張雅麗

摘要：知識(shí)付費(fèi)的語(yǔ)境下，讀者、用戶、市場(chǎng)對(duì)于“專業(yè)知識(shí)信息”的需求與日俱增，尤其旅游產(chǎn)業(yè)身處后疫情時(shí)代的特殊環(huán)境下，旅游新聞是時(shí)候突破“小新聞”框架，不能再局限于“以受眾為重點(diǎn)、以效果為目的”的大眾傳播，而是要重點(diǎn)突出媒體所具備的溝通互動(dòng)、調(diào)查分析、建言獻(xiàn)策的“智慧”角色，在更廣闊的視野中探索信息傳播與社會(huì)治理、國(guó)家治理、行業(yè)發(fā)展之間的宏觀研究。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)語(yǔ)境下：地方媒體：鄉(xiāng)村旅游報(bào)道

一、腳踩土地、扎根基層的采訪永不過(guò)時(shí)

大眾傳播時(shí)代，新媒體正盛，傳播渠道不斷拓寬，文化、旅游、體育等板塊的傳統(tǒng)新聞標(biāo)簽和刻板印象早已被打破。以《杭州日?qǐng)?bào)》關(guān)于《鄉(xiāng)村旅游·杭州實(shí)踐》的系列報(bào)道為例，分別從鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)、民宿業(yè)態(tài)、景區(qū)村莊、行業(yè)建言等方面，上連“天線”、下接“地氣，對(duì)當(dāng)下杭州鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域進(jìn)行深度調(diào)查與分析，這其中既有曲盡奇妙的案例故事，也有邏輯縝密的利弊分析，提檔升級(jí)的“智慧”建言被分布在重要的板塊上。

聚焦杭州，這是全國(guó)首個(gè)提出“旅游全域化”并為之實(shí)踐的城市，杭州的旅游發(fā)展具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一直處于第一梯隊(duì)?？v觀近五年的鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)，堪稱后勁十足。根據(jù)杭州市文化廣電旅游局的統(tǒng)計(jì)，2012年全市鄉(xiāng)村旅游接待游客945萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入6.78億元，而2019年的旅游接待量是9803.86萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)收入82.7億元。

其實(shí)相對(duì)于西湖為核心的城市旅游，60平方公里的西湖，一年游客的接待量超過(guò)4000萬(wàn)人次，而整個(gè)杭州市的鄉(xiāng)村空間巨大，擁有一萬(wàn)多平方公里，以現(xiàn)在全年的客流接待量來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村空間大有作為。由農(nóng)家樂(lè)進(jìn)一步發(fā)展而來(lái)的鄉(xiāng)村旅游實(shí)屬后起之秀，但其發(fā)展速度之快、后勁之強(qiáng)，被很多投資者和當(dāng)?shù)卣J(rèn)為是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

凡益之道，與時(shí)偕行。鄉(xiāng)村振興必須要先實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的變化與轉(zhuǎn)型，而在這個(gè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，農(nóng)旅融合是突破口，近年來(lái)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和貧困地區(qū)脫貧的重要途徑，深入農(nóng)旅融合，對(duì)于提升鄉(xiāng)村發(fā)展是一條捷徑，也是更容易實(shí)現(xiàn)之路。

腳踩土地、扎根基層，掌握豐富的素材是系列報(bào)道的標(biāo)配。關(guān)于《鄉(xiāng)村旅游·杭州實(shí)踐》系列報(bào)道，記者走訪了杭州不同區(qū)（縣市）的13個(gè)村落景區(qū)。西湖區(qū)龍塢茶鎮(zhèn)是杭州農(nóng)旅融合帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游、加速產(chǎn)業(yè)振興的典型案例。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，原本默默無(wú)名的上城埭村，經(jīng)過(guò)舊村改造，完善旅游設(shè)施，營(yíng)造茶園休閑氛圍之后，成為杭州西部茶文化休閑度假的重要聚集地。在龍塢茶鎮(zhèn)從事農(nóng)家餐飲生意的家庭，僅餐飲收入，每年每家就少則一二十萬(wàn)元，多則四五十萬(wàn)元。

而在杭州的建德，草莓、柑橘、藍(lán)莓、枇杷等生態(tài)農(nóng)業(yè)已成為串聯(lián)沿線景區(qū)、民宿、農(nóng)家樂(lè)的特色旅游產(chǎn)品。粗略估計(jì)，建德四季果蔬采摘游的精品旅游線路至少有20條。每年涉及果蔬采摘的節(jié)慶活動(dòng)更是不少于50場(chǎng)。建德平坡谷藍(lán)莓基地負(fù)責(zé)人邵賢洪對(duì)記者聊起生活現(xiàn)狀時(shí)，滔滔不絕：“最近早晨6點(diǎn)不到就起床了，隨著夏季的到來(lái)，第一批游客通常7點(diǎn)左右就到了。盡管天氣炎熱，卻絲毫不影響藍(lán)莓基地的客流量?！?/p>

