柯凌云

中國輕工業(yè)聯(lián)合會 北京 100000

在全球經濟一體化的背景下，家電和冷鏈產品作為標準化程度較高的產品，企業(yè)間的競爭愈加激烈，固守本土市場必將淘汰。為拓展企業(yè)生存發(fā)展空間，澳柯瑪集團結合自身優(yōu)勢制定符合自身國際化的經營策略，主動出擊走向國際市場，擴大海外業(yè)務。在國際舞臺上，作為全球知名制冷裝備供應商，無論是產品的研發(fā)、品牌的樹立，澳柯瑪已經取得了巨大的成功，并以自己優(yōu)質的產品和冷鏈“特色”品牌，采用“漸進模式”進駐海外市場，營銷網絡遍布歐洲、北美、南美、中亞、非洲、東南亞等全球近200 個國家和地區(qū)。但如何更好地實施品牌化、多元化、本土化、文化管理戰(zhàn)略，解決好在海外市場持續(xù)發(fā)展的問題，特別是產品進駐北美市場后如何更好地優(yōu)化布局，站穩(wěn)腳跟，長足發(fā)展，仍需積極地探索和研究。

1 澳柯瑪進駐海外市場的現狀和布局

1.1 澳柯瑪進駐海外北美市場的現狀

澳柯瑪股份有限公司創(chuàng)立于1987 年，2000 年在上海證券交易所上市，現有控股子公司29 家。公司擁有“中國馳名商標”、“中國名牌產品”、“出口免驗產品”等榮譽稱號，形成冰柜、冰箱、生活電器、商用冷鏈產品，冷鏈物流裝備、自動售貨機，新能源電動工具車等多層次、多梯度的產業(yè)格局。

2002 年，澳柯瑪出口北美地區(qū)冰柜近20 萬臺大獲成功，標志著澳柯瑪產品進駐北美地區(qū)。2003 年，制冰機產品通過美國NSF認證，表明制冰機產品打通了進入北美市場的最后一道“關卡”。2005 年底，美國AVT 公司向澳柯瑪下了3000 臺自動售貨機采購訂單，預示著澳柯瑪自動售貨機正式敲開北美市場大門。2010 年，160 多項冰柜等產品通過了歐洲認證、美國認證，同時獲得了國家出口“免驗”資格。2012 年，澳柯瑪在美國正式成立分公司，標志著澳柯瑪集團在北美業(yè)務得到進一步的發(fā)展和推廣。

之后，澳柯瑪與比爾蓋茨投資基金GlobalGood 合作開發(fā)新型疫苗冷藏箱。通過與蓋茨基金會合作，推出的全球首創(chuàng)被動式疫苗儲存設備ARKTEK、元冰箱等產品。2016 年，澳柯瑪開始探索跨境電商模式，與國際知名B2C 平臺eBay 達成合作共識，并以小家電作為了跨境電商的切入口，開啟了北美市場的eBay 和亞馬遜店鋪。

1.2 澳柯瑪在海外北美市場的布局

澳柯瑪集團在海外北美市場采用“漸進式”的成長經營模式：①家電產品和冷鏈產品直接向北美市場出口；②在美國紐約曼哈頓成立分公司。負責當地的家電產品、冷鏈產品的銷售業(yè)務，收集市場信息。③以美國市場的eBay 和亞馬遜店鋪為平臺，主要銷售小家電為主。

截止目前，澳柯瑪產品銷售總體在海外北美市場所占份額占比不高。市場銷售的小家電雖然銷售量較大，但銷售渠道單一，產品營銷仍以OEM 模式為主。冷鏈產品雖為“特色”品牌，因宣傳力度不足，資金投入少，銷售量占比仍然較小，“澳柯瑪”冷鏈產品品牌尚未被更多更廣泛的當地消費者所熟知，認知度不高。

2 開拓海外北美市場SWOT 的分析

2.1 澳柯瑪在海外市場上的優(yōu)勢

（1）具備了過硬的技術。澳柯瑪在三十三年發(fā)展歷程中積累了雄厚的技術，目前冰柜、冰箱、生活電器、商用、醫(yī)用冷鏈產品，特別是深冷速凍冷柜、風冷無霜冷柜、新型疫苗冷藏箱，在家電行業(yè)和冷鏈技術上有了自己核心技術并處于領先地位。當前澳柯瑪緊緊結合互聯(lián)網時代的行業(yè)特征，在實現技術積累的基礎上，已經形成“互聯(lián)網+商業(yè)”、“互聯(lián)網+全冷鏈”等“互聯(lián)網+”模式。商用冷鏈、醫(yī)用冷鏈、生物冷鏈產品已成為競爭力很強的產品。

