黃義真

西南民族大學 廣西南寧 530000

自Web2.0 時代以來，用戶不僅能在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，還能分享自己的觀點，即形成了UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）傳播模式。由此，便產(chǎn)生了興趣社群——對某個或某些問題感興趣的群體；相應(yīng)地，還產(chǎn)生了搭載興趣社群的平臺——如抖音、微博、小紅書等社交軟件。這樣的興趣社群不僅有自己的意見領(lǐng)袖，而且天然地為產(chǎn)品做好了用戶市場細分，是企業(yè)快速進入市場、塑造品牌形象、推廣品牌產(chǎn)品的不二選擇。對于新品牌來說，如何在UGC 傳播的模式下迅速引起關(guān)注、打開話題、推廣產(chǎn)品和品牌，是企業(yè)在社群營銷中需要關(guān)注和思考的問題。

在“網(wǎng)紅風”大浪淘沙后存活下來的品牌中，年僅兩歲的“鐘薛高”表現(xiàn)頗為亮眼，不僅在高度集中的冷飲市場中站穩(wěn)了腳跟，而且還逐漸發(fā)展壯大其產(chǎn)品線；就話題和口碑來說，甚至是有超越伊利、雀巢、和路雪等老牌冷飲而登頂?shù)内厔??；仡櫋扮娧Ω摺钡恼Q生和發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，這就是在UGC 傳播模式下，將社群話題變成平臺流量、將平臺流量轉(zhuǎn)為線下銷量、將線下銷量變成大眾口碑、讓大眾口碑樹立品牌優(yōu)勢的成功案例，值得廣大企業(yè)學習和借鑒。

1 制造話題，一炮而紅

2018 年5 月20 日，鐘薛高網(wǎng)絡(luò)旗艦店正式上線；同年11 月11 日，鐘薛高推出了號稱中國最貴的一款雪糕——66 元一支的“厄瓜多爾粉鉆”。一般來說，在“雙十一”購物節(jié)，絕大多數(shù)商家都會選擇降價；鐘薛高卻反其道而行之，推出了“最貴”，而且只賣一天，在正式發(fā)售之前就引起了網(wǎng)絡(luò)上的瘋狂討論。據(jù)商家介紹，這款雪糕使用的是南美和非洲的可可叢林里幾萬棵樹里才有一棵的粉色可可豆，以及日本高知縣二十年長成一棵的產(chǎn)量極少的檸檬柚，盡管價格昂貴，但是物有所值。從消費者的角度來看，足不出戶就能享受到珍貴食材制作而成的奢華雪糕，而且還能成為日后社群中的談資，何樂而不為？于是，這款“厄瓜多爾粉鉆”在開場18 分鐘時就售出了十萬片，當日總銷售額高達460 萬。從此之后，“鐘薛高”就在年輕網(wǎng)民心中留下了深刻的印象，光是小紅書一個平臺就有筆記四千多篇，穩(wěn)坐食品類目頭列。時至今日，還有人在各種平臺上討論“鐘薛高”是否真的物有所值。

其實，不論是珍貴的用料還是昂貴的價格，最終指向都是品牌營銷：消費者只要看到話題，就會看到“鐘薛高”這個名字，從而對這個“中國最貴雪糕”的品牌產(chǎn)生識別記憶；只要參與討論，就不可避免地要帶上“鐘薛高”的標簽，使得消費者在討論中主動為品牌傳播符號形象。這種社群間的網(wǎng)絡(luò)傳播比毫無章法的廣告投放要來得精準而高效。據(jù)傳，小紅書里“三個吃貨中就有一個知道鐘薛高”；按照小紅書2.5 億的用戶量（2019 年數(shù)據(jù)）來看，其到達率相當可觀。