從整個(gè)杭州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給來(lái)看，包含了旅游、文創(chuàng)、電商、養(yǎng)老、體育、研學(xué)、健康等多個(gè)行業(yè)，一二三產(chǎn)業(yè)融合形成多矩陣發(fā)展之路，增加鄉(xiāng)村旅游有效供給的同時(shí)，也促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)，成為杭州旅游最具開(kāi)發(fā)潛力的新市場(chǎng)。

二、多平臺(tái)同步發(fā)布，拓寬線索來(lái)源的渠道

在《鄉(xiāng)村旅游·杭州實(shí)踐》的系列報(bào)道中，報(bào)紙讀者和網(wǎng)絡(luò)用戶可以清晰看到杭州鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)上演“蝶變記”，產(chǎn)業(yè)融合激活鄉(xiāng)村游人氣;看到民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)拓寬致富路 、鄉(xiāng)村“美麗資源”轉(zhuǎn)化成“美麗經(jīng)濟(jì)”的積極作用;也能看到“政策紅利”頻頻釋放，對(duì)鄉(xiāng)村旅游護(hù)航效應(yīng)……

廣闊的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻低、資本升值空間大，甚至未來(lái)土地流轉(zhuǎn)的盈利空間或可操作空間巨大，以至于在傳統(tǒng)行業(yè)下行的當(dāng)下，大量資本涌入鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，使它成為時(shí)下最為火熱的投資方向之一。受到資本的青睞，鄉(xiāng)村旅游綜合體、民宿等休閑旅游項(xiàng)目如雨后春筍般涌現(xiàn)。后疫情時(shí)代，旅游市場(chǎng)逐步恢復(fù)，在周末或法定節(jié)假日，杭州的鄉(xiāng)村旅游度假市場(chǎng)都呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的爆發(fā)力。然而，方興未艾的鄉(xiāng)村旅游，業(yè)態(tài)不斷豐富，但火爆之中也存有隱患。

從目前來(lái)看，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還停留在吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、觀農(nóng)家景的粗放型旅游消費(fèi)階段，游客只能停留在一次性的產(chǎn)品體驗(yàn)中，重“農(nóng)家味”卻不能脫俗，民宿遍地開(kāi)花卻少了精品，以至于經(jīng)歷一哄而上的風(fēng)光之后，難免會(huì)后續(xù)乏力。

挖掘火爆之后的隱憂是系列報(bào)道的標(biāo)配，此時(shí)局限于“小新聞”層面顯然不夠。在后疫情時(shí)代的旅游新聞宣傳報(bào)道中，一方面要幫助行業(yè)在直面現(xiàn)實(shí)中尋求新突破;另一方面，傳播手段和話語(yǔ)方式創(chuàng)新，讓整組報(bào)道更接地氣，通過(guò)短視頻、圖文直播的方式，在新媒體、社交平臺(tái)、短視頻上同步發(fā)布，憑借更多渠道、平臺(tái)，加強(qiáng)與讀者、用戶的互動(dòng)，以便收集更多問(wèn)題和建議。

報(bào)道的多渠道推進(jìn)突出了新媒體時(shí)代媒體注重交互和即時(shí)的特點(diǎn)。各平臺(tái)的反饋也各不相同，以新浪微博平臺(tái)為例，用戶反饋不只有點(diǎn)贊或參與投票，報(bào)道吸引了行業(yè)專業(yè)人士來(lái)參與討論并發(fā)來(lái)私信，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提出建議。

同質(zhì)化是讀者、用戶反饋中最多指出的問(wèn)題。確實(shí)，有的鄉(xiāng)村，游客去了還想再去，而有的鄉(xiāng)村，卻因?yàn)榕c其他鄉(xiāng)村無(wú)異，游客去了就不想再去。這與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品“千村一面”的同質(zhì)化業(yè)態(tài)有很大的關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游要留住人的神、留住人的胃、留住人的腳步，絕不能是一種純粹的農(nóng)業(yè)資源開(kāi)發(fā)。大眾旅游時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游需要關(guān)注人、文、地、景、產(chǎn)等多重要素的組合，缺一不可。

系列報(bào)道之《“第三空間”的消費(fèi)需求能否被有效激活？》的篇章中，引用了杭州淳安臨岐鎮(zhèn)以中藥材走出了特色精品化之路的案例，取自新浪微博的用戶私信。經(jīng)過(guò)記者采訪核實(shí)，該網(wǎng)友所提供的案例確實(shí)具備借鑒意義。與淳安千島湖旅游景區(qū)僅1小時(shí)車程的臨岐鎮(zhèn)，中藥材種植面積已達(dá)到5萬(wàn)余畝，年中藥材交易額突破了3億元，還帶動(dòng)了周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中藥材種植。山茱萸、覆盆子、前胡、黃精、重樓、三葉青等“淳六味”地道藥材，年中藥材交易額突破3億元。半夏村藥農(nóng)僅靠一味覆盆子，去年春天就賣出2800萬(wàn)元。