（2）推行了先進的管理模式。在多年創(chuàng)新的過程中，澳柯瑪推行VCT“研產銷一體化”管理模式，以市場為導向，以客戶為中心，以銷售為龍頭，將企業(yè)生產、銷售、科研等資源有效地結合起來，通過對產品進行精準的市場定位，開發(fā)符合市場需求、科技含量高、附加值高的產品，從而增強了企業(yè)產品的市場競爭力。

（3）樹立了“特色”品牌。澳柯瑪作為一家在制冷領域深耕30 余年的制冷裝備企業(yè)，堅持產品創(chuàng)新，-40℃風冷無霜冷柜、-40℃中式智慧冰柜實現了從100 升到400 升容積段的全覆蓋，成為冷柜發(fā)展史上的里程碑。家用冷鏈、商用冷鏈、醫(yī)用冷鏈、生物冷鏈系列產品及超低溫設備、冷鏈物流設備應用了節(jié)能技術，節(jié)能效果達到20%以上，成為澳柯瑪“拳頭”產品，樹立了品牌。尤其是憑借在生物醫(yī)療冷鏈的全球領先研發(fā)制造能力，成為聯(lián)合國全球采購供應商。

2.2 澳柯瑪在海外市場上的劣勢

（1）知名度較低。。澳柯瑪品牌在國內知名度高，但是放眼全球，特別是在北美地區(qū)，市場上除美國的GEAppliances、Amana、Jenny-Air 諸多品牌外，日本的三洋、松下，AQUA，韓國的三星、LG，新西蘭Fisher&Pay，意大利Candy以及國內的海爾、美的等企業(yè)國際知名度高，相比澳柯瑪，其品牌知名度并不明顯。目前澳柯瑪產品主要集中在小家電等傳統(tǒng)經營領域，北美市場雖也有較好的表現，但是在冷鏈產品和大家電產品上，表現力仍不如意。

（2）營銷渠道狹窄，掌控力弱。在北美的銷售渠道上，由于澳柯瑪主要利用北美市場的eBay 和亞馬遜店鋪作為銷售，銷售渠道較為單一，對于北美的大多數本地品牌有自己的倉庫和實體店，控制了北美地區(qū)主要的經銷商、商場、連鎖店、網店等，對澳柯瑪產品銷售增加市場份額形成了屏障。

2.3 澳柯瑪在海外市場上存在的機遇

（1）全球及北美地區(qū)冷鏈市場對冷鏈產品需求增加。2018年，全球冷鏈市場規(guī)模為1679.9 億美元，冷鏈市場的價值為2030億美元，以7.6%的復合年增長率增長。據有關部門預計到2023年冷鏈市場的價值將達到2930 億美元，2025 年，CAGR 將以15.1%的速度增長，聯(lián)網設備的普及率和冷藏倉庫的自動化在全球范圍內的增長將帶動這一增長。同時，新興經濟體中有組織的零售商店數量的增加導致對冷鏈產品的需求增加。

（2）醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投入，對生物冷鏈和醫(yī)療冷鏈產品等低溫存儲設備市場需求規(guī)模擴大。隨著全球性COVID-19 的傳播，各國對公共醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投入和支持將會逐年提高，占比較高的醫(yī)療器械支出水平也會隨之提高，其中包括生物冷鏈和醫(yī)療冷鏈產品等低溫存儲設備。北美地區(qū)是世界上最大的醫(yī)療設備生產國和消費國，它供應了世界市場40%的醫(yī)療設備，同時消費了世界市場37%的醫(yī)療設備。此外，根據Evaluate Med Tech 發(fā)布的《2018 年全球醫(yī)療器械市場概覽與2024 年展望》和Global MarketInsights 的統(tǒng)計數據顯示：在2017 年全球醫(yī)療器械銷售規(guī)模為4050 億美元的基礎上，預計2024 年將達到5950 億美元，CAGR 為5.64%。