2 瞄準市場，精準投放

2014 年，中國冰淇淋市場規(guī)模達114 億美元，超越美國成為全球最大的冰淇淋市場。[1]雖然我國的冰淇淋市場規(guī)模全球第一，但目前我國國內(nèi)的人均冰淇淋消費量為1.7kg，遠低于4.5kg 的國際人均冰淇淋消費量，這也就預示著我國冰淇淋市場具有很大的發(fā)展?jié)摿?。由此可見，打造本土品牌的冷飲品牌是市場容量大又能夠滿足人民多樣化消費需求的項目。

鐘薛高的創(chuàng)始人林盛是一位廣告人，先后服務(wù)過冠生園、大白兔、康師傅、中街1946 等品牌。由于林盛為很多冰淇淋企業(yè)做過廣告咨詢，對冰淇淋行業(yè)有很深的洞察，認為中國的冰淇淋行業(yè)仍處于上升期，于是在2018 年3 月創(chuàng)立了鐘薛高。

2.1“中端”的定位匹配

從冰淇淋市場來看，我國冰淇淋品牌已經(jīng)形成“三分天下”的格局[2]：以雀巢、伊利為代表的全國性品牌，以光明、德氏為代表的區(qū)域性品牌，以及其他冰淇淋品牌。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，高端市場以哈根達斯、八喜等外資品牌為主，中端市場則是以蒙牛、伊利等全國性品牌為主，低端市場則被中小型地方企業(yè)占據(jù)。由此可見，要打造全國性的冰淇淋品牌，就必須進入中端市場，與蒙牛、伊利為代表的全國性乳企進行競爭。缺少雄厚的資本，鐘薛高就從消費者的角度出發(fā)，滿足消費者的需求、甚至是為消費者創(chuàng)造需求，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。

2.2 年輕的消費群體

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，20-39 歲的網(wǎng)民占比要高于其他的年齡群體[3].而從冰淇淋的消費群體特征來看，我國冰淇淋產(chǎn)品的主要消費群體是年輕人、女人、孩子。這兩個群體在一定程度上是重合的，而且容易被產(chǎn)品的創(chuàng)意和造型所吸引。于是，鐘薛高瞄準了年輕的消費群體，以互聯(lián)網(wǎng)作為渠道和宣

2.3 文化自信與新國潮

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和國際地位提升，人們對民族文化的認同感和自豪感也與日俱增；特別是出生于80 年代和90 年代的年輕人，出于對傳統(tǒng)文化的熱愛，還流行起了漢服和古著的時尚?！靶聡薄钡谋澈笫侵袊放剖袌龈偁幜Φ某掷m(xù)加強，消費者對自主品牌的信心也已大幅上升。所以，鐘薛高作為國產(chǎn)雪糕品牌，選擇以中國元素作為品牌底色，借“新國潮”的熱度來吸引年輕消費者的目光。

（1）品牌名稱。鐘薛高的品牌名稱分別來源于三個中國的姓氏，而且是“中雪糕”的諧音，從名字上就體現(xiàn)了其“中國制造”的品牌定位——做的是中國的雪糕。根據(jù)CBNData《2019 中國消費品牌發(fā)展報告》，在最賺眼球的十大中國元素中，鐘薛高光是品牌名就占據(jù)了“中式”、“國風”、“東方”三項，能夠直接引起消費者的興趣。此外，中國早在元朝時就有食用冰淇淋的歷史，使用同樣源遠流長的中國姓氏作為品牌名稱，更是給這個新興品牌注入了歷史文化底蘊，能讓消費者聯(lián)想到古老的中國文化，無形中給消費者植入了厚重、悠久、可靠的品牌形象。

（2）產(chǎn)品外形。產(chǎn)品的外形緊貼品牌定位，同樣采取了中式元素，別出心裁地創(chuàng)造了瓦片形雪糕。雪糕樣式靈感來自中式古典建筑瓦片，品牌方稱之為“雙弧瓦片形雪糕”，顧名思義，就是雪糕上下兩面都呈弧形并且弧長不相等，像古時屋頂上的瓦片。同時，雪糕的頂部設(shè)計成“回”字，表示回歸本味、做中國好味道。這樣的設(shè)計不僅是出于美觀，更是考慮了手指的受力問題：消費者在拿著一塊雪糕時，拇指和食指直接承受了整個雪糕的重量；雖然雪糕本身并不重，但對于女性和孩子來說依然會有壓迫感?；⌒蔚脑O(shè)計巧妙地分散了雪糕棒給手指帶來的壓力，食用雪糕的過程更加輕松愉快。

