國是較難組建的。同一些發(fā)達國家相比較，體育賽事贊助在國內(nèi)的運轉(zhuǎn)層次以及市場普及度都存在很大落差，例如七匹狼，大家對它的狼文化可能印象深刻，應(yīng)該承認(rèn)，在文化營銷這一塊，七匹狼確實做了很多讓人耳目一新的事情。但在2003年和2005年，七匹狼對皇馬中國秀的兩次贊助行動，卻均以失敗而告終，七匹狼在搭皇馬順風(fēng)車的過程中，似乎缺乏長遠(yuǎn)系統(tǒng)的營銷理念以及嚴(yán)密的環(huán)節(jié)控制，而把贊助當(dāng)成了一次性商業(yè)行為，結(jié)果導(dǎo)致漏洞百出，由此說明相關(guān)的體育贊助政策不健全。

4.2 大量的潛隱營銷出現(xiàn)在我國體育賽事贊助市場上

經(jīng)調(diào)查研究發(fā)展，對于一些企業(yè)即使沒有體育賽事贊助，也會在體育賽事贊助市場上出現(xiàn)潛隱營銷，這種現(xiàn)象嚴(yán)重影響和制約當(dāng)今體育賽事贊助市場的秩序和管理。在我國，某些公司試圖通過一些大規(guī)模體育競技賽事的機會，見縫插針，沒有經(jīng)過相關(guān)政府部門的批準(zhǔn)私自將體育競技的標(biāo)識印刷在商品上，例如，蒙牛集團在北京奧運會前期舉辦的“城市之間：激情08現(xiàn)在出發(fā)”的營銷活動；北京奧運會期間，新日電動車對賽事電動車服務(wù)的市場行為。

5 我國體育賽事贊助發(fā)展的對策

5.1 國家需要頒布可行的支持政策

國家應(yīng)該結(jié)合市場情況，出臺一些政策扶持體育賽事贊助，比如：低息貸款、貸款貼息政策等，都能切實的促進公司或者個人對體育賽事贊助的投資和關(guān)注。這也為今后體育賽事贊助的順利運行，提供了規(guī)范化、市場化、公開化的法制法規(guī)，盡可能的避免了企業(yè)在體育賽事上的投資風(fēng)險。

體育賽事贊助活動的政策法規(guī)涉及財政、金融等諸多部門，這就要求政府做好統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)工作，制定統(tǒng)一的有利于贊助商的政策，鼓勵企業(yè)進行體育賽事的贊助。各級地方政府需要秉承“服務(wù)型政府”的理念，制定一些實惠政策，積極為企業(yè)提供有力的保障。比如：地方政府降低贊助商的門檻。2014年，國家體育總局頒布了《關(guān)于推進體育賽事審批制度改革的若干意見》，鼓勵社會大眾力量的參與度，充分調(diào)動社會各方面組織和承辦體育賽事的積極性。

5.2 國家應(yīng)當(dāng)大幅度地加大對于體育賽事贊助市場管理和監(jiān)督力度

體育賽事贊助的法規(guī)遲遲沒有得到完善，一些企業(yè)的合法權(quán)益得不到有效保障，最為熟知的就是贊助冠名權(quán)，沒有具體的法律去約束、管制。比如：CBA的一些常規(guī)比賽，在電視轉(zhuǎn)播的過程中，會將贊助商、冠名商的名字省略，因此無論是企業(yè)還是贊助商，都是一筆不小的損失。這就需要有關(guān)部門要不斷修正、健全我國的體育賽事贊助體系，支持和鼓勵贊助商的贊助行為，為他們有效的投資保駕護航。

6 結(jié)論與建議

隨著各種形式體育賽事的出現(xiàn)，也給不少商家和企業(yè)帶來了生機和活力。體育贊助是一個相互合作、相互溝通的活動，但目前我國的體育贊助市場還處于初級階段，論文以我國體育賽事贊助活動為例，從不同角度闡釋了存在的問題，比如：體育賽事贊助在我國的發(fā)展水準(zhǔn)較低、體育賽事贊助的供應(yīng)發(fā)展速度與市場需求速度不成比例等軟硬環(huán)境上進行了深入分析，最后提出了針對性的解決策略，以期更好地服務(wù)和促進我國體育賽事贊助活動的健康，快速的發(fā)展。