（3）“疫情”迫使消費群體對于生鮮食品的需求激增，冷鏈產品迎來了新的市場機遇。隨著全球疫情蔓延，海外各國都宣布進入緊急狀態(tài)。北美地區(qū)政府要求人們居家減少外出，由于防疫所需，Walmart（沃爾瑪）、Target、BestBuy(百思買）等諸多連鎖點、零售商、農貿市場停業(yè)，居民居家網上購物，這也讓生鮮電商平臺受益，訂單量暴增。人們?yōu)榱舜鎯芏嗍澄飳ιr食品的新鮮健康度需求增加。此外突如其來的疫情，使農民的農產品因運輸的“斷鏈”大量囤積無法存儲，造成損失。抗“疫”也將倒逼生鮮產業(yè)鏈大變革，給冷鏈物流行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇，同時給冷鏈產品市場帶來生機。

2.4 澳柯瑪在海外市場上的威脅

（1）企業(yè)之間競爭激烈。北美地區(qū)除本土企業(yè)家電產品、冷鏈產品占據大部分市場份額外，日本的三洋、松下，AQUA，韓國的三星、LG，新西蘭Fisher&Pay，意大利Candy 等國家的產品，以及國內的海爾、美的等企業(yè)國際品牌產品已占據了全美市場90%以上的市場份額，相對澳柯瑪進入北美市場較晚，市場被日韓及國內海爾等企業(yè)搶占，要突破具有較大壓力。

（2）匯率波動和關稅的增加的風險。匯率的波動，是導致企業(yè)在未來收益可能存在的風險，這種風險既可能是好的，也可能是壞的，在貨幣貶值時出口產品的價格下降，也就刺激了企業(yè)產品的出口。在貨幣升值時出口產品價格上升，針對澳柯瑪在北美市場銷售規(guī)模小，這一因素也會影響企業(yè)收益水平。另一方面，一些國家的系列“關稅政策”也導致中國出口的家電商品和冷鏈產品競爭力下降。

3 澳柯瑪未來營銷組合和經營策略

3.1 互聯(lián)網營銷渠道新模式

（1）采用一種全新的線下強關系、社群強交互、小程序強推送的銷售模式。從線下到社群，從社群到網絡空間，實現三度空間的融合。三度空間的兩級放大，營銷的效率會更高。

（2）采用新媒體營銷模式，提高知名度。即：掌握原創(chuàng)稿件內容撰寫技巧，通過分發(fā)知名海外媒體：如雅虎財經、納斯達克新聞、路透社、彭博社，結合Facebook，Twitter，Youtube，Instagram等自主海外自媒體或其他平臺進行分發(fā)。同時結合納斯達克屏投放素材進行傳播，會極大提升用戶對產品的認知度和品牌的知名度。

（3）利用TikTok，musical.ly 等平臺，進行產品展示和宣傳，增加產品銷售潛在客戶。

（4）WBS 模式。即：(WEB+B2B+SEO)推廣模式，就是聯(lián)合互聯(lián)網開發(fā)的營銷性網站的寬度，利用B2B 平臺的優(yōu)勢，以及搜索引擎的高效使用率將企業(yè)營銷網站、企業(yè)產品與買家聯(lián)系起來。WBS 模式結合海外KOL+郵件營銷能帶來更多的商機。

（5）充分利用Youtube 平臺進行產品品牌內容、紅人媒體內容、用戶內容的布局。Youtube 累計有超過10 億的用戶，是全球第一大視頻平臺。在Youtube 上創(chuàng)建屬于品牌的頻道，上傳頗具品牌特色的視頻，在寫文章的時候或者論壇中嵌入視頻引發(fā)討論，也可以通過Youtube 廣告增加觀看數。邀請有影響力的KOL 做測評或者做Giveaway 活動，采取與KOL 合作的方式，給予一定的返現獎勵，鼓勵紅人或媒體用拿到的獎勵進行Youtube 廣告宣傳，邀請使用產品的用戶拍攝視頻，給予獎勵，或是通過一些活動來邀請客戶參與視頻的拍攝，并放置到Youtube 上進行企業(yè)形象與產品的宣傳和推銷。

（6）KA 新零售，連接C 端（APP），在網上下單，現場掃碼，自助結算。

（7）利用網絡，構建場景化O2O。如：與谷歌地圖合作，把澳柯瑪布局在北美地區(qū)的銷售點、海外倉、展廳與地圖的導航功能整合到一起，形成二維碼，在期刊雜志、報紙、電視等媒介發(fā)布廣告，客戶用手機掃碼即可顯示購買產品的地址，產品、價格、促銷信息。形成從產品營銷到購買全流程的指導，豐富了渠道所能提供的信息，節(jié)約了人工成本。