（3）產(chǎn)品包裝。在包裝方面，同樣有考究之處。雖然是國風品牌，但不代表要循古、復古。鐘薛高要吸引年輕消費者，就不能用老舊的包裝設(shè)計，而是要求新求異、引起興趣。在棒簽的選擇上，鐘薛高與市面上所有產(chǎn)品都區(qū)分開來，使用了復合秸稈。鐘薛高稱秸稈棒簽安全無毒，符合國家食用級標準，而且淡淡的麥香能給雪糕帶來另一層別樣的自然風味。另外，鐘薛高為產(chǎn)品設(shè)計了天馬、狻猊、銅獅等中國神獸的漫畫包裝，既符合品牌的定位，又能以獨特可愛的形象在冰柜里脫穎而出。

（4）產(chǎn)品定價。從定價上來說，鐘薛高看似優(yōu)勢不大。鐘薛高一根雪糕的價格在12-14 元；對于一般的消費者來說，為消暑花上十幾塊錢并不值當。然而，定價也是鐘薛高的品牌營銷策略之一。首先，高于市場一般產(chǎn)品兩到三倍的價格，能夠引起消費者的注意并產(chǎn)生好奇。其次，雪糕的價格只是略微高于市場價而不是讓消費者承擔不起；鐘薛高用價格來提升品牌價值，明確告訴消費者自己是中端品牌，樹立了一個精致、小資的品牌形象。第三，鐘薛高抓住了消費者的癢點，把雪糕的產(chǎn)品功能從單純的解暑提升到生活品質(zhì)的層面，針對當下年輕人關(guān)注的健康問題、環(huán)保問題，用“甄選原料”、“低糖健康”、“環(huán)保棒簽”等標語來滿足消費者對美好生活的向往和對生活品質(zhì)的追求。

3 網(wǎng)紅產(chǎn)品，長紅品牌

成立不到三年時間，鐘薛高天貓旗艦店獲得了139 萬粉絲的關(guān)注，2019年全年雪糕出庫數(shù)超過800萬，開設(shè)了十家線下實體店；此外，鐘薛高還在二、三線城市拓展了加盟品牌“李大橘”雪糕、進軍飲品業(yè)推出“果酸咖啡”?？梢钥闯?，鐘薛高的野心不止于當網(wǎng)紅、賺快錢，而是想要打造一個豐富立體、多元發(fā)展的輕餐飲品牌。在培養(yǎng)品牌這一點上，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛看得很清楚：“品牌在前期做內(nèi)容、找跨界，擁有了洶涌而來的流量，接下來要做的便是精細化沉淀，我們將這種沉淀放在客戶體驗上?！蹦壳?，鐘薛高主要是通過嚴保產(chǎn)品質(zhì)量、有節(jié)制地創(chuàng)新、多維度渠道整合、線上互動促銷四個方法來沉淀品牌價值。

3.1 產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格把控

鐘薛高對產(chǎn)品的定位是“一片慢慢品的雪糕”，由此可以看出品牌方對產(chǎn)品的要求和自信。對于網(wǎng)紅食品來說，要擺脫華而不實的刻板印象并且創(chuàng)造好口碑，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵。所以，鐘薛高在產(chǎn)品的原料和研發(fā)上都有所講究，搜羅了來自全球各地的食品原料，在口感上與香精調(diào)配出來的雪糕相比，高下立判；另外，鐘薛高中蛋白質(zhì)含量達到了3.7g/100g，甚至高于純牛奶，品牌方對于產(chǎn)品的要求可見一斑。在口味研發(fā)上，鐘薛高不僅擁有自己的獨立研發(fā)團隊，還和國際食品研究單位達成戰(zhàn)略合作，開發(fā)出“手煮茉莉”、“加納黑金”、“沖嶼海鹽”等獨特口味。