三、善于智慧總結(jié)，為行業(yè)發(fā)展建言獻(xiàn)策

第一，人作為鄉(xiāng)村的主體，鄉(xiāng)村旅游的核心吸引對(duì)象關(guān)鍵是原住民，然后才是建筑、環(huán)境、田園等風(fēng)物，只有注重原住民的發(fā)展，才能為保持鄉(xiāng)村特色奠定基礎(chǔ)。

第二，任何旅游規(guī)劃都不能脫離資源現(xiàn)狀進(jìn)行天馬行空的延伸與想象，要充分挖掘本地資源和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目要接地氣還要能落地。

第三，文旅融合的當(dāng)下，要注重文化力的打造。西湖之所以能夠吸引游客一次又一次的到訪，除了風(fēng)景之外，更重要的是，它具備文化氣質(zhì)，游客的每一步都踩在文化上。鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中，對(duì)文化的梳理和挖掘顯得尤為缺失，“爬爬山、賞賞花、嘗嘗果、吃吃飯”的鄉(xiāng)村旅游，難以給人留下深刻的印象，也使得景區(qū)變得蒼白，缺乏長(zhǎng)久的吸引力。

第四，創(chuàng)新是關(guān)鍵，只有創(chuàng)新才能喚醒鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)。創(chuàng)新是多方面的，大到鄉(xiāng)村整體規(guī)劃、打造旅游IP，小到鄉(xiāng)村景區(qū)的指引牌的設(shè)計(jì)。以杭州臨安為例，面臨提質(zhì)升級(jí)的迫切考驗(yàn)，臨安考慮整個(gè)村落景區(qū)的整體運(yùn)營(yíng)，探索出8個(gè)村落景區(qū)簽約運(yùn)營(yíng)商模式，致力于把村落景區(qū)打造成兼具村落味道與旅游業(yè)態(tài)的鄉(xiāng)村新社區(qū)。

第五，豐富的業(yè)態(tài)，打造多元化的鄉(xiāng)村。這其中的多元化，應(yīng)該包括旅游產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)互動(dòng)兩方面的內(nèi)容。借“后峰會(huì)、前亞運(yùn)”的契機(jī)，杭州的旅游國(guó)際知名度得到提高，鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)不應(yīng)該只局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或短途游市場(chǎng)，而是要具備國(guó)際視野，單一的旅游產(chǎn)品已經(jīng)不適應(yīng)旅游發(fā)展的趨勢(shì)了，必須根據(jù)不同的旅游市場(chǎng)，設(shè)置不同的旅游產(chǎn)品，滿足全球游客的需求。

第六，立體化推廣，拓寬鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷路徑。近兩年，杭州的旅游品牌頻繁亮相國(guó)際舞臺(tái)，在成功入選聯(lián)合國(guó)世界旅游組織發(fā)布的“全球15個(gè)旅游最佳實(shí)踐樣本城市”名錄后，世界旅游聯(lián)盟總部（WTA）也永久落戶杭州，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言，更要依托自身優(yōu)勢(shì)，向全球推廣，樹(shù)立自己的品牌。桐廬被外國(guó)游客稱為“龍貓般的寧?kù)o世界”，這樣的金字招牌可以進(jìn)一步擦亮，在民宿的基礎(chǔ)上，“因地、因時(shí)、因人”制宜，多渠道推廣旅游產(chǎn)品。建德果蔬樂(lè)園由專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌整體設(shè)計(jì)，建立視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，所有基地采取統(tǒng)一規(guī)劃，搭建品牌風(fēng)格的一致性，又凸顯區(qū)域文化和農(nóng)產(chǎn)品特色，并導(dǎo)入國(guó)家A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)化推廣，現(xiàn)在已經(jīng)成為杭州鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的一匹黑馬。

四、結(jié)語(yǔ)

《鄉(xiāng)村旅游·杭州實(shí)踐》系列報(bào)道，是一線記者發(fā)揮采訪職能和智慧力的綜合體現(xiàn)。旅游新聞看似是不具備時(shí)效性的軟新聞，卻通過(guò)選題的深入挖掘，重視議題設(shè)置，在深度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)矛盾，讓碎片化的素材經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化的整合，使整組報(bào)道能夠同時(shí)兼顧信息量、知識(shí)性和實(shí)踐性。尤其在知識(shí)付費(fèi)的語(yǔ)境下，市場(chǎng)、行業(yè)和政府都呼喚有指導(dǎo)性意義的信息，而該報(bào)道正是試圖通過(guò) “智慧”之力，對(duì)行業(yè)提供指導(dǎo)性的意見(jiàn)和參考。