3.2 進一步優(yōu)化傳統(tǒng)渠道

（1）舉辦家電、冷鏈產品的展覽會、采購展。積極參加由美國暖通、空調及制冷產品協(xié)會和美國空調制冷學會（ARI）主辦，加拿大供熱制冷協(xié)會（HRAI）協(xié)辦，在美國各個州輪流舉辦的美國制冷展（AHREXPO）。

（2）線上線下聯(lián)動，實現服務配套。實施360 度客戶關系管理，對客戶售前售中售后做好全方位的服務。

建立分銷渠道。在美國按不同的銷售區(qū)域找熟悉本地市場代理商，進行產品銷售。

4 對澳柯瑪優(yōu)化布局的建議

4.1 加大物流倉儲和售后服務網點建設

建立海外倉其優(yōu)勢在于幫助澳柯瑪在產品銷售中縮短訂單周期且準時率高，物品不易損傷，極大的減少了成本。同時可以完善企業(yè)售后服務，在倉儲內設置展示產品的展廳，可以讓消費群體現場體驗，實現展示產品，體驗產品，銷售產品和售后維護產品一體化服務，提高客戶滿意度，擴大企業(yè)在海外的影響力。

4.2 實現企業(yè)“本土化+定制化”戰(zhàn)略

為了更好地了解海外北美地區(qū)市場，更快、更準確地應對市場變化做出反應，澳柯瑪企業(yè)應不斷優(yōu)化市場布局，充分利用已有品牌產品、技術優(yōu)勢、市場優(yōu)勢，向經營的深度和廣度發(fā)展，走“本土化+定制化”戰(zhàn)略的道路。

（1）在海外設立自己的研發(fā)中心。要想應對全球貿易保護主義，走“本土化”路線是一個重要抓手，也是開拓海外市場的重要思路。企業(yè)的研發(fā)中心到了當地，才能了解市場動向，知道客戶的真正需求，研發(fā)出契合當地消費者需要的“定制化”產品。

（2）收購或自建工廠。澳柯瑪可以根據企業(yè)實際先采用收購當地企業(yè)，通過當地代理商銷售自己的產品，有了穩(wěn)定的銷售渠道和市場規(guī)模后，再投資建設廠房進行產品生產、銷售。也可以通過并購當地企業(yè)，利用其技術力量和營銷渠道進入當地市場，這也是我國諸多企業(yè)進入海外市場選擇的一條切合實際捷徑之路。

（3）人力資源的“本地化”。企業(yè)要實現跨國經營，需要生產的本地化，勞動力和原材料的本地化，人力資源的本地化，研究與開發(fā)的本地化，以及整體經營戰(zhàn)略的本地化設計與實施。這種戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢是企業(yè)所提供的產品考慮了不同地方的需求差異，最能貼近市場和融入市場，本土的銷售人才也可以更加了解本地市場來制定正確的銷售政策和品牌形象，整體戰(zhàn)略上制定更加符合市場運作的銷售模式，有助于提高海外市場份額，更好地打造國際化品牌。

4.3 實行差異化戰(zhàn)略

澳柯瑪企業(yè)如果能夠在激烈的市場競爭中，不斷挖掘消費者不同消費行為和心理，提供差異化的產品和服務，將有利于降低消費者的價格敏感度，構成消費者對品牌的忠誠度，增強企業(yè)的競爭實力。

（1）首先把市場從款式、階層、地域等方面進行深入細致的劃分，根據不同目標市場進行針對性的產品開發(fā)，在產品品類層面滿足需求，在產品種類層面上創(chuàng)造需求。

（2）在品牌、研發(fā)能力、資金實力與當地品牌、廠商都存在較大差距的情況下，澳柯瑪公司應抓住市場空白點憑借自身“特色”冷鏈產品與靈活快速生產的小家電，特別針對學生群體和龐大的留學生群體，打造一些供學生宿舍使用的“人性化”的小冰箱、小電飯煲、小烤箱、小冷飲機等系列產品打入北美市場，并利用TikTok、musical.ly 等年輕人喜愛的平臺，進行產品展示和宣傳，提高年輕人市場的占比率。