雖然網(wǎng)絡(luò)上對其產(chǎn)品是否好吃的評價不一，但是就其網(wǎng)店評論來看，極少出現(xiàn)貨物運損、日期不新鮮等問題，品控可靠。鐘薛高采用的是把雪糕放在無縫泡沫箱里零下78 度干冰保溫的電商遠程發(fā)貨方法，保證48 小時內(nèi)發(fā)貨，融化包賠。為了追求品質(zhì)，鐘薛高花重金打造了屬于自己的供應(yīng)鏈，從原料到生產(chǎn)管理都是自己的代工，這樣就保證了各地區(qū)倉庫產(chǎn)品的品質(zhì)統(tǒng)一。

3.2 發(fā)售渠道的多維整合

（1）網(wǎng)絡(luò)渠道。鐘薛高從2018 年5 月在天貓上線時，就一直在做線上銷售，網(wǎng)絡(luò)就是鐘薛高產(chǎn)品銷售的主陣地。為了適應(yīng)電商渠道，鐘薛高匹配了品牌營銷、產(chǎn)品宣傳和物流配送方法。

（2）線下渠道。線上直營取得成功后，鐘薛高在上海、成都和杭州共設(shè)立了十家門店，以“快閃店”的方式進行實體化嘗試。同時，產(chǎn)品進駐盒馬、Ole’等實體超市進行零售，吸引更多的消費者來“打卡”。

（3）營銷方式的UGC 化。

①互動社區(qū)。作為網(wǎng)紅品牌，鐘薛高脫胎于小紅書、抖音等社交平臺，本身就自帶社交屬性；購買鐘薛高、拍照、寫評論、發(fā)布，是當下年輕人追求時尚潮流的一種社交方式。消費者相互交流自己吃雪糕的感想，同時又吸引了一批消費者去購買雪糕，周而復始。十幾塊錢的雪糕就能為社交提供素材，對于年輕消費者來說具有很強的吸引力。

②主播帶貨。主播帶貨是這兩年直播行業(yè)興起的副產(chǎn)品。正如口紅試色，食品試也是直播帶貨的一項重要內(nèi)容。通過主播的現(xiàn)場試吃、點評，以及和消費者的實時互動、回答消費者的問題，能大大打消消費者對食品口味的顧慮。同時，在直播間購買商品，品牌方會給予限時價格優(yōu)惠，消費者頭腦一熱就很難抵擋“限時秒殺”的誘惑。

4 結(jié)語

通過上文對“鐘薛高”塑造品牌、營銷產(chǎn)品的方法梳理，不難發(fā)現(xiàn)，在UGC 傳播模式下，雪糕品牌要積極跳出“三分天下”的市場格局定勢，利用UGC 社區(qū)的交互性和參與性來為產(chǎn)品做社區(qū)宣傳、培養(yǎng)用戶黏度，從而樹立品牌形象、形成品牌識別?？偟膩碚f，主要有以下三點：

（1）匠心打造產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，是品牌的具體表現(xiàn)；無論是品牌符號還是品牌內(nèi)涵，最終都要落實到產(chǎn)品上。打造產(chǎn)品時要盡量突出品牌，避免同質(zhì)化，還要盡可能保證質(zhì)量。

（2）培養(yǎng)用戶黏性。品牌就是口碑，就是消費者對品牌的識別和對產(chǎn)品的信任。除了為品牌塑造經(jīng)典，還要廣泛利用各種新媒體和社交平臺，積極與消費者互動，為消費者創(chuàng)造活動、創(chuàng)造需求，強化消費者對品牌的印象。

（3）多維渠道整合。在網(wǎng)紅經(jīng)濟下，要將流量轉(zhuǎn)化成銷量，就必須打通線上和線下的渠道。無論是廣告營銷、倉儲物流還是實體化嘗試，都涉及到線上線下的多個渠道，只有整合資源、厘清路徑，才能多方面實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的營銷。